基于品牌关系理论的全媒体品牌资产评估模型探析

2012年第8期 （总第96期） 摘要：基于消费者的品牌资产模型是处于主导地位 的品牌资产研究范式，但鉴于全媒体的复杂性与独特性， 需 要在品牌资产的确定中更多考虑动态因素与关系互动。因此 本文借鉴品牌关系理论， 在品牌社区模型的基础上， 结合全 媒体的特征， 尝试构建全媒体品牌评估的立体多维的测量模 型。 关键词：全媒体品牌资产模型品牌关系品牌社区 全媒体最初作为数字技术平台下媒介融合的概念而提 出， 如今已成为媒体组织探索的全新媒介运营模式。但有关 全媒体的研究， 存在学术界与业界的脱节问题。前者仍限于 既有观点的归纳与概念界定， 后者则集中对经营管理的具体 实践探讨。如何在全媒体的研究范畴中找到理论与业务层面 的契合点， 品牌资产是值得关注的研究角度。 品牌资产的研究源自 20 世纪八十年代末，由业界从品 牌管理的角度提出，并在西方学术界上升至系统的理论建 模。国内学者对品牌资产的研究目前还限在概念界定和西方 模型的检验阶段， 部分品牌实证分析也只是品牌资产理论中 品牌强度的比较。 1因此， 结合特定组织或对象建立针对性的 品牌资产模型， 是国内品牌资产研究的一大方向。已有学者 开始从品牌经营的角度分析全媒体的发展， 但在全媒体与品 牌资产关系的研究暂没有探索性的发展。本文尝试在既有的 经典品牌资产模型基础上，结合全媒体的特征确立评估维 度， 构建全媒体品牌资产评估的测量模型。 一、 全媒体的定义及内涵 “全媒体” 并无严格的学术界定， 学者从不同角度对全媒 体的内涵进行分析。姚君喜、 刘春娟较为全面地归纳出媒介 运营说、 媒介形态说、 媒介整合说、 媒介营销说、 以及媒介观 念说的几大主要观点， 并在此基础上把 “全媒体” 定义为立足 于现代技术的发展和媒介融合的传播观念， 综合传统媒体与 新型媒体， 在媒介内容生产、 媒介形态、 传播渠道和传播方 式、 媒介运营模式、 媒介营销观念等方面的整合性运用。2也 有学者将全媒体视作对媒介融合、 报网互动、 跨媒体经营、 移 动媒体、 整合营销、 社区化等多个概念的综合， 强调数字化技 术深刻转型过程中传媒组织的持续经营创新。3这种创新表 现在媒体流程的再造，打破现有的采编生产和经营流程， 围 绕全媒体信息集成中心，建立新的以媒体资产为基础的、 生 产、 营销结合为目标的全流程模式。4 除了从媒体生产及传播的角度分析外， 部分学者从受众 需求与传播效果理解全媒体。全媒体的整合， 意味以受众需 求为导向下的超细分服务与全面渗透， 媒介内容甚至根植于 人们 “生活圈” 、“消费圈” 的环境终端。 5全媒体的研究应突出 受众的 “用户” 特性， 即强调受众媒体使用的体验质量以及媒 体消费的互动效果。 全媒体并非简单的媒介组织或品牌主体，而是媒介生 产、 营销、 消费多方共同作用的复杂系统， 这决定了它与传统 媒体或其他组织的品牌资产研究存在差别。要建立有效的品 牌资产模型， 必须先确定与其特征相适应的品牌资产理论作 为分析框架。 二、 西方品牌资产模型的发展方向及关系梳理 西方学者品牌资产模型的两大基本研究取向包括： 第 一， 基于金融市场产出和产品市场产出模式， 通过财会报表 中品牌的销售价格来衡量， 关注的是有形的品牌资产， 通过 专业的财务统计与市场分析得出可量化的品牌资产价值， 如 企业业绩、 分红、 品牌维持成本等。第二， 从消费者角度评估 品牌强度， 即品牌在消费者心目中感知、 联想、 忠诚程度。其 研究更符合品牌营销的规律， 强调品牌资产是由企业通过长 期的品牌战略管理在顾客心智上产生品牌知识所致， 而模型 的贡献在于揭示真正驱动品牌资产形成的消费者因素。因 此， 20 世纪九十年代以来，基于消费者模式的品牌资产成为 主要研究对象。 纵观既有文献对西方品牌资产经典模型的梳理分析， 可 以概括出各个模型的研究基础与彼此发展联系， 如图 1。 