一分钱做品牌”系列一：树立意识.doc

品牌”系列1:提高认识关于“一文不名”的主题，我会继续写一系列文章，与大家进行更系统、更全面的交流，为中国企业提供更多的启示和帮助。本文强调“一文不名”的先后和历史使命，帮助大家明确“一文不名”的认识。前置和结果“一文不名”的概念提出后，引起了很大的关注，很多人怀疑。当然，我们已经“习惯”了大企业代笔品牌，展开大网抛千金，所以这完全是预料中的；我们宁愿损失10年来形成品牌，也不愿“习惯”跨国企业的豪言壮语；我们遵循克隆型品牌咨询公司的模仿战略，没有重大创新，支出大笔资金，比喻资金，追求差异；一般品牌运营战略需要“熟悉”，而一般战略通常需要强大的资金基础。例如，很多企业认为，要想做品牌，就要做广告，要聘请人气明星做代言人。即使唱不出人气明星，至少也要邀请一位曾经轰动一时的明星。也有不少企业想与我们合作形成品牌，如何制作好的广告，什么样的广告短语最合适，先放在地方台，还是先放在中央电视台，产品包装使用蓝色或绿色。随着可以进行一定时间的沟通，突然发现品牌建设是一个系统化的项目，首先要进行品牌战略规划。要知道，广告只是企业为了形成品牌而选择的一种方法，并不一定要经过。这相当于男人到了某个年龄就要结婚。可以选择娶一个富家女为妻，但天下的女人有一千万。离开富家女不是不能结婚的。而且，判断妻子是否真的好，最好不要看有多少财产，而是看两个人住在一起是否合适。一叶障壁，看不见泰山。越简单的道理越容易忘记，就像珍贵的东西一样，更容易暴露在空气、水、爱情等冷漠中。最后，一言以蔽之，我们被误解为品牌是“名牌”，陷入了“没有大钱就不能做品牌”的观念。这是一个非常严重的误会，直接打击了许多中国企业形成品牌的信心，甚至他们形成品牌的决心。目前国家重视品牌，响应国家的号召，加强品牌竞争力，我国企业必须尽快摆脱这种误解。事实上，谁都知道事物要发展必须遵循一定的规律。从小到大，从寡妇到重点，从弱到强。年轻的成年人蹒跚而行的童年时代，跨国企业开始了口袋里的羞涩开端，他的品牌天生不是“富人一方”。穷人子女没有良好的教育条件，但产生了很多国家的支柱，富人的教育条件应该足够，但不一定能长大成人。世界上没有绝对的东西，但企业陷入这样的误会，真可惜。当然，“一文不名”的比喻意义上说，“一文不名”主要是想表明，找到适合企业的品牌战略，企业就可以低价打造强大的品牌，无需额外费用就可以逐步形成品牌。事实上，这是一个很简单的道理。到罗马去，只要找到正确的路，企业就可以逐步解决问题。依靠网络迅速走红的名人是“一文不名”的生动事例。当然，这涉及到品牌知名度和名声如何一起提高的问题。要好好应对。否则，将失去品牌的基本意义。历史使命强国必须拥有大量强大的品牌。这是历史发展的必然。目前，中国企业在改革开放28年以来，以年均经济增长率9.4%居世界第六位，人均GDP 1200美元，2006年GDP突破15万亿韩元等，具备了实施品牌战略的国内市场条件。中国已经成为世界上增长最快的巨大市场，消费者的品牌知名度提高，消费者对品牌的需求继续增长。而且，随着中国出口的急剧增加，2006年的总出口额将达到7500亿美元左右，在国际市场上实施品牌战略将有很好的基础。与此同时，中国企业越来越认识到作为品牌的重要性和紧迫性：可以看到跨国企业将品牌战略作为重要的竞争战略，以品牌抢占市场，以品牌控制市场，提高市场份额，创造高收益；了解了三流企业销售产品，二流企业销售技术，一流企业销售品牌的道理。但是仅仅认识到品牌建设的重要性和紧迫性是不够的，重要的是行动。很多中国企业起步晚，基础薄，规模小，资金不足，无法实施品牌战略，因此，中国企业应该知道和理解“一文不名”的超低成本品牌运用理念。中国企业大部分喜欢排场，追求“大长面”，不充分重视企业资源的挖掘和利用，资源利用率也亟待提高。企业要有“一文不名”的概念。这不是节约资金和减少风险的问题，而是要进一步坚定“充分利用资源，最大限度地节约资源”的概念，尽力避免任何有益资源的浪费。