第三章_战略分析——内部资源、能力与核心竞争力.ppt

视角的转换：审视内部资源与能力,外部环境分析主要看企业可能做什么外部的机会与威胁。主要采用以波特为代表的产业组织学派的观点，强调行业吸引力，鼓励企业在有吸引力的行业里经营，从而获得水涨船高的经营效果。这引导企业积极从事多元化经营，纷纷进入有吸引力的但与原有业务不相关的领域。结果，绩效并不理想。80年代，企业混合兼并衰落，回归主业成为新的潮流，实践证明行业吸引力无法保证企业产生良好的经营业绩，而日本企业的成功使人们感觉到企业内因在竞争中的重要作用。例如，对企业文化的研究的兴起。于是企业家和学者纷纷从企业外部转向内部，研究企业应该具有什么样的资源与能力才能抓住外部机会，避开威胁。自90年代以来，资源学派通过寻求“使企业超越竞争对手并获得较大的利润”的能力，即独特竞争力，来帮助企业获取和保持竞争优势。因此，探讨企业能做什么企业的优势和劣势是内部环境分析的主要着眼点,第03章战略分析内部资源、能力与核心竞争力,通过分析企业的资源与能力，把握企业的优势与劣势，做到“知己”，为制定战略目标和战略方案提供依据。WHATCOULDDO?,为什么要进行内部环境分析,5,本章重点内容,（1）企业内部因素的构成；（2）企业核心竞争力的概念、测试条件、构成核心竞争力的资源及核心竞争力的识别方法；（3）核心竞争力的评价方法；（4）核心竞争力的基础分析概论与实践；（5）资源审计的五个方面；（6）价值链的驱动因素和波特的价值链理论；（7）波特价值链的基本活动与辅助活动；（8）提高企业竞争力的途径；（9）SWOT分析的概念及作用，四个构成要素及分析方法。,第一节战略的内部因素分析,一、企业资源1、定义企业资源是企业所拥有或控制的有效因素的总和，包括资产、生产或其它作业程序、技能和知识等。2、分类企业的资源主要分为三种：有形资源、无形资源和组织资源。,几种主要的资源,资源种类主要内容财务资源现金及企业的融资能力，创造现金收益的能力。物化资源生产设备及其布局，原料以及采购渠道。技术资源各种知识产权以及与之相关的技术知识。创新资源技术人员和研究开发所需的设备。信誉资源顾客和供应商所认可的品牌、信誉及合作关系。人力资源员工的培训水平、适应力、判断力和工作态度。组织资源企业的组织结构和它的计划、控制、协调系统。,资源的基本属性,资源的活性当我们对资源进行了细分以后，就会发现这些资源中含有许多活的成分。资源的异质性资源中的活成分意味着我们可以对资源进行改造，使一个企业的某种资源（设备、商誉或其他）不同于另一个企业，（当然也可以模仿其他企业的资源）,把员工拿走，留下工厂，不久工厂就会长满杂草；把工厂拿走，把员工留下，不久我们就会有更好的工厂。美国钢铁大王卡耐基,人力资源,我们要照顾好我们的员工；他们就会照顾好我们的顾客；进而就会照顾好我们的利润。美国UPS公司总裁,Intel的微处理器设计与制造技术IBM的战略转型,技术资源,(了解)资源分析模型VRIO模型用来判断资源是否有助于企业获得竞争优势价值性（Value）稀缺性（Rarity）难以模仿性（Inimitability）组织（Organization）,价值性（Value）在创造价值过程中发挥重要作用，能利用环境中的机会或应对威胁。资源价值性表现在或增加企业盈利，或减少企业成本。反例：过时的设备、素质低下的员工或官僚化的组织结构随环境变化，资源价值也会变化（可能贬值，如小松VS卡特皮勒）,稀缺性（Rarity）是否只为少数企业拥有。优越的地理位置许可证专有技术品牌,难以模仿性（Inimitability）其他企业是否容易复制或替代你的有价值的稀缺资源难以模仿与竞争优势的持久性相关巴尼（1991）认为，三个主要因素与难以模仿性密切相关：独特的历史情况：联想的成长，品牌，信誉因果关系模糊：例如：组织的很多技能和集体智慧很难用言语来表达。“一击”社会的复杂性：经理人的社会关系，组织与供应商的高度信任关系等,组织可用（Organization）组织是否有能力利用有价值的，稀缺的，和难以模仿的资源。例如：卡特皮勒的组织系统：报告体系、补偿系统、控制系统等保证了其有价值的，稀缺的，和难以模仿的资源为企业带来持久竞争优势。,【例题1多选题】乙公司是苏州一家集团企业，其主营业务为原木材料的供应，其他业务为家具制造、公园设施基建工程业务等。乙公司拥有多年加工木材的经验及大型加工场所，木材产量位居全国第二。乙公司自主品牌家具在2008年成为欧洲单一品牌家具销量之首。根据上述信息，可以判断乙公司所拥有的无形资源有（）。（2009年）A.加工场B.组织经验C.品牌D.专利【答案】BC【解析】无形资源，是指企业长期积累的、没有实物形态的、甚至无法用货币精确度量的资源，通常包括品牌、商誉、技术、专利、商标、企业文化及组织经验等。乙公司拥有多年加工木材的经验，说明有组织经验；同时拥有自主品牌，所以，选项B、C正确。选项A，加工场属于有形资源。选项D在题中并未提及。,【例题2单选题】企业所拥有的没有实物形态的，甚至无法用货币精确度量的资源属于（）。A.战略资源B.有形资源C.无形资源D.组织资源【答案】C【解析】无形资源是指企业长期积累的、没有实物形态的、甚至无法用货币精确度量的资源。【例题3单选题】（）起着协调、配置企业各种资源的作用A.战略资源B.有形资源C.无形资源D.