第10组 产品开发的工程管理.doc

1 1 前言 产品开发的需求对管理科学基础研究的挑战是全面的 深刻的 缩短产品开发时间 time 提高产品质量 quality 降低产品成品 cost 及提高服务水平 service 是产 品开发管理必须考虑的四个基本目标 产品开发同时也是一个生产模式不断变革和管理水 平不断提高的过程 产品开发同时也是一个生产模式不断变革和管理水平不断提高的过程 产品开发越来越依赖于管理的创新 随着制造技术向信息化 集成化发展 与此相适应的 管理技术和管理模式也必须作出相应的变革 随着家具市场竞争的日益激烈 开发适销对路的产品已成为一个企业是否具有竞争力 的关键 而抓好产品开发设计的过程和组织管理就是其中一项不可忽略的工作 产品开发 过程是一个复杂的过程 从市场需求调研到最后产品定型投入批量生产的各个环节 涉及 到设计 物料 工艺 生产 财务和人事等各个部门 只有抓好产品开发模式及其过程管 理 才能快速开发出高质量的新产品 才能降低产品开发的成本 从而使开发出的产品具 有较强的市场竞争力 进而使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地 本书共 4 章 较为系统地介绍了产品开发工程管理涉及到的各方面知识 第一章概述 何为产品开发工程管理 第二章介绍产品开发工程管理的现状 传统家具产品开发管理 VS 定制家具产品开发管理 第三章具体介绍产品开发工程管理的流程 第四章通过案例分析 一个成功案例和一个失败的案例进行对比总结 鉴于本书的特点 读者首先阅读并理解每章节的原理论述 以便在头脑中形成深刻的 理论印象 然后阅读章节的案例 了解如何从不同的视角 基于特定的理论框架对实际案 例进行系统分析 在此过程中 通过实际案例与相关理论的不断 交互 往往可以更好 地实现案例学习的目标 尽管编者们力求完善 但由于水平有限加之时间仓促 书中疏漏和错误之处在所难免 恳请读者及时指正 遗憾之处也遍布其中 希望能进一步修正和提高 编者 时间 2015 年 1 月 3 日 2 2 目录 1 产品开发的工程管理的基本概念 4 1 1 产品的含义4 1 2 新产品的含义4 1 2 1 新产品的类型与特点4 1 3 产品开发的含义4 1 3 1 产品开发的特征与原因5 1 3 2 产品开发的要求5 1 3 3 产品开发需要考虑的因素 5 1 3 4 产品开发的意义6 1 4 工程管理的含义6 1 5 产品开发管理的组成6 1 6 产品开发管理的原则7 1 7 产品开发管理的意义7 2 家具企业产品开发管理现状 8 2 1 传统家具产品开发的管理现状9 2 1 1 家具传统开发管理的不足9 2 1 2 家具产品传统的串行开发管理9 2 1 3 传统家具产品开发管理所存问题10 2 2 定制家具产品开发管理模式10 2 2 1 大规模定制家具设计开发方法10 2 2 1 1 优先设计11 2 2 1 2 适配设计11 2 2 1 3 并行工程设计11 2 2 1 4 总结12 2 2 2 定制家具产品开发设计模块化管理12 2 2 2 1 产品模块化设计13 2 2 2 2 模块信息管理13 2 2 2 3 模块库的建立13 3 产品开发工程管理15 3 1 产品开发前的准备管理15 3 1 1 产品开发前的市场调查和公司需求分析15 3 1 2 产品开发的成本预算22 3 3 3 2 产品开发工作实施的管理24 3 2 1 产品设计的分类24 3 2 2 产品开发的职能分配24 3 2 3 产品开发组织部门的特点26 3 2 4 新产品开发组织结构的评价27 3 3 新产品开发战略29 3 3 1 新产品开发战略的作用29 3 3 2 新产品开发战略的类型30 3 3 3 基于时间的新产品开发战略32 3 4 新开发产品的评价34 3 4 1 新产品开发评价的意义34 3 4 2 评价的目的35 3 4 3 新产品评价的问题和困难35 4 产品开发案例分析37 4 1 产品开发工程管理成功案例 招商 一卡通 案例分析37 4 2 产品开发工程管理失败案例 宝洁 润妍 案例分析39 4 3 产品开发工程管理的总结40 4 4 1 产品开发的工程管理的基本概念产品开发的工程管理的基本概念 对产品相关概念的了解有助于更为深入 细致地剖析新产品的概念 产品新度以及不 同视角下市场利益相关者对新产品的界定 同时产品开发与工程管理也密不可分 产品的 开发需要管理 1 1 产品的含义产品的含义 产品是市场上任何可以让人注意 获取 使用 或能够满足某种消费需求和欲望的东 西 包括实体形态 服务 个性 创意 场所和组织等 产品包括的三个基本要素 用 于销售或租借的事物 具有一些功能属性 满足需要 为使用者带来某种或某些效益 1 2 新产品的含义新产品的含义 对企业而言 第一次生产销售的产品都叫新产品 对市场来讲则不然 只有第一次出 现的产品才叫新产品 从技术方面看 在产品的原理 结构 功能和形式上发生了改变的 产品叫新产品 1 2 1 新产品的类型与特点新产品的类型与特点 类别 序号 类型特点 1创新型新产品创新时间长 成本大 难度高 但开发成功后 收益 也高 2换代型新产品开发相对容易 能快速取得很好的收益 3改良型新产品开发成本较低 改良速度比较快 4模仿型新产品有利于寻找市场空间 能快速提高企业竞争实力 