2010年度十大商业网络公关案例.doc

2009年度十大商业网络公关案例当前，网络公关已经不能再称之为传统公关的有益补充了，翻开任何一家公关公司的竞标方案，网络公关传播方案已经成为必不可少的组成部分之一。作为专门从事网络公关活跃份子，在进行了大量的案例筛选之后，评选出了我心目中的2009年度十大网络公关案例，笔者的初衷是通过专业的商业网络公关视角，帮助网络公关从业者梳理过去一年纷繁复杂的商业网络公关大事件，从而更加清晰的看到网络公关的前景，正确的树立网络公关服务意识，同时，消除媒体对网络公关的误解。十大商业网络公关案例第一名：“烎”字开火“囧”靠边站标签：文化味事件：此前，“烎”这个字还作为网页乱码而存在；此后，包括CCTV、BTV、凤凰卫视等近十家影视媒体，以及包括中国青年报、东方早报、文汇报、羊城晚报、新闻晨报、南方都市报，甚至香港最为八卦的苹果日报等近30家平面媒体，争相对一夜走红的“烎文化”进行了大篇幅的报道和评论。当“男人最重要的不是帅，是烎！”“中国人烎起来！”等，成为热门的网络流行语为人们大为利用和评说的时候，“烎”字已经跳脱出它的本义，替代“囧”“槑”，成为了新一代的网络新文化。“烎文化”的打造，是中国本土最大的公共关系机构-蓝色光标针对2009联想IEST赛事及品牌推广所策划一次互联网营销。它紧紧抓住了游戏人群的精神内核，通过基于互联网文化的打造，在为期十天、环环相扣的互联网运作中，将“烎”的字形、字义在游戏人群中迅速引爆，并延伸至大众文化，最终成为社会热议的热点话题。点评：自网络公关成为各大公关公司重点转型的业务拓展新方向以来，如何制造互联网热点事件，一直无法摆脱诸如芙蓉姐姐、流氓燕、艾晴晴式的美女加脱衣服或者性热点的图片推广方式，也无法和客户需求和推广目标紧密的结合起来，这也成为众多营销机构和厂商面对的挑战之一，而“烎文化”的打造，从文化流行字的角度出发，紧密的结合联想的推广需求，不仅开拓出了新的互动营销推广模式，成为行业里程碑式的标杆案例，同时也使得对网络公关存在误解的媒体和公众另眼相看：原来，网络公关可以这么玩！十大商业网络公关案例第二名：汶川地震一周年满园菊花悼逝者标签：病毒式震撼内心事件：“512就快到了，我们为纪念那些逝者、为了鼓励生者，做些什么吧1、请在5月9日在自己菜地种上菊花，68小时成熟期，刚好可以在5月12日开放。2、5月12日这一天，请大家不要在任何人的菜地里偷窃菊花。3、请大家把这份帖子转贴下去” 4月28日，开心网（）上一位名叫孙娜的网友发起了（菊花行动）5月9日，请在菜地里种上菊花的转帖活动，号召大家在开心网庄园种植黄色菊花，以此怀念在5.12汶川地震中遇难的同胞。短短一周时间不到，该帖已经累计转贴408811次，累计浏览1344565次。点评：之所以将开心网的“菊花行动”作为我心目中的十大经典案例，除了哀悼逝者之外，主要是因为开心网这个新生的商业机构通过此次事件，极大的提高了其商业品牌价值，同时，为众多企业如何在互联网上展开CSR行动提供了成功的案例。病毒式营销，是网络公关的核心，也是网络公关从业者所追求的梦想之一，往往我们在构想好一切执行方案和细节之后，却发现是多么的难。从该案例中，我们也许能获取些元素，那就是：一个好的主题，能够触动人的灵魂深处，在一个特定的环境下，面向一个特定的人群，表达一种情绪、情感、信念从网民角度出发，通过企业需求与网民之间的火花碰撞，最终碰出精髓，还原每一个人的多重社会角色和多重心理需求。2008年的奥运火炬传递过成功的“红心”签名和可口可乐的QQ“火炬传递”事件，都是如此。