组织资源【答案】D【解析】组织资源是指企业协调、配置各种资源的技能。,【例题4多选题】以下属于企业资源的是（）。A.生产程序B.员工技能C.商誉D.生产车间【答案】ABCD【解析】企业资源是企业所拥有或控制的有效因素的总和，包括资产、生产或其它作业程序、技能和知识等。企业的资源主要可以分为三种：有形资源、无形资源和组织资源。以上各选项均是企业所拥有或控制的有效因素。【例题5多选题】以下属于企业拥有的无形资源的有（）。A.商标B.专利C.知识产权D.企业与顾客的关系【答案】ABCD【解析】前三项没有疑问，对于选项D，企业往往会忽视关系性资源，比如企业与顾客的关系以及与其他利益相关者的关系，包括与媒体或政府的关系。这类资源也是企业的无形资源。,二、企业能力1、定义指公司协调资源并将其发挥作用的技能。这些技能存在于公司决策和管理其内部过程的方式中。能力不存在于单个人员身上，而是整个组织各个子系统相互作用的产物。,2、构成因素,区分资源与能力的意义独特而有价值的资源必须有配合的能力才能运用这些资源创造竞争优势。有独特能力，即使没有独特而有价值的资源也可以培育出核心竞争力。,偷不去，是指別人模仿你很困難，如你擁有的自主知識產權如品牌、文化。在國外，這些東西是很難偷走的，國內卻不然，你的軟件別人可以無償使用，甚至盜版販賣，因此，這一優勢依賴于法律、產權制度的健全。inima買不來，是指這些資源不能從市場上獲得。通常，人們認為人才是企業的核心競爭力，但這是以人才不能流動為前提的。因為，你可以高薪誠聘，別人就可以付更高的價格把你的人才挖走，因此，單個的人才不能算作核心競爭力。Rarity拆不開，是指企業的資源、能力有互補性，分開就不值錢，合起來才值錢。比如鞋子，左鞋和右鞋具有互補性，別人拿走一只是沒有用的，所以你看好一只鞋子就行了。中國企業大多擁有替代性知識，導致人才因在你的企業創造的價值等同于在別的企業創造的價值而隨意跳槽。帶不走，是指資源的組織性。個人的技朮、才能是可以帶走，因此，擁有身價高的人才也不意味著有核心競爭力。整合企業所有資源形成的競爭力，才是企業的核心競爭力。organization溜不掉，是指提高企業的持久競爭力。今天拆不開、偷不走的資源，明天就可能被拆開、偷走，所以，企業家真正的工作不是管理，而是不斷創造新的競爭力。,3、建立独特竞争能力的模仿障碍可模仿性的资源有形资源最易模仿无形资源难以模仿可模仿性的能力要比模仿资源困难得多,总之，企业的独特竞争力来自于企业所具有的资源和能力。只有企业具有独特资源以及开发这些资源的能力，或具有独特而有价值的能力，企业才能具有竞争优势。,【例题6单选题】（）是企业能力的构成部分，其活动能够加快产品的更新换代，不断提高产品质量，降低产品成本，更好地满足消费者的需求。A.研发能力B.财务能力C.组织管理能力D.生产管理能力【答案】A【解析】企业的研发活动，能够加快产品的更新换代，不断提高产品质量，降低产品成本，更好地满足消费者的需求。随着市场需求的不断变化和科学技术的持续进步，研发能力已成为保持企业竞争活力的关键因素。,三、企业核心竞争力（重点）1.能够建立企业核心竞争能力的五种资源,2.核心竞争力的辨别,四、评价核心竞争力（重点）1.评价核心竞争能力的方法（1）企业的自我评价（2）行业内部比较（3）基准分析。最理想的方法是把企业和一流企业相比，无论它们是否处在同一个行业。（4）成本驱动力和作业成本法。与传统的成本会计方法相比作业成本法能提供更有用的信息。（5）竞争对手的信息。,2020年5月31日星期日,33,案例分析：沃尔玛的核心竞争力分析沃尔玛从建店伊始经过四十余年的发展，已经成为世界上最大的连锁零售商。2002-2005年在财富全球500强中连续4年位居榜首。沃尔玛在长期的经营过程中，形成了自己独特的经营之道，并逐渐形成了自己的核心竞争力。其核心竞争力及其培育之道，可以归纳为以下几个方面：,2020年5月31日星期日,34,1.天天平价低成本核心竞争力的培育零售业的关键是顾客满意度。“天天平价”作为沃尔玛长期奉行的经营宗旨，也正是沃尔玛着眼于顾客的举措。这里的平价不是定期或不定期的减价促销活动，而是长期稳定的保持商品低加价率。要保证低价格竞争战略的实施，关键是低成本核心竞争能力的培育，其前提就是要从各个环节降低成本：,2020年5月31日星期日,35,（1）控制进货成本进货成本是零售企业成本控制的关键。在进货方面，沃尔玛采取了以下降低成本的做法：一是采取中央采购制，尽量实行统一进货。尤其是对在全球范围内销售的高知名度商品，如可口可乐、柯达胶卷等，沃尔玛一般是将一年销售的商品一次性签订采购合同。集中采购提高了企业与供应商谈判中的议价能力，有利于降低商品采购成本。二是和供应商采取合作的态度。沃尔玛除宣称不收取供应商的任何进场费用之外，还主动为供应商提供必要的信息技术支持，通过电脑联网，实现信息共享。供应商可以第一时间了解沃尔玛的销售和存货情况，及时安排生产和运输。供应商因效率的提高而使成本降低，沃尔玛也依靠供应链管理取得了成本优势，将从中获得的优惠让利给顾客。,2020年5月31日星期日,36,（2）控制物流成本物流成本控制是衡量零售企业经营管理水平的重要标志，也是影响零售企业经营成果的重要因素。沃尔玛建立了强大的配送中心系统，拥有全美最大的公司卫星通讯系统和最大的公司运输车队，所有分店的电脑部和总部相连，配送中心实现全自动化运行。