世界广告通史绪论.doc

世界广告通史绪论课程说明本课名为“中外广告史”，实际上我们讲述的内容有别于以国别体为区隔的中国广告史、外国广告史; 本课是站在整个人类广告历史发展的基础上，从整体上来探讨人类的广告活动及其规律。课程设置本课除绪论外,分为5编15章 绪 论 第一编 古代广告（原始广告时代） 第二编 近代广告（印刷媒体大众化广告时代） 第三编 现代广告（传统媒体广告时代） 第四编 当代广告（网络新媒体广告时代） 第五编 世界广告理论潮流及其他当前广告史研究现状1、割裂整体性中外广告史分别分期、叙述，这种条块分割的研究， 虽然史的线索较清晰，但人为地打破了世界广告发展的整体性。2.重描述轻总结偏重广告现象的描述,弱于对广告发展线索的勾画和对广告流派、理论思潮的归纳与总结。3、西方中心与 中国中心研究视点不同导致研究重心迥异：西方人的研究以西方为中心，忽略中国、其他国家和地区的广告发展；中国人则以中国为中心，而对世界其他国家和地区的广告发展关注不够。4、厚古薄今两头重，中间轻偏重古代和当代，而对近代和现代广告的篇幅甚少。正确研究方法沟通古今、贯通中外 从通史的高度来考察世界广告的历史发展，把握内在脉络与规律，对待中外广告，既要考虑到各自相对的独立性，又要将其融入到世界广告发展的整体之中第一节 世界广告传播的起源 关于广告传播的起源，通常有两种看法： 一种是从人类传播活动的角度来考察广告的起源。这种看法认为，有了人类社会就有了传播活动，广告是同人类社会的传播活动相伴而生的。 一种是从商业发展的角度来考察。这种看法认为，有了剩余产品，有了私有制，有了商品交换，才产生了广告传播。这涉及到如何定义“广告传播”的问题。 AS西奥多森和AG西奥多森：“传播是个人或团体主要通过符号向其他个人或团体传递信息、观念、态度或情感。”（转引自大众传播模式论） 如果把广告传播看成是信息交换的产物，那么广告与人类社会相伴而生，人类社会形成后，也就有了为传递和交流信息服务的广告。 如果把广告看作是商品生产和商品交换的产物，那么广告就在有了剩余产品和社会分工后才出现。广告的起源社会广告原始社会生存环境恶劣、生产力水平极其低下 ，为了生存，人们需要通力合作、互相传递信息，我国古代传说中有“燧人氏”教人钻木取火的故事就是一种社会广告。社会信息的传播加快了生产力水平的提高，推动了人类社会的进步。 社会广告与人类社会相伴而生，当然那时候的传播主要依靠肢体语言、简单的口语完成，比如原始人发现猎物时向同伴发出的吼叫，做出的标记、石刻、岩画等。 肢体语言拥有简单、明了的优势，但只适合简单的信息传递和面对面的传播，为了更好地传递信息并加以记录，结绳、石刻、岩画等作为肢体语言的补充出现了。结绳记事结绳的目的在于“识”，“识”就是标记，就是记事用的标志。九家易：“古者无文字，其为约誓之事，事大大其绳，事小小其绳。结之多少随物众寡，各执以相考，亦足以相治也。”广告的起源商业广告在原始社会末期，生产力的发展促使了剩余产品的出现，为商品交换提供了可能，三次社会大分工使得互通有无的需要大为增加，这为广告的出现提供了土壤。原始贸易易系辞下记载：“神农氏作，列廛于国，日中为市，集天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。” 由于社会分工的出现，已经出现了原始的集市。总的来说，广告是同人类社会相伴而生的，它是信息传播和搜寻成本最合理的一种沟通方式，是人类信息交流的必然产物。 广义上的广告不仅仅指经济广告，也包括社会广告。社会广告的产生早于经济广告，在相当长一段时间内占据着主要地位，直到商品生产和交换发展到一定程度后，商品广告才逐步取代社会广告成为主导。第二节 世界广告的历史分期 1、广告分期法概述 2、世界广告分期的依据与标准 3、世界广告发展的四个时期当前历史分期概述对世界广告历史的分期，历来众说不一。目前国内惯常的做法是，对中国广告和世界广告分别分期。 对中国广告，一般按历史时代来划分，将其分为四个时期。如陈培爱中外广告史的分期法为： 第一个时期从原始社会末期到鸦片战争前的广告（1840年以前） 第二个时期从鸦片战争到建国前的广告（18401949年） 第三个时期从新中国成立以来的我国大陆广告（19491976年） 第四个时期为新时期的我国大陆广告（从1979年以后刘家林新编中外广告通史的分期办法为： 先秦时期的广告活动； 秦、汉至隋、唐时期的广告事业； 宋、元时期的广告事业； 明、清时期的广告事业； 近、现代的广告事业； 当代广告事业。 