十大商业网络公关案例第三名：娃哈哈“接过爱心教鞭，托起明天希望”公益行动标签：CSR新模式线上线下的有机互动事件： “我们学校在512地震中也受损严重希望你们能为我们学校，学区的教育事业捐助”一份来自四川省阿坝州松潘县镇江关五里村小学的卢光一老师给娃哈哈集团寄来的一封带着地震余波的信件触动了整个娃哈哈集团，随后便启动了“接过爱心教鞭，托起明天希望”的公益行动，面向全社会招募的首批志愿者人数为100名，前往四川、贵州贫困地区进行为期一年的支教行动，并每人提供2万元的年度补贴。娃哈哈将此次宣传重点选择了互联网，通过在天涯社区开辟专版（），借助媒体报道，据统计，在招募计划发起之后，就有近4000名志愿者报名，火爆场面堪比公务员考试，而随后选出的100名志愿者在四川和贵州支教过程中，也通过互联网时时传递支教信息，娃哈哈的企业社会责任形象大幅提升。至今，我们只要登录支教专区论坛，都能感受到那些志愿者与孩子们感动的瞬间。点评：之前我们看到一个雪弗莱红粉笔计划，通过互联网招募车主支教一周，这个被更多的人看到是一种作秀，但同样是CSR，同样是借助互联网，在这个案例中，我们又看到网络公关的另外一种魅力：重大社会性事件，只要利用的巧妙，不仅可以达到企业品牌推广的良好效果，同时也能为社会做出应有的贡献。作为网络公关从业者，我有幸参与了整个事件的策划与推广，当我看到志愿者们胸带大红花坐上前往支教路上的大巴时候，当我看到那些志愿者忍着寒冷和寂寞坚守在工作岗位上的时候，当我看到志愿者们发来支教感言与网民分享的时候，再次感到网络力量的强大。娃哈哈“接过爱心教鞭，托起明天希望”的公益行动，通过开辟专区论坛这种方式，不仅给志愿者一个好的沟通平台，更重要的是，通过与高人气网站的商业性质的合作（广告投放，专区维护），巧妙的避开炒作、渲染以及灌水、无休止的发帖等人为因素，为后来者提供了一个良好的借鉴。同样的案例诸如李宁互动社区的推广与运营，索爱粉丝社区以及雪弗莱红粉笔计划等。十大商业网络公关案例第四名：贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭标签：一句话全民大娱乐事件：2009年7月16日10时59分，一个名不见经传被成千上万网友称为“贾君鹏”的网友，突然在短短几小时走红网络。许多网友在百度知道、新浪爱问纷纷悬赏寻问“贾君鹏”为何人，更有不少网友加入恶搞队列，组成异常庞大的“贾君鹏家庭”。有网友把“贾君鹏”事件戏称为“一句吃饭引发的血案”。而“贾君鹏”在这么短的时间内走红于中文网络堪称是一个奇迹。百度“魔兽世界吧”里一句“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”近乎调侃式的话，在短短的5个小时便引来了超过20万名网友的点击浏览，近万名网友参与跟帖。许多网友把自己的网名改为“贾君鹏的妈妈”、“贾君鹏的姥爷”、“贾君鹏的二姨妈”、“贾君鹏的姑妈”.形成异常庞大的“贾君鹏家庭”。截止至2009-10-24 14:25，此贴达到13178 页，回复395335条，401901楼，突破40万。点评：现在无法考证这个事件到底是人为策划还是网民自发的行动，贾君鹏成为2009年度最大的网络红人，这一点是不可争议的：“贾君鹏”已从网络世界走向现实，无数的人都在借此恶搞或表达情绪。“哥做的不是XX，是寂寞”这句话也成为贾君鹏事件之后的衍生网络热门词汇。后来有很多人出来认亲，自称是贾君鹏事件的幕后策划者，足见该事件的火爆程度。这个案例，让正在审批过程中的“魔兽”成为最大的赢家，也许，他们一分钱的推广费用都没有花。不仅如此，引起各领域专家的关注、评论，以及境外媒体的聚焦。有人如此给它下定义:一句呼喊，喊出了千千万万寂寞的灵魂。