市场营销ZY(义务教育普及word2003版).doc

什么叫市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。（定义）根据菲利普科特勒此定义，将市场营销概念归纳为：1、市场营销的最终目标：使个人或群体满足欲望和需要2、核心：交换，满足需求的社会和管理过程3、关键要素：产品或价值能否满足顾客需求.营销环境：市场营销环境是指影响企业营销活动及其目标实现的各种力量和因素，包括宏观市场营销环境 和微观市场营销环境。 宏观：影响微观环境的一系列巨大社会力量。有人口，经济，政治，法律，科学技术，社会文化及自然生态等因素。微观：与企业紧密联系，包括市场营销渠道企业，顾客，竞争者以及社会公众。宏观与微观是主从关系。营销环境特征：（1）客观性（2）差异性（3）多变性（4）相关性消费者行为分析：态度：态度是一个人对某些事物的观念，长期持有的认识上的评价、感受、行动和倾向。消费者的态度包含三成分：品牌信念（对品牌产品属性的认识）评估品牌（对品牌的情感反应）购买意向（对态度标的物的特定反应）；态度的生效层次：高度参与（标准的认知层次）广告策略：大力宣传产品属性 低度参与（不积极搜寻品牌产品信息）广告策略：密集轰炸式广告 经验层次（根据自己情感对品牌进行评估） 广告策略：注重形象、商标顾客满意与顾客忠诚 概念：顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客满意是顾客本人再次购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素， 顾客满意先于顾客忠诚存在并且有可能直接引起忠诚，但是并不必然如此。只有顾客惊喜才是超越顾客期望的、才能最终达成顾客忠诚。怎样提高顾客的认知价值 顾客认知价值（cpv）：指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。获取更大顾客认知价值的途径之一，是增加包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值在内的顾客购买总价值，并尽量减少包括货币成本、时间成本、体力成本和精神成本在内的顾客购买总成本。企业可从两方面改进自己的工作，提高顾客让渡价值的途径有哪些：1、通过改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值；2、通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精力与体力的耗费，降低货币与非货币成本。STP:市场细分定位市场细分的概念：指企业根据消费者需求的差异性，将整体市场划分为两个或两个以上的需求与愿望大体相同的消费者群的过程，每一个消费者群即为一个细分市场。作用：有利于企业贯彻以消费者为中心的现代市场营销观念，实现营销目标需要。有利于企业发现市场机会、开拓新市场。有利于企业合理使用资源，增强竞争力，提高营销效益。有利于企业调整营销策略。依据：消费者或用户的需求差异性是市场细分存在的客观基础；标准：细分消费者市场的变量：地理因素、 人口因素、心理因素和行为因素。原则：可衡量性可进入行实效性稳定性目标市场：企业在市场细分的基础上，根据自己的优势条件相应的选择一个或几个细分市场作为自己的 营销对象，被选择的细分市场即为目标市场，也就是企业营销活动所要满足的市场，企业为实现预期目标所要进入并为其服务的市场。应具备条件：市场上存在尚未满足的需求，有充分的发展潜力市场上有一定的购买力竞争者未完全控制市场企业有能力开拓市场目标市场策略：1.无差异性营销策略（反细分市场营销策略） 概念：指企业把整个市场看作是一个整体，即一个大的目标市场，不再细分，只推出一种产品，运用一种营销组合，满足尽可能多的消费者需求所采取的一种营销策略。 指导思想：把整个市场看做一个消费者需求完全相同的大目标市场，而不考虑消费者需求的差异性。适用范围：食盐、肥皂、火柴、食糖、煤炭等消费者需求差异不大的产品。 有效条件：一是整体市场上的绝大部分消费者对产品有类似的要求，二是企业必须能制定并保持顾客满意的单一市场营销组合来满足顾客需求。 优点：降低产品成本。 缺点：细分市场的需求得不到满足。 2.差异性营销策略 概念：分别设计不同的产品和运用不同的营销组合，分别满足不同的细分市场上消费者需求所采取的一种营销策略。 优点：1.满足不同消费者需求，总体产量有市场保证；2.通过强有力的市场营销组合，同时在几个细分市场上占优势，有利于提高市场占有率，提高企业的声誉；3.企业把经营目标分散在不同的细分市场上，使自己在竞争激烈中有较大的回旋余地，风险性较小。缺点：1.营销成本较高，包括生产成本，管理成本，促销成本；2.受企业资源的限制。 3.集中性营销策略 概念：实行高度专业化的生产和销售，集中满足一个或几个细分市场消费者需求所采取的一种营销策略。适用对象：资源有限的中小型企业。优点：1.可以提高企业的知名度，提高产品的市场占有率，建立稳固的市场地位；2.准确地了解细分市场的需求特征，有针对性地采取营销手段，精心设计产品，加强服务，扩大销售，提高利润率；3.可以降低营销成本，从而提高企业的投资收益率。缺点：1.企业承担较大的风险；2.强大的竞争者进入市场可能引起价格下降，影响企业的销售量、市场占有率和利润率，对企业产品在这一细分市场的前途构成威胁。