与陈培爱相比，刘家林分期办法的前四个时期谈的都是1840年以前的广告，近、现代的广告事业起止时间为18401949年，当代广告事业也主要谈的是建国初期及社会主义改造完成后的广告业和新时期我国广告业两个阶段，因而上述两种对中国广告的分期办法是一致的。 相对而言，对世界广告的分期则分歧较大。 陈培爱的四分法： 从广告的产生公元1450年谷登堡率先使用金属活字印刷术前的原始广告时期； 从1450年到1850年的世界广告孕育期； 1850-1920年，世界近代广告向现代广告的过渡期； 1920年以后世界广告业进入划时代的发展阶段 刘家林的四分法： 从广告产生到公元1450年前后德国人谷登堡率先使用金属活字印刷术前，为原始广告、传统广告时期； 从1450年前后到1850年前后，为近古及近代广告时期； 从1850年前后到1920年前后，为近代广告的发展期； 1920年以后，世界广告业进入划时代的发展阶段，即现代广告时期。樊志育的六分法: 15世纪以前印刷期以前时代； 15世纪到1840年前后初期印刷时代； 1840年1900年广告发展期； 1900年1925年广告强化期； 1925年1945年科学的发展时代； 1945年现代经营的、社会的统合时代。对以上两种分期的评价 以上对中国广告和世界广告分别分期，这是由他们的研究体例决定的，发展脉络较为清晰、梳理起来较为容易和省事。 但是它人为地打破了世界广告传播发展的整体性，割裂了其“史”的线索，未能从整体和发展上去研究、考察世界广告传播发展的内在脉络和规律，在一定程度上使世界广告传播因缺乏整体感而显得支离破碎。世界广告分期的依据与准则1、把中国广告融入到世界广告当中，将世界广告作为一个整体来考察。2、以重大广告事件、广告年代和世界广告发展的内在脉络和规律作为依据。3、以传播媒体的发展演变为依据。世界广告历史上的四个时期 第一时期：1841年以前的古代广告，包括广告传播的起源、人类早期传播活动和原始广告繁荣三个阶段。 第二时期：1841-1920年的近代广告时期（印刷媒介大众化广告时期）。 第三时期：1920-1970年代末的现代广告时期（传统媒介广告时代），这一时期是以广播、电视和报刊为代表的传统媒介时代。 第四时期：20世纪80年代以后的当代广告时期（网络媒介广告史分期（古代-近代）1、把中国广告融入到世界广告当中，将世界广告作为一个整体来考察。2、以重大广告事件、广告年代和世界广告发展的内在脉络和规律作为依据。3、以传播媒体的发展演变为依据。世界广告历史上的四个时期 第一时期：1841年以前的古代广告，包括广告传播的起源、人类早期传播活动和原始广告繁荣三个阶段。 第二时期：1841-1920年的近代广告时期（印刷媒介大众化广告时期）。 第三时期：1920-1970年代末的现代广告时期（传统媒介广告时代），这一时期是以广播、电视和报刊为代表的传统媒介时代。 第四时期：20世纪80年代以后的当代广告时期（网络媒介广告时代），进入以网络为代表的新媒介时代。广告史分期（古代-近代）分界线： 1841年伏尔尼B帕尔默在费城建立世界上第一家广告公司。 分界依据： 其一、活字印刷术的发明、使用不能成为划分古代广告与近代广 告的主要依据。 其二、广告公司的出现标志着广告业成为独立的经济行业，也标志着世界广告从古代进入到近代时期。广告史分期（近代-现代-当代）分界线：媒介形态的演变 分界依据： 其一、传播科技是传播媒介发展的绝对动力，也是世界广告业发展的重要推动力量。提高信息存储、传播能力,改变信息传播方式，产生新媒介。 其二、传播媒介的发展、演变直接决定着新的广告形式的产生与发展，影响着新的广告风格和广告流派的出现第三节 不同人类文明区在广告传播发展中的地位与作用在人类文明发展过程中，各个时期不同的文明都曾扮演过重要的角色，大致而言可分为以下六个阶段。在早期人类传播活动阶段，三大文明区发挥着主导作用； 在原始广告繁荣阶段，中国文明区和阿拉伯文明区占据主导地位； 印刷广告产生与发展阶段，中国文明区和以英国为中心的欧洲文明区是世界广告传播发展的主体。 近代印刷媒介大众化时期，世界广告中心从英国向美国转移； 现代广告时期，美国成为世界广告传播发展的主体，日本和欧盟国家成为其两翼； 在当代广告时期，广告国际化趋势的日益明显，广告传播的多元化时代来临 。早期人类传播活动阶段早期人类的广告传播活动诞生在环东部地中海、南亚次大陆和华夏文明区。 三大文明区囊括了世界四大文明古国埃及、巴比伦、印度、中国。 共同特征是：最早完成了三次社会大分工，产生了早期的商人，并产生了为推销商品的实物陈列、口头叫卖等广告形式。