从既有的模型可见，大部分以 Aaker 的五星模型和 Keller 的 CBBE 这两大经典模型作为研究起点。其中 CBBE 模型是处于主导地位的品牌资产研究范式， 其借用认知心理 学的 “关系网络记忆模型” 提出品牌意识和品牌形象的概念， 基于品牌关系理论的全媒体品牌 资产评估模型探析 陈丽园 （暨南大学新闻与传播学院广东 广州510632） 主题专栏 理论前沿 18 2012年第8期 （总第96期） 2012 年 第 八 期 其后经过完善发展出品牌资产金字塔模型， 显示品牌资产建 设具有阶梯性。6后来 Biel和 Krishnan 的模型主要是针这两 大模型提出的指标， 明确其具体的测量内容。 Biel选取 Keller 模型其中的构成维度品牌形象作为研究点， 得出品牌资产三 维度二重性测量模型。Krishnan 也是结合 Keller 的记忆网络 模型和 Aaker 的品牌联想，将品牌联想测量指标具体化， 揭 示消费者联想的差别和品牌外部资产指标是一致的， 从而区 分每个品牌的强弱势部分。7后期的学者开始跳出 Aaker 和 Keller 模型的框架， 尝试选取其他视角， 如营销行为、 品牌种 类角度， 提出新的模型研究思路， 代表研究包括 Yoo 对营销 组合要素与品牌资产相关程度的实证分析、 Berry 针对服务 型企业提出的品牌资产模型。 但这些模型存在最显要的问题是以静态结构为主， 缺乏 情境因素或消费者心理变化的动态变量。认知范式只将消费 者看成被动的刺激反应， 忽略了消费者与产品、 服务、 营销 者等多元主体互动下构建的社会概念。因此， Blackston 提出 品牌关系模型， 将消费者和品牌处于同等位置， 并关注两者 之间的互动反映， 指出品牌资产是由品牌和消费者的互动过 程创造的， 不仅是消费者对品牌的态度， 消费者与品牌的联 结也决定了品牌的差异化效应。8消费者在与品牌的互动过 程中，在构建品牌概念的基础上形成自身与品牌关系的知 识， 从而形成自身与品牌的联结。如前文所总结， 全媒体拥有 信息服务的基本属性，具有生产和消费的同步性与互动性， 全媒体的品牌营销目的也是与用户建立固定的品牌消费关 系。因此需要将全媒体品牌资产的评估置于动态的模型建构 框架内， 而基于关系的视角所构建的品牌资产模型更为准确 地把握全媒体品牌资产本质。 三、 基于品牌关系的全媒体品牌资产模型 （一 ） 理论基础及模型提出 狭义的品牌关系只是关注消费者与品牌的关系， 具体表 现在两方面： 一方面， 品牌通过定位战略形成品牌个性展示 在消费者面前， 此时品牌为客观品牌； 另一方面， 消费者对品 牌个性会形成自己的态度， 即消费者如何看待品牌， 称为主 观品牌， 其实质是主观品牌和客观品牌的相互作用。 9广义的 品牌关系则还要考虑品牌之间、消费者之间的互动关系， 形 成了品牌社区（Brand Community ）的理论。Muniz and O Guinn 首先为品牌社区定义为：“在某一品牌的崇拜者之 间建立的社会关系结构形式， 是专门化的非地理联结社区。” 而 McAlecander(2003)在此基础上提出以消费者为中心的品 牌社区模型 （如图 2） 。10该模型指出品牌社区作为社会因素 的联结影响消费者对品牌的满意和忠诚， 尤其消费者之间的 互动构成了品牌拥有者的消费体验， 并增加他们对品牌的满 意度和忠诚度。 既有的品牌关系模型研究存在不同的主体， 但品牌与消 费者的关系， 消费者之间关系仍是主要的研究焦点， 缺乏生 态系统论的视角来分析品牌关系内部的相互作用， 忽略了品 牌与生产营销链条上的其他主体之间的关系， 以及消费者如 何与品牌资产的形成要素发生互动， 进而影响品牌与消费者 的关系。 同样， 全媒体的品牌资产是价值观、 技术、 用户需求、 内 容、 渠道终端的全方位综合体， 不能简单地归结于品牌与消 费者关系。