增 加销售收入 表 1 1 新产品的类型与特点 1 3 产品开发的含义产品开发的含义 产品开发是指个人 科研机构 企业 学校 金融机构等 创造性研制新产品 或者 改良原有产品 产品开发的方法可以为发明 组合 减除 技术革新 商业模式创新或改 革等方法 例如 电灯的发明 汽车设计的更新换代 饮食方式的创新 洗发水增加去头屑功能 变 频空调等等 5 5 1 3 1 产品开发的特征与原因产品开发的特征与原因 产品开发过程中 类别 序号 特征原因或作用 1不确定性市场需求 技术 企业管理的不确定性 2变革性产品开发的阻力与动力之间的相对作用 3机遇性推动了企业整体的发展 给企业带来长期的机遇 获 得竞争优势 4高费用性扩大企业的市场 增加潜在的收益 但存在着较高的 费用开支与各种资金投入相伴的风险 表 1 2 产品开发的特征 产品成功开发后 序号特征原因 1微型化 轻便 化 在保障质量的前提下使产品的体积变小 重量变轻 便 于移动 2多功能化使新产品具有多种用途 既方便购买者的使用 又能提 高购买者的购买兴趣 3时代感强新产品能体现时代精神 培植和引发新的需求 形成新 的市场 4简易化尽量在结构和使用方法上使使用者方便和容易维修 5适应性强产品必须适应人们的消费习惯和人们对产品的观念 6性能好 质量 高 使用方便 产品相对于市场原有的产品来说具有独特的长处 表 1 3 产品开发的特征 1 3 2 产品开发的要求产品开发的要求 产品开发应选择那些能够顺应并且满足客户需求的产品样式 同时又能够是设计并开 发出的产品能够为企业带来收益和利润 是企业一直保持市场的竞争优势 1 3 3 产品开发需要考虑的因素 产品开发需要考虑的因素 序号因素 1产品的市场潜力 2产品的收益性 3选择有利于发挥企业核心技术优势的产品进行设计开发 4可利用的资源条件考虑开发设计的产品的材质 工艺 便利程度 经济性 和环保性 6 6 5 考虑现有的技术水平和生产能力在设计产品的过程中充分的考虑设计出的 产品能否制作出来 能否符合它的工艺 能否用现有的生产能力把产品生 产出来 6经销能力 销售渠道 市场的服务能力 7国家政策 法律法规等 表 1 4 产品开发的考虑的因素 1 3 4 产品开发的意义产品开发的意义 序号意义 1产品开发可以成为竞争优势的源泉 2产品开发可以加强战略优势 3产品开发能够增强企业形象 4产品开发有利于保持企业研究开发能力 5产品开发可以充分利用生产和经营资源 6产品开发可以提高品牌权益 7产品开发可以影响人力资源 表 1 5 产品开发的特征 然而 产品开发是一项极其复杂的工作 从根据用户需要提出设想到正式生产产品投 放市场为止 其中经历许多阶段 涉及面广 科学性强 持续时间长 因此必须按照一定 的程序开展工作 这些程序之间互相促进 互相制约 才能使产品开发工作协调 顺利地 进行 所以拥有一定规范的工程管理来辅助 1 4 工程管理的含义工程管理的含义 工程管理 就是明确工作的步骤 对这些步骤中的节点与节点间的进度以及质量状况 进行管理 它包括工程计划 工程监管及检查 工程控制在内 1 5 产品开发管理的组成产品开发管理的组成 产品规划管理 技术人才管理知识平台建设 管理 产品项目实施 管理 7 7 表 1 6 产品开发管理的组成 它是四个既相互独立 又相互联系的部分 1 6 产品开发管理的原则产品开发管理的原则 类别 序号 原则解析 1多开发出更多的适应目标顾客需求的产品 2快不牺牲产品质量的前提下尽可能缩短开发周期 降低开发成本 抢 占市场先机 获得超额回报 3好做好产品定位工作 开发得到更多顾客认可的产品 获得规模经济 效益和良好口碑传播效应 4省通过产品开发全过程的优化和重组 尽可能节省开发过程成本 提 高投资回报率 表 1 7 产品开发的特征 1 7 产品开发管理的意义产品开发管理的意义 彻底改变产品研发中心相关工艺文件 图纸 料单及技术资料的混乱 模糊不清 使产品研发中心与生产部及各相关部门正常运作 建立正常的管理方式 完善和加强技术 资料规范的标准化以便统一管理 使产品开发更加有序进行 因此企业必须慎重对待 8 8 2 家具企业产品开发管理现状家具企业产品开发管理现状 导读 导读 据宇博智业市场调研中心了解 定制类趋势所产生的原因 包括房地产的两极分化 中国整个的货币政策将会导致未来中产阶级的萎缩 富人越富 穷人越穷 所以整个的房 地产趋势也面临这样的一个问题 高端的讲究个性化 越是个性化就需要更多的定制类 现在的户型越来越小 因为房价越来越高 在高额的房价再买下非常狭小面积的消费群体 称之为 刚性需求 如何满足他们对家居功能实际的需求 一定要将空间全部利用起来 所以对空间 功能提出了更新的要求 这是定制类家具发力最大的优点 中国报告大厅 2014 05 04 04 02 问题 问题 导读给我们的信息 2014 年我国定制家具市场研究分析 定制家具是未来家具行业 发展的潮流趋势 那为什么会出现这个潮流趋势 传统家具行业将面临一个怎样的局面 传统家具开发管理存在的问题 定制家具一个新的商业模式 如何完善产品开发管理 带 着各种疑问 学习改章内容 你会找到满意的答案 随着家具市场竞争的日益激烈 开发适销对路的产品已成为一个企业是否具有竞争力 的关键 而抓好产品开发设计的过程和组织管理就是其中一项不可忽略的工作 产品开发 过程是一个复杂的过程 