思考题： 三大文明区相隔如此遥远，为何在广告起源的时间、方式和最初的广告形式上会出现惊人的一致呢？答案： 其一，在人类社会早期，人类赖以生存的物质条件基本一致，在此土壤上诞生的商业活动、广告形式比较容易趋向一致。 其二，远古时期，人类借助外力的能力较弱，更多地依靠人的本能。原始广告繁荣阶段中国文明区和阿拉伯文明区占据主导地位。 中国封建时期是世界经济文化的中心，高度繁荣的封建经济形态产生了与之相适应的原始广告形式。 实物陈列、口头叫卖、原始音响、悬物、悬帜、招牌等广告形态是中国原始广告的主要形态，也是世界广告传播的重要特征。 与此同时，阿拉伯文明也发挥出巨大的辐射作用，阿拉伯帝国是横跨欧、亚、非的大国，打破了各地区的贸易壁垒，促进了国内、国际贸易的发展。频繁的商业活动和贸易往来，也使得实物陈列、口头叫卖、招牌、歌谣等原始广告空前繁荣。 这一时期，欧洲进入黑暗的中世纪，文化遭到严重的摧残，广告传播也进入到寒冬，虽然在某些城邦也有一定的发展，但整体上速度缓慢。印刷广告的产生与发展的初期中国文明区和以英国为中心的欧洲文明区主导着世界广告产业。 印刷术始于隋唐、精于北宋，毕升发明的活字印刷术带来了印刷广告的产生和发展，随后印刷广告成为与原始广告并驾齐驱的主要广告形式。 400多年后，古登堡率先使用金属活字印刷术，促进了欧洲文化传播和印刷广告的发展，为文艺复兴和报刊媒介的产生与发展准备了条件。与此同时，环球航行成功、殖民运动兴起、文艺复兴、资产阶级革命和工业革命胜利，英国由于最早完成工业革命成为欧洲的工商业中心，也成为当时世界广告的中心。 报刊广告、传单广告是当时两种主要的传播形式。印刷媒介大众化阶段美国取代英国成为世界广告的中心。 19世纪末、20世纪初，美国取代英国成为世界第一工业强国，世界广告中心也由此向美国转移。 这一时期，欧洲的英国、法国、德国等老牌资本主义国家的报纸媒介也取得了相当大的发展传统媒体时代在以报纸、杂志、广播、电视为代表的传统媒体时期，美国成为世界广告传播发展的主体，日本和欧盟国家成为其两翼。这一时期，美国的经济总量占据世界总量的1/4，成为世界经济发展的火车头，也引领着世界广告的发展，纽约的麦迪逊大道成为世界广告的麦加圣地。 日本、欧盟在二战后崛起，其经济总量在世界经济总量中上升，在广告传播发展中的地位也日益提升，成为继美国之后世界广告的两翼。网络新媒体时代在网络媒体时代，世界广告国际化、多极化倾向日趋明显，世界广告在结束一元化（单级世界）的同时进入到多元化的时代。这一时期，美国广告的单极地位受到挑战，但仍然是世界广告的中心，欧盟、日本广告的平稳发展，但还难以与美国抗衡。 除以上发达国家外，发展中国家的广告也迅速崛起，以巴西为代表的拉美广告发展迅速，中华圈的广告也进入复兴期。世界广告进入多元化时代。第1章 世界广告传播的萌芽及其最初形态第一节 世界广告传播的萌芽 人类社会的形成与传播活动 在从猿到人的转变过程中，由动物性的“人”逐渐向社会性的人转变，人类彼此交流的需要就变得增加起来，这就导致了传播沟通行为的诞生。在恶劣的自然环境面前，人类无法离群索群，而是群居在一起共谋生计，在彼此协作的过程中，诞生了最初的传播活动。人类社会形成离不开传播韦伯施拉姆人类传播史： “社群（community）及传播（communication）这两个英文词汇并非因巧合而拥有相同字根。人类无法离群索居，而只要人类聚集在一处共谋生计，就必然会有某种传播与沟通行为发生。”在漫长的原始社会，人类经历了从肢体语言、结绳、石刻等非语文传播到语言、文字传播的过程，这其中很多地方蕴涵着广告的萌芽。非语文传播语言、文字传播非语言、文字传播在语言、文字产生以前，人类为了沟通的需要，运用触觉、视觉、嗅觉和身体运动站姿、手势、面部表情、手足运动以及某些讯号（如山顶火光）和标示（如土堆代表墓地，石碓代表道路）进行传播，它包括人类肢体语言和结绳、石刻、岩画等记录标志。在长期交往过程中，特定的眼神、手势被共同认可具有了约定俗成的意味，每传播一次，认可的范围就扩大一次，最后成为共同认可的含义。除肢体语言外，结绳、石刻等记录标志也被用来传递、保存信息。这是法国南部发现的原始石刻，据考证，石刻中马代表夏季到来动物换毛的意思。语言、文字传播随着社会的进步和交往的扩大，简单的非语文传播已经不能满足传播的需求，甚至成为影响人们意思表达的障碍。由此催生出一种新的有异于非语文传播的信息传播方式语言、文字传播 。 在长期交往中形成的带有特定含义的指代符号开始朝着固定成型的文字转化，在原始氏族社会末期、奴隶社会初期开始出现了文字，早期的文字有图画式的象形文字、楔形文字、字母文字等，都经历了一个从具象到抽象的过程。 