第12章渠道决策与实体分配.ppt

第十二章渠道决策与实体分配电子教案,傅裕嘉教授,本章目录,12.4实体分配,12.3渠道的动态,12.2零售与批发,12.1渠道的设计和管理决策,中间商不是由生产商雇佣成其为营销链条的一环，而是一个独立的市场，为大量顾客进货，并成为注意的焦点。大多数生产者都不是直接出售其产品给最终使用者，要借助于营销中间机构。在购进商品取得所有权后，再销售出去，称为商业中间商。负责寻找顾客，代表生产者与人进行洽商，但不取得商品所有权，被称为代理中间商。运输、仓储、存货、包装、管理、定单处理被称为是实体分配。,配销系统是重要的外部资源，通常需要许多时间才能建立起来，它与企业内部的制造、研究、工程、设施等并驾齐驱，管理部门在选择渠道时，必须看到今天更要预见到明天。渠道决策不象价格、产品、促销那样富有弹性，它的建立是一个漫长的过程，渠道的优劣直接影响到企业的成败。,12.1渠道的设计和管理决策,（一）营销渠道的本质产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来所形成的通道，就是分销渠道。起点为生产者，终点为消费者，中间环节包括了批发商、零售商、商业服务机构。1.什麽要使用营销中间机构使用营销中间商意味着企业把一些销售工作授权给他们，也就是把公司的命运置于中间机构的手中，企业自有道理：（1）生产者缺乏进行直接市场营销的财力。例如：通用汽车公司经由一万多家经销商销售其汽车，通用汽车公司无力把这一万多家经销商都买过来。,（2）有些小商品进行直销往往是不切实际的，必须与其它生产者的产品形成互补，由广泛的配销机构网更容易销售，如口香糖。（3）能够建立自由渠道的生产者可能获得更高的报酬，但他要进行比较，若一家公司在制造业方面可赚20%的报酬率而预见零售的报酬率为10%，他不会自己去搞零售。（4）中间商在广泛提供产品和进入目标市场方面能够发挥最高效率，提供比自营更高的利润。,2.营销中间机构的基本作用把处于自然状态的异原供应品转换为人们所需要的按有意义的类别分类的商品。简单地说，体现在以下两点：（1）调节生产和消费之间在商品数量上的差异。即中间商把商品进行化零为整，化整为零的过程。（2）调节商品花色、品种和分级方面的差异。即把商品分成不同的等级，销售给不同的市场。,3中间商的贡献中间商的存在有其客观的必要性，不单是为利润的结果：（1）可节省资金占用，降低销售费用；（2）通过中间商的努力，使产品打入广阔的市场；（3）提高营销效率和投资收益率；（4）熟悉市场变化，有利于进入新的市场。,中间商的作用.,中间商的作用,三个生产者每人直销三个顾客交易次数：mc=33=9次,中间商的作用,三个生产者一个中间商三位顾客交易次数：m+c=3+3=6次,4.渠道的层次（营销渠道中的5种不同营销流程）凡是在将产品所有权向最终消费者转移过程中，承担若干工作的中间商都构成一个层次。渠道通常描述产品的正向运动，此外还可以是反向运动，如：生产商的回收中心；废物收集专家；回收利用中心等。,消费品营销渠道,(二)渠道的设计设计渠道系统，必须分析消费者需要、建立渠道目标，辨明可供选择的主要渠道并进行评估。1、分析消费者的需要设计渠道的第一步，是了解在其所选择的目标市场中，消费者购买什麽商品？在什麽地方购买？为何购买？何时购买和如何购买等问题，这种分销的功能可从下述4点说明：,（1）批量：消费者每次购买的数量。批量越小，渠道提供的服务水平越高。（2）等候时间：消费者定货后等待收货所必须的时间，交货迅速便可立即用于消费，面对将来的消费不需预先安排。（3）空间便利条件：空间或市场分散程度高，可减少消费者在运输和觅购货物时所花费的精力和费用。