市场营销学CH7――价格策略

第七章价格策略,第七章价格策略,第一节定价目标第二节定价策略第三节定价方法,本章重点,开篇案例：凯特比勒公司的感觉价值定价,练习题,案例,第一节定价目标（PricingObjectives）,随着市场日趋复杂化及竞争的加剧，订价难度也在相应增加，企业在订价时，不仅要考虑经济因素，同时还要考虑社会因素、心理因素，定价往往是技术与艺术的结合，薄利未必多销，价高又何尝一定卖不出去，定价实际上是在生产成本与消费者期望或认可之间寻求平衡。因此，企业订价（Pricesetbyenterprise）要解决的首要问题就是定价中的目标决策。,第一节定价目标,企业价格决策的目标选择：一、微观目标二、宏观目标,一、微观目标,微观目标指企业根据自身所处市场地位和经济实力，在制订价格时所选择的具体目标。也是企业价格决策中最高层次的决策。企业常见的订价目标有：1、利润目标5、投资收益率目标2、市场目标6、保持价格稳定目标3、资金目标7、机会目标4、竞争目标,1、利润目标,争取获得最高利润，利润目标有三种情况：A以扩大当前利润为目标B以均衡利益为目标C以远期利益为目标,A以扩大当前利润为目标,这一目标的侧重点在于力求短期内获得最多的利润，暂不考虑产品的市场地位和长期利润，往往采取高价格策略。选择这一目标应有三个前提：企业的生产技术和产品质量在市场上属于领先地位消费者对该产品的需求较旺，产品供不应求，且价格需求弹性较小产品的市场生命周期不长，更新换代快,B以均衡利益为目标,即并不追求一时的高利，而是保持长期稳定的收益，力图在整个商品销售期中所获得的利润总额最大，因此企业常采取灵活的价格策略，随市场波动而随时调整价格，销售旺时采取适当的高价，销售不利时，甚至可以采用低于平均成本的低价竞销，这通常是具有一定实力企业选择的订价目标，对大企业来说，也是一种稳妥的定价目标，为大多数企业采用。,C以远期利益为目标,这通常是企业对产品的远期利益充满信心，以至不惜初期以低利、无利甚至亏本进行销售。企业选择这种订价目标，应当是经过认真的严格的调查研究，有足够的把握才能采用。,C以远期利益为目标,这种目标一般适用于以下情况：新产品。一方面尚未被消费者所接受，需经过一段时间的认识，以低价渗透打开市场，与老产品竞争，比性能、价格。另一方面生产成本将随销售量的扩大而大幅下降。非名牌产品。质量已达到或优于名牌产品，但尚未得到消费者信任。,C以远期利益为目标,采取这一目标的企业所具备的条件：产品的市场生命周期较长，企业有足够的时间取得远期利益价格需求弹性较大，企业以低价销售能赢得较多的用户企业的经济实力较雄厚，有足够的前期资本投入，开拓精神强,2、市场目标,以产品在市场上的覆盖面和占有率为目的。这一订价目标着眼于追求长期、稳定的市场份额，使企业及产品在市场上占有一定的优势地位和享有声誉，把利润寓于市场份额的扩大之中。扩大市场份额的途径是建立产品声誉和扩大销售，通过优质的产品和相对低廉的价格吸引消费者，增加企业总利润。这也是一种有战略眼光的价格目标，一旦成功，企业通常会形成一定的控制市场产量和价格的能力。,3、资金目标,以加速资金周转为目的加快资金周转速度也是扩大利润量的一条途径，资金周转速度的加快，不仅相对减少了利息支出，而且还相应增加了再销售中的再生利润，采取这一目标的企业，常善于通过薄利多销和各种折扣定价策略取得成效，对于自有资金少，主要靠信贷进行周转的小型企业和新企业，这种定价目标具有较大的吸引力。,4、竞争目标,以应付市场竞争为定价目标采取这一目标的企业，特别重视同类产品的价格变化和市场供求情况，通常要考虑竞争对手而实行对比定价的策略，如果企业的产品有较强的竞争能力，自然可以维持较高的价格，若竞争能力较弱，则可以把产品价格订得较低，但低价策略是人人都会采用的，若实力弱的企业无法长期维持低价，则可与竞争对手保持相同或相近的价格，以避免剧烈的竞争。,5、投资收益率目标,以达到一定的投资收益回报作为定价目标投资收益率指一定时间里净利润额占投资总额的比重：投资收益率=一定时期的净利润额/总投资额100%,5、投资收益率目标,公共产品、大型投资项目大都采用这种订价目标，如高级饭店、大型工程设施，大多数投资者希望在一定时期内还本付息，并获得收益，因此在订价时就必须考虑使利润达到投资的一定比例。这个比例的最低界限一般略高于当时市场的借款利率。房地产定价通常采用这一定价目标，容易造成定价过高。,6、保持价格稳定目标,大多数企业都希望能保持自己产品的价格稳定，如果价格过多地随供求的升降而波动，跌得太低，企业的投资无法及时收回，而上涨过高又容易受到消费者的抵制和国家干预，带入竞争对手，均不利于企业。