沃尔玛正是通过信息流对物流、资金流的整合、优化和及时处理，实现了有效的物流成本控制。,2020年5月31日星期日,37,（3）降低经营成本沃尔玛的成本控制体现在任何细小的环节上。在沃尔玛的各线管理人员办公室里，看不到昂贵的办公用品、家具和地毯，也没有豪华的装饰。沃尔玛明文规定，职员因工外出时，需两人住一间汽车游客旅馆；商店里诸如照明设施、空调设备等出于节约能源和降低成本的考虑，也实行统一管理；公司还激励员工尽力为节省开支出谋划策，并不断奖励和提拔那些在损耗控制、货品陈列和商品促销有创意的员工；沃尔玛尽量减少广告费，他们认为保持“天天平价”就是最好的广告。沃尔玛的全体工作人员自上而下都要为削减成本努力，大型削减成本的措施和上百条削减成本的小技巧相辅相承，使得沃尔玛的经营成本大大低于其他同行业竞争者。正是通过这些措施沃尔玛成功地控制成本，不断培育其低成本核心竞争力，为“天天平价”提供有力保证。,2020年5月31日星期日,38,2.顾客至上优质服务能力的培育市场竞争的严峻事实告诉我们，任何企业如不以满足顾客需要为中心将无法生存下去。对零售业来说，则更是如此。沃尔玛即深谙此理，将“顾客至上”排在公司目标的第一位。只要有关顾客利益，沃尔玛总站在顾客的一边，尽力维护顾客的利益。这一点反映在与供应商的关系上尤为突出。沃尔玛始终站在消费者采购代理的立场上，苛刻地挑选供应商，顽强地讨价还价，目的就是做到在商品齐全、品质有保证的前提下向顾客提供价格低廉的商品。,2020年5月31日星期日,39,沃尔玛的顾客关系哲学是：顾客是老板，顾客永远是对的。每个初到沃尔玛的员工都被谆谆告诫：你不是在为主管或者经理工作，其实你和他们没有什么区别，你们共同拥有一个“老板”那就是顾客。为使顾客在购物过程中自始至终地感到愉快，沃尔玛要求其员工的服务要超越顾客的期望值：要主动把顾客带到他们找寻的商品前，而不是仅仅给顾客指一指；主动与顾客热情打招呼，询问其是否需要帮助；员工要熟悉自己部门商品的性能优点、特点和价格高低，保证顾客乘兴而来，满意而归。沃尔玛一贯重视营造良好的购物环境，经常在商店开展种类丰富且形式多样的促销活动。如社区慈善捐助、娱乐表演、季节商品酬宾、竞技比赛、幸运抽奖、店内特色娱乐、特色商品展览和推介等，吸引广大的顾客。在沃尔玛，每周都进行顾客期望和反映的调查，管理人员根据收集到的顾客反馈信息即时更新商品的组合，组织采购，改进商品陈列摆放、营造舒适的购物环境，使顾客在沃尔玛不但买到称心如意的商品，而且得到满意的全方位的购物享受。,2020年5月31日星期日,40,公司还为顾客提供“无条件退货”保证。在美国只要是从沃尔玛购买的商品，无任何理由，甚至没有收据，沃尔玛都无条件受理退货。高品质服务意味着顾客永远是对的。沃尔玛宁可要回一件不满意的商品，而不愿失去一位不满意的顾客。正是这种时刻把顾客需要放在第一位，对待顾客的优良服务品质，使沃尔玛赢得了顾客的信任，从而带来了巨大回报。,2020年5月31日星期日,41,3.高效的物流配送系统有效的商品配送是保证沃尔玛达到最大销售量和最低成本的存货周转及费用的核心。作为一种经过长期培育而形成的核心竞争力，高效快捷的物流配送系统为沃尔玛赢得了竞争优势，是沃尔玛成功的保证。1969年，沃尔玛建立了第一个配送中心。目前，沃尔玛的配送中心已经达到62个，为全球4000多个店铺提供配送服务，整个公司销售商品的85%由这些配送中心供应。沃尔玛完整的物流系统不仅包括配送中心，还有更为复杂的资料输入采购系统、自动补货系统等。,2020年5月31日星期日,42,沃尔玛还拥有全美最大的公司运输车队，车队采用电脑进行车辆调速并通过全球卫星定位系统对车辆进行定位跟踪，保证了灵活性和为一线商店提供最好的服务，构成其供货系统的另一个无可比拟的优势。进货从仓库到任何一家商店的时间不超过48小时，相对于其他同业商店平均每两周补货一次，沃尔玛可保证分店货架平均每周补货两次。快速的送货，使沃尔玛各分店即使只维持极少存货也能保持正常销售，从而大大节省了存储空间和费用。沃尔玛的配送中心完全实现了自动化。配送中心的每种商品都有条码，由十几公里长的传送带传送商品，由激光扫描器和电脑追踪每件商品的储存位置及运送情况，传送带直接将货物传送到正确的卡车上。许多商品在配送中心停留的时间总计不超过48小时。配送中心每年处理数亿次商品，99%的订单正确无误。,2020年5月31日星期日,43,4管理手段的信息化信息共享是实现供应链管理效益的基础。一条供应链要做到上中下游各环节协调，必须先在各环节主体间建立和运行高质量的信息传递与共享系统。沃尔玛公司在信息技术方面的投资不遗余力，它斥巨资建成了公司的电子信息系统、卫星通信系统、电子数据交换系统等，使自己在技术方面始终遥遥领先。利用先进的电子通信手段，沃尔玛可以保持商店销售与配送中心同步，配送中心与供应商同步。沃尔玛管理手段的高度信息化增强了公司的核心竞争力，对其成功功不可没。,2020年5月31日星期日,44,20世纪90年代初，沃尔玛就在公司总部建立了庞大的数据中心，全集团的所有店铺、配送中心也与供应商建立了联系。厂商通过这套系统可以进入沃尔玛的电脑配销系统和数据中心，直接从POS得到其供应的商品流通动态状况，如不同销售点及不同商品的销售统计数据，沃尔玛各仓库的存货和调配状况，销售预测、电子邮件及付款通知等等，以此作为安排生产、供货和送货的依据。