资金资源是容易理解、企业都重视的“近”资源，基本材料资源、人力资源等“远”资源大部分都不重视，甚至很多企业的基本材料资源也还深陷“冷宫”，等待得到“好感”。下面，我们以基础资料资源和人力资源为例，集中讨论一下。先谈基本材料资源。一个品牌的成长需要过程，就像人从孩子到成人一样。而且，在此过程中，企业会发生各种事情，对品牌有利，对品牌不利。有利的不是看不见的，没有利用，造成浪费，而是要积累成品牌的“一块砖”。不利的是不能戏弄互助，要一个一个解决，一个打碎，不能造成品牌大厦的隐患。例如，元卓品牌规划机构2002年通过对山东省第一个示范、宣传高层钢结构山东建设厅综合办公楼的内部调查，为钢铁建设产业引领品牌三维钢结构服务，但没有向社会广泛宣传自己的综合能力“闺中无人知晓”这一重要典型项目，不仅造成了品牌资源的巨大浪费，也失去了企业快速发展的机会。基本材料资源对品牌来说比资金更重要，是品牌成长的营养，是品牌“造血”的原料。如果没有这种资源积累，品牌只是一个穿着金银镶钻石的新生企业。不幸的是，今天很多品牌仍然有这种暴发户的形象，我们很难真切地感受到它的意义。再谈人力资源。很多企业声称人力资源是企业最重要的资源，但缺乏整合、节约和充分利用人力资源的有效举措。单位里流行“搬树搬人做事”的说法，这句话的背后就是人才流失的根本原因。任何企业都不能避免人才流失，但人才流失成为一种“习惯”，企业危机就接踵而至。当然，人才流失只是企业人力资源浪费的浅层次表现，不在更大范围内整合人力资源，而是企业更深层次的人力资源浪费。人才价格高是困扰企业的常见现象，也是理所当然的。但是企业发展迫切需要人才，人才招聘的资金不足，此时需要以低成本整合人力资源。例如，中国目前缺乏品牌人才，企业必须整合社会资源，与具有丰富实战经验和理论基础的品牌专家合作，各尽其才地打造品牌。“一文不名”是中国企业迫切需要的品牌哲学，不仅给企业带来了“降低成本”的快速可见利益，还带来了整体思维的变化和品牌运营思维的系统变化，从而大大减少了企业创建品牌的成本和风险，保证了品牌形成过程的控制力和稳健性，提高了品牌形成的成功率。佩妮品牌系列2:0-1的秘密我在文章“一分钱做品牌”系列一：树立意识中主要提出并分析了“一文不名”的认识问题，然后在上一篇文章中说明了“一文不名”过程中的“0到1的秘密”。对中国企业来说，“一文不名”的确是个不寻常的好消息。但遗憾的是，很多企业已经习惯了将品牌从“1”转变为“10”或“10”到“100”的多种战略，不知道品牌如何实现从“0”到“1”的质量转变战略。为了顺利实现“一文不名”，企业必须理解品牌是如何从“0”转变为“1”的。必须指出，品牌不能在“0”和“1”之间进入一个阶段。为了顺利到达“1”，首先要学会从“0”到“0.5”，然后从“0.5”到“1”。也就是说，品牌最初的积累期，我们可以不太着急，也听不到，我们需要想办法，持续、系统地推动品牌“蜗牛式”爬行。但是，品牌运营战略和成功案例大部分是“1”以上的品牌运营战略和案例。所以我们努力学习，深刻理解，但仍然找不到经营品牌的有效方法。而且，这种失败是在投入了很多钱后才发现的。因此，企业需要使用非常低成本的品牌运营战略，将品牌从“0”转换为“0.5”，然后再从“0.5”转换为“1”，以此平息心态。在这两个微妙的变化过程中，企业必须在不断提高品牌知名度和好感度的同时，对产品(尤其是新产品)的基本性能进行多方面的测试。现实上，很多企业在“0”和“1”之间没有做好品牌工作，正忙于采取从“1”到“10”或“10”的战略。因此，自然不能以不适当的方法保证品牌的稳定增长。这是很多中国企业品牌运营失败的重要原因之一。中小企业更是如此。特别是谈到品牌的时候，要注意很多人关注大品牌的战略，从“100”到“10000”，大品牌自己也展示了自己的广大，从“100”到“10000”。这是误导企业的重要原因之一，首次制作品牌的企业必须看到这一点。