网络新闻策划技巧与方法研究.doc

网络新闻策划技巧与方法研究 1.1.1 贾君鹏事件网易“魔兽世界”网络新闻策划2009年7月16日， IP地址为“222.94.255”的网友发了一帖，帖子标题为“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”，内容只有 “RT”两个字母，意思为“如题”。就是这么一句近乎调侃的话，以星火燎原之势迅速“烧”红网络！随后短短五六个小时内被390617名网友浏览，引来超过1.7万条回复，被网友称为“网络奇迹”。然而这么一件网络奇迹确是由北京一家华意睿智互动传媒为网易公司策划的一记网络新闻。由于网易取得了暴雪公司的魔兽世界代理权，当时魔兽世界已经停滞了2个月，网易为了增加游戏的人气和关注度，策划了这次的网络事件，使得这一新闻在短时间内网络传播的轰动效应。这次的策划成功的唤起了网名对“魔兽世界”的记忆，使“魔兽世界”的关注度达到了最高峰，为7月底“魔兽世界”的公测奠定了基础。1.1.2 可口可乐火炬在线传递2008年3月24日，可口可乐公司通过QQ在网络上发起了一个名为“火炬在线传递，可口可乐荣誉呈现”的大型宣传活动。为了让在较短的时间内用户深度参与到可口可乐品牌营销，可口可乐公司策划了一次活动，最大限度的将“可口可乐是火炬赞助商”的信息传递给网民，提升网民的品牌偏好。可口可乐公司通过QQ平台，并邀请了姚明在线点亮虚拟火炬。整个活动讲可口可乐火炬赞助商的权益实现了良好的运用，在网民心中留下了可口可乐帮助其实现火炬传递的梦想，更起到了对可口可乐品牌文化传播的最大效果。1.1.3 2008年“封杀王老吉”事件 当时王老吉为汶川地震灾区捐款一亿元，网络推手号召网友，把商店里的王老吉饮料买光，来“封杀”它，这一事件实际上是“人为操作的”。因为，很多在不同网站论坛上频频跟帖赞美加多宝和王老吉的IP地址都是重复的，而且很多论坛用户也是“5月18日以后才注册的”。这是网络推手们一次“完美”的新闻策划，它不仅帮助王老吉带来了2.6亿元的收入，还提高了消费者对王老吉品牌的认知度和忠诚度。个人网络新闻策划案例1.1.4 兽兽门2010年1月初，有网民在网络中散布翟凌的不雅照片，并且声称这些照片的主角是翟凌。对此，翟凌在其的官方博客中发表了个人声明，声称这些都是”恶意诽谤、人身攻击“并且她声称”某些人如继续对本人恶意诽谤、人身攻击，本人将对造谣诽谤者行使法律赋予的权力，通过法律手段维护本人的合法权益“。2010年2月，翟凌的不雅照在网络上继续传播，直到2月21日，有人在网络上上传了声称是女主角是翟凌的性爱视频。网络上这三段共计30.5M，8分钟长的性爱视频一经上传就被网民广泛传播，据称，该视频内容极为露骨。“兽兽门”从此被网民广泛传播。甚至到2月24日，有关翟凌的搜索在谷歌搜索排行前8名中占了6项。而后又有其为主角的情色视频流出。2010年2月23日，有媒体称模特翟凌因为不雅照事件而精神崩溃，服安眠药自杀，不过该谣言旋即遭到其经纪人否认。2010年2月25日，翟凌在其官方博客中发表声明“对于拥有视频的人是谁，我相信大家的眼睛是雪亮的，上传视频的人本身已经违反法律，相信其一定会受到法律的追究。1.1.5 金泉少侠跪爬事件三月中旬的一天晚上，金泉少侠在网络论坛上看帖发现了谢三秀发布的求助贴，于是他便联系谢三秀，通过网络策划帮助她，并且很快的就提出了跪爬的方案 3月21日，石金泉注册“广州富家公子”，并用这个ID说了那些过激的话“如果谢三秀抱着孩子，从广州大道中爬行到天河体育中心，就捐款两万元”。3月22日，谢三秀抱着孩子从广州大道中跪爬到天河体育中心，石金泉分别拨打广州各大媒体报料电话。并在最后宣布，“广州富家公子”食言，骂谢三秀“那是她自己作贱，钱我是不会捐的”,使整个事件演变为“广州富家公子”戏弄可怜母女。