第4单元培养市场细分、目标.ppt

第4单元培养市场细分、目标市场选择与定位的能力,第一节培养市场细分的能力,一、市场细分的产生与发展1、大量营销阶段2、产品差异化营销阶段3、目标营销阶段市场细分就是企业根据消费者之间需求的差异性，把一个整体市场划分为若干个消费者群体，从而确定目标市场的活动过程。,二、市场细分的作用,1有利于发现市场机会；例：脑白金上市时的细分市场有：疗效市场、礼品市场2有助于掌握目标市场的特点，更好地满足不同层次的需求；3有利于制定市场营销组合策略；4有利于提高企业的竞争能力。,三、市场细分的原理与理论依据,1、原理：市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。2、市场细分的理论依据A、同质偏好：顾客大致相同的偏好B、分散偏好：顾客偏好很分散C、集群偏好：顾客偏好出现组群现象,四、消费者市场细分变量,1、地理变量2、人口变量3、心理变量4、行为变量,1、地理变量,地区县的大小城市规模人口密度：市场密度是指在一区域内潜在顾客的数目，一般来说，人口密度愈大，市场密度亦愈大气候地形地貌,2、人口变量,年龄和生命周期阶段（一）,消费者的欲望和能力随年龄而变化。即使六个月的婴儿，在他们的消费潜力方面也不同于三个月的婴儿。一家玩具制造厂认识了这方面的区别后，为三个月到一岁之间各个不同阶段的婴儿设计了不同的玩具。这种细分化的策略方便了婴儿的父母和送给婴儿礼物的人，他们可以根据婴儿的年龄，选择合适的玩具。,年龄和生命周期阶段（二）,年龄和生命周期这两个变量是复杂的。例如：福特汽车公司在开发野马牌汽车的目标市场时，就是利用购买者的年龄来划分的；该车是专为迎合那些希望拥有一辆价格不贵，而外观华丽的汽车的年轻人而设计。可是，福特汽车公司发现，该车的买主各种年龄群体的人都有，于是它认识到它的目标市场并非生理上年轻的人，而是心理上年轻的人。,性别,性别细分一直运用于服装、化妆品等香烟市场提供了一个极好的例子。女性品牌的香烟具有合适的风味、包装以及广告的提示增强了女性的形象，女子未必会抽万宝路牌香烟。性别细分的另一个行业是汽车业。过去，汽车主要是为迎合男性设计的，随着拥有自己汽车的女性增多，一些汽车制造商正在设计吸引女性的汽车。,多种变量的人口统计细分,大多数公司采用两个或两个以上组合的人口统计变量来细分市场。例如,一个家具公司可能利用三个人口统计变量：户主年龄：18-3435-4950-6465岁以上家庭人口：1-2人3-4人5人以上收入水平：1万元以下1万-15万15万以上,3、心理变量,价值观购买动机生活方式:简朴型,追求时髦型,嬉皮型对商品供求趋势的感应程度个性:被动,爱交际,喜命令,野心,行为变量,使用时机普通时机,特殊时机追求的利益质量,服务,经济使用者状况从未用过,以前用过,有可能用过第一次使用,经常使用使用率不常用,一般使用,常用品牌忠诚情况无,一般,强烈,绝对准备程度未知晓,知晓,已知道,有兴趣，想得到,企图购买对产品的态度热情,积极,不关心,否定,敌视,五、组织市场细分变量,1、用户规模：大、中、小2、最终用户类型例：大米生产企业可把组织市场分为以下几类：（1）原料型：食品加工厂、饭店（2）转卖型：中间商（3）福利型（其他企业以福利发给员工）3、购买方式：新购、更改重购、直接重购4、地理位置,五、市场细分的原则,1可衡量性：该细分市场的特征可以衡量。2可实现性：该细分市场是易于进入的目标市场。3可盈利性：该细分市场有足够的需求量，企业进入该市场可盈利。4可区分性（差异性）：不同细分市场可清楚地加以区分。,第二节培养目标市场选择的能力,一、整体认知目标市场1、目标市场（TargetMarket）定义：就是企业在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并依据企业自身经营条件而选定的一个或为数不多的特定市场。简单地说：目标市场就是企业产品或劳务的消费对象,2、选择目标市场的条件,（1）有足够的市场需求和购买力可盈利（2）企业必须有能力满足目标市场的需求可进入（3）本企业在该目标市场具有竞争优势可持续,二、目标市场的五种选择模式,M1M2M3,M1M2M3,M1M2M3,M1M2M3,M1M2M3,P1P2P3,P1P2P3,P1P2P3,P1P2P3,P1P2P3,1、产品-市场专业化,4、选择专门化,3、市场专门化,2、产品专门化,5、完全市场覆盖,P=产品M=市场,1、产品-市场专业化,定义：公司选择一个细分市场，只生产一种产品，供应单一的消费群体。