稳定价格的形成，通常是由大型企业或市场声誉较高的企业先订出一个领袖价格，由于这些企业在同行业中处主导地位，因此一般中小型企业愿意遵照这个领袖价格来制订自己商品的价格，同这个价格保持一定的比例，而不随意率先变动价格。,7、机会目标,以维持营业为目的有时由于市场供求状况的变化，企业的主要盈利商品销量骤然下降，如果维持原有价格，则无法销售。企业为维持营业以便于争取时间，寻找新的获利商品，实行超低价快销以求尽快将剩余产品推入剩余市场，尽快收回资金进行转产，从而使企业生存下去。商业企业的季节性折扣也属这种定价目标。,二、宏观目标,宏观目标是从社会的整体利益和长远利益出发的宏观战略性目标，通常作为国家指导企业定价的经济目标。宏观目标主要有：1、以稳定人民基本生活为目标2、以合理利用资源为目标3、以发展新技术为目标4、以社会安定和政治需要为目标,1、以稳定人民基本生活为目标,即要求有关人民生活必需的消费品，其价格须相对稳定，价格变动幅度应有所控制。,2、以合理利用资源为目标,这一目标要求对于资源贫乏的商品应以高税高价限制生产和消费，而资源相对丰富的商品以低税低价鼓励生产和消费。,3、以发展新技术为目标,即要求对于有利于技术设备改造新的商品实行低价政策。,4、以社会安定和政治需要为目标,即价格的变动应考虑到社会的承受能力或某些特殊需要。,第一节定价目标（小结）,微观目标与宏观目标在企业定价实践中既可能统一，也可能对立。企业定价决策通常为微观目标所左右，这是由于微观目标是企业追求的根本目标和内在动力，而宏观目标并不一定是企业自觉追求的目标，但从长远来看，微观目标不仅应当以符合宏观目标为前提，而且只有符合宏观目标才能经受时间的考验。,第二节定价策略,企业在确定定价目标之后，即可根据自身的经济实力和经营条件，灵活地制定定价策略，以实现定价目标。一、定价策略的涵义五、组合定价策略二、利润量度的定价策略六、折扣价格策略三、市场生命周期定价策略七、心理定价策略四、市场层次价格策略八、保证定价策略九、变动价与不变价策略,一、定价策略的涵义,所谓策略，辞海解释为计策谋划，是为实现战略任务而采取的手段。定价策略是企业根据自身条件，从战略角度综合分析市场环境动态，制定并选择对商品经营最有利的定价方法和定价形式。定价策略的基本特征是：以宏观战略为出发点，把有全局性和深远性的定价决策，体现在某一个或几个具体商品的定价上。企业定价策略的应用主要取决于企业决策者的战略头脑、营销学识和精细的谋划。,二、利润量度的定价策略,利润量度定价策略是指企业以一定限度的利润量为导向的定价策略。利润是企业经营成果的综合反映，也是国家财富增殖的体现，因此，利润导向的定价策略是企业的主要着眼点，也是企业应用最多的一种形式。,二、利润量度的定价策略,利润导向的定价策略，按其单位产品获利率高低可区分为三种形式：1、薄利定价策略2、厚利定价策略3、平利定价策略,1、薄利定价策略,薄利定价策略是企业有意将单位产品利润水平安排得低于同类产品，用相对低廉的价格刺激消费需求的一种谋略。,1、薄利定价策略,企业采用薄利定价策略的目的，大致有四种：在产品首次上市时，以低价试销，以求了解可销价格为进入已被占领的市场或为扩大市场占有率而采取的低价渗透,1、薄利定价策略,坚信薄利可以多销，多销既可以提高企业声誉，又可以多获利润，从而把薄利作为经营的宗旨而长期实行，需求弹性大的产品以部分利低商品吸引消费者，使之同时兼购其它厚利或平利商品，以求扩大销量，增加利润，零售企业以上四种目的常兼而有之，被企业广泛采用。它的特点是具有较大的吸引力和渗透性。,2、厚利定价策略,相对于薄利多销的一种定价策略。指有意识地将单位产品的利润水平安排得高于同类产品，用相对的高价供应消费者的一种营销谋略。,2、厚利定价策略,企业采取厚利定价的目的也有多种情况：迎合高层次消费者的经济水平，消费习惯和心理欲望限制消费商品，如因资源贫乏，或对社会不利而高价限销保护珍藏品显示声望和技艺,3、平利定价策略,以社会平均利润率作为定价依据，以适中价格供应市场，消费者容易接受，这对于追求平稳，不愿引发激烈市场竞争的企业较有吸引力。,二、利润量度的定价策略（小结）,采取薄利定价策略还是厚利定价策略，也不是任意而为，应当有科学的分析及依据，这个依据就是应使单位产品利润与总利润额之间的矛盾达到协调统一。当薄利可以使销量增加而使总利润额增加时可采用之，反之，若薄利并不能增加销量或虽销量增加但总利润额并不增加时，则应采取平利定价或厚利定价策略；同样，若厚利定价使销量下降而使总利润额下降时，就应降低价格。