第一讲网络营销概念.pptx

网络营销,陈文军,北工商网络营销：Qq:205452513,1,本课程共18周,每次4课时;上理论课13次，上机操作：4次，机动复习1次。第1-3周,3次,讲解“网络营销”的基本理论与概念第4-5周,2次,讲解“网站营销”，如何通过建网站或已有网站实现盈利？第6-7周，2次，讲解“SEO”（SearchEngineOptimization），如何通过自然搜索获得更多的客户流量？第8-9周，2次，讲解“SEM”（SearchEngineMarketing），如何进行网络推广？第10-12周，3次，讲解“社会化媒体营销”，如何通过博客、微博、微信以及oto方式进行营销传播？第13周，电商营销。第15-17，上机练习；第18周，考试复习（机动）,课程内容及其安排,2,课程结构,网站营销,搜索引擎优化SEO,搜索引擎推广SEM,社会化媒体营销,网络身份与据点,适应搜索引擎排名，争夺网络入口和流量（pull）,借助网络社交平台的自媒体营销,适应客户搜索点击，推送广告(push),3,网络营销是一个理论、操作、技术集合紧密地学科，不能只讲理论，必须懂得操作；网络营销需要计算机、互联网、应用软件等众多知识和技能，熟练掌握需要较长的时间学习和实操；包括：建网站的技术（网页设计dreamweaver、html语言）文字图片视频编缉技术（文字编辑软件、PS、视频编缉软件）应用推广工具（站点工具、站长工具、推广分析统计工具等）本课力争理论讲解简练化，关键操作演示化，作业设计流程化。,课程管理,4,一般理论：时代的变换互联网建构新世界徐昊、马斌，机械出版社。网络营销基础与实践，冯英健，清华大学出版社；网络营销实战密码策略、技巧、案例，昝辉，电子工业出版社；涉及“内容营销、视觉营销”等。实操类：营销型网站建设：搜索引擎优化（SEO）：SEO实战密码，昝辉，电子工业出版社；搜索引擎推广（SEM）：百度推广、点金时刻，百度营销研究院，电子工业出版社；社会化媒体营销（SMM）：参与感黎万强，中信出版社，巧夺先机：Web3.0营销实战MichaelTasner著；微信营销,参考书,5,视觉营销,看看这个图片你认为有哪些高招？,第6页,视觉营销,第7页,陈安妮的励志故事；价值一个亿的软文。,8,内容营销,作业（平时：30-40%）：理论作业1次；案例作业1次（3个案例选1个）；设计作业1次（团队与展示）；考试（期末：60-70%）：闭卷。理论（50%）操作（50%）,作业与考试,9,作业和课堂表现好的同学（85-90分以上），奖励：营销高手的塔级图谱；设计与考试在90以上同学2-3人；,奖励方法,10,微博：慧明君；微信：chwj818（关注公众号）邮箱：chwj818,联系,11,网络营销的概念与基础理论；网络营销（互联网）的发展及其趋势；网络营销的理论基础。,第一讲：网络营销基础概念与理论,12,网络营销的概念；网络营销基础理论。,第一节：网络营销的概念与基础理论,13,昝辉：网络营销就是在网上买东西，研究怎样买出去，怎样卖得更多更快。冯英健：网络营销是企业整体营销战略的一个部分，是为实现企业总体经营目标所进行的、以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。“网上销售（网店）、电子商务（B2B、B2C、C2B、C2C）、传播工具、虚拟世界。”,一、网络营销的概念,14,有关企业及其产品、服务的信息发布；网站推广（SEO、SEM）；网上销售（网店）；网上促销；客户服务、自助（FAQ、评论）；www.uyan.cc客户关系管理（CRM，包括代理商、供应商）；网上调研、测试、互动迭代；网络品牌（网站、博客、微博、微信、QQ）。,从职能角度看：,15,基于信息传播理论的构架；基于消费者行为理论的构架；基于社会关系网络理论的构架。,二、网络营销的基本理论,16,一、基于信息传播理论的构架,网络营销信息源,传递载体与渠道,接收者,噪音与屏障,17,传统营销已死？199IT,网络营销的信息源问题(内容营销)需要哪些信息展现给客户?网络营销的信息载体和传递渠道问题(整合营销)企业网站电子邮件百度百科（知道）博客微博论坛短信QQ微信等：如何做到全面覆盖、快捷有效？信息传递的交互性问题（互动营销）企业和客户之间线上交流互动便捷有效，论坛、电子邮件、在线表单（注册）、IM（InstantMessaging）、SNS（SocialNetworkingServices）等。网络营销信息传递的有效性问题（精准营销）到达率（点击率）、点击页数停留时间、转化率。,根据传播理论的几个关键点:,18,四个关键因素（阅读文章：什么是市场？）