文字的产生使广告指向性、识别性更为明确，加速了广告传播的发展。公元前3000-2000年美索不达利亚地区出现了楔形文字文字的起源之谜？古代传说“仓颉”创造了汉字，事实上文字是社会发展到一定历史阶段，经社会成员集体创造的产物，历史上如果真有仓颉其人，应该是文字的整理者或颁布者。 总之，在人类社会形成的漫长过程中，首先出现的是以肢体语言和结绳、石刻、岩画等记录标记为主的非语文传播，然后才产生以语言传播和文字传播为主的语文传播。 从非语文传播到语文传播，由具象的图画到抽象的语言、文字，既使人类与动物区别开来，展现出人类的社会属性，又为社会性广告传播活动的产生拉开了序幕。第二节 最初的广告传播形态 人类最早的广告传播形态，并不是现代意义上的纯粹广告，因为它们大多是一种自发的、无意识的传播行为。严格地说，它们只是一种带有广告传播意味的社会性传播活动，然而正是它们宣告了世界广告传播的起源。 最初的社会广告传播形态 人类最早的社会广告传播形态包括： 图腾氏族的象征与标志 传达王权或皇权神授观念的仪式、标记物 歌唱传奇英雄、祖先、国王或皇帝功德的颂歌在原始氏族社会形成以后，最能体现人类早期广告传播活动的是图腾。 图腾是群体的标志，旨在区分群体，但在漫长的发展过程中，图腾被赋予了许多神圣的意味。图腾在民族融合过程中不断融进新的因素，中华民族的象征龙、凤就是由最初单一的蛇、鸟图形，被不断加入新的内容而形成的。 这可能意味着以蛇、鸟图腾为主的远古华夏氏族、部落不断战胜、融合其他氏族、部落，即蛇、鸟图腾不断合并其他图腾逐渐演变而为龙和凤 。“龙”的图腾形态 闻一多伏羲考：作为中华民族象征的龙的形象，是蛇加上各种动物而形成的。“凤”的图腾形态 它以蛇身为主体，“接受了兽类的四脚，马的毛，鬣的尾，鹿的角，鱼的鳞和须。” 说文解字：“凤，神鸟也。天老曰，凤之象也：鸿前麐后，蛇颈鱼尾，鹳颡鸳思，龙文龟背，燕颔鸡喙，五色备举，出于东方君子之国。”华夏民族的图腾龙、凤传达王权神授、记载帝王功绩的标记物为加强统治，统治阶级往往向被统治者传授王权神授的观念。 古代埃及国王自称为太阳神之子，中国古代皇帝认为自己是上天的儿子，故曰“天子”。 为了将王权神授的观念宣传出去，统治阶级不遗余力地赋予王权或皇权以神性，为其笼罩一层神秘色彩。比如法老的权仗、阿育王石刻、罗塞塔石碑等。罗塞塔石碑：上刻有“太阳之真子、月亮之父、人类幸福的维护者”等字样，是赞扬古埃国王普特列马奥斯五世的。古印度孔雀帝国的阿育王建造了大量的石柱，铭刻自己的功绩和佛经。歌唱传奇英雄、国王功德的颂歌 1、通过神话故事传达人定胜天的精神力量 如我国“女娲补天”、“后羿射日”、“精卫填海”和“夸父逐日”的神话故事。 2、缅怀先人业绩的传说故事 诗经中生民、公刘、绵、皇矣和大明五篇叙事史诗，叙述了周民族从始祖后稷出生到武王伐纣的过程。其中的“周颂”就是周代统治者“美盛德之形容”。再如荷马史诗也记载着地中海东部地区，从原始氏族社会到奴隶社会过渡的社会时代和英雄故事。最初的商品广告传播形态 人类经历了靠自然赐予的采集经济、渔猎经济到养殖经济再到农业经济的发展过程。在此基础上出现了三次社会大分工，即：农业从畜牧业中分离出来，手工业从畜牧业和农业中分离出来，商业从农业和手工业中分离出来,出现了不直接从事生产而专门从事商品交换的商人。 三次社会大分工使得互通有无的需要大为增加，这为广告传播的出现提供了可能。采集、狩猎经济时期的广告传播形态这一时期，人们主要靠采集、狩猎维持生计，没有固定的食物来源，基本上没有剩余食物，这一时期社会分工是纯粹自然产生的，它只存在于两性之间。 家庭经济是共产制的。 由于这一时期剩余食物和多余工具都十分有限，且属于氏族、部落每个成员共有，故少有交换发生。此时当然不需要，也不存在为促进商品交换而开展的广告传播活动畜牧业、农业经济时期广告传播形态原始畜牧业、农业发展使得原始人进入较为稳定的畜牧业和农业经济时期。除了能够满足生活必需外，还有了剩余，可以用作交换。 先是在氏族、部落之间，在氏族首领的主持下，对公共财产进行 “互通有无”的物物交换（集体性），而后发展到个人与个人之间互通有无的物物交换（个体性）。尽管这一时期的交换是在部落首领的主持下完成的，但不排除人们在无意识的情况下，将需要交换的剩余产品摆在地上，供人们选择、交换，但这种最原始的“实物陈列”的广告传播形式，在当时也只是偶尔才有，并非经常能够看到随着私有制的产生，个人开始拥有了私有财产，个人与个人之间的交换关系逐渐取代了氏族、部落之间的物物交换。 交换频率加快和交换规模扩大，使更多的剩余产品变成商品，也促使人们将实物陈列这种广告传播形态频繁用于商品交换之中。