从市场需求调研到最后产品定型投入批量生产的各个环节 涉及 到设计 物料 工艺 生产 财务和人事等各个部门 只有抓好产品开发模式及其过程管 图 2 1 家具定制 9 9 理 才能快速开发出高质量的新产品 才能降低产品开发的成本 从而使开发出的产品具 有较强的市场竞争力 进而使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地 2 1 传统家具产品开发的管理现状传统家具产品开发的管理现状 2 1 1 家具传统开发管理的不足家具传统开发管理的不足 自大规模生产发展以来 在其形成过程中工业管理中高度倡导的理性主义和科学主义 清除一切非理性因素 导致具有创造性的人在生产中主体性特质被忽略 劳动者被视为被动 的生产工具 或者被看作是由外在关系所决定的客体 剥离了人在设计生产过程中的主体性 创造性 感觉和经验等 在这种生产和管理模式下 设计方法也是与之相适应的 家具传统的开发方法绕过人的 非理性因素 为加强生产力完全围绕生产 直接以成品方式出现 为适应这种传统的设计方 法 为在速度和成本上达到绝对的优势只能带出模版式的产品 这种类型产品在模版上的延 伸充其量多了几种选择 限制了消费者的选择范围 消费者成为了产品的奴隶 这种设计方法所带来的 其一 此类生产模式下 人扮演机器的角色 控制生产力的同时 压抑生产力 其二 产品基本能符合消费者需求 给予用户一定选择的同时 符合消费者需求 的新产品需付出巨大资本 风险不可估计 最后 忽略人的主观能动性 导致生产率和管理效 率的降低 长期以来 针对大批量生产的人工设计采用的是面向过程的组织方式 设计方法体现着 人工操作的特征 那些设计模型也呈现面向过程的特征 并且所提出的设计方法对于在设计 过程中使用计算机和信息处理技术的研究还不够充分和系统 从而造成了这些设计模型和方 法在内在机制上缺乏集成性 并行性和自适应性 所有上述原因都使得现有的设计技术不能很好的满足新型生产模式 这种不满足主要集中 表现在以下三个方面 1 设计周期长 不能适应市场对产品生命周期要求越来越短的要求 2 设计的多样性 变化性差 不能满足市场对产品多样性的要求 3 设计针对不同目标的优化能力差 影响了产品基于高质量 低成本的市场竞争能力 因此 传统的产品开发管理在大规模定制的生产中 不能满足市场需求多变的特性 以致 消费者 家具企业和生产力的矛盾越发严重 迫切需要改变现有设计方法模式 研究 试行 及检验与之相适应的新设计方法 2 1 2 家具产品传统的串行开发管理家具产品传统的串行开发管理 产品开发是指产品从需求分析到产品最终定型的全过程 包括产品的初步设计 评测 设计修改 制造和装配等阶段 长期以来 我国家具产品开发设计大都沿用传统的 串行 工程 即顺序工作模式 遵循市场需求从 概念设计 造型设计 样品试制 结构设计 工艺设计 生产制造 装配 历经各环节的评审与反馈 到最后定型产品的批量生产 销售要经历一系列反反复复的大循环 这种传统的串行产品开发过程方式周期长 效益低 特别是在企业有几个不同要求的新产品同时进行开发生产时 常常会使企业的产品开发组 织管理工作出现混乱 10 10 2 1 3 传统家具产品开发管理所存问题传统家具产品开发管理所存问题 经过对我国家具制造业的产品开发过程及其管理现状进行分析 可以概括地发现问题 主要表现在以下几个方面 1 许多企业的开发过程仍然采用传统串行工作模式 设计的早期不能很好地考虑 下游的可制造性 可装配性和质量保证等多种因素 开发过程往往陷入设计 试制 修改 设计和再试制的大反馈 致使开发周期延长 成本提高 开发出的产品失去市场竞争力 难以满足市场竞争的需要 2 设计工作虽然已经甩掉了图板 但由于不少家具企业基础技术仍然十分落后 如经验数据缺乏积累 规范尚无系统总结和标准不够完善齐备等 致使开发过程中仍存在 大量的手工作业和重复性劳动 3 设计与工艺 制造和质量等部门没有信息集成 目前 虽然许多家具企业在产 品开发设计及生产制造过程的局部采用了一些高新技术 如 CAD CAM ERP 和 PDM 等 但 由于整个开发过程设计数据分散于各个开发阶段 缺乏统一有效的管理 数据没有严格的 标准规范保持一致 信息共享不足 难以形成集成制造系统的整体优势和效果 4 试制过程计划不周 管理不善 致使试制过程中出现各种更改 加剧了试制过 程的混乱状态 有些试制过程中临时进行的更改 没有及时进行整理 试制过程结束后无 法迅速进入批量生产 甚至试制完后不知当初是如何生产出来的 5 开发过程工作流程不清 工作活动没有明确的定义 职责不明 甚至有些工作 无人问津 互相推诿扯皮 影响进度 6 由于长期粗放经营 致使管理不善 开发工程往往是损耗大 成本高 2 2 定制家具产品开发管理模式定制家具产品开发管理模式 2 2 1 大规模定制家具设计开发方法大规模定制家具设计开发方法 大规模定制家具设计应采用并行工程设计模式 预测客户需求 在生产前进行模块化的 先行设计 形成可变的产品模型 再针对用户个体需求进行相应的适配设计 图 2 2 家具产品传统的串行开发过程 图 2 3 传统家具产品开发过程 11 11 2 2 1 1 优先设计 优先设计是指预知用户的特殊需求 并大规模开发可变型产品模型 面向产品族 建立有 效 完善的可变机制 主动的优先设计是为减少被动的定制设计家具制作所耗费的时间和 