营销组织结构研究

营销组织结构研究,主讲包政,主题,如何建立“研产销一体化”的营销组织（企业）,直线职能制的局限性,第一部分,1、直线职能制的组织设计,行政部长,审计部长,人事部长,计划部长,信息部长,财务部长,营销中心总经理,制造中心总经理,研发中心总经理,总监（若干）,副总裁（若干）,战略规划部长,办公室主任,总裁CEO,经营管理委员会,2、直线职能制组织的极限,1亿美元1000员工多品种经营混乱与失效改变组织方式,3、直线职能制组织的失效机理,四位一体的障碍第一个障碍：内在的统一性第二个障碍：部门专业化第三个障碍：人员专业化,4、第一个障碍：内在的统一性,统一于市场（松下、IBM）统一于技术（日立、索尼、本田、惠普）推拉功能（H）原理（创造与发明）渊源（理念与长处）资源配置（手机）组织方式（推广与推销）,5、第二个障碍：部门专业化,部门内压力部门间边界企业转变成专业化部门王国最终利润责任落空等级结构条件下的秩序鼓励错误行为禁止正确行为,研发,制造,营销,高层决策机构高层职能部门,CEO,统一于CEO,6、第三个障碍：人员专业化,立场、观点、方法优秀的工匠高水平的市场研究最现代的会计制度科学的人事管理完善的工艺,7、直线职能制组织的出路,迄今为至“企业组织结构”只有三种基本类型：其余如“矩阵制”与“品类经理制”都是变型。,直线职能制,母子公司,事业部制,事业部制改造的难点,第二部分,1、事业部制运行模式,战略层与实施层分离高管团队的发育事业部长的选拔资产的界定预算体系的建立权力体系的改变（纵向与横向）（参阅下图）,2、事业部制改造的现实难点,品种规模不均衡（R、M、D）产品功能、销售区域、客户或销售对象趋同权力再分配（法人治理结构）利益再分配（现代组织原则）,3、事业部制改造的现实问题,资源共享与责任压力不完全事业部制R&D制造中心（OEM）矩阵制结构高速公路与航空港家庭父母共管（参阅下图）,PC事业部,XS事业部,DM事业部,销售公司,CEO,XJ事业部,PC人员,XS人员,DM人员,XJ人员,行政性职能,销售分公司,品类经理制的实践,第三部分,1、品类经理制的组织设计,网络资源共享（T、H）品类（产品或品牌）代言人品类经理制,2、品类经理制的条件,责任结构的组织权力结构的组织三个和尚“寡妇制造者”职务,中心总监制的错误,第四部分,1、“中心总监制”的组织设计,决策层,控制层,实施层,副总裁,总裁CEO,计划中心,财务中心,信息中心,行政中心,人事中心,审计中心,营销中心,制造中心,研发中心,副总裁,副总裁,副总裁,副总裁,物资部,配送中心,B车间,A车间,质检部,市场部,销售部,科研所,A车间,B车间,配送中心,销售部,分销渠道,科研所,机修车间,动力车间,物资部,争夺市场,质检部,市场部,2、“中心总监制”的实施难点,“控制层”或“各中心”，有无资源以及支配资源的权力？如果没有，就无所谓“控制”。如果有，那么“实施层”各个职能单位，必然要受到“多头领导”。“各中心”只能分别是“各个职能单位”的主管“各中心”就是一个个“大部门”“大部门”之间的协调必然落到“决策层”,3、“中心总监制”的错误,决策层陷入“日常经营管理的决策”之中支配资源的权力上移控制层不是面向“流程”的控制“中心总监制”的实质是“直线职能制”“中心”不为业务流程与最终成果承担责任,4、“中心总监制”的实施条件,业务流程的贯通与规范信息系统的健全“责任结构”的组织,整体营销的组织,第五部分,一体化协同,1、研产销一体化的营销组织,生产,研发,营销,争夺市场,2、核心业务统一于争夺市场,研发,制造,营销,核心业务-统一于争夺市场,争夺市场,3、支持业务统一于“核心业务”,采购,核心业务,支持业务,企业内部基础设施,运输,内配,仓储,4、其他业务统一于“支持业务”,战略,支持业务,其他支持业务,纪审,政工,财务,信息,安全,人事,管理,营销组织的设计,第六部分,1、营销组织设计的目标,近期谋求“点/线（流程）效率”；远期谋求“面（基于战略的系统）效率”。