于是，最初的带有商品展示意味的广告传播形态实物陈列就这样产生了，并成为当时一种主要的广告传播形式。 为了加强商品展示效果，更好地实现商品交换，人们在实物陈列的基础上，又加入一些简单的口头叫喊（注意是“叫喊”，而不是“叫卖”），并伴随一些说明手势。这样，一种新的商品广告传播形态伴随说明手势的口头叫喊，作为对实物陈列的补充而出现了。手工业与农业分离后的广告传播形态这一时期，在农业生产之外，出现了许多以酿酒、织布、金属加工等以手工制作见长的手工业者，他们的生产活动独立于农业劳动，并通过出售手工业品换取必要的生活资料，从而促使手工业与农业分离。使单个生产者之间的交换变成了社会的迫切需要。人们为了实现这些手工业商品的交换，尽快换回必要的生活资料，便开始有意识地采取种种有利于促进交换的手段：在手工作坊前摆上所需交换商品的实物，并伴随一些简单的口头叫卖；在所需交换的商品上做出一些标记，比如插一个草标或者做一个大家都明白的记号；将所需交换的商品实物悬挂在作坊门口或一个较高位置，让人们在很远的地方就能看到。（前店后厂）于是，在前期实物陈列、伴随一些说明手势的口头叫喊基础上，又发展起口头叫卖、标记和悬物三种早期广告传播形态。 与前期广告传播形态相比，它们不仅具有较强的目的性，而且大都是在交换主体有意识的情况下进行的，甚至有的本身就是一种促进交换的手段。第三次社会大分工后的广告传播形态人类社会在出现第三次社会大分工后，进入原始商品生产和交换时期，形成了不从事生产，专门从事商品交换的商人阶层，由此扩大了商品销售，招揽顾客的广告由此诞生。 简单的实物陈列逐渐演化为更有效果的实物演示，简单的口头叫卖逐渐演化为招徕顾客的原始音响，笨重不便的悬物逐渐演化为悬挂得更高、效果更好的悬帜、甚至招牌总的来说，实物演示、原始音响、悬帜和招牌是第三次社会大分工完成后出现的四种主要商品广告传播形态。它们虽然是商人们在经济利益的驱使下自发的商业促销行为，但在客观上却显示出人们广告宣传意识的提高，是商品广告传播形态发展、进步的标志。第2章 人类早期广告传播活动人类早期的广告传播活动是指从远古时代到公元五世纪前后，巴比伦、埃及、中国、印度等人类文明的发源地出现的早期广告传播活动和广告形式。第一节 城市形成与早期商业活动 城市的形成和早期商业活动是互相促进的，城市中大规模的人口的聚居促进了商品交易，同时商贸的发达也进一步加强了城市的活力，推动着城市的发展。 城市的出现首先要有发达到一定程度的农业，这样才有足够的粮食来养活脱离农业生产的城市人口；其次要有比较发达的运输手段，以保证城市的供应；最后，要有比较发达的贸易。城市的形成过程原始群落原始村落早期城市（一）流动的原始群落 在原始农业产生以前，由于没有固定的食物来源，原始人长期过着一种流动的原始群落生活。靠天给食，居无定所，是这一时期原始人生活的特点，这一时期人类主要为生存而奔波，剩余产品很少或几乎没有，也就很少有商品交换。（二）原始的农业村落 家庭养殖业和灌溉农业出现后，人类有了固定的食物来源和稳定生活的保障，于是告别流动的原始群落生活，并在一定区域定居下来。图为非洲原始村落, 每个村落大约由50个以上家庭组成，约有200以上的居民。大规模的原始聚居区成为城市的雏形（三）城市的形成 城市的出现有赖于农业生产率的提高。农业的发展使食物有了剩余，能够供养脱离土地生产的城市居民。 城市形成的方式尽管多种多样，但主要方式有以下几种。 其一、因军事需要而筑就。 其二、由原始的定居农业村落发展而来。 其三、由于商业贸易发展而逐渐形成。 早期主要的城市1、两河流域的城市，世界上最早的城市出现在这里，当时主要形式是城邦。 2、腓尼基商业城邦，古代腓尼基人建立了世界上最早的商业城邦，这里的城邦不是建立在周围农业基础上，而是建立在对外商业贸易的基础上。 3、古印度的城邦，公元前2000年前后在哈拉帕文明时期，产生过面积达180公顷，人口达34万。 4、中国古代的城市，夏商周以前就有关于城的记载，当然最初的城大多是城堡，主要是用于防御。 5、希腊的商业城邦，城邦制度不是希腊发明的，但在希腊发展到最高水平，并最终导致了西方文明的发展。与腓尼基不同，希腊的城邦是建立在农业和手工业的基础上的，最著名的有以农业为主的斯巴达，以工商业为主的雅典。 6、古罗马的城市，罗马是意大利中部主要城市，由于离海岸近，成为闻名遐迩的贸易中心，在意大利的浦泰俄利商港，船主专门设有事务所和货栈，并设有专门的预售市场。 正是在上述城市文明和工商业发展的基础上，产生了早期的广告传播活动。 