生产厂商和供应商都可通过这个系统查阅沃尔玛产销计划，从而实现了快速反应的供应链管理。,2020年5月31日星期日,45,全美最大的公司卫星通信系统，随着店铺规模的扩张发挥了极大的优势。这套系统的应用，使配送中心、供应商及每一分店的每一销售点都能形成连线作业，在短短数小时内便可完成“填妥订单各分店订单汇总送出订单”的整个流程，大大提高了营业的高效性和准确性。全球4500多个店铺的销售、定货、库存情况可以随时调出查问。公司5500辆运输卡车，全部装备了卫星定位系统，每辆车在什么位置，装载什么货物，目的地是什么地方，总部一目了然。可以合理安排运量和路程，最大限度地发挥运输潜力、避免浪费、降低成本、提高效率。2003年，沃尔玛又宣布与IBM合作，建立全球采购和物流控制的互联网统一标准平台。这意味着Wal-Mart从传统昂贵的放“卫星”的EDI信息交换方式改为更先进和便宜的互联网网络技术Wal-Mart的网络系统将更加细微和发达。正是在信息技术的支持下，沃尔玛才能以最低的成本，最优质的服务、最快速的管理反应进行全球运作。,2020年5月31日星期日,46,5.独特的企业文化沃尔玛一向强调忠诚努力的员工对公司经营成功的重要性，认为善待每一位员工才能善待每一位顾客。在沃尔玛，公司员工不被称作雇员，而称为合伙人或“同仁”。山姆认为，顾客、员工和股东都是公司的上帝。公司要靠员工团结一致的献身工作才能成功；反过来，公司也要照顾好它的员工，让他们感到像是在一个大家庭里，自己是公司的一员。公司对员工利益的关心并不只是停留在口头上或是几条标语式的企业文化理论，而是有一套详细而具体的实施方案。这就是沃尔玛面对竞争能够表现得极为出色的原因。在沃尔玛公司里，所有的员工都受到平等对待。沃尔玛的每个员工想为企业的经营献计献策，都有机会充分表达出来。开放并且良好的沟通环境使每位员工都可以向经理表达他的看法，包括建议也包括不满。,2020年5月31日星期日,47,由全体员工参与的利润分享计划，规定任何一名加入沃尔玛一年以上并且在一年中至少工作1000小时的员工，都有资格参与公司的利润分享。该计划同时为员工提供丰厚的退休金，解除了他们的后顾之忧。雇员购股计划，让员工通过工资扣除的方式，以低于市值15%的价格购买股票。这样80%以上的员工或借助利润分享计划或直接持有公司股票。员工利益与公司利益休戚相关，实现了真正意义上的“合伙”。根据“员工折扣规定”，员工、员工配偶及其被赡养人，在沃尔玛购物时，许多种正常价格的商品可以打10%的折扣。对于那些在沃尔玛工作一年以上的员工，沃顿基金会向他们即将高中毕业的子女提供奖学金。,2020年5月31日星期日,48,总之，合伙关系在沃尔玛公司内部处处体现出来，它使沃尔玛凝聚为一个整体，使所有的人都团结起来，为着公司的发展壮大而不断努力。沃尔玛的核心竞争力正是扎根于顾客至上、员工满意的核心企业文化中。“天天低价”是沃尔玛对顾客长期不变的承诺。品种繁多、价廉物美的商品，方便的购物时间、免费的停车场，以及微笑、友善、热情、愉快的购物环境，维系了忠诚的客户群体；对员工利益的关注激励着员工满意努力地一起行动，不断创新，比竞争者更快、更好地满足顾客需求。通过与供应商建立长久稳定、互利互惠的合作关系，并借助强大的信息网络系统管理这种关系，不仅保证了为顾客提供“天天低价”的优质产品，而且能以最快速度对顾客需求变化做出反应，从而在竞争中形成明显的竞争优势。,2020年5月31日星期日,49,2、评价核心竞争力的基准分析法,1）含义基准分析法，也称作标杆分析法。就是将本企业各项活动与从事该项活动最佳者进行比较，从而提出行动方法，以弥补自身的不足。基准分析法是将本企业经营的各方面状况和环节与竞争对手或行业内外一流的企业进行对照分析的过程，是一种评价自身企业和研究其他组织的手段，是将外部企业的持久业绩作为自身企业的内部发展目标，并将外界的最佳做法移植到本企业的经营环节中去的一种方法。实施基准分析法的公司必须不断对竞争对手或一流企业的产品、服务、经营业绩等进行评价来发现优势和不足。,2020年5月31日星期日,50,总体来说，基准分析法就是对企业所有能衡量的东西给出一个参考值，基准分析法可以是一种管理体系、学习过程，它更着重于流程的研究分析。科特勒解释说：“一个普通的公司和世界级的公司相比，在质量、速度和成本绩效上的差距高达10倍之多。基准分析法是寻找在公司执行任务时如何比其他公司更出色的一门艺术。”其实中国古代战略名著孙子兵法也有提到“知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必败”。其实这是很简单的道理。,2020年5月31日星期日,51,基准分析法法起源于施乐公司，施乐曾是影印机的代名词，但日本公司在第二次世界大战以后，勤奋不懈地努力，在诸多方面模仿美国企业的管理、营销等操作方法。日本竞争者介入瓜分市场，从1976年到1982年之间，占有率从80%降至13%。施乐于1979年在美国率先执行基准分析法，总裁柯恩斯1982年赴日学习竞争对手，买进日本的复印机，并通过“逆向工程”，从外向内分析其零部件，并学习日本企业以TQC推动全面品管，从而在复印机上重新获得竞争优势。