CRM理念及应用

客户关系管理理念及应用,用友软件股份有限公司CRM事业部马丁2010年4月,五种业务模式,用友TurboCRM解决方案简述,Agenda,企业化的客户资源管理销售管理市场与竞争管理服务管理员工与分支机构管理多角度量化决策分析,CRM到底是什么,你见过这种情况吗？,佳美办公用品公司里的两个销售人员同时打电话给一个客户，报了不同的价格；,客户觉得很奇怪，“难道有一个是冒名的吗？”,出现这种问题的原因是？,公司有不同的产品线，办公用品：打印机、复印机、电脑；每条产品线设立不同的销售经理；同一客户可能需要不同的产品；大客户与不同产品线的销售经理打交道；,销售一部负责电脑产品线,销售二部负责打印机产品线,如果佳美办公文具公司能够：,建立统一的客户数据平台；针对重要客户设立专门的客户服务经理，而不是针对产品设立销售人员；客户的联络记录可以共享；,它的客户是否会更满意？,你见过这种情况吗？,捷大汽车销售代理公司客户说：你能给多少折扣？车都是一样的，谁价低我买谁的。销售人员想：厂商给的政策都是一致的，我们还能给多少特别的折扣呢？,想拿到大的折扣是不太可能喽！,为什么要买你们的车？给我个理由，先！,出现这种问题的原因是？,标准化制造的产品几乎完全一样,出现这种问题的原因是？,只有价格这一个竞争手段,出现这种问题的原因是？,价格空间几乎压到极限,HOWTODO?,真的没有其他办法来吸引客户了吗？,有这样一家汽车代理,提供全套服务套餐：他们的口号：买车不仅是买产品，而且是买一种生活方式。,定期提醒维修保养,新车陪练,代客验车、验牌,组织自驾车旅游,他们依靠什么提供这样的服务？,了解每一位客户,准确的信息、档案记录,定期设置提醒,不与竞争对手打价格战,你见过这种情况吗？,对100万的客户和对100元的客户以同样的方式对待；银行服务部门并不知道谁是重要客户；“明天再来吧，我们下班了。”,不好意思，我们下班了！,可是我需要现金！,出现这种问题的原因是？,大量的客户数据，无法支持对每个客户的个性化服务；需要强大的数据挖掘工具进行客户区分具有垄断资源的企业需要重新认识客户价值,招商银行的作法,建立“重要客户”的休息室,了解客户的历史交易信息,“一卡通”和首先开通的网络服务让客户更方便,你见过这种情况吗？,每个保险销售员每天需要拜访30个客户才能完成销售额；这些客户名单随着保险销售员的离职而丢失；,30个客户呀！每天！,如何才能更有效地提升销售？,如果,在老客户保险到期的前期去电提醒和关怀“请问您对过去一年以来的服务还满意吗？”“您的保险即将到期，现在我们正在促销期，如果您同意续约，我们将赠您世界杯吉祥物。”,如果,这样的再销售成功率的成本是发掘一个保险新客户的1/6,CRM的衍生及发展,单一的销售管理：销售自动化（SFA）帮助企业管理销售业务实现销售人员的业绩考核管理销售人员的业务活动解决企业在单一销售过程的管理,CRM的衍生及发展,客户服务中心：呼叫中心应用（CallCenter)改善客户服务流程对客户的相应快速提高服务工作效率和客户满意度客户服务的协同和标准化、规模化,CRM的衍生及发展,全面面向客户：客户关系管理（CRM）系统解决企业前后台业务的整合构建移动办公和协同工作平台满足客户个性化的需求，提高客户忠诚度和保有率实现企业在市场、销售、服务中与客户的互动，全面提升企业竞争力,什么是CRM？,全球性产品过剩及产品同质化，使企业发展的主导因素从产品价值转向客户需求，客户成为企业的核心资源。客户关系是指围绕客户生命周期发生、发展的信息归集。客户关系管理的核心是客户价值管理，它将客户价值分为既成价值、潜在价值和模型价值，通过“一对一”营销原则，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力。ByUFIDATurboCRM,CRM的核心价值,建立以客户为中心的企业,客户价值提升建立客户价值金字塔保持VIP客户的价值贡献推动客户向VIP转移,客户获取谁是我们的客户？我们的客户有何特征？我们的客户需要什么？我们的交付方式是什么？,客户保有建立企业化的客户资源持续的客户关系维护提高客户满意度延长客户生命周期,树立以客户为中心的先进经营理念,建立以客户为中心的精细业务规则,基于客户特征规划市场策略基于客户需求组织适合产品基于客户类别设计销售方式基于客户状况提供有效服务,“一对一”营销,建立以客户为中心的精细业务规则,完整客户生命周期管线管理,精细营销,构建以客户为中心的量化评估体系,固化业务规则建立量化管理能力支持信息共享实现能力复制,建设以客户为中心的共享信息平台,全面提升企业竞争力！