（4）产品品种：提供的商品花色品种越是广泛众多，渠道的服务水平越高。提高渠道的服务水平就意味着增加渠道费用和提高消费者所支付的价值。所以在服务-价格之间要针对不同的顾客要求来决定。,2、设立渠道目标及限制因素渠道目标应表现为目标服务产出水平，既要达到期望的服务水平，又要使费用减少到最低程度，它又受下列因素限制：,3、确定主要渠道方案根据以上分析便可确定中间商的类型，但是在每一渠道层次上利用多少个中间商，仍需要决策，有三种策略可供选用：（1）密集配销：运用尽可能多的分销点，使渠道尽可能加宽，工业品中的标准件、消费品中的便利品都适用。（2）独家配销：给予有限数目的经销商，在其各自的区域独家配销公司产品的权利。它与独家经销配合使用。主要用于新型汽车、某些大型家用电器的配销，它有助于提高产品的形象和获得较高的利润加成。（3）精选的配销：介于上述二者之间的形式，既可以有较宽的渠道以避免风险又可以消除密集配销成本高的缺点。还要规定渠道成员彼此的权利和义务，规定交货和结算的条件等，目的是鼓励中间商积极进货。,4、评估渠道方案（1）经济标准：每一条渠道方案都会产生不同的销售额和成本水平，要考虑渠道的经济效益，要从这两方面入手：公司直销和销售代理哪一种产生较高的销售额？每一条渠道不同销售额的成本：销售代理商的固定成本要低于公司直销的成本，但销售代理商的成本增长较快因为它收取的佣金较高。,（2）控制标准：自销比销售代理更容易控制。（3）适应标准：每一渠道所承担的义务都有一定的期限，因而有损于灵活性，双方都有可能不适应的时候，所以在签约时要充分考虑这一点。,(三）渠道的管理1、选择渠道成员生产者与中间商是相互在选择，有些中间商很容易物色中间商，有些就很困难。一个有吸引力的生产者如何去物色中间商？即入选的中间商应具备哪些条件？中间商的历史长短、声誉好坏、协作精神；经营范围、销售能力、获利能力、收现能力；业务人员素质、店面开设地点、顾客的类型；未来销售增长潜力、购买力大小、需求特点等。,2、激励渠道成员生产者要清楚：中间商不是受雇于自己，而是一个独立的经营者，有他自己的目标、利益和策略。（1）中间商常自视为顾客的采购员，其次才是供应商的销售代理，只有顾客愿意购买的商品，中间商才有兴趣经营。,（2）中间商按自己经营的全部商品编配销售，不会为某一单独的供应商提供分类的厂牌销售记录，除非给予特殊的激励。所以，生产者要规定一些考核和奖励的办法，诸如：能适当保持存货水平付5%；能完成销售定额再付5%；能向顾客提供有效服务再付5%；能正确报告顾客购买水平再付5%；能适当管理应收帐款在付5%。,3、评估渠道成员生产者要定期对中间商的工作业绩进行评估，如销售额完成情况，平均存货水平、向顾客交货时间、提供的服务等。有时原有的渠道不适应市场情况，应及时修改渠道增加或剔除，以保证营销活动顺利而有效地进行。,12.2零售与批发,（一）零售商业零售商是直接把产品销售给最终消费者的，是消费渠道中完成产品分配的最后机构，它面对的是广泛分布的市场-顾客。1、特点（1）零售商是直接服务于最终最终消费者的经营机构、分布越广、分布点多。,（2）小规模经营，从业人数众多。美国零售企业占全美企业总数的20%，从业人员为1400万人。我国1990年底全国零售业871万家，从业人员为2091.5万人。（3）其销售直接受消费者的需求影响，每次购买量少，有明显的季节性。（4）服务质量对零售商的经营有重大影响，因为竞争激烈。（5）零售商业是个动荡的行业，发展很快而且不断创新。,2、分类（1）根据所经销的产品范围分：百货商店、专业商店、特殊用品商店等。百货商店：销售产品的范围非常大、品种很多有优良的设施。