那么，企业在理解“0-0.5-1”的转换过程的基础上，如何实现从“0”到“1”的实际飞跃呢？让我们看一下最近读者杂志Li bihua的文章一根手指头的威力。原文如下：一根手指到底有多有力？看电视的时候，节目告诉我们：“手指托着额头，你就站不起来了。”通常好奇的人会立刻做实验。“你不能用舌头舔胳膊肘。点击10个人在自己试图快点舔后失败了。这个实验需要两个人的合作。一个人坐着，一个人站在前面，伸出一根手指抓住他的额头。这个“一阳指”果然威力无穷，坐着的人站不起来。根据人体动力学原理，人站的话，中心必须用双脚落下，支撑身体，它必须向前倾斜的动作或脚稍微后退，杠杆(射击焦点)放在前面才能发生。额头支撑在对方的手指上，失去了重心，全身无力地站着。你试过那个吗？在这个实验中，我想起了每个人的“死点”。有站不起来的时候。不是我们的力量不足、意志不坚定或没有关系，而是我们不能做的原因是无形的手指失去重心、信念和战斗。往往是一种不合理的心理障碍和阴影使我们崩溃。只有找到那个手指才能解开。也就是说，企业需要找到“0”的死点，解密这个死点，或者打开这个“节点”。因此，用一个品牌就能迅速实现“0”的突破。当然，这个“0”包括品牌知名度和品牌声誉。从更广的意义上说，还应该包括企业的产品质量、企业家素质等。彭妮作为品牌系列3:思想基础上一篇“一分钱做品牌”系列二：从0到1的秘密篇主要说明了在“一便士品牌”过程中从“0”到“1”的秘密。但是如何实现从“0”到“1”的转变是一个复杂的过程，需要应用相关的战略和技术，并不是三句话就能充分回答的问题。上次的报道也起到了暂时扔砖头的作用。本文重点讨论了实现“一刀切”的两个思想基础。第一，摆脱一元化的思维，做好系统的思考。许多中国企业走上品牌建设的道路时，陷入了将海尔、三星、微软变成品牌等单一的想法。打造品牌是宣传。知名度提高，万事就结束了。成为品牌是邀请发言人砸广告。做品牌是企业发展到一定规模后做的事情，中小企业不需要品牌等。品牌本来是一个系统工程，很明显需要建立“企业”系统。具体成果不仅要包括简单的投资、广告、宣传、宣传、销售，而且要在企业能力之外持续传达，包括企业的言行、员工招聘和培训、企业系统建设和健全、企业文化建设、产品开发、销售模式、终端布局、促销、广告和宣传活动等所有内外因素。作为中国企业品牌的一元化思维也反应了与品牌人才的合作。很多企业“缺乏远距离信任”，总是习惯于招募人才，就像只有属于自己公司的人才能齐心协力做好事一样。否则，即使仅看经济成本，通过与同一水平的人才合作，进入企业服务的成本也远远大于企业与咨询公司合作的成本，更重要的是，咨询公司可以聚集能够获得更多知识支持和更完善的系统服务的专业团队，顺利实现“一文不名”。第二，诚实的选择，与专家合作。客观上来说，品牌理论现在是“百家争鸣”的时代，一个人只看了一本书，了解了几个事例，就开始对品牌指指点点，甚至提出了话也不奇怪的观点。因此，很多企业迫切希望成为品牌，在对合作伙伴的选拔经验和合作“诚实”不足的情况下，很多“江湖术士”发挥了力量，花了很多钱也没有效果。“一文不名”需要深入的理论研究和丰富的实战经验，才能“浅淡”企业的系统品牌战略；“一文不名”是基于更实用、更周密的执行，需要将品牌战略逐步“积累”，提高品牌的专业人员跟踪服务。例如，有些企业选择咨询公司，骗取品牌战略企划杂志，就像已经得到了“真”一样，急于“兔子概述里”。除了具有“参考”目的的企业外，其他企业一般很难实施“品牌战略”，当然不会得到预期的结果，最终其损失是企业自己。更何况，也有没有深入精炼或深入研究的节目的可信性和实现可能性有多大的问题。因此，企业要“一文不名”实现，必须沉着地与专家合作，以成功“品牌”，而不是“说”。当然，在合作取得一定效果的时候，企业更应该记住合作需要“成本”，在中途为“降低成本”支付更大的费用。penny作为品牌系列4:解开死穴在“一分钱做品牌”系列二：从0到1的秘密的文章中，找到意味着“0”的死点，并