《房地产开发》课件第三章 房地产市场调查与项目定位

1,第三章房地产市场调查与项目定位,2,第一节房地产市场调查,3,房地产市场调查包括：,房地产市场环境调查房地产市场需求调查竞争楼盘调查,4,一、房地产市场环境调查,宏观环境调查区域环境调查项目微观环境调查,5,一、房地产市场环境调查,1.宏观环境调查宏观环境调查包括经济环境调查、政策环境调查、行业环境调查、人口环境调查等。,6,一、房地产市场环境调查,1.宏观环境调查(1)经济环境调查包括国民经济发展情况、宏观经济增长方式、GDP、产业结构的变化、城市化进程、经济体制、通货膨胀状况、家庭收入和家庭支出的结构、固定资产投资及房地产开发投资等。,7,一、房地产市场环境调查,1.宏观环境调查(2)政策环境调查包括与房地产市场有关的财政政策、货币政策、产业政策、土地政策、住房政策及户籍政策等。,8,一、房地产市场环境调查,1.宏观环境调查(3)行业环境调查包括城市规划、行业管理方式及产业结构发展等。,9,一、房地产市场环境调查,1.宏观环境调查(4)人口环境调查包括人口总量、年龄结构、户籍结构、知识结构、家庭结构及人口的迁移特征等。,10,一、房地产市场环境调查,2区域环境调查区域环境调查是指对项目所在区域的城市规划、景观、交通、人口构成、商圈等区位条件进行分析，对项目地块所具有的区位价值进行判断。,11,一、房地产市场环境调查,3项目微观环境调查项目的微观环境调查又称为项目开发条件分析，其目的是分析项目自身的开发条件及发展状况，对项目自身价值提升的可能性与途径进行分析，同时为以后的市场定位做准备。,12,一、房地产市场环境调查,3项目微观环境调查(1)对项目的用地现状及开发条件进行分析。,13,一、房地产市场环境调查,3项目微观环境调查(2)对项目所在地的周边环境进行分析地块周围的物质和非物质的生活配套情况，包括水、电、气等市政配套，公园、学校、医院、邮局、银行、超市、体育场馆、集贸市场等生活配套情况，空气、卫生、景观等生态环境，人口数量和素质所折射出来的人文环境等。,14,一、房地产市场环境调查,3项目微观环境调查(3)对项目的对外联系程度、交通组织等进行分析。,15,二、房地产市场需求调查,房地产市场需求是特定房地产市场需求的总和。,16,二、房地产市场需求调查,1.消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点调查；2.消费者的数量与结构调查；3.消费者的经济来源和经济收入水平调查；4.消费者对房地产产品质量、价格、服务等方面的要求调查。,17,三、竞争楼盘调查,产品调查价格调查广告宣传调查物业管理调查,18,三、竞争楼盘调查,1.产品调查(1)产品区位调查,19,三、竞争楼盘调查,1.产品调查(1)产品区位调查1)地点位置。楼盘具体坐落的方位，同本项目的相对距离及相邻房产的特征。2)交通条件。地块附近的交通工具和交通方式，包括城市铁路（地铁）、公路、飞机场等。,20,三、竞争楼盘调查,1.产品调查(1)产品区位调查3)区域特征。相对聚集而产生的、依附于地域的特有的一种物质和精神状态，如区域的经济发展水平、产业结构、生活水准、文化教育状况等。,21,三、竞争楼盘调查,1.产品调查(1)产品区位调查4)周边环境。开发地块周围的生活配套设施情况。5)发展规划。政府对城市土地、空间布局、城市性质的综合部署和调整。,22,三、竞争楼盘调查,1.产品调查(2)产品特征调查,23,三、竞争楼盘调查,1.产品调查(2)产品特征调查1)规划设计参数。包括总建筑面积、总占地面积、容积率、绿地率等。2)面积户型。包括各种户型的使用面积、建筑面积，以及面积配比、户型配比等。,24,三、竞争楼盘调查,1.产品调查(2)产品特征调查3)装修标准。公用部位的装修，包括大堂、电梯厅、走道及房屋外立面；户内居室、厅、厨、卫的装修。,25,三、竞争楼盘调查,1.产品调查(2)产品特征调查4)配套设施。满足日常生活的最基本设施，如水电、燃气、保安、车库、便利店和中小学等；为住户专门设立的额外设施，如小区会所等相关的娱乐设施。,26,三、竞争楼盘调查,1.产品调查(3)开发建设参与方调查开发商、设计单位、承建商和物业管理公司。,27,三、竞争楼盘调查,1.产品调查(4)交房时间调查,28,三、竞争楼盘调查,2价格调查(1)单价调查1)起价（最低价）。2)均价。3)主力单价。总销售面积比例最高的房屋的标定单价。4)最高价。,29,三、竞争楼盘调查,2价格调查(2)总价调查1)起价（最低价）。2)均价。3)主力总价。总销售面积比例最高的房屋的标定总价。4)最高价。,30,三、竞争楼盘调查,2价格调查(3)付款方式调查1)一次性付款方式。开发商往往会提供一定的折扣，如打96折、97折、98折等。,31,三、竞争楼盘调查,2价格调查(3)付款方式调查2)分期付款方式。在签订购房合同前交一定数量的首付款，剩余尾款再用此房产作为抵押，向银行贷款。,32,三、竞争楼盘调查,3广告宣传调查(1)售楼部设置售楼部是进行楼盘促销的主要场所，其地点选择、装修设计、形象展示是整个广告策略的体现。