,2、线（主流程）效率的含义,各环节“出货”尽可能的快与多；各环节“存货”尽可能的不多与不少；使“存货”转化为“出货”的“运营成本/费用”尽可能地少。,3、主流程效率的财务意义,满足一个企业生存的必要条件：提高“利润额”；提高“资金利润率”；提高“现金流量”。,4、设计的要点,以营销为龙头进行部门价值排序进行部门定位确立部门责任边界与权限确立部门协同规则建立KPI考核评价体系建立基于绩效与贡献的分配体系,5、以营销为龙头,任何企业只有一个经营重心以营销为龙头就是“统一于市场”营销中心不是生产系统的“销售者”，而是“采购者”营销中心进入市场之后，内部主要业务流程（价值链）将统一于市场竞争按争夺市场的要求，内部“研产销”展开协同,研发,制造,营销,横向协同,高层决策机构,CEO,统一于争夺市场,统一于CEO,6、进行部门价值排序,按争夺市场的要求，对内部“研产销”进行价值排序“后道工序”决定“前道工序”，后道工序就是用户,7、进行部门定位,营销中心行政管理中心成本/费用中心销售收入中心销售利润中心制造中心-成本中心研发中心-费用中心,8、营销责任与营销能力,总体营销的责任-市场责任与业绩责任总体承担责任的能力如下所示：产品力-节奏与速度，主打产品/品种结构/期量标准/质量与成本，毛利空间分销力-市场地位（1）与销售业绩提升，关键零售户比例/市场占有率/主要产品市场占有率/销售收入/货款回款/销售费用（率）/资金占用/库存周转推广力-节奏与速度，产品概念、买点、售点与热点宣传力或品牌力-企业形象、产品品牌、渠道宣传与软体广告另外还有促销力、服务力、情报力,9、营销中心的责任边界,市场地位-（市场占有率，客户占有率，品牌价值提升与客户满意度）销售效率-（销售任务完成率，销售利润率，费用率与资金占用率）创新-（关键零售户比率，人均销售收入增长率与新产品/新市场开拓速率）降低销售费用-（强化品种结构与主打款机，控制存货，加强周转，深化与客户的联系）队伍建设-（提高访问顾客的数量与质量，在一线岗位上采集.处理.传递一手信息）,9-1营销中心的定位（示例）,企业生产经营的龙头、企业最终客户代表、销售利润中心；打造强势品牌，提高市场份额，直接为顾客创造价值。,9-2营销中心的职能（示例）,市场与品牌战略市场调研与分析品牌营运营销策划市场开拓与产品销售企业CI管理公共关系管理,9-3营销中心的权限（示例）,产品生产计划的决定权产品价格的决定权品牌概念的决定权企业媒体运作的决定权外界媒体合作建议权企业CI建议权,9-4营销中心的KPI指标（示例）,市场占有率与覆盖率品牌价值提升与顾客满意度销售利润率销售费用效率比市场销售预测准确率应收帐款周转率企业美誉度,10、确立研发中心责任边界,新品推出的节奏与速度强化品种结构突出主打产品加强推广速度增加适销对路的新品,10-1研发中心的定位（示例）,费用中心满足与引导市场需求产品竞争力的责任者产品制造成本的设计者,10-2研发中心的职能（示例）,产品设计与开发产品和技术开发战略原料开发工艺研究课题研究知识产权管理,10-3研发中心的权限（示例）,工艺技术标准的立法权原辅料需求计划的决定权原料基地选择的建议权,10-4研发中心的KPI指标（示例）,技术与产品储备和市场战略适配度技术与产品储备量响应市场的开发速度产品标准完整性,11、确立制造中心的责任边界,成本、质量与交货期提高生产柔性降低盈亏平衡点的产量缩短生产周期在“期量”上，提高响应销售的速度从“备货生产方式”向“定制生产方式”转化,11-1制造中心的定位（示例）,成本中心市场产品需求的提供者企业内部成本中心,11-2制造中心的职能（示例）,根据市场需求计划组织生产生产全过程质量管理生产成本控制