1.1.6 网络新闻策划的规律第一、利用人气高的第三方网络平台进行新闻发布。人气高的的第三方网络平台能够提供足够的受众。如可口可乐公司选择了QQ作为策划的平台，QQ拥有超过10亿的注册拥护，同时在线人数也超过了1.1亿。而其他三个案例都是选择了天涯社区、百度贴吧等在国内数一数二的BBS社区。如此庞大的一个受众群，为新闻的传播提供了可靠的平台，为新闻的轰动效应提供了基础，甚至产生蝴蝶效应。第二、触动受众的兴趣点，激发受众的兴趣的好奇心。由于魔兽世界停服已经有一段时间了，广大的魔兽玩家无所寄存，网易公司把握受众心理，创造网络流行语。跪爬事件则利用了受众的同情心理。受众天生有一种接受“轶闻趣事”的心理趋向，网络编辑很多的利用了这一点对新闻进策划，迎合受众的“猎奇”心理。第三、对新闻事件进行后续策划。上述的案例中都不是只进行一次性的事件策划，都对事件的主体进行了持续性的策划。“兽兽门”就是最典型的一个案例：发布艳照官方博客维权继续传播视频发布自杀谣言再次发布声明。在大家为视频争论不休的时候，又策划出前兽兽男友的朋友“没起子”的“揭短事件”。网络推手对整个兽兽门事件进行了一次完美的策划，使翟凌得到了一个麻雀变凤凰的机会。2. 网络新闻策划的一般步骤一、新闻分析。通过分析新闻的主体，明确宣传目的和受众群体对本次策划进行定位，明确传播目地和宣传的受众群体。要做好一个策划最主要要有明确的目的，此次的新闻要到达一个怎么的预期效果，目标定位就决定了宣传效果。 网易公司通过新闻策划达到了三个目的：1、唤起网友对“魔兽世界”的记忆，引发“魔兽世界”的关注热度；2、把握网民心理，创造网络流行语；3、产生“蝴蝶效应”，为游戏公测奠定基础。由于新闻的主要受众是“魔兽世界”的玩家，所以网易公司选择了在百度吧里的魔兽贴吧为事件发起地，新闻事件吸引了玩家的眼球，在魔兽吧引起轰动。二、制定策划方案制定策划方案和整个新闻策划的核心环节，目的在于基于新闻分析，对新闻策划运作进行战略决策，拟定具体的新闻运作计划，主要内容包括形象定位，新闻背景，新闻主题、媒体传播计划，实施时间、新闻效果测定方法等。三、新闻实施实施新闻策划，是整个策划方案中最为重要的一个环节，关系到策划方案能否最终获得成功，能否达到预期策划的效果。依据策划方案，写出具体的新闻稿件，通过特定的网络平台发布事件。在实施新闻策划方案时，要把握好时效性、合理性、时宜性、可受性和前瞻性这五项基本原则，那么，新闻策划最终会收到良好的宣传效果。四、新闻追踪：新闻追踪是对新闻进行下一步运作，让新闻有持续性的高度关注。在王老吉的案例中，当王老吉为汶川捐款之后，网络推手就对事件进行推动，在各大论坛进行发帖，引起网游的注意，从而使王老吉事件让更多媒体报道，是王老吉的网络关注度达到最高层。3. 结论网络新闻策划的主要方法和技巧本研究以网络新闻策划为研究对象，通过文献分析、案例分析等研究方法对网络新闻编辑进行剖析，对网络新闻策划的特点、一般步骤和规律梳理分析，并在此基础上对网络新闻策划提出了具体的策划方法和技巧:一、找准新闻点，吸引受众眼球如“兽兽门”抓住了受众对种种“门”的好奇心理，每一个“门”的事件都在社会上取得很大的轰动，引起社会的广泛舆论。而且“兽兽门”还是2010年第一起“门类”事件，网民往往对“第一”等字眼有浓厚的兴趣。二、注重整体、系列、连续性策划虽然说好的开端是成功的一半，但是必须在接下来的报道中强势展开，扩大优势，直至形成高潮，才能取得事半功倍的效果，将其影响力进一步提升甚至使其倍增，连续性的策划给新闻传播强大的后劲，使传播效果得到进一步升华。三、 吸引网民参与、利用群众的力量成功的新闻策划，能有效地将传播者的主动性和受众的需求结合起来，让传播者和受众形成良好互动，加强与网友互动。四、选择好新闻发