早期的商业活动开始于原始的农业村落阶段，起初的交换仅限于内部居民，规模和频率十分有限。城市形成后，商业贸易的规模才渐大 城市的形成和早期商业活动对处于童年时代的世界广告传播的发展影响非常深远。 早期城市的商业活动 首先，城市形成凸显出工商业的重要地位。城市居民大多脱离了农业生产，要生存就得依靠商业贸易，这就日益凸显出工商业的地位和作用。 其次，城市形成有利于建立固定的商品交易市场进行贸易。依托城市建立货物集散地和借助固定的交易市场销售商品，乃最佳选择。再次，城市形成有利于规模交易市场的出现。 最后，城市的商业贸易推动了广告传播的诞生。伴随着早期商业贸易活动，为招徕顾客、促进销售的早期广告传播活动也在人类搭建起的城市舞台上开展起来。第二节 两河流域早期广告传播活动 两河流域是人类文明最早的发源地之一，先后出现了苏美尔、巴比伦和亚述等众多文明形态，也催生了早期的广告传播活动。该地区由于诸侯国林立，出现了大量加强王国统治的社会广告，又由于原始农业经济发展迅速，还产生了具有浓重商业意味的商品广告传播活动。两河流域早期的社会广告传播活动 在两河流域发掘出不少泥简、石碑、雕刻，用来宣传国王的权威，显示出较强的社会广告传播的意味。 巴比伦出土的汉谟拉比法典最有代表性。在圆柱石上雕刻法典并向全体臣民公布，这本身就是一次很好的社会广告传播活动，既体现其至高无上的权威，又借此赢得臣民的敬畏和服从。 汉谟拉比法典序言写道：此为贤明之君主汉谟拉比所制定的法律。他以之治理国土，我们的王汉谟拉比，真是人类的慈父；他永远为人民造福，并以公正治理国家。 带有明显的宣扬君权神授的意味。两河流域早期的商品广告传播活动 两河流域处于便利的交通枢纽地位，这里很早就产生了城市，发展起商业贸易。 这一时期的商业贸易和广告活动呈现以下几个特点：1、商业贸易发达，广告形式主要是实物陈列和口头叫卖那时商业主要是交易形态是物物交换，买卖双方不得不陈列商品，并进行吸引对方的吆喝，其广告传播形态主要是实物陈列和口头叫卖。据考证，当地有不少富人因为受不了叫卖吆喝的吵闹而搬到郊区，可见当时商业叫卖广告的昌盛。2、口头通报广告很发达巴比伦是地中海地区货物的集散地，货物到达后由专人大声通报货物的名称、价格等信息，由此产生了口头通报广告。以后这种口头通报渐渐成为一种固定的职业。3、店铺开始出现并作为货物存放地和销售地。 销售货物的店铺免不了要将实物陈列出来，这就少不了实物陈列广告；为突出效果，就免不了要将所出卖的实物悬挂在高处，于是有了悬物广告；而悬挂实物既不方便，又影响美观，于是就用相关的物件或约定俗成的东西来代替，产生了早期的标记广告。 当然那时的广告表现相当直接，例如鞋店则用靴子作标志。所以还不是真正意义上的“招牌”，而是一些标记广告传播形态，可以算得上是招牌广告的萌芽。4、可能已经出现文字广告。 苏美尔遗址中出土有“商业印章”和“商业契约” ，可见公元前3000年的苏美尔文明已经产生了文字，并可能由此产生了文字形态的广告。总之，实物陈列、口头叫卖、口头通报、悬物、标记和文字广告形式，是两河流域最主要的商品广告传播形态。 尽管它们中有不少还只是我们根据人类商业活动、传播活动的必然过程进行的推理，但由于其必然性，因而它们又是合理的。 由于这一时期处于人类社会的童年时代，人们对世界的认识还相当幼稚，对外在事物的把握往往采取比较直观、形象的方式。所以，由此产生的商品广告传播形态也较为直观、形象，显得有些稚嫩。第三节 埃及的早期广告传播活动与美索不达米亚平原不同，尼罗河流域四周都有天然的屏障，地理环境相对封闭而安静，这就使得埃及呈现出与两河流域不同的广告传播特性。埃及西有利比亚沙漠，东有阿拉伯沙漠，南有努比亚沙漠和尼罗河大瀑布，北有三角洲地区没有港湾的海岸，易守难攻，所处的地理环境相对封闭。古埃及文明正是在一种较为封闭的环境中成长起来。这种安定、封闭的环境，使古埃及更容易产生剩余产品，更容易出现城市和产生商品交换关系，古埃及由此创造出了灿烂的文明；但封闭的环境也造成它的商品经济发展缓慢，无法与两河流域相比。 然而，埃及毕竟不是一个完全封闭的系统，在尼罗河流域农业文明的基础上结合两河流域的商业文明，就成为埃及文明的主要特征，它对埃及早期商业贸易的发展、广告传播活动的开展及其形态的形成产生了重要影响。古埃及早期的社会广告传播活动 古埃及的法老相信死后灵魂不朽，使他们借助祭司阶层通过各种途径追求永恒不朽、宣传王权天授和神圣不可侵犯，以维持其统治。由此出现了早期的社会广告传播活动，并产生了具有宣传意味的社会广告传播形态，突出表现在修建金字塔（包括斯芬克斯狮身人面像）、建造卡尔纳克神庙。 