,二、利润量度的定价策略（小结）,综上所述，利润量度定价策略与销量大小密切相关，定价关键在于要适度，即厚利虽使销量降但利润增，而薄利使销量和利润同步增长，这才是适当的定价。,二、利润量度的定价策略（小结）,薄利或厚利均有一定的经济界限：,P,Q,需求曲线,供给曲线,地板价格,成本价格,均衡价格,最佳价格,天花板价格,厚利,薄利,有利价格区,三、市场生命周期定价策略(ProductLifeCyclePricing),是指企业按照产品从进入市场到退出市场的整个过程的长度及不同阶段的特点，采取不同的价格策略的谋划。包括：1、导入期的定价策略2、成长期的定价策略3、成熟期的定价策略4、衰退期的定价策略,1、导入期的定价策略,通常有两种策略以供选择：取脂定价法（Skim-the-creampricing）渗透定价法（Penetrationpricing）,取脂定价法（Skim-the-creampricing）,取脂定价的名称是从鲜奶中提取乳脂为比喻，指新产品导入期时将价格定得较高，尽可能赚取最大的利润，如同牛奶表面的一层油脂。常适用于两类产品：生命周期短的产品消费需求期望较高的产品或有特点的产品,案例：撇脂定价的成功者,取脂定价法,取脂订价的目的在于：在竞争对手尚未出现时，就能迅速地获得高额利润，收回投资，等竞争商品出现后，再降低价格，占领市场，同时，高价容易激发追求优质新潮的消费心理，造成一种商品质量优良的形象，易获得消费者注意。,取脂定价法,它的局限性在于：价格远离价值，不易迅速扩大市场，消费者会望而生畏高价虽带来高利，但也诱发大量的竞争者加入而好景不长高价往往不能维持过久，价格一旦下降，易造成每况愈下感觉，遭到消费者遗弃先期促销费用大，有可能得不偿失,渗透定价法（Penetrationpricing）,指通过较低的定价将产品渗透进市场中，迅速扩大市场份额。渗透定价的主要目的在于能够缩短新产品被消费者接受的时间，同时低价薄利能有效排斥竞争者加入，有利于巩固和扩大市场。虽然在营销初期企业的利润较少，有时还可能亏损，但市场份额一旦扩大后，企业可通过大规模销售而获取利润，同取脂定价相比，渗透定价的先期利润低，但长期利润往往超过前者。,渗透定价法,其缺点是企业投资回收慢，对寿命周期短的产品不合适，低价也不利于树立产品的市场形象，价格的回旋余地小，不利于后期的价格调整。企业经营有一定风险，因此采用该种策略应具备以下条件：产品的需求弹性大潜在市场大，不致于使产品过早进入饱和期企业经济实力强，能经受低价竞争的压力生产有潜力可挖，可随产量增加而降低成本,2、成长期的定价策略,阵地价格（维持、扩大阵地）领先降价（要求企业实力强，但实用时应谨慎）跟踪降价（巩固现有市场地位）声望价格（巩固市场，较高的价格）名牌产品有特色的产品,3、成熟期的定价策略,成熟期通常保持稳定的均衡价格。,4、衰退期的定价策略,剩余价格（驱逐价格）：回笼资金，节约利息、广告开支，再创利润维持价格（低价）：特殊情况也可采用适当的高价,四、市场层次价格策略,消费者收入决定需求水平层次，形成不同层次的市场，根据这种层次性：递升价格：先进入低层市场，然后向高层市场发展，小企业，第三世界国家递减价格：高层市场饱和后向低层次渗透，高档、名牌产品，新产品,五、组合定价策略(Product-mixpricing),不同商品进行组合销售。贵贱组合：互补组合：整机与零部件，使用配套的商品，厚利与薄利产品组合在一起综合组合：商业企业系列组合：销售服务较多的商品，如化妆品档次组合：书籍（平、精装），专业商店常常采用,六、折扣价格策略,大批量销售可以节省费用。季节折扣(SeasonalDiscount)：消费季节性强的商品批量折扣(QuantityDiscount)：低价品、日用品、需求弹性大的商品环节折扣(FunctionalDiscount)：不同购买者不同折扣对待，一般消费品,六、折扣价格策略,特约优惠折扣：特约经销单位或个人才给予折扣，会员卡制，高档、名牌、特色产品免服务折扣：餐馆外卖价低于就堂消费价现金折扣(CashDiscount),七、心理定价策略(Psychologicalpricing),根据消费者的心理感受定价尾数定价（奇数价格Oddprice）：低价品整数定价：高档品吉祥定价：包括避讳,八、保证定价策略,对中间商。跌价补差滞销补损,九、变动价与不变价策略,根据价格的灵活性。变动价：讨价还价不变价：一视同仁，信任，可靠感,第三节定价方法,定价是为定价目标和定价策略提供可供选择的计算技法。定价要综合考虑成本、竞争、需求三个基本因素，并选择其中一个主要因素进行决策，因此，定价方法也据此分为三大类：一、成本导向定价法二、需