产品-市场专业化模式比较适合小企业。,2、产品专门化,公司集中生产一种产品,并向各类顾客销售这种产品公司向不同的顾客群体销售不同种类的产品公司通过这种战略,可以在某个产品方面树立起很高的声誉如果产品被一种全新的技术替代时,就会发生危机,3、市场专门化,是指专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务例如:公司可为大学实验室提供一系列产品,包括显微镜、示波器、化学烧瓶等公司专门为这个顾客群体服务，而获得良好的声誉,4、选择的专门化,选择若干个细分市场,其中每个细分市场在客观上都有吸引力,并且符合公司的目标和资源。各细分市场之间很少有或根本没有任何联系多细分市场可以分散公司的风险,5、完全市场覆盖,公司想用各种产品满足各种顾客群体的需求一般大公司才能采用这种战略，例如IBM公司、中国盐业公司、可口可乐公司,三、目标市场营销策略,无差异营销,集中营销,差异营销,企业如何选择策略,三种类型各有优缺点，因而各有其适用范围和条件。一个企业究竟采用哪种策略，应根据：1、企业能力2、产品的同质性3、产品在其生命周期中所处的阶段4、市场的同质性5、竞争者的营销策略,企业能力,所谓企业能力是指企业拥有的生产能力、技术能力、资金能力、销售能力、管理能力等的总和。如果企业的能力不足以覆盖所有的细分市场，无力顾及该行业的整体市场，那末唯一合乎实际的选择就是采用集中市场营销策略,产品的同质性,如果企业所经营的产品，其功能、品质、形态都是相同的或类似的，购买者并不重视其区别，如煤气、电力等，称为同质产品对同质产品适宜采用无差异营销策略如果产品的质量特性因制造者不同而有在差别，而购买者选购时主要以产品特性的差异作为根据，如汽车、家电等，则适宜采用差异性或集中市场营销策略,产品在生命周期中所处的阶段,当企业介绍一种新产品进入市场时，通常只介绍一种或少数几种产品款式，因而在介绍期宜于实行无差异市场营销，或者集中所有力量为某一个细分市场服务，实行集中市场营销当产品进入成熟期，企业通常都实行差异性市场营销，以开拓新市场,市场的同质性,如果市场的需求不存在差异性，所有购买者都有相同的爱好，在一定时期内购买的数量相同，对市场营销的刺激的反应也相同，这种市场就称为同质市场对同质市场适宜采用无差异市场营销反之，则宜于实行差异性或集中营销策略,竞争者的营销策略,企业采取何种目标市场营销策略，还应该根据竞争对手采取何种策略而定当竞争对手已采用差异性市场营销或集中市场营销策略时，企业再继续采取无差异市场营销，就难以于之抗衡当竞争者采取无差异市场营销时，如果条件有利，企业应该对市场进行有效的细分化，实行差异市场营销，或集中市场营销，以获得市场细分的好处。,第三节培养市场定位的能力,一、整体认知市场定位1、什么是市场定位？市场定位(Marketingpositioning)是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造与传递本企业产品、形象。塑造本企业产品在细分市场上的位置。企业应根据自身产品的市场定位来设计或重新设计自己产品和营销组合。,2、市场定位的层次,（1）产品定位（2）品牌定位（3）企业定位,（1）产品定位：是将某个具体产品定位于消费者心中，让消费者产生类似的需求时就会联想起这种产品。这一层次的定位是所有层次定位的基础。例：宝洁公司的产品定位“海飞丝”头屑去无踪，秀发更出众；“飘柔”头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；“潘婷”含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽；“舒肤佳”香皂洁肤而且杀菌；,（2）品牌定位品牌=名称+标志A、概念：品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。B、价值：品牌定位一旦成功，便成为一项无形资产，且能与产品脱离而独立显示其价值。,（3）企业定位：A、概念：企业定位是指企业通过其产品及其品牌，在公众心目中树立企业整体或局部的形象，以展示企业整体或局部特点和优点的过程。