一个虚拟人物，一个没有任何技术含量的帖子，却能成为2009年的经典，值得我们深思。那些资深的网络公关策划专家，资深的网络文案写手，从这里能学到点什么吗？虚拟人物形象的推广，已经有成功的案例供我们借鉴，诸如联想的酷酷熊，兔斯基，张小盒等，但如何将企业需求用一句经典的网络流行语结合起来，还需要我们继续努力。十大商业网络公关案例第五名：彪悍的小Y闯天涯标签：新角度新玩法事件：在短短2天时间里抢占了天涯近三千个沙发；他在天涯的单网点击超过1,300万次，网友回复超过17,000楼;在上海晨报、南方周末及新浪等网络主流媒体的评论中，他是继贾君鹏后的又一次网络事件他便是在天涯迅速蹿红的“彪悍的小y”。紧密的抓住了网民猎奇的心理，在凭借着抢沙发和凡帖必复的彪悍行径引发了公众的广泛关注和追捧，在天涯搭起了“万丈高楼”，并创下千万点击。巧妙地利用抢沙发和凡帖必复等社区文化及网络新兴名词进行产品的推广，使得“彪悍的小y”的种种彪悍行为与ideapad Y450产品彪悍的性能高度契合，从而为企业的产品营销带来了良好的效果，极大地拉动了销售，实现了网络营销的主旨。如果站在企业营销的角度来讲，“贾君鹏”事件只能算一次成功的网络热词炒作，而“彪悍的小y”才是网络口碑营销的经典案例。点评：这又是蓝色光标的一个经典案例，所以认为是彪悍的小Y缔造了网络公关奇迹，成为网络公关产品类推广的又一个新的推广方式，有专家认为，这是网络公关产品类推广的里程式的案例。笔者认为网络公关中是大多数企业忽视了与消费者的互动，只停留于“单边对话”，而没有发展为“双边谈判”，而在该案例中，“双边谈判”则发挥了极大的作用，抢沙发、凡贴必复，就是一种新的 “谈判”手法。“互动创造奇迹”这不在是一句空话，正如资深网络公关专家赵勇在博客里写到：该案例给了我们三个惊喜：1，更有商业道德；2，策划很有趣味；3，执行区隔对手。也许，这会成为网络公关的三原则。十大商业网络公关案例第六名：奇骏南极之旅博客营销标签：博客整合营销 网络公关手段组合事件：2008年12月10日，国家海洋局极地考察办公室与东风日产乘用车公司联合召开新闻发布会，宣布东风日产与国家海洋局结成合作伙伴关系。同时，11月初上市的东风日产智能全模式城市SUV奇骏，将成为“中国南北极科考独家专用乘用车”及第25次南极科考建站活动的后勤保障用车。2009年1月5日，奇骏将随同南极科考队员启程奔赴南极。东风日产在奇骏南极之旅活动在网络公关宣传方面以博客营销为主要宣传方式。建立官博3个，东风日产随队人员个人博客3个。本项目核心博客为新浪官博和腾讯官博。在博主推广、BBS/社区推广、网站编辑推荐、QQ群/MSN群推广、EDM推送、博客圈推广、博客底层链接推广等推广手段的综合应用下，新浪官博和腾讯官博的点击量在短短50天内达到了220万，回复量达到了1.8万，转载量达到8万。点评：博客的商业模式一直是众多博客运营商头疼的事之一，不管是曾经辉煌的博客中国，还是四大门户的博客频道，不过名气超高的博客主倒是成了公关公司的赚钱工具之一。虽然有很多商业机构入驻了，但企业博客的运营和推广依然停留在简单的企宣稿件的发布。奇骏南极之旅的博客营销推广给我们提供了一个新的传播思路，事件性的炒作，摆脱了以论坛，新闻稿的传播方式，而采取了以官方博客、随行人员博客以及近百位草根名博写手的配合，达到了应有的传播效果。同时，将社区推广，IM群推广，EDM推送等传统模式结合。是一个应该值得学习的经典案例，也为汽车网络公关提供了有效的借鉴。十大商业网络公关案例第七名：强生可伶可俐向青春告白微博营销标签：新手段新鲜尝试微博事件：上海奥美为知名青少年护肤品牌可伶可俐策划了“向青春告白”活动网站（/），并在腾讯旗下滔滔微博网站成功策划打造首部网络微博客小说。