市场定位 指企业根据消费者的需求和自身的情况，分析自己与竞争对手在目标市场上占有的地位，以便为本企业的产品确定一个有利的竞争位置和制定一套有效的市场营销策略。定位方式：避强定位；迎头定位；重新定位。产品的生命周期指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。引入期：销售增长缓慢，引入费用高成长期：销售量迅速增长，获利成熟期：销售增长放慢，市场保持稳定衰退期：销售呈严重下降趋势 各阶段的市场营销策略：（1）产品引入期的营销策略：a由现有的名牌产品来扶持提携新产品b通过特殊手段使消费者赏识试用新产品c利用一些优惠条件推动中间商积极经销d促销活动的重点是向消费者宣传、介绍产品的用途、性能、质量，促销对象是“先驱购买者e.价格上可采取高价取脂策略或低价渗透策略f.促销与价格组合应用，可选择采取快速掠取、缓慢掠取策略、快速渗透策略或缓慢渗透策略。（2）产品成长期的营销策略：a集中企业必要的人力、物力、财力，改进和完善生产工艺，迅速增加近、和扩大产品批量b加强促销活动，广告宣传应从介绍产品本身转为树立产品形象，为产品争优创名牌c进一步细分市场，扩大目标市场d加强对分销渠道的管理，建立高绩效的分销渠道体系。 （3）产品成熟期的营销策略：a产品改良b市场改良c市场营销组合改良。（4）产品衰退期的营销策略：a集中策略b维持策略c榨取策略特殊商品不规则曲线定价策略企业定价目标 追求最大利润 产品质量最优化 保持或扩大市场占有率实现销售增长率保持稳定的价格 维护企业形象维持生存撇指定价、指在产品生命周期的最初阶段，即引入期把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，就像从鲜奶中撇取奶油。企业所以能这样做，是因为有购买者主观认为某些商品具有很高价值。以下条件的企业课采取这样撇脂定价：1、市场有足够的购买者，需求缺乏弹性。即使价格定得很高，需求也不会大量减少。2、高价使需求减少一些，产量减少一些，单位成本增加一些，但不致抵消高价带来的利益。3、高价情况下依然可以独家经营，别无竞争者。4、产品价格很高，可使人产生高档的印象。成本导向定价法：以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的定价方法。 需求价格弹性：需求价格弹性指商品的需求对于价格的变动的反应。如果价格发生微小变动，需求量几乎不动，称为这种商品需求无弹性；如果价格的微小变动使需求量变化较大或很大，称为需求有弹性。 竞争导向定价法：企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格的定价方法。 需求导向定价法：根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法。也叫市场导向定价法、顾客导向定价法.撇脂定价：新产品初上市，定以高价格，在短期内获得厚利，尽快收回投资。就像从牛奶中撇取所含奶油一样，取其精华，称之为“撇脂定价”。 渗透定价：新产品初上市时，定以较低价格，以获得最高销售量和最大市场占有率为目标，称之为“渗透定价”。 价格折扣和折让：为鼓励顾客及早付清货款，大量购买或淡季购买，企业酌情调整其基本价格，这种价格调整称之为价格折扣和价格折让。 密封投标定价法：买方在报刊上登广告或发出函件，说明需采购的商品的品种、数量、规格等要求，邀请卖方在规定期限内投标。买方在规定的时间内开标，选择报价最低的，最有利的卖方成交，签订采购合同的定价方法。 认知价值定价法：主要依据消费者在观念上对该产品所理解的价值来定价的方法。顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等，它包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。企业营销战略：集中化与差异化、总成本领先成本领先战略是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。集中化战略是指将企业的经营活动集中于某一特定的购买群体、产品线的某一部分或某一地域性市场，通过为这个小市场的购买者提供比竞争对手更好、更有效的服务来简历竞争有事的一种战略。集中化战略同低成本战略、差异化战略和最优成本供应商战略的区别在于集中化战略的注意力在于集中整体市场的一个狭窄部分，其它战略则以广大市场为目标。差异化战略是将公司提供的产品或服务差异化，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。实现差异化战略可以有许多方式：设计或品牌形象(Mercedes Benz在汽车业中声誉卓著)、技术特点(Coleman在野营设备业中)、外观特点(Jenn-Air在电器领域中)、客户服务(Crown Cork及Seal在金属罐产业中)、经销网络(Caterpillar Tractor在建筑设备业中)及其他方面的独特性。相同点：1.都有一个独特的价值诉求。公司或者通过满足特殊对象的需要而实现了差别化，或者在为这一对象服务时实现了低成本。虽然实现方法不同，但目的都是为了建立起竞争优势。2.实施过程都需要连续性。3.集中化战略更加关注成本，差异化战略并不意味着公司可以忽略成本，但此时成本不是公司的首要战略目标；区别：1.适用条件与组织要求不同 2.收益与风险的不同。