,CRM,五种业务模式,用友TurboCRM解决方案简述,Agenda,企业化的客户资源管理销售管理市场与竞争管理服务管理员工与分支机构管理多角度量化决策分析,CRM的五种业务模式,根据企业所处行业、经营方式的不同特点，用友TruboCRM结合在中国1000余家企业CRM实践经验，将企业的营销管理型态提练总结出五大类。,五种业务模式划分背景,同一行业内的企业，业务模式并不相同,五种业务模式划分背景（二）,不同行业内的企业，业务模式极其雷同,标准模式业务特点,产品标准化客户数量较多销售过程简单，以直销为主业务模式应用点比较平均客户来源新客户比重大订单没有大额的具有标准的市场、销售、服务分工竞争对手也相对明确关注销售过程的跟进通常都有分支机构,标准模式普遍业务难点,如何在不断拓展新客户的时候让管理者看到整条流水线的运行；有多少在刚接触、多少在谈、多少在签约、多少在服务；如何将企业培养成一套完整的培育客户的体系；客户资源私有化造成客户流失；快速发展中业务过程难以协同；业务员管理和能力建设困难；粗放营销带来成本浪费。,CRM能够给该模式的企业带来什么？,客户生命周期管理，让客户快速顺畅地走过企业的市场、销售、合同执行、服务等各环节；提升市场、销售、服务各个环节内部的执行效率，并加强各环节部门间的信息共享、工作协同，提升整体效率。,CRM解决方案对应模块,整体的客户管理市场部分销售过程订单管理服务管理知识管理员工管理,标准模式核心及锁定应用,标准模式需要不断让客户走过一个环环相扣的阶段，企业可能每个环节内部都做的不错，但是整体客户状态一定是散乱的，这就是我们CRM要做的,核心,锁定应用,订单流程工作报告打印模板,复杂模式业务特征,产品是订制的客户明晰，数量较少团队销售，销售周期长，每单金额大联系人复杂，联系人管理比较重要重视对项目的管理与过程监控、节奏控制、费用管理、项目组成员团队协作有项目阶段细分客户决策复杂，销售成本较高需要不断维护客户关系对项目节奏和进程的掌控是客户最关心的,复杂模式普遍业务难点,项目评估缺乏科学依据；项目过程难以控制；需要不同部门、角色共同参与协同工作决策树关系维护困难信息共享和业务协同困难；项目周期长，无法持续费用预算及控制管理；,CRM能够给该模式的企业带来什么？,机会评估可以砍掉一些不能带来利润的项目，从源头上缩减企业成本；这个系统逼迫这些提供人按决策人最想知道的信息去挖掘项目信息，准确的信息来源可以提高决策者的判断力，降低销售费用、提高成功率；协调技术支持、方案中心、商务部门的资源，提高协同配合的战斗力。,CRM解决方案对应模块,销售漏斗决策树项目阶段控制进程表立项的评估标准费用控制项目组的协同与配合联系人相关的工作记录期间往来的技术文档管理,复杂模式核心及锁定应用,通过CRM打造一个高效的信息收集平台，并形成科学的信息判断体系，让项目在每个阶段都能朝着正确的方向前进，每个项目的运做都是一次赌博，CRM提升赌赢率,核心,锁定应用,项目过程管理费用管理、审核签字,推广模式业务特征,产品标准并大众化客户不是最终用户而是终端零售商企业与最终消费者分离协助终端零售商进行推广市场化程度很高竞争对手相对明确大量的终端店面大量营销人员（督导、季节性促销人员）,推广模式普遍业务难点,客户及联系人动态管理困难业务员能力建设及管理困难促销人员流动性大，绩效考核困难各类数据在一线人员手上，营销及竞争状况难以及时掌握协助终端零售商进行营销活动，营销物品及费用发放与管理困难，无法对其量化和有效性进行管理信息滞后和货物滞留、渠道囤货、窜货，扰乱渠道市场业务秩序,CRM能够给该模式的企业带来什么？,推广的最重要的需求就是要从数字上随时可以汇总销量,对比出货量.它们的差值就是那个“定时炸弹（渠道库存量）”的大小,如果大了，厂商就可以停止生产.出货量理论上可以让各分销商来报。每天报。但是分销商不听话，那么就让推广人员每天去问，然后传回来汇总；可以通过手机、PDA等移动平台将日常的业务情况汇总到CRM，方便快捷；实现总部对终端的扁平化管理，各种市场信息竞争信息及时汇总至总部并给予响应；解决终端营销人员绩效考核困难，使绩效激励有效的提升终端销量；量化的评价经销商和终端的投入产出，实施差异化的营销策略。