,33,三、竞争楼盘调查,3广告宣传调查(2)广告媒体的选择报纸、杂志、电视、广播、网络、户外广告等。,34,三、竞争楼盘调查,3广告宣传调查(3)广告投入强度报纸广告刊登次数和篇幅，电视广告的长度和播放频率、户外媒体的块数和大小等。,35,三、竞争楼盘调查,3广告宣传调查(4)广告诉求点广告诉求点，也就是物业的卖点，反映了开发商想向购房人传达的信息，是产品竞争优势的展示，也是目标客户群所关心的问题。,36,三、竞争楼盘调查,4物业管理调查包括物业管理的内容、管理情况、管理费及管理公司等。,37,第二节房地产项目定位,38,顺德碧桂园位于广东省佛山市顺德区,39,项目基本情况,顺德碧桂园位于广州与顺德交界处，处在周围城市群的包围之中，东靠桂山，西临碧江，命名：碧桂园。包括：碧桂花园、碧桂豪园、碧桂园度假村、碧桂东苑、碧桂西苑等。占地面积：350万平方米总建筑面积：140万平方米总户数：1.6万户建筑类别：小高层、别墅（联排、独栋）容积率：0.4绿化率：46%,40,41,42,43,44,45,46,47,俱乐部,48,餐厅,49,客厅,50,碧桂园项目：它开发的理念和模式首先是中国传统文化的代表儒家思想的建大功、立大业及望子成龙的思想，在家庭伦理上倡导中国传统文化的天伦之乐、合家欢乐和刻意追求中国传统家庭的温馨。在园内创办“贵族学校”。在自然环境上，发挥有山有水，自然环境好的优势，大力渲染“乡村中的都市和都市中的乡村”概念；在管理服务上，产品最终定格为“碧桂园给你一个五星级的家”的生活方式。符合山水城市所倡导的田园式居住文化生活方式。“五星级会所+社区学校+五星级社区生活+住宅”=“五星级的家”。,51,一、房地产项目定位的概念,房地产项目定位又称目标市场定位或者市场定位。指企业确定自己产品在目标市场上的位置的过程。房地产项目定位是在市场调研和市场细分的基础上研究和分析潜在消费者的客户定位，是对消费者使用方式和使用心理进行分析研究基础上的产品定位，是将产品按照消费者的理解和偏好方式传达出去的形象定位。,52,一、房地产项目定位的概念,房地产项目定位的核心是客户定位。房地产项目定位的目的是通过准确定位形成项目的市场竞争优势。,53,二、房地产项目客户定位,客户定位是开发商确定潜在客户的过程，是研究和分析目标消费群体及其消费行为特征的活动。客户定位是产品定位、形象定位的基础和前提。,54,二、房地产项目客户定位,研究消费者年龄结构、职业特征、区域结构、商品房消费能力和消费方式、消费者对商品房特征的需求、消费者对环境及配套的需求、消费者对物业管理的需求、消费者群购买商品房的目的。,55,三、房地产项目产品定位,产品定位是在客户定位的基础上，根据目标消费群体的要求和经济承受能力所进行的房地产项目规划设计、建筑设计方案确定的一个过程。通过产品定位，形成市场差异化产品。,56,三、房地产项目产品定位,产品定位包括：产品建筑结构、建筑高度（多层、高层）定位建筑风格定位。包括总体风格、外立面色彩、组团规划设计、个别单体风格、局部细部设计等。户型定位。包括户型结构，套数、面积比例，主力户型设计，户型内部结构面积设计等。,57,三、房地产项目产品定位,环境设计定位。包括绿化面积的确定、景观的主题提炼、景观的特色营造等。,58,三、房地产项目产品定位,交通组织定位。包括动态与静态的交通设计等。静态交通涉及主要停车场、车行道、人行道、消防通道、电梯口等设施设计，涉及位置、面积、数量、类型、扩容性等。动态交通设计是指人、车运动状态的交通设计，涉及出入口、方向指示、运行网络等。,59,四、房地产项目形象定位,形象定位主要是找到该房地产项目所特有、不同于竞争对手、能进行概念化描述、能通过广告表达并能为目标客户所接受而产生共鸣的特征。,60,四、房地产项目形象定位,形象定位需要研究房地产项目的市场表现方式，确定房地产项目从产品到商品的过程中的最佳表达方式。,61,四、房地产项目形象定位,在该部分研究中要回答的问题有：如何让消费者理解产品的内涵？如何对产品的特点进行描述和提升？如何让消费者对项目产生认同感而发生购买行为？等。,62,四、房地产项目形象定位,形象定位一般通过企业文化、品牌、广告、包装、模型与样板房等形式来表达。,63,北京奥林匹克花园,64,奥林匹克花园运动城,北京奥林匹克花园运动城是北京奥林匹克花园的标志性建筑，由悉尼奥运会体育场馆的主设计师菲利浦考克斯亲自设计，占地面积为5601.75平方米，总建筑面积为14258.3平方米。集健身、专业训练、休闲娱乐、餐饮聚会等为一体的大型综合性体育休闲设施。,65,66,奥林匹克花园运动城共分为三层：1首层迎宾大堂：引导客户进入不同的运动区域。游泳池：位于大厦西侧，设计为25米x6（道），配备男女更衣淋浴间。乒乓球馆：位于大厦中部，划出40块非标准乒乓球活动区，配备男女更衣间。综合馆：位于大厦东侧，考虑综合运动设施。大型超市：位于大厦南侧，面积500平方米。商务中心：位于超市旁边，中心设有票务中心、自动银行等。,67,奥林匹克花园运动城共分