,19,传统的消费者购买行为理论：刘易斯的AIDA模式；路易斯AIDAS模式。Attention-Interest-Desire-Action-Satisfaction.网络时代变成：,二、消费者购买行为理论,20,舒尔茨认为传统的4P营销理论应该被新的SIVA理念代替，即“解决方案(solutions)、信息(information)、价值(value)和途径(access)”1解决方案(solution)：我如何解决自己的问题？2信息(information)：我可以通过什么方式来了解更多信息？3价值(value)：我需要牺牲什么来解决这个问题？4途径(access)：在什么地方可以得到解决方案？,百度的SIVA模型,21,“搜索”代替了“记忆”；“问题”代替了“兴趣”；“时间”代替了“空间”；“分享”代替了“满意”。如：“百度分享”,消费者行为的关键变化：,22,互联网的进化；网络营销及其趋势。,第二节：网络营销（互联网）的发展及其趋势,23,信息处理的方式：PC时代：CPU-操作系统windows；NC时代：宽带通讯技术、移动通讯技术（3-4G）；云计算（大数据）；智能终端（手机）；移动互联网时代。模式为：云计算+移动网络+智能终端+大数据。LBS：LocationBasedService，基于位置的服务。,一、互联网的进化,24,总的思想:互联网科技延伸媒介，媒介更新人文。,25,时代的变化-互联网建构世界,网络：固网、移动网、物联网；硬件：功能机、智能机、多屏终端；软件：塞班、安卓ios、移动app；,26,科技,体现：固话与移动；话费（语音业务）与数据费(3G4G5G)；物联网（传感器）B2CB2BC2CC2BG2BG2CC2GB2C电信行业转变,27,网络：,功能机；智能机；移动终端（IPOD平板电脑）多屏（可穿戴智能设备）苹果手表；谷歌眼镜；车联网等摩托罗拉、诺基亚消失英特尔不行了！联想、惠普电脑？,28,硬件,SymbianIos安卓App云与端SAAS微软不行了软件服务？,29,软件,30,应用,通信移动化；媒体社会（交）化（QQ、微博、微信）自媒体时代带来；世界网络化虚拟世界的入口：,31,应用,32,网络路径有哪些路径之争？,33,端口之争？,网址；门户网站（hao123、搜狐）；搜索引擎（谷歌、百度、360综合、搜狗）；App（QQ、微博）；二维码；可穿戴智能设备。Qq与360大战，保镖,34,信息（网络世界的）入口之争？,35,场景之争,36,O2o市场打通人流、物流与信息流；闪聚（3W咖啡）；首先是“信息流+无形产品+人流（电影、教育、研讨聚会、融资p2p等）”其次是有“信息流+形产品+人流”,37,线上与线下结合,38,媒介,语言；文字；形象？什么是形象？声音、图像、视频、实况传播！报纸？广播不行了！电视要完蛋了！电视台？,39,信息承载方式：,社交传播效率；去中心化、无边界；,40,传播效率,通过自己的分析经验总结；大数据时代不是样本而是全信息。,41,信息含量,42,区别,不是问：你为什么购买？而是：谁推荐你买？你买了什么又会买什么？,43,区别是：,数据库营销；大数据营销客户定位、客户关系管理等数据资产谷歌：（电子图书馆工程）（文本、机器学习）,44,大数据营销,信息的公开化（公开、免费、分享）；信息获取便捷；,45,传递结果,46,维基百科（知识分享）,47,Mooc（免费教育）,48,信息获取的便捷化,艳照黑客天眼识别系统信息透明化的结果：后喻文化对传统的冲击；企业与顾客的信息对称；无法遗忘？,49,个人隐私和信息安全问题,50,51,媒介,思维方式；,52,人文,理性思维感性思维,53,思维方式,54,接受方式6秒钟法则,媒体中（关系网络）的情感流；感性表象：体验时代；感性元素；情绪表情；强烈的社交需求；,55,思维方式,视频快速切换；信息加速增长；速度加快频率加快一心多用,56,更新的时间感,57,从科层制到扁平化,工作与生活分离人与事分离产品功能分割化业务处理流程化扁平时代：网络结构（不是目录结构）媒介传播的扁平化人际关系、组织结构扁平化思想和学习的扁平化,58,科层制特点,59,更新的目标感,60,技术驱动与媒介驱动,工作娱乐化；教育学习娱乐化；生活娱乐化；,61,娱乐时代的表现,62,“自”我时代的到来。,63,以自我为中心催生新世界,找准自己的位子？趋势如何？定位如何？娱乐与意义如何？,64,在现实世界和虚拟世界,65,马化腾的推荐序：六个关键词,延伸；移动互联网，对人的感官的延伸；连接；人与人、人与设备、设备与设备，传播从1-n，到n2智能化：深度学习、人机交互、环境感知等创见：新人类出现，创新认知；迁徙：迁到数字星球；灰度：需求度、速度、灵活度、开放协作、创新进化等。