有人认为狮身人面像代表了法老至高无上的权威，也有人认为它是作为金字塔的守护神出现的，取警示作用，但不管那种说法，都说明它已经具有了社会广告传播的意味。 金字塔是高贵、荣华、永恒和力量的象征，是全体臣民顶礼膜拜的对象。在这个意义上已经具有了宣传王权的社会广告传播的意味 。纳尔迈石板显示了国王的权威，国王手持石锤的形象从此在埃及图象中定型，成为表现国王无上权威的传统符号。卡尔纳克神庙写有：没有哪个民族能像埃及人一样想象得出这样雄伟，这样巨大，这样壮丽的建筑，千百年后见此者，想起我的功业我知道卡尔纳克是此世之天堂。 借卡尔纳克神庙对自己“功业”的传颂以及“卡尔纳克是此世之天堂”的自我吹嘘，已经具有了自我广告传播的意味。这个方尖碑及其上面的宣传文字，也宣告了最早的社会性户外广告传播和文字广告传播的诞生。在埃及历史上，还发生了哈特舍普苏特女王在大方尖碑上对其继承王位的合法性进行政治宣传的广告传播事件。事件的整个过程带有政治传播性质，具有极强的广告宣传意味。 安梦向众神宣布他打算给埃及一个新王，透特推荐图特摩斯一世之后，雅合穆斯。安梦去见了她，并向她宣示，她将替他生一个女儿，并且要命名为“拥抱安梦最尊贵的女子哈特舍普苏特”。然后，雅合穆斯要求克农神用她的陶轮做了一个像她一模一样的女儿。雅合穆斯生下了她的女儿，将她呈献给安梦。安梦将她的教养交给透特和神圣的保姆哈托尔。此外，古埃及早期的社会性广告传播还表现在法老、贵族大臣喜好为自己树碑立传。法老通常会在死后，借助神庙壁刻、墓碑，宣扬自己的不世功绩和不凡一生；贵族大臣则常在石碑上或墓室墙壁上，铭刻记载他们一生的官职生涯、荣誉称号、功业事迹的墓志铭文。而这些内容也常常被雕刻在石碑上或写在纸草上，显示出当时埃及人较强的自我宣传意识。如著名的“罗塞塔石碑”就是古埃及的祭司利用石碑，用象形文字、古埃及俗字和希腊文对法老普特烈玛奥斯五世的功德的颂扬。古埃及早期的商品广告传播活动 古埃及早期的商品广告相对要逊色得多。一方面是因为埃及相对封闭的地理环境，另一方面埃及以发达的农业著称，它的商业相当原始。 但尼罗河流域由于与两河流域地域接近，这种天然的地缘联系使它们的交往逐渐频繁而深入，农业文明的繁荣与受两河流域的商业文明影响的渐次扩大，就成为古代埃及社会的重要特征，由此就为古埃及早期的商品广告传播，烙上了农业文明和商业文明的双重印痕。 （一）农业文明时期的商品广告传播古埃及的商业贸易在很长一段时间基本停留在以物易物的“物物交换”层面。 物物交换这种商业贸易方式的普遍而长期的存在，加之当时交通不便，不仅限制了古代埃及商业贸易的发展规模和速度，而且决定了其早期的商品广告传播方式的匮乏（二）商业文明影响下的商品广告传播法老末期政局动荡，加快了古埃及与周边其他文明交往的步伐，并接受周边其他文明的商业活力，促使农业与商业这两种文明形态的结合。 古埃及的商业和对外贸易得到迅猛发展。连接尼罗河与红海的运河开凿完成，加强了古埃及与两河流域的商业联系，金属货币的应用越来越广泛逐渐取代了物物交换。商业贸易的发展促进了城市数量的增加和经济的繁荣。历史学家推测在托勒密时代，埃及有众多的城市，其总数在30000座以上，总人口大约700万。数量众多的城市、乡村的形成和人口的快速增长，反过来又刺激了商业贸易和经济的进一步发展，为早期商品广告传播活动的开展创造了条件。 这一时期古埃及的商品广告，不再是随地摆设、随口叫卖和任意而为的无意识行为，而是主动张贴和着意标记的有意为之的产物，显示出古埃及人已经具有一定的广告宣传意识。在古埃及，商人们雇佣呐喊者，穿越大街小巷，高声呐喊，通告大众有商船到来。 在市集上传报员也被商人雇用，招揽顾客，以告知顾客商品的优越性和价格。 船主还雇人穿上前后都写有商船到岸时间和船内装载货物名称的背心，让他们在街上来回走动，这是最早的人体广告形式（人体三明治广告）。这一时期最重要的商业广告实物是一则缉拿逃奴的广告传单。 一个叫谢姆的男奴隶，从善良的织布匠哈普家逃走了，首都特贝一切善良的市民们，谁能把他领回来的话，有赏。谢姆身高5英尺2英寸，红脸，茶色眼珠。谁能提供他的下落，就赏给半个金币，如果谁能把谢姆送到技艺高超的织布匠哈普的店铺来，就赏给他一个金币。 素负盛望的最佳织布匠哈普。这则广告被认为是最早的商业性文字广告。当然这则广告的意义还远不止于此： 首先，它的表述清楚明白，富有层次，不仅对事情的来龙去脉和逃亡奴隶谢姆的外貌特征进行了必要的交代，还标明了悬赏的数额。 其次，织布匠哈普在悬赏缉拿逃奴的同时，没有忘记进行自我宣传，从中折射出埃及手工业者较强的自我宣传意识。 