,2020年5月31日星期日,52,2）基准分析法的主要作用（1）做竞争对手的标杆，有助于确定和比较竞争对手经营战略的组成要素。（2）通过对行业内外一流企业的基准分析，可以从任何行业中最佳的企业、公司那里得到有价值的情报，用于改进本企业的内部经营，建立起相应的赶超目标。（3）作跨行业的技术性的标杆，有助于技术和工艺方面的跨行业渗透。（4）通过对竞争对手的基准分析，与对客户的需求作对比分析，可发现本公司的不足，从而将市场、竞争力和目标的设定结合在一起。（5）通过对竞争对手的基准分析，可进一步确定企业的竞争力、竞争情报、竞争决策及其相互关系，作为进行研究对比的三大基点。,2020年5月31日星期日,53,3）基准分析的类型（1）内部流程标杆分析指一个组织内部不同部门、据点、分支机构的相同作业流程的相互评量比较，主要目的在于迅速解决顾客问题。以图书馆为例，比较总馆与各分馆间参考服务的作业流程，可寻找出全馆内最佳参考服务典范与解决参考服务过程中所共同遭遇的问题。图书馆内部流程标杆分析较容易搜集到丰富的资料，通常可以提供15%改善的机会，呈现图书馆问题所在的清晰图像。,2020年5月31日星期日,54,内部流程标杆分析的最大优点在于所需的资料和信息易于取得，并且获得的信息不必经过费心的翻译便可以转换到本身的部门内，故不存在资料鸿沟的问题。另外，在分化程度过高的企业内，内部流程标杆分析还可以促进事业部或部门间的沟通。内部流程标杆分析的缺点则是视野狭隘，不易找到最佳作业典范。并且学习的对象局限在组织内部很难为组织带来创新性的突破。另外，若是有内部倾轧的问题存在的话，易于造成偏见，无法虚心求教。,2020年5月31日星期日,55,（2）外部竞争性流程标杆分析以组织同业竞争者的产品、服务、作业流程作为评量比较的标杆，试图找出自身的优势或劣势。以图书馆为例，以同性质、声誉卓著的图书馆同业为标杆，比较彼此图书采购流程的差异，进而采纳仿效对方的优点，即为竞争性流程标杆分析的做法。此种标杆分析需要充分配合的标杆伙伴，通常可以提供20%-25%的改善机会。除了信息极具竞争价值之外，外部竞争性流程标杆分析的另一优点与内部流程标杆分析相同，那就是企业本身与竞争对手的作法在比较上会较为容易，并且一旦需要将对手的流程转换到自身企业时也不会有太大的困难。一般而言，作为学习对象的竞争对手即使采用的技术或作业方式与企业本身不尽相同，至少也极为类似。所以从对手那获得的信息可以很快的运用在本身的组织内。但竞争性流程标杆分析的最大缺点则是相关信息搜集困难。,2020年5月31日星期日,56,（3）功能性流程标杆分析功能性流程标杆分析的对象不限同业，而是选择一特定功能或作业流程，针对在这个领域内已建立卓越性的机构，进行标杆分析。这种标杆分析的主要标的不是机构，而是该组织的某一项典范作业流程。以图书馆为例，为提升馆员人力资源管理效能，应向以人力资源管理极享盛名的企业取经，即为一种功能性流程标杆分析。此种标杆分析经常可以引导突破性的思考，有助于创新服务与作业流程的提出。,2020年5月31日星期日,57,功能性流程标杆分析最大的优点在于协助企业去引发许多极具创意的经营点子。这种“跳脱框框”的突破性思考方式对许多观念封闭的企业来说简直是如同跳出井外的井底之蛙。来自产业外界截然不同的观念与作法，很容易对处于自身产业封闭环境下的企业造成莫大的刺激进而引发许多创新性的作法，使企业内原有的运作方式作了重大的转变。功能性流程标杆分析的另外一个优点是容易寻求到真正的最佳作业典范。毕竟“人外有人，天外有天”。功能性标杆管理的缺点则是在资料的搜集上可能受限于距离遥远（对方可能在不同的国家），必须投入较多的资源来进行初级资料的搜集或是加入付费的企管顾问数据库，否则就只能透过次级资料来分析。虽然如此，由于功能性流程标杆分析可以激发组织进行创新性的突破，因此尽管实行困难，它仍然被普遍认为最具长期的报酬与效益。,2020年5月31日星期日,58,4）标杆的选择（1）以竞争对手为标杆，有助于确定和比较竞争对手经营战略的组成要素。（2）以一流企业为标杆，可以改进企业的内部经营，建立相应的赶超目标。（3）建立跨行业的技术标杆，有助于技术和工艺方面的跨行业渗透。（4）以客户需求为标杆，可发现公司不足，将市场、竞争力和目标设定结合在一起。,选择作为基准对象的过程严格的重要的,责任分配组织人员构成明晰角色和权利收集内部信息,确定潜在的合作伙伴基准分析俱乐部成功地合作伙伴掌握领导者的信息,交流实地考察听取汇报查看资料,分析业绩差距未来目标业绩,实施建立新的标准确定目标和时间表分配责任,评价考核方法的合理性基准分析的过程,图31企业实施基准分析的步骤,企业实施基准分析的步骤如图31所示。,2020年5月31日星期日,60,五、市场竞争总论存在大量同质的竞争者行业增长较慢较高的沉没成本缺乏产品差异化仅靠大规模取得竞争优势竞争对手时常变换较高的战略性投资较高的退出壁垒,第二节企业内部因素的分析方法及附加竞争值,五、企业内部因素分析（重点）1.资源分析考察企业的核心竞争力首先要做的是资源审计。,2.价值链分析价值链分析是对顾客需求进行深入了解的一种分析方法。三种最常见的价值链驱动因素：,3.波特的价值链理论迈克尔波特的价值链定义：顾客愿意为企业提供的产品或服务支付的价格。