由人气作家安意如领创，与用户一起28天创作大接力，最终汇集成10000最原创的绝版青春。此次活动的目的是将品牌精神通过有趣的互动形式传递给更多青少年, 鼓励更多人青春就是要找到适合自己的！点评：新浪微博火了，而且火的一塌糊涂。在饭否，叽歪等微博网站悄无声息的关闭之后，新浪高调推出了微博产品。这个只能说140个字的迷你博客，依然运用了新浪强大的名人资源，中国的推特，一点都不为过。不过，腾讯的滔滔却已经抢先尝试了，这只小企鹅的能量确实强大。前几天，一位前辈在他的围脖里写到：我们一起写个接力小说如何？这不，腾讯滔滔平台的首部微博接力小说已经悄然落下帷幕了。奥美从来不缺客户，有好的客户资源，加上好的思维模式，敢于尝试最领先的传播工具，可敬！同类的案例诸如联想的终结者B5在新浪微博的官网，也吸引了大批的粉丝。博客的商业价值还在开拓，微博的战争已经打响。十大商业网络公关案例第八名：神笔山“黑人裸体漂流”景区互动推广标签：眼球经济 景区推广 小成本大收益事件：某华人女性与其黑人男朋友在地心漂流内游玩，在洞内，他们感受到了自然之美，情不自禁地把以后全部脱了，被某摄影师不小心拍摄到，并上传到网上，在网上引起热议，并引起大家对神笔山进行关注。据了解，该案例推广以后，神笔山官方网站日访问人数超过10万人。点评：借用主策划赵勇的说法：这并不是一个深思熟虑的，经过精细策划的炒作案例；只是几个朋友对于景区互动营销的一个有益尝试罢了。2009年，最成功的营销案例无疑是大堡礁最幸福的工作，具备了一切传播的热点以及互动；国内景区营销，比较抢眼的就是重庆某景区拍摄人体写真。相对比而言，神笔山的互动营销，投入小到可以忽略，但是从官方的流量上回报颇丰。虽然我们不太认可“负面”传播，但是小规模的试验性的互动传播仍然是可以期许的。“猎奇”，也不一定就是坏的，我们希望借助此次案例摸索风景旅游区的互动营销之路。对于小的，没有足够底蕴支撑的风情旅游区，互联网是很重要的渠道，互动营销是小景区吸引关注的必然之路，依靠口碑传播吸引游客，从而达到营销的目标，对于我们来说，是一个很有挑战性的课题。十大商业网络公关案例第九名：互联网首部职场轻喜剧司马 TA 呀标签：视频病毒传播白领职场事件：联想扬天 V450 笔记本抓住年轻白领一族在职场生活中的种种烦恼与困惑，从当下流行的职场生存法则“ S.M.A.R.T.”为起点, 与搜狐娱乐公司专业制作团队合作制作互联网首部职场轻喜剧司马 TA 呀，配合互联网媒体脱口秀节目、博客人际传播、草根视频分享等多重传播方式，在帮助初入职场的年轻一代解决工作、生活中诸多心理问题的同时，将产品特性及品牌特征植入其中，打造与目标消费群体息息相关的“活”的品牌，在协助他们树立职场价值观的过程中也增强了他们对于产品的信任与信赖，实现了从“满足消费需求”到“创造消费需求”营销转变。点评：不得不再次提到联想，在此写关于联想的案例。司马TA呀从“职场人生”这个生活语境出发，从当前年轻白领中流行的“ S.M.A.R.T. ”职场生存法则为起点，结合权威媒体的影响力、网民互动传播的说服力，运用最生动形象的视频传播手段，让联想扬天 V450 电脑介入到帮助年轻白领解决职场生活中所遇到的种种难题的过程中，在帮助目标消费群体解决实际问题、树立价值观的同时，完成产品品牌以及特性的体验。前段时间参与一个项目的比稿，客户需求很简单，就是要求进行视频病毒式的传播，客户需求不断的增加，这就要求网络公关从业者得不断的学习各种技巧啊，小到一个剧本的创作，大到视频的制作，这都是技术活。十大商业网络公关案例第十名：