金钱 为未知的定制设计做好充分准备的基础 产品设计人员通过分析现有的客户需求 预测 未来客户需求 充分考虑各种类家具的形态或功能谈性需求 产生可变型的产品模型 这个 过程中 以标准的节点部件开发和标准单体的设计来实现大规模生产 成熟的优先设计是建立高速有效的适配设计的基础 是适配设计的前提优先设计的关键是标 准的节点部件开发和标准单体的设计 能符合弹性适配的要求 2 2 1 2 适配设计 适配设计是接合用户需求 在可变产品模型的基础上 能快速响应当前用户的特殊需求 对产品进行快速 相应的配置设计 运用快速产品配置 通过对产品局部的调整 进行相关 功能 结构或参数的调整 提高效率及降低成本 同时不失产品的个性化和可持续性 为区别传统定制设计 达到高速高效的适配设计 需要标准的可变型产品模型 结合具有调配 性的节点产品 优先进行产品设计开发 能达到大规模生产的时间和成本 同时也能满足消费 者需求的差异性 适配设计的要求主要分为功能要求 空间要求和个性要求 因布局及活 动有不同的功能需求 墙 地 拐角及门窗的位置 形状 尺寸等不同空间因素 个人偏好 需要或习惯对不同颜色 材质 风格 造型的个性要求因素 完成设计的核心就是灵活的 节点 2 2 1 3 并行工程设计 并行工程设计是指产品设计及其制造过程和支持过程集成化 并行设计的特点是设计 人员与制造工艺 装配工艺等生产环节的工作人员共同参与产品设计 并行工程过程管理以 产品幵发过程为研究对象 所谓产品开发过程 指的是从产品定义到产品批量生产之前这一 段时间 同一般的过程相比 产品开发过程具有以下 特点 1 目的性 产品开发的最终目的是设计出满足顾客需求的产品 2 阶段性 产品幵发过程通常包括产品规划 概念设计 方案设计 详细设计 工艺设计 试制 试验等阶段 3 层次性 产品幵发活动在一定的组织层次上进行 任务的分解本身也带来层次 4 协同性 复杂产品的开发需要多学科 跨部门 全生命周期的协作 5 决策 决策是产品开发活动的主要内容 6 迭代 在产品开发过程中 阶段性的设计结果不满足设计要求 导致某一活动序列的重复 7 信息管理 产品幵发过程中要产生和使用大量的设计信息 有效的管理这些信息能提高 设计的效率和质量 8 过程性能 时间和成本是需要控制和优化的主要过程性能 9 时序 活动的排序对过程的性能会产生影响 12 12 2 2 1 4 总结 这些特点反映了并行工程过程管理所必须考虑的重要方面 总的来说 并行工程过程管 理的研究目标包括三个方面 对于产品开发过程性能的控制和持续改进 从产品开发过程中 进行组织学习 主要是设计知识的学习 以过程管理系统为框架 实现对协同设计的支持 成功的推广大规模定制取决于并行工程范围的扩展 即从传统的设计和制造范畴 扩展到包 括客户交互 营销 服务及回收等 大规模定制的家具设计采用并行设计模式 将产品设计分为两个过程新产品幵发和产品快速 设计 新产品开发过程新产品开发面向产品族进行 其目标是形成可变型的产品模型 建立 完善的变型机制 产品幵发人员通过分析已有的客户需求 预测未来的客户需求 对企业客 户群进行定位 在此基础上建立相应的产品族结构 形成覆盖整个产品族功能要求的产品族 可变型产品模型 产品快速设计过程产品快速设计是在可变型产品模型的基础上 结合客户 的需求 以产品配置器为主要工具 进行产品快速配置 或通过对产品部分或局部的修改 进 行相关功能 结构或参数的设计 2 2 2 定制家具产品开发设计模块化管理定制家具产品开发设计模块化管理 家具模块库是将设计出的模块归类整理并编码后存储入数据库 为设计师在设计产品和 老产品更新时提供便利 运用现有先进电子信息技术 基于 WEB 技术建立模块库 产品系列在完成模块化设计并建立了模块库以后 因为市场的需要和客户的要求需要对 原有模块进行再设计或者重新设计模块 因此需要进行模块的更新和维护 以保证在使用模 块化设计的同时确保由模块库中的模块组成的产品符合家具市场的要求 符合国家标准和客 户的个性化需求 并且 家具零件的设计要有继承性 图 2 4 并行工程管理 13 13 2 2 2 1 产品模块化设计 模块化设计是优先设计与适配设计具体落实的设计方法 家具模块化设计是大规模定制 家具生产模式得以实现的核心技术 所谓的家具模块化设计 指的是通用模块与专用模块通 过标准化的接口组合成家具的设计方法 组合方式不同 最终获得的家具形式也很不相同 因 此模块化设计能迅速实现家具的多样化 9 2 2 2 2 模块信息管理 模块信息管理指的是将划分好的模块进行归纳整理 以保证以后的设计并更新 其中包 含两方面的内容 1 对模块进行功能设计 结构设计 接口设计 参数设计 并将设计好的模块存入模块库 编写技术文件 2 根据市场需求的变化和技术的更新 不断改进原有的模块 以保持家具在市场上的竞争力 延 长家具生命周期 2 2 2 3 模块库的建立 模块库的建立是指在模块建立好以后要对所有的模块进行整理 编码 也要对模块组合 后的产品进行编码 以便于销售和客户购买方便 并且将编码好的模块经过分类统一编入数 据库中 为设计师在设计新产品和老产品更新时提供便利 图 2 5 家具模块化管理 14 14 模块库可分为设计师专用模块库与用户平台模块库 1 设计师专用模块库 就是为设计师提供全面的模块产品和零部件参考 包含所有的通用及专用模块 