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第七章产品、品牌、商标与包装策略,产品增体概念,产品组合,产品生命周期,新产品开发,竞争性市场营销战略,第一节产品整体概念,一、产品及产品整体概念产品：通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段，包括提供给市场，能满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。产品整体概念的五个基本层次：1.核心产品：向顾客提供的产品的基本效用或利益。2.形式产品：核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。3.期望产品：购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。4.延伸产品：顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。5.潜在产品：现有产品包括附加产品在内的，可能发展成未来最终产品的潜在状态产品。,二、产品分类,1.产品是否有形非耐用品、耐用品和劳务2.消费品分类便利品选购品特殊品非渴求物品3.产业用品分类材料和部件资本项目供应品与服务,第二节产品组合,一、产品组合及其相关概念1.产品组合、产品线及产品项目产品组合：一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品线：产品组合中某一大类，是一组密切相关的产品。产品项目：产品线中不同种类、规格、质量和价格的特定产品2.产品组合的宽度、长度、深度和相关性宽度：产品组合中所拥有的产品线的数目。长度：产品组合中产品项目的总数。深度：一条产品线中所含产品项目的多少。相关性：各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面互相关联的程度,二、产品组合策略,1.扩大产品组合A、开拓产品组合宽度B、加强产品组合深度2.缩减产品组合3.产品线延伸A、向下延伸：高档产品线中增加低档产品项目。B、向上延伸：原有产品线内增加高档产品项目。C、双向延伸：即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸。,第三节产品生命周期,一、产品生命周期的概念及阶段划分(一)概念产品生命周期：某产品从进入市场到被淘汰的全部运动过程。(二)阶段划分介绍期成长期成熟期衰退期,(三)其他形态1.再循环形态2.多循环形态3.非联系循环形态,二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略,特点：消费者不了解分销渠道不理想价格难定广告费及其他费用高产品技术、性能不够完善利润少，甚至亏损,营销策略：快速掠取策略缓慢掠取策略快速渗透策略缓慢渗透策略,(一)、导入期（介绍期）的市场特点与营销策略,图：导入期可选择市场策略,(二)成长期的特点与营销策略,1.特点销量增长快竞争加剧分销渠道趋于理想价格趋于下降销售总费用与介绍期相同或略有提高技术工艺较成熟利润迅速上升,2.营销策略核心：尽可能延长产品的成长期增加产品新用途建立品牌偏好，树立产品形象重新评价渠道开拓新市场,(三)成熟期的特点与营销策略,1.阶段划分与市场特点成长成熟期：销售渠道基本成饱和状态，增长率缓慢上升，少数后续买者继续进入市场。稳定成熟期：市场饱和，消费平稳，产品销售稳定。衰退成熟期：销售量开始缓慢下降，原有顾客兴趣转移。,2.营销策略市场改良：开发新市场，寻求新用户。产品改良：改进产品品质或服务后再投放市场。营销组合改良：改变定价、销售渠道及促销方式，以延长产品成熟期。,（四）衰退期的特点与营销策略,特点：销量迅速下降，消费者兴趣已完全转移；价格降至最低水平；多数企业无利可图，被迫退出市场；留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算等，以维持最低水平的经营。营销策略：集中策略维持策略榨取策略,第四节新产品开发,一、新产品的概念及种类概念：在功能或形态上得到改进与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益的产品。分类：全新产品换代产品改进产品,二、新产品开发的组织1.新产品开发的组织形式产品线经理新产品经理新产品开发委员会新产品部新产品开发小组2.团队导向的“同时型产品开发”组织3.新产品开发与经营管理体制,三、新产品开发程序,1.新产品构思主要方法：产品属性排列法强行关系法多角分析法聚会激励创新法征求意见法2.筛选标准：市场成功的条件企业内部条件销售条件利润收益条件,3.产品概念的形成与测试产品概念：用文字、图象、模型等予以清晰阐述，使之在顾客的心目中形成一种潜在的产品形象。4.初拟营销规划描述目标市场的结构、规模、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期的销售量、市场占有率、利润预期等；概述产品预期价格、分配渠道及第一年营销预算；分别阐述较长期的销售额及投资收益率，以及不同时期的市场营销组合等。,5.商业分析:A、预测销售额B、推算成本与利润6.新产品研制7.市场试销8.商业性投放,四、新产品扩散,（一）、新产品特征与市场扩散1、创新产品的相对优点2、创新产品的适应性3、创新产品的简易性（二）、购买行为与市场扩散1、消费者采用新产品的程序与市场扩散认知兴趣评价试用采用,2、顾客对新产品的反映差异与市场扩散（1）.创新采用者（2）.早期采用者（3）.早期大众（4）.晚期大众（5）.落后的购买者,品牌、商标与包装策略,品牌与商标的基本概念,品牌和商标策略,包装策略,品牌、商标与包装策略,第五节品牌与商标的基本概念,一、品牌的含义品牌(Brand)：用以识别某个（群）生产者或销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区分开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合构成。品牌名称(BrandName)品牌标志(BrandMark),二、品牌的作用(自学)(一)、对营销者的重要作用(二)、给消费者带来的益处三、品牌资产特征：1.无形性2.在利用中增值3.难以准确计量4.波动性5.营销绩效的主要衡量指标,四、品牌注册与商标(一)品牌与商标的区别品牌与商标的外延不同：品牌是市场概念，商标是法律概念；品牌的价值是其使用中通过品牌标定的产品或服务在市场上的表现来进行评估的，商标只要采用成本法对其评估。(二)商标专用权及其确认商标专用权，也称商标独占使用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独立享有其商标使用权。1.注册在先2.使用在先(三)商标侵权所谓商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。五、驰名商标(一)法律特征1.专用权跨越国界2.注册权超越优先申请原则(二)认定1.商标主管机关组织认定2.最高法院组织认定3.其他法律组织机关认定,第六节品牌和商标策略,一、品牌设计(自学)(一)简洁醒目，易读易懂(二)构思巧妙，暗示属性(三)富蕴内涵，情意浓重(四)避免类同，超越时空,二、品牌策略(一)品牌化策略(二)品牌归属策略1.生产者品牌2.中间商品牌3.共同拥有品牌(三)品牌统分策略1.统一品牌2.个别品牌3.分类品牌4.企业名称加个别品牌(四)品牌扩展策略(五)多品牌策略(六)品牌重新定位策略（再定位策略）三、互联网域名商标策略,第七节包装策略,一、包装的含义(一)含义包装：对某一种品牌商品设计并制作容器或包装