市场营销管理(人大教授包政)

,市场营销管理,包政博士中国人民大学工商管理学院教授博导,主讲人,产品,顾客,使顾客认同产品的价值,使产品适合顾客的需要,市场营销的基本命题,销售的基本命题,弄清产品的价值弄清顾客认定的价值弄清产销矛盾,一、弄清产品的价值,你卖的是什么（产品定义/冰箱、洗衣机与电动剃须刀）产品的价值是什么（产品成分产品价值产品卖点）如何使顾客买你的产品（尼西奇尿布的故事，七喜汽水的故事）如何挖掘产品的价值（博士伦眼镜的故事）,1、啤酒的价值,解暑、渴、馋、饿、闷、乏逗乐、送礼、佐餐、喜庆宴请,2、寻找卖点,牙膏与治病化妆品与擦皮鞋彩电的故事,3、尼西奇尿布的故事,战后，尼西奇调整产品结构谁是顾客？（婴儿）出生率支付能力（日本美国）消费偏好（方便保护婴儿皮肤）,4、七喜汽水的故事,可乐型饮料饮料市场：可口/百事/荣冠可乐饮料有两种，一种是可乐，一种是汽水,5、博士伦眼镜的故事,1986年5月（可行性研究报告）7000万人/350万付（5%隐形眼镜比例)175万付（50%市场占有率）三年合作（80-100万付/年）利润118万元隐形眼镜比例：美国30%，欧洲20%，日本10%，东南亚8%,5、博士伦眼镜的故事,5%隐形眼镜比例多少年？国民收入？利与害？逻辑斯蒂曲线（25%首用者）25%35050%=44万付广告（影响医生/中学生）,首用者,早期使用者,25%,135%,早期大众,34%,34%,后期大众,逻辑斯蒂曲线,逻辑斯蒂曲线（公式）,Pij(t)=1e1,(LijQij),t,二、弄清顾客认定的价值,谁是你的顾客（犹太人做女人与嘴巴的生意/卡拉OK/SONI）顾客买的是什么（诺贝尔/硝化甘油）顾客认为有价值的是什么（银行推广“借记卡”）如何把握顾客的需求（蚊香预测）如何影响顾客（顾客是糊涂的/改变顾客的价值）,1、诺贝尔推销硝化甘油,谈药色变/储运中的事故/禁用德国北部/矽藻土/固体炸药心有余悸/1867年110吨1867年7月14日10磅炸药木柴烧20米往下扔5米深洞中引爆1874年（第7年）销量3120吨（280倍）,2、银行推广“借记卡”,先进性相对优势不大适应性存款安全/不习惯复杂性神秘/不是人/难以理解试用性保密/使用方便传播性没有必要告诉他人佐证(自动售货机，特效生发灵),3、蚊香预测,1982年春，上海“市百”日用批发部防疫站白纹伊蚊越冬基数大/繁殖场所气象局雨季早且多、持续高温民政局新婚增加城建局新公房增加其他郊县副业(养猪)预计销量485万盒/误差率29%,4、顾客是糊涂的,买家不如卖家精喝茶/咖啡/可口可乐/海鲜可口可乐改配方生理需求/心理需求/欲望层次上的需求（时尚）有支付能力的需求（购物特征/长生不老药）,圣雄甘地语录,如今世界上的物质，足以满足人们的需求，唯一不能满足的是人们的欲望。,5、可口可乐改配方,1982-1985年对20万位消费者测试测试结果是53%倾向新可乐停止生产老可乐，引发抗议浪潮500家灌装厂及批发商遭抗议好事者成立“老可乐饮用者”协会百事兴风作浪，强调新配方模仿百事可乐教训是没测出消费者的感情,6、改变顾客的价值（价值观）,缅甸玉石的故事玉米有虫的故事旅馆老板的故事帮助顾客找到购物的理由（怕干傻事）,三、弄清产销矛盾,流通过程的产生协调产销矛盾寻求企业存在的价值与上游企业结成战略伙伴关系,1、流通过程的产生,生产、交换、消费流通过程的产生,生产,流通,交换,交换,消费,产品,流通过程的产生,2、协调产销矛盾,大塚制药厂的故事美国地毯商的故事,流通过程的复杂性(大塚制药),医院,二批,一批,药房,采购,医生,药厂,病人,(顾客需求的差异),美国地毯商的故事,没有地毯需求的原因（家计/孩子）地产开发商（地毯/低造价/高售价）开发银行（贷款出路/无风险）消费者（分期付款/低价好房子）,3、寻求企业存在的价值,企业存在的价值在产业价值链上确立不可替代的地位,产业价值链概念,织布,纺纱,纤维,棉花,印染,制衣,分销,零售,4、确立竞争地位,渔网推销员个故事综合商社的故事,5、与上下游结成战略伙伴关系,深化与顾客的联系与上游企业结盟,6、深化与顾客的联系,王永庆的故事青年公寓小卖部（小卖部/家计配送中心）农药企业的经营之道（病虫害的综合防治）,7、与上游企业结盟,定制方式指导方式合伙人方式,定制方式,存过管理（多与不足）经销商的根本利益（提高毛利水平/降低存过风险）有限预见能力（时间与空间转换）安全订货/电子订货（B2B）,Q,T,t0,t1,t2,q1,q2,时间与空间的转换,q1q2=存货或断货风险,缩短时间,指导方式,安科公司（CT扫描/彩超/核磁共振）P&G公式（牙医门诊/选址/经营方式）指导消费者（发酵粉的用途：洗澡、洗衣增白、冰箱除臭、下水道除臭）乐百氏管理经销商（库存/气候预报）,合伙人方式,涿州经销商的故事三得利的故事深度分销马绍尔元器件供应商的故事,深度分