其实就 是零件库 此模块库针对企业内部使用 2 用户平台模块库 用户平台模块库面向用户的能让客户对产品造型 款式 功能等因素取得了解的最重 要资料 并可基于 Web 系统 通过现有虚拟技术和可视化技术 在专业软件平台上建立家具的 信息库 将企业产品资源展示给客户 用户可以利用该平台上了解后可根据自身需求 配置自己需要的产品和服务 从功能 产品构成 价格和发送方式等多种项目的菜单中进行选择 用户平台模块库具体实现是系统存储一定数量的现成方案 提供给用户一系列的组件平 面尺寸图 这些平面尺寸图向用户展示了选用不同单元模块 配件所组成的家具组合样式二 维平面图及其尺寸 用户可根据自己的兴趣要求 居室环境特点 所需家具功能 房间尺寸等 任意选择一款提交给系统 系统便会自动调出这个平面图中家具组合相对应的三维模型 此 模型是釆用三维建模软件按照尺寸规格所建立出来的素模 给用户一个非常直观 准确的视 觉感受 然后 用户可以进一步在场景库中选择 系统将选择好的家具模型置于具体环境的模型 中 完成仿真场景這染 以显示此套家具放置在不同风格环境中的效果 帮助用户体验定制效 果 用户还可以参选配件库 材质库进行自我创意 能解决信息量大造成用户对产品信息超载的问题 帮助客户选择自己所需 通过客户在 产品系统里自主选择功能 结构和配件 提高营销细分速度及高精确性 减少成本 15 15 3 产品开发工程管理产品开发工程管理 在当今企业激烈竞争的环境下 大多数企业面临着产品生命周期越来越短的压力 企 业要在同行业中保持竞争力并能够占有市场份额 就必须不断地开发出新产品 并快速推 向市场 满足多变的市场需求 若新产品不能成功地占领市场 则将使企业丧失市场份额 最终失去获利能力和竞争优势地位 所以 产品开发对于一个企业来说是一个非常重要的 一项工作 然而 如何做好这项工作 如何是产品开发这项工作更加的科学 这就需要科 学的工程管理来管理整个产品开发过程的进行 3 1 产品开发前的准备管理产品开发前的准备管理 3 1 1 产品开发前的市场调查和公司需求分析产品开发前的市场调查和公司需求分析 产品开发的流程包括从构想 市调 企划 设计 试作 量试 量产 以至于产品商 品化以后的导入期 成长期 成熟期的每阶段均应有不同的新产品开发工作在进行着 而 不是等制品寿命终止了才开始 所以 产品开发前不仅要进行市场调研 还要结合企业本 身的产品情况 即是做好市场定位 1 市场定位的重要性 在现代营销学理论中 定位 一词被越来越多地谈及和关注 究竟什么是定位 营 销大师菲利普 科特勒在 营销管理 中这样概括 定位就是对公司的产品进行设计 从 而使其能在目标顾客心目中占用一个独特的 有价值的位置的行动 里斯和特劳特则在 他们的著作 定位 中强调 定位不是你对产品要做的事 而是你对预期客户要做的事 换句话说 你要在预期客户的头脑里给产品定位 通俗地讲 新产品定位是确定企业的产品在潜在顾客或消费者心目中的形象和地位 即企 业对选择怎样的产品特征及产品组合以满足特定市场需求的决策 这是新产品设计首先应 明确的问题 它是企业生产经营活动的基础 新产品定位是针对产品开展的 其核心是产品为其服务 因此 新产品定位要针对当 前的和潜在的顾客需求 开展适当的市场调查活动 以使其在顾客心目中得到一个独特的 有价值的位置 在潜在顾客心目中 每一种产品类型都存在某种无形的阶梯 在阶梯顶端 的是他们心目中的市场主导品牌 定位的策略 就是为你的产品在这个阶梯上找到一个合 适的位置 新产品定位的功能是 产品若能针对单一利益而设计 亦即针对该利益群体来 定位 必能更努力满足市场的需求 新产品设计定位准确 所设计出来的产品才能被市场 消费者接受 2 市场调查 要开发产品首先要了解产品市场 产品开发前的市场调查分析内容包括 产品市场范 围分析 产品目标客户分析 消费文化分析 竞争对手分析等 16 16 图 3 1 市场调查研究 3 产品市场范围分析 图 3 2 产品市场范围分析 17 17 每一个产品都有一个服务人群或区域 就是市场范围 该范围确定后就必须了解区域内和 服务人群的喜好和生活习惯 还有要了解消费人群的消费水平 同时还有注意一下几个问 题 1 了解目标区域的住宅区的房型 楼盘分布 主要消费人群 消费能力等 2 目前目标区域附近已有的相关产品公司和各公司的畅销产品 3 该类产品的市场潜力和发展趋势 该区域市场的发展速度如何 会向那个方向发展 4 目标客户分析 图 3 3 客户分析 在开发新产品之前一定要认真分析和考虑好目标客户 清楚新产品面向的目标客户 从而 清楚要研发的目标产品 1 产品开发出来后的潜在客户是那些 他们会购买我们的什么产品和服务 主要产品的功 能 外形 颜色搭配等 2 如何细化客户资源 了解客户群体自身有那些特点 新产品如何有针对性地为这些群体 提供服务 3 新产品究竟有多大的市场 这个市场的扩张速度会有多快 在竞争中能购夺取多大的市 场份额 4 了解本地同类产品 同类服务价格体系 思考本店的价格策略 18 18 5 消费文化的分析 表 3 1中国消费文化价值与消费生活形态 中国消费文化价值与消费生活形态 消费文化价值维度消费生活形态 长期与短期向导务实型消费 人与宇宙随缘型消费 不确定规避保守型消费 物质主义享乐主义消费 时间导向忠诚型消费 集体主义与个人主义从众型消费 中国消费文化价值系统 