营销课件 第四章 购买行为

1,第四章购买行为,第一节消费者市场和购买行为第二节组织机构市场和购买行为,2,第一节消费者市场和购买行为,一、消费者购买行为模式二、影响消费者购买行为的主要因素三、消费者购买决策过程,消费者市场所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。,3,一、消费者购买行为模式,需求,刺激（内外）,产生,产生,购买动机,导致,购买行为,购买行为形成过程,4,消费者购买行为模式,一、消费者购买行为模式,外部刺激,营销因素“4PS”产品价格渠道促销,环境因素经济的技术的政治的文化的,消费者“黑箱”,消费者特征,经济因素社会因素个人因素心理因素,购买决策过程,确认问题收集信息评估购买决策购买行为,消费者反应,产品决策品牌决策购买时机购买数量,5,二、影响消费者购买行为的主要因素,外部因素产品特征：产品特色、质量、价格、售后服务等销售者特征：信誉、态度、专业知识水平等情景特征：时间、气候、经济形势、其他偶然出现的条件等,内部因素文化因素社会因素个人因素心理因素,6,二、影响消费者购买行为的主要因素内部因素,文化因素,文化亚文化社会阶层,社会因素,参考群体家庭角色和地位,个人因素,年龄和生命周期的阶段职业经济情况生活方式个性和自我观念,心理因素,动机知觉学习信念和态度,7,马斯洛需求层次论,二、影响消费者购买行为的主要因素内部因素,生理需要（饥饿、口渴）,安全需要（安全、保障）,社会需要（归属感、爱情）,尊重需要（自我尊重、赏识、地位）,自我实现需要,8,三、消费者购买决策过程,参与购买的角色,发起者,影响者,决策者,购买者,使用者,购买决策,9,购买行为类型和变化趋势消费者购买行为类型,三、消费者购买决策过程,介入程度,品牌差异,品牌差异大,品牌差异小,高度介入,低度介入,复杂的购买行为,化解不协调购买行为,寻求多样化购买行为,习惯性购买行为,消费者购买行为的变化趋势）冲动式购买大量增加。）对便利的需求更高。）要求休闲时间的更充分利用。）名牌精品越来越被世界各地的人们所关注。,10,购买决策过程,三、消费者购买决策过程,确认需要,收集信息,评价选择,购买决策,购后行为,11,第二节组织机构市场和购买行为,组织机构市场的类型和特点组织机构市场的类型组织机构市场（OrganizationMarket)是由那些以生产加工、转卖或执行任务为目的而采购产品或劳务的正式组织构成。生产者市场转卖者市场政府市场非盈利团体市场,组织机构市场的特点市场结构和需求特性购买者的成份购买者决策的类型和决策过程买方和卖方的关系其他特点：直接销售、互购贸易,12,组织机构市场购买行为的模式,第二节组织机构市场和购买行为,环境,营销刺激,产品定价分销促销,其他刺激,经济政治文化竞争,采购组织,（组织的影响）,采购中心,（人际关系和个人的影响）,采购决策过程,采购者的反应,选择产品或劳务选择供应商订货数量交货条件和时间服务条款付款方式,13,生产者市场购买决策的参与者使用者影响者采购者决策者信息控制者,第二节组织机构市场和购买行为生产者市场,生产者市场的主要购买类型直接重购变更采购新购,影响生产者市场购买行为的主要因素环境因素组织因素人际因素个人因素