第三，文字广告的出现，表明古埃及的商品广告传播形态已经较前有了长足进步超越了简单的、原始的、直观的阶段，进入到以标记广告和文字广告等较为抽象的阶段。 第四节 腓尼基、希腊与罗马的早期广告传播活动腓尼基、希腊和罗马是古代著名的海洋民族，它们借助地中海这个海上走廊，大力开展商业贸易活动。伴随经贸活动而出现的早期广告传播活动，更是世界广告传播发展进程中最美好的童年记忆。腓尼基的早期广告传播活动 腓尼基处于叙利亚与地中海之间的一条狭长地带，是地中海东岸地区最著名的商业民族。 腓尼基垄断海上贸易达数世纪之久，在地中海的商业中占统治地位。得天独厚的地理环境成就了腓尼基民族，造就了世界上“第一批专职水手兼商人”。同周边民族有着紧密的商业联系与自身商业文明的繁荣，是腓尼基早期的商品广告传播活动顺利开展的基础和前提。 腓尼基是纯粹的商业民族，所以没有过多地受生产力发展和认识水平的局限，在商品广告传播上，腓尼基人更多的是创造而不是因循，更多的是超越而不是停滞，虽然我们不否认诸如像实物陈列、口头叫卖、悬物等商品广告传播形态的存在，但是在广告传播史上，腓尼基给世界世界留下了精彩的一笔。天才的腓尼基人为了招徕顾客，经常把所要贩卖的商品刻画在大道两旁的山岩上，以使商品信息传得更远，让更多的人看到，这是现代路牌广告的雏形。 为增强推销效果，他们还在相关商品画下写上一些夸赞商品的文字，显然，这是由悬物广告发展而来，是后世商业广告传播滥觞的前奏。为了将码头上的信息通报出去，精明的商人雇请专人在码头上大声喊叫，借以通报这些信息。 在腓尼基的殖民地迦太基，古代迦太基人常用悦耳的叫卖声去吸引买主的注意，甚至把叫卖的内容编成歌曲、小调，并配以发出音响的工具，组成了一曲叫卖的交响乐”，这种新颖的广告形态也十分发达。希腊早期广告传播活动希腊东临爱琴海，西南濒地中海，1/6的面积为岛屿，独特的地理环境、完善的城邦制度造就了古希腊的城邦文明，也深深影响着以商业贸易为基础的广告传播活动的开展。希腊的城邦是典型的小国寡民。小城邦有利于民主政治的产生和城邦文明的发展，宽松、自由的政治环境正是希腊商业文明赖以生长的坚实基础。 希腊地处多山地区，大多粮食难以自给，不得不向海上殖民扩张。海外扩张使希腊东与埃及、叙利亚、巴比伦等文明地区相连，西与中欧、西欧内陆地区接壤，南及非洲，北出黑海，形成了一个东方与西方、海洋与大陆交互影响的、古代地中海最大的经济贸易圈和文化圈。 日益加强的商业联系，促进了希腊国内外的商品生产与商品流通，也形成一批著名的货物集散地和贸易港，对希腊早期的商品广告传播活动的开展及其传播形态的形成产生了重要影响。 其一、大多数希腊城邦都是建立在海岸或岛屿上，出现了集中交易商场、专门的商品陈列馆，就成为当时一种最主要的交易场所和交易方式。于是就产生了与之相伴随的实物陈列、口头叫卖、商品演示和标记等商品广告传播形式。 其二、相对独立的城邦彼此之间缺乏纵向的纽带（包括血缘、亲情），不承认口头的承诺，只有横向的联系和相互遵守的契约。严谨、求实是全社会普遍的风尚，表现在信息传播领域，就是偏重眼见为实的媒介传播，而对口说无凭、耳听为虚的人际传播则较为冷淡。在古希腊的城里，人们吆喝出有节奏的声音贩卖商品，由此产生早期的叫卖广告。 在古代雅典，流传着这样一首四行诗： 为了两眸晶莹，为了两腮绯红，为了人老珠不黄，也为了合理的价钱，每一个在行的女人都会购买埃斯克利普托制造的化妆品 。 这则推销化装品的叫唱广告，具有很强的感染力，与现代流行的广告歌也没什么区别，所不同的是前者是商人在大街上叫唱，而后者是请歌唱者在舞台或以其它形式传达给消费者。在古希腊雅典城内,有一种管理街道的半官方人物，经常在大街上叫喊，口头告示民众关于货物上市的行情。 希腊城中有很多小店铺，也出现了集中交易的商场，一般是将商品堆积在帐篷或者露天的营地，在某些大城市还出现了专门的商品成列馆。在希腊，寺庙是人群积聚的地方，每逢大的节日，寺庙附近就成了集市，形成了颇具规模的庙会，最著名的要数阿波罗庙会。古罗马早期广告传播活动 古罗马是地跨亚、非、欧三大洲的大帝国。公元1世纪希腊也被罗马吞并，从此罗马成为世界文化的中心，其广告的繁荣程度也超过了其他地区。公元前6世纪，罗马建立了奴隶制的共和国。经济出现了前所未有的繁荣，广告现象也随之多了起来。在罗马的闹市区开始出现各式各样的招幌等户外广告。由于这些户外广告使得街区拥挤不堪，后来罗马政府甚至专门颁布法令，把所有的户外广告都统一改作墙体广告。在建造房屋的时候，都要预先留出一处用来做广告的位置。古罗马时代城市街道两旁的壁板和大柱上刻满了各种粗糙的文字和图画，用来发布竞技场的表演预告和寻找爱犬的寻物启事等各种信息