情绪化和情绪中理性化消费 法国文化部长曾说过 企业的竞争从表面上看是质量的竞争 深层看是管理的竞争 更深 一层是机制的竞争 最终却是文化的竞争 麦当劳在卖快餐的同时也在出售快餐文化 正 是这种具有新时代的文化魅力吸引了广大消费者 其他产业也是如此 受传统观念影响的 人比较节俭 注重功能化 舒适化和环保化 消费行为也比较理智 6 竞争对手的分析 19 19 图 3 4 竞争对手 在当今竞争激烈的信息化时代 应随时了解 收集竞争对手的信息 并进行分析 避其锋 芒 攻其不备 了解内容如下 1 竞争对手的数量 了解竞争对手有哪些 他们的产品是什么 确定竞争对手的目标 竞 争对手在市场里寻找什么 2 竞争对手的产品质量品质和外观 其他竞争对手的产品畅销原因有哪些 优点在哪里 缺点在那里 3 竞争对手的广告运作 是否经常有促销活动 是否有广告宣传 效果如何 还应该了解 其营销策略 他们的发展谋略怎么样 他们的竞争力怎么样 4 市场份额 竞争对手对市场的占有率 知名度 信誉度如何 这些都是应当考察的方面 了解竞争对手的目标 战略和强弱 都是为了预测其可能采取的竞争行为 及其对产品营 销 市场定位等战略反应 也就确定竞争对手的反应模式 此外竞争对手的经营思维内部文 化 市场理念也会影响其反应模式 7 市场调查的方法和工具 1 观察法 观察法是社会调查和市场调查研究的最基本的方法 它是由调查人员根据调查研究的对象 利用眼睛 耳朵等感官以直接观察的方式对其进行考察并搜集资料 例如 我们需要研发 一款沙发 就要到家具卖场或者家具门店去参观学习 了解各沙发的外形包装等 2 实验法 由调查人员跟进调查的要求 用实验的方式 对调查的对象控制在特定的环境条件下 20 20 对其进行观察以获得相应的信息 控制对象可以是产品的价格 品质 包装等 在可控制 的条件下观察市场现象 揭示在自然条件下不易发生的市场规律 这种方法主要用于市场 销售实验和消费者使用实验 3 访问法 可以分为结构式访问 无结构式访问和集体访问 结构式访问是实现设计好的 有一定结构的访问问卷的访问 调查人员要按照事先设计好 的调查表或访问提纲进行访问 要以相同的提问方式和记录方式进行访问 提问的语气和 态度也要尽可能地保持一致 无结构式访问的没有统一问卷 由调查人员与被访问者自由交谈的访问 它可以根据调查 的内容 进行广泛的交流 如 对商品的价格进行交谈 了解被调查者对价格的看法 集体访问是通过集体座谈的方式听取被访问者的想法 收集信息资料 可以分为专家集 体访问和消费者集体访问 4 问卷法 是通过设计调查问卷 让被调查者填写调查表的方式获得所调查对象的信息 在调查中 将调查的资料设计成问卷后 让接受调查对象将自己的意见或答案 填入问卷中 在一般 进行的实地调查中 以问答卷采用最广 图 3 5 问卷调查 5 网络调查 网络调查是指在网络上使用一定的方法执行的市场调查 随着信息技术的发展 电脑和网 络越来越频繁的出现在人们的眼前 渐渐的在人们的生活中占据了一个很重要的地位 于 是 在传统的面对面的市场调查中衍生出了一个新欣的网上市场调查 这种通过网络的市 21 21 场调查方式极大的扩大了我们做市场调查的人群数及地域度 让更多的人能够参与到该市 场调查的活动中来 这样既节省了人力物力 还能够使该调查数据更符合现今的市场状况 网络调查的特点 及时性和共享性 便捷性和低费用 交互性和充分性 可靠性和客观性 无时空 地域限制 8 公司需求分析 作为一个有生命力的企业来说 新产品开发是保持企业蓬勃发展的关键 是企业壮大的主 要因素 所以 新产品开发在企业发展中起了至关重要的作用 但是新产品开发并不是随 便的说开发新产品就开发的 必须综合考虑企业本身的需要和有一个完整的长期新产品开 发计划 表 3 2 企业产品开发周期特点 导入期成长期成熟期 竟争期 衰退期 品质 功能 特效 品质 性能 安全 性 最重要 以取得顾 客 信赖 否则夭折 品质受认定 竞争厂家逐渐出現 产品品牌差別化是巩 固优势性的重要手段 制品之差距縮小 多品牌策略 以增加营业 额 制品外观的改良 配合诉求 強力宣传促销 与竞争品比较 失去时效 价格及服务 赠品等竞争激烈 价格 价格订定自由度高 全新产品 可依市 场 需要订 以高价弥补研发及 推广费用 价格竞争逐次展开 价格竞争激烈 降价开始 价格降至最低 22 22 占有率 容易增加占有率 全新产品为 100 因市场的认知 需求 量增大 大量生产以阻止竟爭 者侵入场 著眼于市场铺货率之 提高 大量生产 以降低成本 市场开始分割 进行 市场区隔 针对目标市市场攻击 而非大小通吃 新市场 新用途的开拓 以维持占有率 代替品出現 占有率急剧降低 作为企业 新产品当然是越多越好 但每个产品都要这几个时期 而对于企业来说的更 重要的就是资金回拢了 资金如果运转不起来就很危险了 而产品开发所耗费的资金是非 常的庞大的 所以 产品开发要综合考虑企业的各种情况 3 1 2 产品开发的成本预算产品开发的成本预算 新产品研发设计阶段是企业生产运营的前导性环节 产品成本构成中大部分在此阶段就 确定 因此 研究产品研发阶段成本控制的方法体系 具有重大的现实意义和应用价值 设计成本是具有决策性的成本 一个产品的全生命周期包含了产品成长期 成熟期 衰退 期 3 个阶段 这 3 个阶段的成本控制重点是不同的 即设计成本 