因此， 品牌社区模型的多因素互动原理更符合全 媒体的运作模式， 但在使用过程中存在两点不足： 首先， 品牌 社区模型的因素互动以焦点消费者为核心， 呈中心向四周辐 射状， 但对品牌、 产品、 营销者以及非焦点消费者之间的关系 未作分析。而当这些其他因素的关系被勾勒出来后， 模型的 结构将不再平面化。其次， 不同主体之间的作用效果与品牌 资产的关联性并未体现出来， 需要明确各要素的互动关系所 代表的意义。因此， 本文基于品牌关系理论， 借助品牌社区模 型的框架， 以及结合全媒体的品牌资产特征， 尝试构建出全 媒体的品牌资产模型，如图 3。其中图 4 为图 3 的平面简化 图。 图 1 西方品牌资产经典模型的发展类别与关系 图 2McAlecander 的品牌社区模型 图 3 全媒体品牌资产模型图 主 题 专 栏 理 论 前 沿 19 2012年第8期 （总第96期） （二 ） 模型维度的分析 与品牌社区模型不同的是， 全媒体理念的形成， 意味着 打破了媒体之间、 媒体与受众的壁垒， 媒体的生产销售传播， 由链条式流动转向平面化、 全方位的整合与渗透。因此其品 牌资产的要素并不局限于两两互动， 而是直接打破传统媒体 生产传播的渐进链条， 与多个要素同时发生作用。整个全媒 体品牌资产的结构是呈正四面体的立体结构。理想的状态 是， 各个因素的评估价值相当， 相互间形成同等的作用力， 并 构成稳定的正四面体的关系模型。 该模型的评估对象，是基于全媒体品牌运营过程中生 产、 营销以及终端服务几大关键环节， 选取传统品牌、 产品、 营销、 消费用户以及焦点消费用户这五个主体。这五个维度 在全媒体品牌资产内具有不同的内涵。 传统品牌， 主要指的是传统媒体报纸、 杂志、 电视、 广播 等所建立及积累的品牌竞争力。全媒体策略的运用， 大部分 是在传统媒体具有品牌影响力的基础上， 再发展多形态的产 品及渠道组合。从目前的信息环境和传播方式多样化来看， 信息过量成为基本事实。在全媒体时代背景下， 受众对信息 获取不存在路径依赖，但对信息价值仍存在个别媒体的偏 好。这种偏好是基于传统媒体的口碑、 公信力以及新闻质量 等品牌价值。全媒体转型是传统媒体发展遭遇瓶颈时的出 路， 但传统媒体所建立的品牌竞争力却是全媒体发展的基本 要素。 产品， 这一概念的提出， 意味着全媒体所呈现的内容不 限于新闻与广告信息， 还包括根据客户及用户需求而开拓的 显示终端、 活动、 运营数据、 营销方案甚至人脉资源衍生物。 全媒体的产品， 作为整体存在的意义将被削弱， 不再是单一 的编辑思路的产物， 而是集价值观、 技术、 用户需求、 内容、 资 讯于一体， 以用户和市场为中心， 以技术为驱动的产品集群。 营销， 基于全方位营销的概念提出， 是全媒体价值流通 与转换的重要环节。全方位营销的前提是， 必须抛弃卖方能 了解买方需要的观念， 将顾客放在对等的层面上， 作为价值 持有者对待， 把顾客的购买作为信息获取， 一边调整企业价 值， 一边将改良后的价值传达给买方， 达成双方认同的共创 价值。11 焦点消费用户和非焦点消费用户，两者概念的划分， 是 为了凸显全媒体对增量用户和存量用户的细分要求。由于两 者在对全媒体品牌感知程度与阶段不同， 因此必须对它们进 行区分评估， 才可实现目标化的营销， 提高广告投放的精准 度， 最大化品牌推广效果。 （三 ） 各维度间的测量指标及品牌关系 总的来说，各个维度之间的品牌关系主要概括为以品 牌产品、 产品营销、 营销用户、 用户用户、 用户品 牌这五组关系为主， 其对应的品牌关系测量指标分别有整合 价值、 品牌个性、 品牌体验、 品牌吸引力、 品牌忠诚度以及品 牌形象。这七个指标可细化为具有操作意义的测量维度， 如 表 1。 1. 品牌与产品关系 以传统品牌为核心， 全媒体的产品是对人们信息感知的 表 1 全媒体品牌资产模型各维度品牌关系对应的测量指标 图 4 全媒体品牌资产模型平面图 主题专栏 理论前沿 20 2012年第8期 （总第96期） 2012 年 第 八 期 全面覆盖与展示， 需要传播媒介、 内容、 终端的全方位整合与 渗透， 因此整合价值是全媒体产品的核心。