社会营销（新的营销理念）社会营销是一种运用商业营销手段达到社会公益目的或者运用社会公益价值推广商业服务的解决方案。社会事件或公益主题一向是最吸引媒体和民众关注的目标，同时由于它具有广泛的社会性，很多企业把商业运营模式放到公共领域，以此来开展营销活动从而获得了良好的效果，这种营销活动且称之为社会营销。意义：焦点投放的性价比优势 树立良好的企业形象 提升品牌知名度和美誉度 隐性打动消费者，促进企业发展 案例：贝因美：“关注婴幼儿健康”；星巴克：若你自带杯子，将得到免费的饮料。第三章：规划企业战略和市场营销管理市场营销组合指一整套能影响需求的企业可控因素，他们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。包括十二个因素：产品计划、定价、品牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研。特征：可控性（营销组合各因素对企业来讲都是“可控制因素”）、动态性（市场营销组合是一个动态组合）、复合性（营销组合是一个复合系统，具有复合结构）、整体性（营销组合是企业根据营销目标制定的整体营销策略，它要求企业市场营销的相关因素协调配合，一致行动，发挥整体功能）4P策略4P：产品（product） 价格（price） 渠道（place） 促销（promotion）产品、定价、分销、促销理论销售促进方式销售促进概念：销售促进，又称营销推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动。特点：销售促进的即期效果显著；销售促进是一种辅助性促销方式；销售促进有贬低产品或品牌之意。方式：向消费者推广的方式（1）赠送样品；（2）赠送代价券；（3）包装兑现；（4）廉价包装；（5）赠品印花，另外还有有奖销售；现金折扣；免费试用；连带促销；pop等 向中间商推广的方式(1) 购买折扣；（2）资助；（3）经销奖励 还有经销商销售竞赛、免费咨询服务、为经销商培训销售人员、展览会、联合促销等 快速消费品 快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。基本特点 便利性：消费者可以习惯性的就近购买 视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响 品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌。渠道：代理商、分销商、批发商公共关系（维护企业形象营业环境）指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 内容：公共关系能支持广告传播活动，但不是广告，公共关系不支付费用也不能控制媒体报道内容；公共关系不以具体产品或服务为导向，公共关系关注企业以及品牌形象。基本特征：公共关系是一种社会关系，但不同于一般社会关系，也不同于人际关系。市场领先者战略1.扩大市场需求总量：开发新用户、产品新用途、扩大产品使用量2.保护市场份额（防御战略：阵地防御、侧翼防御、先发制人防御、反攻防御、运动防御、收缩防御）2.扩大市场份额：（1）保持较大的广告投入，以巩固和提高产品在顾客心目中的地位。（2）根据顾客的要求不断地完善产品，改进服务。（3）根据顾客需求的变化和对顾客需求变化趋势的预测，不断地推出新产品。市场挑战者战略确定战略目标与竞争对手：1. 攻击市场领导者。2. 攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。3. 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。选择进攻战略：（1）正面进攻（2）侧翼进攻（3）包围进攻4）迂回进攻（5）游击进攻 市场追随者战略1）紧密跟随 2）有距离地跟随 3）有选择地跟随市场追随者战略1）紧密跟随 2）有距离地跟随 3）有选择地跟随品牌策略品牌统一：统一品牌就是企业不同种类的所有的产品都统一使用一个品牌 优点：1、 能够降低新产品宣传费用 2、可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的意愿 3、有助于显示企业实力，塑造企业形象。缺点：1、可能因为牵连到其他种类产品并影响全部产品和整个企业的信誉，即负面诛连效应 2、统一品牌策略存在着易相互混淆，难以区分产品质量档次等令消费者产生不便的缺感品牌作用 从经营者来看：品牌有助于促进产品销售，树立企业形象，有利于保护品牌所有者的合法权益，有利于约束企业的不法行为，有助于扩大产品组合，有利于企业企业实施市场细分战略。从消费者来看品牌便于消费者辨认、识别所需商品、有助于消费者选购商品，有利于维护消费者的利益，有利于促进产品的改良，进而有益于消费者。此外，品牌的有益作用还表现在有利于市场监控，有利于维系市场的运行秩序，有利于发展市场经济等社会经济的发展。附：可能会涉及到的概念：分销渠道策略：市场营销渠道：是指那些组合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或服务的一 整套所有企业和个人。选择中间商(1)、中间商的市场范围（2）、中间商的产品政策（3）、中间商的地理区位优势（4）、 中间商的产品知识（5）、预期合作程度（6）、中间商的财务状况及管理水平（7