制造成本 销售服务成本 产品研发和设计是制造 销售的源头 产品一旦完成研发 其材料成本 人工成本便已基本确 定 统计表明产品成本的 80 是在产品的设计阶段确定的 因此 以研发过程的成本控制作 为整个产品成本控制的起点 在设计过程中对产品成本进行有效的估算 预测 这对于企业提 高市场竞争力是十分关键的 高层管理人员必须确定新产品开发的预算支出 由于研发新产品的结果是非常不确定的 以至于很难按照常规的投资标准来编制预算 在这种情况下 有些公司为解决这一问题所 采取的方法 就是对尽可能多的项目进行投资 并期望其中有几个项目可以获得成功 另 外一些公司则采用传统的销售额百分比法 或根据竞争对手的研发水平来确定本公司的研 发投资额 此外 也有一些公司首先确定到底需要多少个成功的新产品 然后倒过来估算 所需要的投资费用 其中研发的所有费用包括一下几种 23 23 图 3 6 研发费用 1 人工费用 从事研究开发活动人员 也称研发人员 全年工资薪金 包括基本工资 奖金 津贴 补贴 年终加薪 加班工资以及与其任职或者受雇有关的其他支出 与其任职或者受雇有关的其他支出具体应包括哪些内容 在文件中没有明确界定 在实际 操作中 企业还可以将下列费用作为人员人工进行列支 为员工缴纳的社会保险 住房公 积金 商业保险 专业培训 公司按研发人员工资总额提取的福利经费 工会经费 教育 经费等 2 直接投入 企业为实施研究开发项目而购买的原材料等相关支出 如 水和燃料 包括煤气和电 使用费等 用于中间试验和产品试制达不到固定资产标准的模具 样品 样机及一般测试 手段购置费 试制产品的检验费等 用于研究开发活动的仪器设备的简单维护费 以经营 租赁方式租入的固定资产发生的租赁费等 3 折旧费用与长期待摊费用 包括为执行研究开发活动而购置的仪器和设备以及研究开发项目在用建筑物的折旧费用 包括研发设施改建 改装 装修和修理过程中发生的长期待摊费用 4 设计费用 为新产品和新工艺的构思 开发和制造 进行工序 技术规范 操作特性方面的设计等 发生的费用 5 装备调试费 主要包括工装准备过程中研究开发活动所发生的费用 如研制生产机器 模具和工具 改变生产和质量控制程序 或制定新方法及标准等 为大规模批量化和商业化生产所进 行的常规性工装准备和工业工程发生的费用不能计入 对于该条内容 重点是区分两项内 容 即凡是为大规模批量化和商业化生产所进行的常规性工装准备和工业工程发生的调试 费不能计入 凡是研发活动过程中发生的上述费用就可以直接归入 6 无形资产摊销 因研究开发活动需要购入的专有技术 包括专利 非专利发明 许可证 专有技术 设 计和计算方法等 所发生的费用摊销 24 24 7 委托外部研究开发费用 是指企业委托境内其他企业 大学 研究机构 转制院所 技术专业服务机构和境外机 构进行研究开发活动所发生的费用 项目成果为企业拥有 且与企业的主要经营业务紧密 相关 委托外部研究开发费用的发生金额应按照独立交易原则确定 认定过程中 按照 委托外部研究开发费用发生额的 80 计入研发费用总额 8 其他费用 为研究开发活动所发生的其他费用 如办公费 通讯费 专利申请维护费 高新科技研 发保险费等 此项费用一般不得超过研究开发总费用的 10 另有规定的除外 对于该条款的理解 企业需把握两个原则 一是其他费用中 如交通费 差旅费 会议费 等均可列入 二是该项费用总额不超过研发总费用的 10 这里的研发总费用应按照单个项目的研发总费用核算 也就是对于每个研发项目而言 发生的其他费用都不得超过该项目研发费用总额的 10 同时需要注意的是 该项目的研 发总费用是否应包含其他费用 对于这个问题 文件没有规定 从相对比较保险的角度考 虑 企业可以按照在不含其他费用的前提下计算出该项目的研发总费用 然后再按不超过 10 的标准确定其他研发费用数额 3 2 产品开发工作实施的管理产品开发工作实施的管理 3 2 1 产品设计的分类产品设计的分类 下面粗略的把产品设计分为两种 未来型产品设计和现实型产品设计 而现实型产品设 计又可以分为研发型产品设计和改良型产品设计 未来型产品设计特征 未来型产品设计是一种着眼于明天创造未来的 超前设计 设计师着眼于即将实现的 新科学技术和物质技术条件 应用科学的态度 敏锐的头脑 丰富的想象力对未来产品进 行各种创造活动 研究和关心未来社会的特征及其发展趋势是探讨未来型产品设计特征的 根本所在 是在工作原理 结构等完全未知的情况下 应用成熟的科学技术或经过实验证 明是可行的新技术 设计出过去没有过的产品 影响未来产品设计的因素有 短暂性 新 奇性 多样性 高技术与高情感的平衡 现实型产品设计特征 现实型产品设计包括研发型产品设计和改良型产品设计 1 开发性设计 在工作原理 结构等完全未知的情况下 应用成熟的科学技术或经过 实验证明是可行的新技术 设计出过去没有过的产品 这是一种完全创新的设计 2 适应性设计 在原理方案基本保持不变的前提下 对产品做局部的变更或设计一个 新部件 使产品在质和量方面更能满足使用要求 3 变型设计 在工作原理和功能结构都不变的情况下 变更现有产品的结果配置和尺 寸 使之适应更多的容量要求 这里的容量含义很广 如功率 转矩 加工对象的尺寸 25 25 速比范围等 3 2 2 产品开发的职能分配产品开发的职能分配 产品开发是一项错综复杂 任务繁重 