而产品从生产到 销售再到延伸发展中各个环节的整合程度， 也会影响全媒体 品牌的竞争能力。在整合价值中， 内容价值指的是全媒体产 品内容需要兼容速度、 宽度、 信度和深度的完整信息体验过 程； 渠道价值关注的是信息流通、 营销价值传递的过程及效 果； 终端价值则是测量媒介终端设备对用户信息需求实现即 时性、 随动性的程度； 而衍生价值则是评估除媒体新闻产品 外， 其他媒体产品的传播效果， 如公益慈善、 专业论坛、 民意 投票等社会活动。 2.产品与营销关系 全媒体产品投入到营销环节， 则是关于如何营销才能凸 显品牌个性的问题。品牌个性拥有两个内涵： 第一， 用户能在 使用体验过程中， 感知区分该品牌与其他品牌不同的特质与 价值。第二， 能满足用户对自我丰富和社会价值表达等方面 的需要，品牌能在情感性和象征性利益方面与用户需求吻 合。因此， 品牌个性的关键是产品与营销之间在以实现用户 需求问题上的对接程度， 即在精确营销和定制服务两方面的 效果。例如全媒体是否建立报纸读者数据库， 并为每个类别 配以人口和地理分布的权威信息， 根据这些读者信息提供对 位的信息服务。此外， 全媒体营销是否根据不同地区的读者 特点， 投放不同内容的插页广告， 利于广告更准确地到达目 标读者。12 3.营销与用户的关系 品牌体验包括用户在与品牌营销活动互动过程中的情 感反应和态度。在全媒体产品与服务使用过程中， 用户的角 色倾向于通过主动的参与和基础获取品牌知识。品牌体验与 一般的品牌态度有所不同，前者还具有体验感知的流动趋 向， 也就是用户会根据他们的体验结果进行评价， 同时也担 任传播媒介进行口碑传播。因此在品牌体验的测量中加入了 正面口碑和抱怨行为的指标， 它们同样是用户体验质量的侧 面反应。 4.用户与用户的关系 正如前文提及， 用户对品牌的认知， 还基于人际交往所 建构的社会意义。尤其全媒体的用户存在焦点用户与非焦点 用户， 焦点用户属于核心消费群体， 为全媒体提供稳定的使 用率和支持率。而非焦点用户对品牌的忠诚度不高， 流动性 强， 品牌感知的稳定性容易受到影响。而焦点用户与非焦点 用户的互动过程中， 前者的品牌知识会过渡到后者， 这需要 在具备完善的互动平台基础上才得以发展。因此在这组关系 中， 不但要测量用户互动的基本情况， 如内容贡献率， 还要评 估平台的使用效果， 这影响用户之间的互动价值。 5.用户与品牌的关系 用户与品牌的关系主要是品牌的吸引力、 品牌形象以及 品牌忠诚度。品牌吸引力也可解释为用户对品牌的识别程 度， 这一指标主要是用于普通用户与品牌的关系。而品牌忠 诚度则可通过用户的溢价支付意愿以及重购意向的程度来 确定焦点用户。品牌形象则侧重于反映用户记忆中有关品牌 的联想。联想强度、 有利性以及独特性是建立用户与品牌稳定 关系的重要因素， 并区分焦点用户与非焦点用户的重要界限。 四、 全媒体品牌资产模型的总结与思考 本文的全媒体品牌资产模型， 是基于品牌关系理论中的 品牌社区模型中建立的， 属于立体多维结构。这一结构并非 固定的， 在现实操作中是动态流动的。在具体操作过程中， 每 个关系指标的测量结果会影响各个品牌维度的关系强度， 也 影响了模型中关系链条的伸缩程度。由于不同全媒体组织的 测量效果存在差异，或组织的品牌关系侧重点有所不同， 从 而形成每个全媒体组织独自的品牌资产形状。 但是， 本文只是探索性地建立一个全媒体品牌资产研究 的理论框架， 因此在具体的运用中， 存在值得注意的问题： 第一， 针对模型的操作性， 检验模型的合理性和严谨性。 这一模型在实际操作中是否具有可行性， 以及测量指标的科 学性以及全面性是否足够有待检验。此外， 本文只是提出模 型的测量指标， 但对各个指标的测量方法选