波特认为，企业应该按照成本最小化或者产品差异化的战略来分配资源，这是能为企业带来竞争性优势和超常利润的一般性战略。为顾客创造高于成本的价值是每个企业的战略目标，在分析企业竞争能力时应使用的是价值指标而不是成本指标。价值链分析的目的在于找到给企业贡献最多增加值的活动，并且规划相应的战略进行改善。同一行业的所有企业拥有相近的价值链。【提示1】价值链分析关注的是企业可以产生增加值的活动。,价值链,4.价值链中五种基本活动和四种辅助活动：,【提示2】每项辅助活动都会涉及到基本活动。,企业竞争优势有三个主要来源：,（1）价值活动本身它是构筑竞争优势的基石，企业从事各种不同价值活动，虽然所有这些活动对企业的成功都是必须的，但是确认那些支持企业竞争地位的价值活动仍然很重要。因此，对一个企业而言，在关键价值活动的基础上建立和强化这种优势很可能获得成功。另一方面，由于价值活动已列在企业的价值链中，只要同其他企业对比，就不难发现自身竞争优势之所在。,（2）价值链内部联系价值链并不是一些独立活动的综合，而是由相互依存的活动构成的一个系统。价值活动是由价值链的内部联系联结起来的，基本活动之间、不同支持活动之间、基本活动与支持活动之间存在着联系，这些联系是某一价值活动进行的方式和成本与另一活动之间的关系，竞争优势往往来源于这些联系。如成本高昂的产品设计、严格的材料规格或严密的工艺检查也许会大大减少服务成本的支出，而使总成本下降。,（3）价值链的外部联系联系不仅存在于企业价值链内部，而且存在于企业价值链与供应商、渠道价值链和买方价值链之间。供应商、渠道买方的各种活动进行的方式会影响企业活动的成本或利益，反之也是如此。供应商是为企业提供某种产品式服务的，销售渠道具有企业产品流通的价值链，企业产品表示买方价值链的外购投入，因此，它们各自的各项活动和它们与企业的价值链间的各种联系都会为增强企业的竞争优势提供机会。,企业应对价值链的内部联系、外部联系给予高度的关注。对这些联系进行规划，既可以提供独特的成本优势，又可以此为基础将组织的产品或服务与其它组织区分开来，即可以实现差异化。而竞争者，常常会仿效组织的某项活动或某个行为，但却很难抄袭到价值链之间的这些联系。,5.价值链中资源的分解与描述,（1）识别价值活动（2）识别成本或价值驱动因素（3）识别联系。JIT、六西格玛管理法等,六、超越竞争对手差异化意味着企业拥有独特的战略为顾客提供价值。以下是实现差异化的五个主要途径：,【例题16多选题】下列各项中，属于鼓励行业竞争的主要因素有（）。（2009年多选题）A.竞争对手时常更换B.行业已进入成熟期C.行业的退出壁垒较高D.企业拥有稀缺资源【答案】ABC【解析】竞争对手时常更换、行业已进入成熟期和行业的退出壁垒较高均属于鼓励行业竞争的主要因素；企业拥有稀缺资源不利于行业竞争。因此，选项A、B、C正确。,【例题17单选题】价值链分析主要是对（）进行深入了解。A.生产技术B.经营环境C.顾客需求D.技术环境【答案】C【解析】价值链分析是对顾客需求进行深入了解的一种分析方法，它把企业的活动划分为战略上相关的一系列活动，目的是为了进行成本分析以及找出区别所在，一个企业的竞争优势就在于它能比竞争对手更好地安排这些在战略上非常重要的活动。,【例题18单选题】价值链分析中，建立链条组织的目的在于减少（）费用，找出价值链中的瓶颈部分以及无效率部分进行改进。A.交易、存货和运送B.生产、存货和交易C.生产、存货和运送D.存货、运送和保管【答案】A【解析】设立链条组织的目的在于减少交易、存货及运送费用，找出价值链中的瓶颈部分以及无效率部分进行改进。P41,【例题19单选题】考察企业的核心竞争力首先要做的是（）。A.企业能力分析B.战略评估C.资源审计D.竞争对手分析【答案】C【解析】考察企业的核心竞争力首先要做的是资源审计。审计人员需要识别企业目前所拥有的资源，以及这些资源的生产能力、弹性、平衡性以及对内部环境的影响。,【例题20单选题】价值的概念最终还得从（）的角度来理解。A.股东B.经营者C.消费者D.债权人【答案】C【解析】为顾客创造价值是每个企业的战略目标。价值的概念最终还得从消费者的角度来理解，顾客对价值的理解是经常变化的。【例题21单选题】（）的所有企业拥有相近的价值链。A.同一地区B.同一控制下C.同规模D.同一行业【答案】D【解析】同一行业内的所有企业都拥有相近的价值链。,【例题22单选题】价值链中（）活动中的任何一种都是企业获取竞争优势的源泉。A.基本B.辅助C.价值D.增值【答案】A【解析】五种基本活动中的任何一种都是企业获取竞争优势的源泉。价值链分析只涉及五种基本活动和四种辅助活动。【例题23单选题】企业对员工的管理属于价值链中的（）活动。A.基本B.辅助C.价值D.增值【答案】B【解析】企业对员工的管理属于辅助活动中的人力资源管理活动。价值链分析只涉及五种基本活动和四种辅助活动。,【例题24单选题】企业将产品集中、储存以及配送最终产品的活动属于价值链中的（）活动。A.基本B.辅助C.价值D.增值【答案】A【解析】企业将产品集中、储存以及配送最终产品的活动属于基本活动中的发货后勤活动。价值链分析只涉及五种基本活动和四种辅助活动。【例题25单选题】企业的价值活动与（）是企业竞争优势的源泉。A.识别价值活动B.识别成本或价值驱动因素C.这些价值活动之间的联系D.审查价值活动【答案】C【解析】企业的价值活动与这些价值活动之间的联系是企业竞争优势的源泉。