牵涉面广的技术管理工作 为了使各个部门相互 协调 密切配合 使调查研究 设计试制 生产技术准备 投产销售等阶段的各项工作有 条不紊地进行 就需要统筹安排 编制科学的产品开发计划 产品开发是一项错综复杂 任务繁重 牵涉面广的技术管理工作 为了使各个部门相互协调 密切配合 使调查研究 设计试制 生产技术准备 投产销售等阶段的各项工作有条不紊地进行 就需要统筹安排 编制科学的产品开发计划 1 产品开发部门的组织系统 图 3 7 产品开发部门的组织系统图 2 产品开发部负责人岗位职责 1 拟定新产品开发计划 并按开发计划进行工作 2 对产品的开发作市场调查 并写出调查报告 3 负责新产品设计 制作 试制 证件办理 试销等过程的衔接与沟通 26 26 4 负责新产品生产工艺的设计 不能自行设计完成的可与相关部门衔接与沟通 确保按计 划完成 5 负责组织新产品开发过程中阶段评审 验收 确认等 6 负责新产品质量检验规程的拟定 7 广泛收集国内外相关产品资料 8 负责新产品开发过程中所有技术文件的收集 整理 存档 9 新产品宣传资料的准备 10 负责所开发产品竞争对手资料的搜集 分析 11 负责老产品的产品改进和工艺改进 3 新产品开发人员岗位须知 1 熟悉所开发产品的相关知识 标准 产品特点 性能 使用范围 型号规格 主要的技 术指标等 2 熟悉新产品开发流程 并能认真地按流程执行 3 熟悉简单的微机操作知识 能单独编辑文字和网络查询 4 熟悉我公司的生产能力 技术优势 竞争对手情况 市场潜力 4 设计部岗位职责 包括打样师等 1 负责产品形成各过程的确认 包括 模具制造 产品试产等 2 按计划完成产品设计工作 3 对设计图纸的准确性负责 4 研究竞争对手的产品功能 确保设计的产品更具有特色 5 所设计的产品要符合法律法规的要求 5 设计人员岗位须知 1 熟悉所设计产品的相关知识 标准 产品特点 性能 使用范围 型号规格 主要的技 术指标等 2 了解公司的生产能力 如设备 技能 技术等 3 要考虑产品的成本 目标市场及功能和可制造性 要考虑国家的法律 法规 如专利等 6 文员 包装设计员岗位职责 1 负责档案的管理和文字的打印及办公用品的领取与发放 2 负责与相关部门的联络与沟通及本部门人员的考勤 3 负责表单的制作与发放 辅助上级处理日常事务 27 27 4 对本部门所有文件资料信息进行传递 存档 5 对本部门所有人员工作绩效进行统计 6 按计划完成产品包装设计 7 研究竞争对手的产品功能 确保设计的产品更具有特色 7 文员 包装设计员岗位须知 1 熟悉本部门所开发产品的相关知识 2 熟悉新产品开发流程 3 熟悉所设计产品的相关知识 标准 产品特点 性能 使用范围 型号规格 主要的技 术指标等 3 2 3 产品开发组织部门的特点产品开发组织部门的特点 新产品开发的不确定性 偶然性等特征要求开发组织具有相对应的特点 1 开发组织的工作独立性 以程序化和专业化为特征的组织结构要求工作制度化 规范化 要求按章行事等 这种 程序化作业容易把组织内外的各种变化视为威胁 为避免影响现有工作的稳定性 力求以 不变应万变 或仅对程序稍加调整来应对变化 而以创新为特征的新产品开发组织则要求 从变化中发现机会 主动地去迎接挑战 因此 缺乏灵活性 只是刻板地按章行事的组织 不可能符合新产品开发组织不断创新的要求 新产品开发组织要求新产品开发工作与现有 的程序化工作分离 单独组织新技术开发 新产品开发等活动 尽量使它们在组织结构上 在权责上与现有的程序化工作发生较少的联系 因为企业现行运作方式很容易对具有创造 性的新产品开发活动造成阻碍 一旦出现短期利益和长远利益的冲突时 企业通常的反应 是把资源投资现有的业务 这种反应必然容易损害新产品开发的组织 延缓新产品开发的 实施 因此 在企业中 新产品开发活动最好在结构上 业务上都与正常的生产经营活动 分离 2 开发组织的决策自主权 具有程序化特点的组织要求全部经营活动的各组成要素都应统一行动 协调一致 因此 各组成要素不能有较多的决策自主权 以避免出现各行其是的状况 新产品开发作为创新 工作不同于程序化工作 它无章可循 每时每刻都可能碰到非程序化决策 因此 需要掌 握大量的信息 如果创新组织没有决策权 则很容易使创造性人才无法发挥其创造力 也 不利于企业抓住创新的机会 新产品开发组织有了决策自主权 能够提高组织的应变能力 和风险承受程度 能够应付新产品开发的各种不确定性 提高员工的参与程度 激发员工 的积极性 3 开发组织的高层管理职权 新产品开发的管理职权一般赋予较高层次 甚至由组织的较高层级直接负责 可以不纳 入一般管理组织的现有等级体系之中 不仅是因为新产品开发关系到组织的未来 意义重 大 还因为创新事业与现有事业比较 其规模 经费 收入等无法比拟 低层次组织一般 不具有可以关照创造性活动的远见 无法给予期应有的保障 另外 部门之间的交叉合作 也需要高层管理决策 28 28 4 开发组织的相关性 开发组织的相关性包括组织内部子部门之间的关联和组织与外部环境的关联 5 新产品开发组织的绩效评价 对于从事程序化工作的职员来说 工作绩效相对比较容易判断 可以通过已形成的工作 效率等来考核 但对于从事新产品开发工作的职员来说 其工作绩效往往要到新产品市场 推广以后才能确切判定 而从新产品开发到市场推广有时需要相当长的时间 所以不能简 单地