B、可供选择的企业市场定位类型：市场领导者市场挑战者市场跟随者市场补缺者,市场定位的方式,1、逼强定位例如：非常可乐绕过两乐，进入农村2、迎头定位例：百事可乐-可口可乐本田摩托-雅马哈摩托3、重新定位例如：脑白金从疗效到礼品,二、市场定位的步骤,1、分析目标市场的现状，确认本企业潜在竞争优势（1）竞争对手的产品定位如何（2）目标市场上顾客需求满足程度如何（3）企业应该采取的行动2、准确地选择相对竞争优势，对目标市场初步定位3、展现独特的竞争优势,二、市场定位的步骤识别潜在竞争优势成本优势：以低价销售相同质量产品、以相同价格销售更高一级质量水平的产品（如“格兰仕”微波炉）产品差别化优势：产品在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争对手强，关键的是企业要了解目标市场需求特点及被满足程度（如“宝洁”五朵金花）企业核心竞争优势定位：企业应识别在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面可获取明显差别利益的优势（如“奔驰”汽车）,三、培养制造差异化的能力,1产品差别化：产品质量、产品款式红牛功能饮料、中华立领2服务差别化能够提高顾客总价值，保持牢固的顾客关系，建立“进入障碍”。联想、格力的售后服务3人员差别化通过聘用与培训优秀人才以获得差别优势。日航击败美航的锐器：服务人员的素质培养4.渠道差异化安利、戴尔5形象差异化农夫山泉捐一分钱的广告,知识运用,1TCL企业生产低端手机供应中下收入群体，生产中端手机供应中等收入者，生产高端手机供应中上、高收入者，其占领市场的方式是（）。A.产品-市场集中化B.产品专业化C.市场专业化D.选择专业化2麦当劳与肯德基、百事可乐与可口可乐持续不断的竞争，实行的是（）。A.避强定位B.迎头定位C.重新定位D.产品差异化3.市场细分是根据（）的差异对市场进行的划分。A卖方B买方C产品D中间商4在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为（）A消费者市场B异质性市场C目标市场D同质性市场,案例分析：奇瑞QQ的成功,奇瑞汽车公司成立于1997年，全称上海汽车集团奇瑞汽车有限公司。2002年，奇瑞汽车产销量突破5万辆，成功跻身国内轿车行业“八强”之列。2003年4月，公司同时推出4万元的奇瑞QQ和15万元的奇瑞东方之子系列品牌轿车。奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户。人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车。许多时尚男女都因为QQ的靓丽、高配置和优性价比就把这个可爱的小精灵领回家了，从此与QQ成了快乐的伙伴。,“QQ”的目标客户群体对新生事物感兴趣，富于想象力、崇尚个性，思维活跃，追求时尚。虽然由于资金的原因他们崇尚实际，对品牌的忠诚度较低，但是对汽车的性价比、外观和配置十分关注，是容易互相影响的消费群落；从整体的需求来看，他们对微型轿车的使用范围要求较多。奇瑞把QQ定位于“年轻人的第一辆车”，从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶QQ所实现的工作、娱乐、休闲、社交的需求。奇瑞公司根据对QQ的营销理念推出符合目标消费群体特征的品牌策略：在产品名称方面：QQ在网络语言中有“我找到你”之意，“QQ”突破了传统品牌名称非洋即古的窠臼，充满时代感的张力与亲和力，同时简洁明快，朗朗上口，富有冲击力；在品牌个性方面：“QQ”被赋予了“时尚、价值、自我”的品牌个性，将消费群体的心理情感注入品牌内涵。其次是引人注目的品牌语言：富有判断性的广告标语“青年人的第一辆车”，及“秀我本色”！等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求自我、张扬个性的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣。,“QQ”作为一个崭新的品牌，在进行完市场细分与品牌定位后，投入了立体化的整合传播，以大型互动活动为主线，具体的活动包括QQ价格网络竞猜，QQ秀个性装饰大赛，QQ网络FIASH大赛等等，为“QQ”2003年的营销传播大造声势。相关信息的立体传播：选择目标群体关注的报刊媒体、电视、网络、户外、杂志、活动等，将QQ的品牌形象、品牌诉求等信息迅速传达给目标消费群体和广大受众；各种活动“点”“面”结合：从新闻发布会和传媒的评选活动，形成全国市场的互动，并为市场形成了良好的营销氛围。在所有的营销传播活动中，特别是网络大赛、动画和内装饰大赛，都让目标消费群体参与进来，在体验之中将品牌潜移默化的融入消费群体的内心，与消费者产生情感共鸣，起到了良好的营销效果。“QQ”作为奇瑞诸多品牌战略中的一环，抓住了微型轿车这个细分市场的目标用户。但关键