这是价值链分析与描述中识别联系的重要性的体现。,【例题26单选题】（）是企业提高其生产力和效率的核心。A.改进管理B.提高竞争力C.技术进步D.研发【答案】C【解析】技术进步是企业提高其生产力和效率的核心，较早采用先进的技术能给企业赢得最终的胜利。P45【例题27单选题】企业可以通过创造（）来实现市场差异化。A.进入壁垒B.转换成本C.标准化的产品D.目标市场【答案】B【解析】市场差异化是实现企业超越竞争对手的途径。企业可以通过创造巨大的转换成本来实现市场差异化。转换成本，是指买方改变供应来源的产品或服务而产生的实际或能预知的成本，这很可能是因为买方需要依赖供应商的特定组件、服务或技能。,【例题28多选题】下列属于价值链分析的步骤的是（）。A.识别价值活动B.识别成本或价值驱动因素C.识别联系D.建立联系【答案】ABC【解析】价值链分析步骤有：识别价值活动、识别成本或价值驱动因素和识别联系三步。【例题29多选题】以下选项中能够使企业超越竞争对手的有（）。A.产品差异化B.市场差异化C.技术进步D.产品创新【答案】ABCD【解析】差异化意味着企业拥有独特的战略为顾客提供价值。差异化使企业超越竞争对手，实现差异化有以下途径：产品质量、品牌意识、客户导向、客户群组、产品特色、服务水平、技术优势、分销渠道和产品线广度。以上选项均是实现差异化的途径，因而都能够使企业超越竞争对手。,第三节SWOT分析,七、SWOT分析的概念及作用（重点）,八、SWOT的四个要素（重点）,分析步骤外部环境分析，寻找机遇和挑战内部环境分析，列出企业优势和劣势绘制SWOT矩阵，形成不同组合进行分析,SWOT组合匹配,SO组合企业具有较强的财务地位（内部优势）国外有尚未饱和的国际市场（外部机会）战略选择：思考利用公司优势抓住机会WO组合企业计算机服务技能缺乏（内部劣势)国内有很强的计算机服务市场（外部机会)战略选择：力图通过克服弱点利用机会,ST组合企业有名牌产品（内部优势）国内宏观经济衰退（外部威胁）战略选择：慎重、有限度地利用企业内部优势，考虑利用公司优势躲避威胁的途径。WT组合企业没有名牌产品（内部劣势）国内宏观经济衰退（外部威胁）战略选择：基本上是防守性的，主要为了使劣势最小化以躲避威胁，选择收缩战略。,图SWOT分析矩阵,SWOT分析矩阵,SWOT分析模型,关键优势,关键劣势,大量机会,大量威胁,积极发展型战略集中战略,降低弱势型战略产品开发战略加强管理,回避威胁性战略开发新细分市场进入新地区克服威胁型战略一体化战略多元化战略,防卫型战略改变产品或市场榨取撤退,（2）,（1）,（3）,（4）,SWOT分析的应注意的问题及误区,SWOT分析容易被加工成用来支持现有的战略，而不是雄心勃勃地试着去考虑新的、有创意的机会。许多很显然的威胁也可能会成为机会。SWOT分析有时会促使管理者选择轻松的“匹配”战略，而不是雄心勃勃的延伸目标。,大众汽车公司的SWOT分析,【例题30单选题】SWOT分析中涉及的企业独有的信息是（）。A.内部环境的优势与劣势B.内部环境的机会与威胁C.外部环境的优势与劣势D.外部环境的机会与威胁【答案】A【解析】企业内部环境的优势和劣势是企业独有的信息，而外部环境的机会和威胁则是市场中每个企业所共有的信息。【例题31单选题】SWOT分析突出了（）目标之间的差异。A.公司目标与战略B.战略目标与职能目标C.公司目标与职能目标D.长期目标与短期目标【答案】D【解析】SWOT分析突出了长期不变的公司目标与更为明确或较易实现的短期目标之间的差异。根据内部资源分析和外部环境分析，可能会发现以前所建立的目标可能有些根本无法达到或者当初设置的水平太低，因而可以重新考虑或修改以前的目标。,【例题32多选题】SWOT分析是指将企业的（）列在一张“十”字形图表中加以对照。A.内部环境的优势与劣势B.内部环境的机会与威胁C.外部环境的优势与劣势D.外部环境的机会与威胁【答案】AD【解析】企业评估（或SWOT分析）是将企业内部环境的优势与劣势、外部环境的机会与威胁同列在一张“十”字形图表中加以对照，要记清楚概念。,九、内部资源分析和外部环境分析,【相关链接】业绩分析可用于识别企业的优势和劣势，从而影响企业的战略选择。,【提示】外部分析涉及企业外部的相关因素，应当有的放矢，重点放在寻找机会、威胁和战略选择上。,【例题33单选题】客户分析确定了企业的客户群组，从而帮助企业作出相应的战略性投资决策，即（）。A.确定目标市场B.给每个市场分配投资份额C.细分市场D.针对顾客需求改进产品【答案】B【解析】客户分析确定了企业的客户群组，以及每个客户群还未得到满足的需求。客户群组定义了产品市场，从而帮助企业作出相应的战略性投资决策，即给每个市场分配投资份额。P49,【例题34多选题】下列选项中，属于企业内部优势的有（）。A.企业优越的地理位置B.企业的声誉优势C.竞争对手的破产D.良好的管理技能【答案】ABD【解析】内部优势是企业自身拥有的能为企业带来重要竞争优势的积极因素或独特能力。竞争对手的破产属于外部的机遇，是同行业的企业都能够同时拥有的优势。【例题35多选题】下列选项中属于企业面临的外部威胁的是（）。A.与竞争对手无差别的产品B.竞争对手先进入分销渠道C.新竞争对手的出现D.