专业商店：专门经营某一类商品。如书店、家具商店等。特殊品商店：专营满足某种特殊需要的商品，如个体服装店、古画店、古玩店等。,3、零售业发展趋势（1）新的零售形式：新的零售形式不断涌现，威胁着现有的零售形式。纽约一家银行可把钱送到顾客的办公室或家里，阿尔法斐学院举办了“通勤火车教室教育”，学员是在长岛与曼哈顿之间通勤的商人，他们可以获得攻读MBA学位的学分，美国面包公司开创了河马食品店，使顾客节约开支1030%。（2）零售生命周期正在缩短，由于变革在加速，零售形式在加快。,（3）非商店零售：电子时代为非商店零售提供了极大的可能性，消费者通过电视、电脑和电话接受销售报价并直销。（4）各类型商店之间的竞争日益加剧。（5）一次完成全部购物的定义在改变，即商店提供的服务在增加。（6）零售技术日益重要，先进的零售商正在使用电脑提高预测水平，控制仓储成本，用电子技术向供货商定货、传递信息、电子检测系统、资金电子转帐装置、店内闭路电视等。,（二）批发商业1、批发的本质从其性质来说是与零售业不同的经济活动，其区别不在于卖方是谁，也不在于交易量的大小，主要在于买方的购买目的和用途。凡是不以直接消费为目的，而是为了转卖，加工生产而购买货物和劳务的买卖活动，都属于批发商业。专门从事这种买卖活动的组织和个人称为批发商。,2、批发的特点（1）批发商不太注意促销、气氛和地点。因为他们是与商业顾客打交道而不是最终消费者。（2）批发业务往往比零售业务量大，市场覆盖面宽。（3）有些国家对批发商通常有不同于零售商的法律、税率，所以生产者和零售商有充分理由使用批发商，但批发商也被人们认为投机倒把、非法贩卖、从中谋取暴利。从整体看，批发商是不可缺少的，应精简多余的批发商。,3、批发商的类型（1）商业批发商它是独立的商业企业，对商品有产权，是批发商中人数最多的一类。又可再细分为完全批发商和有限服务批发商。（2）经纪人和代理商他们没有商品所有权，只在买卖双方起媒介作用，促成交易，从中赚取佣金。多见于房地产、证券交易、保险业务、广告业务等。又可细分为制造业代理商、销售代理商、采购代理商等。,12.3渠道的动态,流通渠道不会静止不变，新的批发和零售机构不断出现而且新的渠道系统也在演变，渠道的发展趋势如下（一）垂直营销系统的发展1、传统的营销渠道是由独立生产者、批发商、零售商组成，每一方均为独立的经营实体，各自追求其利润的最大化，以至牺牲整个渠道的利益也在所不惜、谁也控制不了谁。正如有些专家形容：在支离破碎的网络中松散的排列着生产商、批发商、零售商，他们在保持距离的情况下讨价还价，谈判销售条件，并且在其它方面自主行事。,2、垂直营销系统乃是由生产者、批发商和零售商组成的统一的系统，如图所示,该系统可由生产者、批发商或零售商支配。其特征为：专业管理的和集中计划的网络，预先设计目的在于取得经营规模经济和最大的市场效果垂直营销渠道之所以出现，目的是为了控制渠道行为，消除因各自目标不同而引起的冲突。该渠道已成为美国消费者市场的主要配销模式，服务于全部市场的7080%之间。,（1）团体式垂直营销渠道系统是在单一所有权下把生产和配销这两个连续阶段结合在一起，垂直合并可以正向也可以反向进行。雪温威廉斯公司目前拥有和经营的零售商店有2000多家。,西尔斯公司50%的货源来自该公司拥有股票权益的生产机构，假日旅行正在发展为包括家具制造厂、地毯厂和为数众多的并为其控制的再分配机构所形成的网络系统，这些公司的规模是巨大的，说他们是零售商、生产商、汽车旅馆经营者，则是把它们经营的复杂性过分简单化了。,（2）支配式垂直营销系统不是通过共同的所有权，而是以某一方的规模和权利来协调生产和配销的连续阶段的一种形式。