,66,科技改变媒介，媒介更新人文,从web1.0-web2.0;Web1.0，互联网内容是由少数编辑人员（或站长）定制的，比如各门户网站；而在Web2.0里，则是由机构和个人共同提供资讯。在Web1.0里，互联网是“阅读式互联网”，而Web2.0是“可写可读互联网”Web2.0包含了以BBS和博客为主要代表，“一对多”和“多对多”的传播模式并存。例如RSS、博客、播客、维基、P2P下载、社会书签、SNS、社区、分享服务等等。门户（目录）网站搜索引擎社交网络；Web1.0拨号上网50K平均带宽，Web2.0是1M平均宽带，Web3.0为10M带宽，全视频的网络，智能语音、语义，真正的移动时代。,互联网的构架：,67,Web3.0-知识传承集聚人类智慧为人类共享，是计算机科学技术的内在本质。Web3.0里，要消灭陷阱病毒和垃圾信息，有序化系统化整个Web世界，以全Web资源为基础建设“Web图书馆”来，实现人类自身的“知识传承。即时性是其主要特性。Web4.0-知识分配从Web3.0开始，网络就具备了即时特性但人们并不知道自己应该获取怎样的知识，即自己适合于学习哪些知识。比如一个10岁的孩子想在20岁的时候成为核物理学家，那么他应该怎样学习知识呢？这些问题就是Web4.0的核心-知识分配系统所要解决的问题了。Web5.0-语用网现有的计算机技术都是图灵机模型，简单地讲，图灵机就是机械化、程序化，或者说算术，以数据和算符（算子）为2元的闭合理论体系。图灵机是研究和定义在数据集上的算子规律或法则的数学科学。在网络世界里，这个封闭系统都要联合起来，成为一个整体，所谓的整个网络成为一台计算机系统了。而这台计算机就不再是图灵机了，而是Petri网了。Web6.0-物联网web6.0是物联网与互联网的初步结合，物联网看成是互联网等价的物理媒介，即将改变世界的新的物理模式。在web6.0里每个人都有调动自己感官的无限权力，用自己的五官去重新发现世界，从而改变世界。,下一步：,68,移动互联+智能终端+云计算导致信息的即时获取与分享，自媒体时代到来信息集权崩溃，偏平化、碎片化、自组织、小众、创客等出现；大数据对购买行为的预测，信息与服务的智能化；社交化的传播方式，内容、创造、转发、评价传统的产品（长尾）、价格（免费、众筹）、渠道（部落、社群）、促销（O2O）、品牌(客户体验)？,对网络营销的影响：,69,2014年中国网民规模6.49亿，手机网民5.57亿，较2013年增加5672万人，使用手机支付功能的用户占手机网民总数的38.9%。以2013年美国2.683亿互联网用户计算，中国网民规模是美国的4.2倍。,我国：,70,71,72,73,74,75,76,77,78,互联网的营销威力,电商的秒杀。,79,从门户网站和社交网络；从传统媒体到新媒体、自媒体时代（微博、微信）；从网络从键盘文字到视频、语音、物联传感、机器学习；从线上到O2O(线上与线下互动一体)。,网络发展趋势：,80,网络与群智；社交网络；六度空间理论。社会资本；强关系与弱关系、结构洞与机会；,第三节：网络营销的理论基础,81,网络与群智,82,小世界现象（又称小世界效应），也称六度空间理论、六度分隔理论（SixDegreesofSeparation），假设世界上所有互不相识的人只需要6个中间人就能建立起联系。20世纪60年代，美国心理学家米尔格兰姆设计了一个连锁信件实验。米尔格兰姆把信随机发送给住在美国各城市的一部分居民，信中写有一个波士顿股票经纪人的名字，并要求每名收信人把这封信寄给自己认为是比较接近这名股票经纪人的朋友。这位朋友收到信后，再把信寄给他认为更接近这名股票经纪人的朋友。最终，大部分信件都寄到了这名股票经纪人手中，每封信平均经手62次到达。,六度空间理论,83,几年前一家德国报纸接受了一项挑战，要帮法兰克福的一位土耳其烤肉店老板，找到他和他最喜欢的影星马龙白兰度的关联。结果经过几个月，报社的员工发现，这两个人只经过不超过六个人的私交，就建立了人脉关系。原来烤肉店老板是伊拉克移民，有个朋友住在加州，刚好这个朋友的同事，是电影这个男人有点色的制作人的女儿在女生联谊会的结拜姐妹的男朋友，而马龙白兰度主演了这部片子。社会资本；强关系与弱关系；结构洞与机会；,链接关系,84,可以解决或可以尝试解决下列问题：1-人际传播问题，发现舆论领袖，创新扩散过程；2-小世界理论，六度空间分割理论；3-Web分析，数据挖掘中的关联分析，形成交叉销售，增量销售，也就是啤酒和尿布的故事