针对自己产品的潜在税务负担【答案】CD【解析】威胁是随着企业外部环境的改变而产生的不利于企业的时机。不是所有涉及竞争对手的方面都是外部的威胁，新竞争对手的出现对同行业的企业都是威胁，针对企业产品的潜在税务负担对生产该类商品的所有企业都构成威胁。,【例题36多选题】外部环境分析主要从（）领域进行分析。A.政治和法律B.技术C.经济D.社会和文化【答案】ABCD【解析】外部评价（机会和威胁）应寻找企业可利用的机会（例如，市场需求的增长或经济环境的改变等），以及帮助管理层预测来自外部的威胁（例如，竞争对手的行动以及经济的衰退等）。机会和威胁主要产生于四个领域：政治和法律、技术、经济以及社会和文化。【例题37多选题】产品属性模型表明产品有（）属性。A.生产B.消费C.核心产品D.二次产品【答案】CD【解析】产品属性模型表明有两层生产属性：（1）核心产品市场上有效产品要求的最基本的功能；（2）二次产品附加功能。P4748,【例题38综合题】1.南京冠生园是中国的老字号品牌，历经许多大风大浪，依然屹立不倒。然而这个老字号品牌，却在几年内连续遭受两次重创，令人深思。2001年，央视曝光南京冠生园多年来大量使用退回馅料生产“新鲜”月饼，对其造成极大影响。虽然经过停产整顿之后，月饼检测“合格”并重新上柜；但消费者对其仍持怀疑态度，月饼再也无人问津了。同时，其品牌下的元宵、糕点等其他产品受影响，几乎都是“零”销售。第二年，陷入经营困境的南京冠生园食品有限公司不得不宣告破产，成为国内“失信破产第一案”。2005年，南京冠生园经重组后重新推向市场。由于不忍心一个老字号的倒闭，消费者对重组后的冠生园依然充满信心，并表示出欢迎的态度。然而，意想不到的事件再一次发生了。10月28日，江苏省卫生厅公布该年健康相关产品省级抽检结果，刚刚重出江湖的南京冠生园生产的“老南京麻伍仁月饼”，因菌落总数、大肠菌群及霉菌超标，被列为抽检不合格产品。这是江苏省所有抽检月饼中唯一的不合格产品。复出短短数月又出现了如此重大的质量问题，令消费者失望至极。,这一次，南京冠生园吸取了“陈馅事件”的教训，实事求是地改正错误。南京冠生园一方面狠抓质量、另立渠道，坚定地走成本更高的自营连锁形式，让食品质量始终处于公司的控制之下。另一方面，高标准，严要求，确定“健康、绿色”的品牌规划；依托制药企业的研发力量，逐渐抛弃传统食品中不健康的原料和元素，研发寻找替代品，并按照国家食品安全行动计划的要求申请了HACCP等体系认证。几年的惨淡经营之后，南京冠生园有所复苏。2006年和2007年，南京冠生园月饼连续两年被中国食品工业协会授予“中国名饼”的荣誉称号，是南京市唯一连续获此殊荣的月饼品牌；2007年，在国家首批QS认证中被评定为A类烘焙食品企业；2008年，广式莲蓉月饼和苏式麻油椒盐月饼再度荣获南京优质月饼金奖。要求：请运用SWOT分析法对南京冠生园进行分析。,【答案】S:南京冠生园月饼的老字号招牌，南京冠生园月饼拥有的顾客对其的忠诚度，新的经营理念，积极研发寻找替代品，连续两年被中国食品工业协会授予“中国名饼”的荣誉称号。W:商誉遭受重创，“陈馅事件”还阴魂未散，不料复出短短数月又出现了如此重大的质量问题，南冠的“二进宫”令消费者失望至极，消费者的信赖度大大降低。O:南京冠生园采取一系列措施，积极应对，挽救其错误。很多消费者仍然对这块老字号招牌抱有信心，市场仍然有开发潜力。T:在竞争激烈的市场经济中，南京冠生园的一系列努力是否能重新挽回其在消费者心中的地位，重新在市场中站稳脚步。,【例题39综合题】某公司主要生产电脑，其公司形象已深入人心，拥有大量的老客户，产品很有自身的特色，目前公司开发的大量工具软件为新产品的开发提供了有力的软件的支持。但是和竞争对手相比其办公软件方面尚有欠缺，且有的芯片不能自行生产，此外一些客户有转向其他产品的趋势，该公司用SWOT分析法对公司现状进行分析。请阐述SWOT分析法，并结合案例对该公司进行分析。,【答案】（1）企业评估（或SWOT分析）是将企业内部环境的优势与劣势、外部环境的机会与威胁同列在一张“十”字形图表中加以对照。（2）SWOT分析的目的在于提供企业在市场中所处的地位。SWOT分析的意义在于帮助企业清晰地把握全局，分析自己在资源方面的优势与劣势，把握环境提供的机会，防范可能存在的风险与威胁。一旦做出了SWOT分析，企业就能够确定自己在市场上的地位，从而形成了一个有益的平台，有利于企业选择最好的战略以实现企业目标。SWOT的四个要素：优势，指能给企业带来重要竞争优势的积极因素或独特能力；劣势，是限制企业发展且有待改正的消极方面；机会，是随着企业外部环境的改变而产生的有利于企业的时机；威胁，是随着企业外部环境的改变而产生的不利于企业的时机。（3）该公司的优势是公司目前开发的工具软件为新产品开发提供了有力支持；劣势是有的芯片不能自行生产；该公司的机会是形象深入人心，有大量的老客户，产品有自身的特色；威胁是和竞争对手相比其办公软件方面尚有欠缺，且一些客户有转向其他产品的趋势。,思考,你的一个高中同学给你来电话，希望你可以借给他10000元，以帮助他在家乡开一个小饭馆。他说这个市场中的竞争非常激烈，进入成本较低，而且有大量的替代品，但是他相信他的小饭馆拥有一些持续的竞争优势，如他的装修很特别，有多种进口啤酒，还可以提供夜间送货服务。你会把钱借给他吗？为什么？,“巨大中华”,巨大中华