,CRM解决方案对应模块,渠道/分销商信息管理分销商体系管理分销商库存和销量统计销售订单竞争管理物流管理经销商协议管理（返点、返利、促销费用）市场活动管理（计划、预算、执行、总结、费用）促销员管理（基本信息、与店面关系、销量提成报表）分销计划与执行,推广模式核心及锁定应用,1、让存货通道透明起来，快速汇总，随时统计对比分析。2、终端与总部的紧密联系，信息的高效上传下达，及时响应市场和竞争变化。3、全面预算方式管理渠道分销，为决策提供依据。,核心,锁定应用,费用计划管理工作报告,会员模式业务特征,产品标准化客户数量巨大销售过程简单客户重复购买积分制管理注重服务与快速响应全方位的接触非常重要价格透明，物流完善,会员模式普遍业务难点,缺乏完整的会员信息管理服务需求的快速响应难以实现全方位管理会员接触和关怀无法管理会员消费特征无量化的会员价值管理客户价值挖掘，持续的为客户提供新的产品和服务客户利益包和会员权益管理（积分、联盟商户消费、联名卡、会员俱乐部）服务知识积累业，务员（客户代表）的培训和服务能力,CRM能够给该模式的企业带来什么？,1、高效的会员管理，数万会员的事务性工作可以由很少的服务人员完成；2多样化的积分管理，灵活的积分公式，可满足促销的多种包装需要；3金字塔支持下的会员等级升降管理，配以不同的会员等级服务流程，实现会员基本服务自动化；4.支持高端会员的客户经理制应用，客户经理可全面掌握会员的各项动态信息；5.支持全国范围网络化的会员管理，会员可在指定的范围内实现服务漫游；6.与呼叫中心、电子商务紧密结合后的会员电话服务、网络会员自助服务。,CRM解决方案对应模块,会员信息管理会员接触管理会员市场模型管理会员消费特征管理会员价值管理会员服务管理会员个性化服务和关怀管理积分公式管理（审核与发布、多积分公式并行）,会员模式核心及锁定应用,会员制企业的核心竞争力是会员批量处理能力，物流能力还有处理会员需求的速度。会员模式的重点在于汇总需求的能力。谁可以汇总大量的客户需求，谁就有周转资金，就可以压低生产成本，同时可以更快速地寻找到目标客户。,核心,锁定应用,积分锁定批量处理锁定金字塔锁定联络锁定,大客户模式业务特征,产品非标准化客户数量不多客户重复购买价格弹性大客户开发过程复杂，有一定周期签定协议后、客户持续消费持续按计划采购交付过程管理和结算服务是竞争优势,大客户模式普遍业务难点,客户重要联系人管理客户满意度管理大客户的发展与保有业务信息共享与利用滚动销售预测、流失预测保有和提升大客户价值,CRM能够给该模式的企业带来什么？,多角度全方位的客户信息管理精细合同管理及拆分快速服务响应客户关怀管理工作协同管理,CRM解决方案对应模块,客户及联系人管理销售费用管理合同拆分及订单关联服务管理竞争管理分析决策,大客户模式核心及锁定应用,1、能够锁定大客户的持续采购，并不断增加自己在客户业务需求中所占有的份额；2、推进新产品与客户达成新的协议，实现客户数量少，业务数量多的局面。,核心,锁定应用,订单锁定竞争锁定报表锁定,五种业务模式运用原则,可独立存在，具有典型的模式特征,可任意交叉组合运用,关于CRM,概述,用友TurboCRM解决方案简述,Agenda,企业化的客户资源管理销售管理市场与竞争管理服务管理员工与分支机构管理多角度量化决策分析,客户信息整合,整合客户信息资源、将无形资产“有形”化,关于CRM,概述,用友TurboCRM解决方案简述,Agenda,企业化的客户资源管理销售管理市场与竞争管理服务管理员工与分支机构管理多角度量化决策分析,业务计划与资源配比管理,业务计划与资源配比管理,销售机会管理,以客户为中心机会为主线的销售项目管理,订单管理,订单执行全程管理,关于CRM,概述,用友TurboCRM解决方案简述,Agenda,企业化的客户资源管理销售管理市场与竞争管理服务管理员工与分支机构管理多角度量化决策分析,市场营销管理,整合丰富的营销工具帮助企业有效获取商机,EDM营销面向目标客户主动、一对一的营销活动,邮件发送情况及开信率统计,关于CRM,概述,用友TurboCRM解决方案简述,Agenda,企业化的客户资源管理销售管理市场与竞争管理服务管理员工与分支机构管理多角度量化决策分析,服务回访,客户请求,快速高效的响应式服务管理,响应式服务管理,服务受理,主动服务管理,