企业经营策划案.ppt

一、企业形象策划案二、企业品牌策划案三、市场营销策划案四、产品促销策划案五、招商引资策划案,企业经营策划案,一份完整的企业经营策划案一般由标题、正文、附件和签署四部分组成。标题单一性和复合型例：“企业营销策划案”（只写文种名称）、“美特斯邦威企业品牌策划书”（公司名称+文种）正文核心前言、目录和主体前言：说明原因和目的目录：起索引作用主体：根据具体内容的不同各有要求附录可有可无，视需要而定签署于尾部，署上编写公司或个人的名称和时间，可酌情省略。,一、企业形象策划案,（一）企业形象策划的概念和功能1.概念将企业的经营理念和精神文化传送给企业周边有关系的组织或团队，包括企业内部人员和社会大众，并使其对企业产生一致的认同感和价值。是塑造企业形象、获得竞争优势的强有力手段，也是消费者认识企业、企业向社会展示风采的一座桥梁。,2.功能（1）内部功能导入企业形象有利于企业文化的建构导入企业形象有利于产品竞争力的增强导入企业形象有利于多元化、集团化、国际化的实现（2）外部功能企业形象策划有利于企业经营资源的利用企业形象策划有利于获得消费者的认可企业形象策划有利于企业公共关系的运转,CI,又称cis，企业识别系统CI又由MIBIVI组成MI，企业丝线系统BI，行为规范系统VI，品牌视觉系统,（二）企业形象策划程序,1.CIS(企业识别系统）导入的六大步骤调研、策划、涉及、定位、宣传、保持,（1）调研企业的历史、企业的经营状况、企业的发展战略、企业法人代表及高层管理人员的经营风格、企业组织文化氛围、市场同业竞争形势、市场同类产品竞争形势、企业知名度、市场定位及产品力等问题的调查、分析与评估。,（2）策划企业形象策划主要围绕企业形象的社会定位、市场定位与风格定位，企业形象的表现战略的选择，企业形象的计划实施方案及管理办法方案等方面进行。,（3）设计主要包括企业经营理念、精神信条、企业口号、企业座右铭、企业歌曲设计基本要素设计包括企业标志、标准字、象征图形及组合方式、企业标准色等。企业投资、赞助的选项原则及媒体选择,（4）定位根据设计的企业形象进行市场定位，以保证企业在公众心目中占据适当的位置，赢得顾客的厚爱。,（5）宣传对拟定的CIS实施计划进行整理，编订成册，召开新闻发布会，借助各种传播媒体全面宣传企业形象。有领导、有步骤地对企业内员工进行CIS系统培训。培训包括：CIS知识启蒙教导、高层管理人员CIS共同研讨、部门经理集训、员工礼仪训练、企业内外环境改善计划、企业公共关系及工艺华东计划研究等。,（6）保持CIS的确立需要长期不懈的维护、发展，以图保持良好形象，避免中途瓦解、破坏。需要完善健全的企业制度和组织领导机构，以保证企业持之以恒地进行自我约束、自我教育。,2.CIS策划与设计文案的格式,（1）调研企业历史（调查、整理），企业经营现状（调查、分析），企业发展战略（调查、建议），企业法人代表、高层管理人员经营风格与个性（调查、评估），企业资质文化氛围（调查、分析），市场同类产品竞争形势（调查、分析），企业社会知名度、市场的定位与产品力（调查、评估）。,（2）策划企业形象的社会定位（建议书）、企业形象的市场定位（建议书）、企业风格的定位（建议书）、企业形象的表现战略的选择（建议书）、企业形象的计划实施方案（草案）、企业经营的管理办法（草案）,（3）设计十个方面，包含4个基本要素，6大应用系统。80多个细目企业精神形象设计、企业视觉形象设计、企业投资赞助的选项原则及媒体选择、企业对内外行为规范、企业形象应用系统之一（办公用品系列）、之二（广告用品系列）、之三（交通工具系列）、之四（制服系列）、之五（办公室内布置）、之六（包装系列）,（4）培训与宣传编印（企业识别系统手册）、召开企业形象方案发布会、指导企业形象管理组织机构建设、系统培训、通过各种新闻媒体广泛宣传企业形象。,范例“绿巨人”星巴克企业形象策划案,一、星巴克背景资料1.概况2.企业产品和服务市场状况3.星巴克品牌文化追溯4.星巴克的战略优势最终目标、扩展、价格定位5.星巴克的历史及位置分布,二、星巴克理念识别系统1.星巴克六大使命宣言2.星巴克的经营理念3.星巴克诉求4.星巴克的价值观5.星巴克的经营定位第三生活空间、小资体验6.