拥有优势厂牌的生产商能得到转换商的有力合作。如柯达、吉列、宝洁、坎贝尔羹汤等公司都能博得转卖商不寻常的合作。,（3）契约式垂直营销系统：不同的生产和配销层次单位以契约的形式结合为一体，目的是取得他们单独经营时所不能得到的经济利益和销售效果，它又分为：批发组织的自愿连锁店零售商合作社特许专卖机构：它又分为生产商组织的零售商特许专卖机构（福特机构）、生产商组织的批发特许专卖机构（可口可乐）、服务公司组织的零售商特许专卖机构（麦当劳公司）。,（二）水平式营销系统的发展两家或多家相互无关联的公司愿意集合其资金或计划以开拓新出现的营销机会，又称为“共生营销”，该形式近年来方兴未艾、前途不可限量。（三）多渠道营销系统的发展有些公司由单一渠道转向双重配销，即用两条渠道来到达一个或两个顾客细分市场。多渠道营销者每利用一种新渠道便可增加销售，但也冒疏远原有渠道的危险。所以渠道之间也存在着合作、冲突、竞争。,12.4实体分配,（一）实体分配的性质实体分配乃是如何计划、执行与控制原材料和最终产品从产地到使用地点的实际流程，其目的是在营利的基础上满足顾客的需要。目前实体分配总成本，约占最终消费者购买的商品成本的20%，如果能设法降低其成本，价格就会降低。,构成实体分配总成本的主要因素是：运输46%、仓储26%、存货10%、收、发货6%、包装5%、管理4%、定单处理3%，这部分费用被专家称为：“成本经济的未开发领域”和“经济的黑暗大陆”，说明目前在实体分配领域未充分使用现代决策方法去协调存货水平、运输方式以及仓库和商店的定位问题等。实体分配不仅是个成本问题，也是竞争性市场营销的有力工具，公司可通过改进实体分配，提供更佳服务或降低成本以吸引更多顾客。,（二）实体分配的目标有些公司提出他们的实体分配目标是：以最低成本，在适当时间将适合的产品送到适当的地方。实际上这一提法没有多大的实际指导意义。任何一种实体分配系统无法做到既可提供最大限度的服务又能将成本降到最低限度。,设计实体分配系统的出发点是要研究：顾客需要什麽？竞争者能提供什麽？顾客感兴趣的是：准时交货；满足迫切需要；小心搬运；保退保换；代客存货。实体分配系统如何做好是关键问题。,施乐公司制定了一个提供时间服务的标准：“在收到要求修理的请求单3小时之内，可使在美国大陆的任何地方有故障的复印机恢复工作”。为此，施乐公司维修部有1.2万名维修和零件供应人员。提高服务水平就会增加成本，收费就高。,总分配成本D=T+FW+VW+ST（总运输成本）FW（总固定仓储成本）VW（总可变仓储成本）S（交货延误损失的总成本）,（三）定单处理实体分配过程是从顾客订单开始的，销售人员每天晚上将订单送回本部，通过输入计算机网络进行分类，迅速予以处理；仓库尽快发货、帐单尽快送出，用电脑可以加速订货-发货-结帐这一循环过程。库存无货的品目应向生产部门下订单，已装运的货物应附有货运单和帐单，通过电脑可以检查顾客的咨询情况。这一过程如能得到迅速而准确的实施，公司和顾客双方都会受益。,（四）仓储仓储的功能克服了需求的数量和时间差距，公司必须确定储存地点的多寡，地点越多意味着货物能更迅速地送交顾客，储存地点的数目必须使顾客服务水平和分配成本之间达到平衡。储存仓库可对货物作中长期的储存；配销仓库则可接收各个工厂和供应商的货物，并尽快转送出去。,（五）存货存货水平太低不能满足顾客的需求和保证源源不断的供应，存货水平过高其成本效益则不好。公司应作好两项决策：一是何时定货（进货点）二是定货数量（进货量）,1、进货点存货水平随着不断的销售而下降，当降到一定数量时，就要再进货，这个再进货的存量就称为进货点。进货点的确定要考虑：办理进货手续的繁简、运