星巴克对品质、风格的要求保持品质，坚守四大原则；统一的外观中加入变化，风格体现美感，创造视觉冲击力,三、星巴克视觉识别系统1.星巴克的标志2种版本：第一种版本的棕色的商标是一幅16世纪斯堪的纳维亚的双卫美人鱼木雕团，第二种是绿色，沿用原本的美人鱼图案，但做了修改，融合了原始星巴克与每日咖啡的特色的商标诞生了。目前位于美国西雅图派克市场的第一家星巴克店铺仍保持原始商标。2.空间环境适度与建筑内外部环境的关系,四、企业行为识别系统1.星巴克经营管理行为策划（1）经营模式坚持“直营”路线是星巴克的一大经营战略（2）关系构建客户资产、员工资产、多维创新、品牌管理（定位、识别、诉求）2.星巴克员工教育Onecupattime3.星巴克人力资源管理策划文化与理念、员工招聘、员工培训、薪酬福利制度、员工激励制度,4.星巴克广告行为策划（1）环境宣传以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的“栽种”，以深红和暗褐色系为主的“烘焙”，以蓝色为水、褐色为咖啡的“滤泡”，以浅黄、白和绿色诠释咖啡的香气。（2）感官宣传嗅觉、视觉、听觉味觉、触觉共同塑造了星巴克（3）包装宣传多样性和变化性,5.星巴克新业务拓展行为策划舒尔茨将中国视为北美意外最重要的市场。18个城市165家店，其中约120家坐落在北京或上海地区。6.星巴克市场危机拓展行为策划,五、星巴克企业形象策划的执行和效果1.企业形象策划的执行程序（1）用稀缺性实现品牌归位（2）继续提升服务竞争力（3）用互动营销巩固顾客体验（4）异业合作创造多元化价值（5）让顾客彼此创造价值,2.企业形象策划执行效果的评估权威性、准确性、客观性、时效性、全面性3.企业形象策划执行的控制欲管理（1）控制方法：花小钱办大事、不走传统的公关渠道、注重与其他业者的合作（2）管理理念：用“薪”对待员工、让员工贡献主意、出售体验文化（3）管理模式：星巴克没有“总部”，都是直营,作业,请以小组为单位，参照星巴克的策划案，为中国的某一连锁快餐店（或自选、自拟公司）进行企业形象策划。完成：1.小组代表上台汇报策划案2.提交书面材料,二、企业品牌策划案,（一）概念品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主或竞争者。,（二）格式内容品牌策划案在格式上应根据企业的文化理念和品牌发展的方向而制定，内容要有详有略，突出重点，语言应简洁实用。,品牌策划案（标题）一、前言（背景）二、行业市场环境分析1.全国市场现状分析2.全国市场发展趋势分析3.目标市场总体分析4.影响市场波动的因素（1）季节因素（2）地域因素（3）政策因素三、目标市场分析1.目标市场大小及潜力评估2.目标市场现状3.目标市场主要销售渠道4.目标市场构成及细分5.竞品铺货率情况6.竞品市场占有率7.消费者指名购买率最高品牌8.提及率最高品牌9.首推率最高品牌,四、竞品分析1.主要竞争对手2.潜在竞争对手3.竞品质量分析4.竞品价格分析5.竞品包装分析6.竞品渠道分析7.竞品广告分析（1）广告投入（2）媒体选择（3）诉求重点（4）表现形式8.竞品促销分析（1）促销手段（2）促销力度,五、消费者分析1.消费者特征描述2.消费者购买习惯分析3.消费者需求点分析4.消费者关注点分析5.消费者消费心理6.第一次购买动机分析7.消费者品牌忠诚度分析8.消费者对本品的印象和态度9.消费者对广告的态度10.消费者对促销的态度11.消费者对购买地点的态度六、品牌分析1.企业目前经营现状分析2.品牌目前发展战略及运作策略分析3.本品牌知名度及美誉度4.本品牌目前市场情况及反映研究5.本品在行业中的地位6.本品牌与竞争对手的定位策略比较7.品牌建设问题点和不足之处,8.产品分析（1）产品类别分析（2）产品名称分析（3）产品特性分析（4）产品卖点分析（5）产品价格分析（6）产品渠道分析（7）产品促销分析（8）产品传播分析9.品牌SWOT分析（1）品牌优势（2）品牌劣势（3）品牌机会（4）品牌威胁（5）参照体系七、战略设计1.品牌战略目标2.近期、中期、远期发展方向3.近期、中期、远期发展模式,八、品牌规划1.品牌核心价值定位2.品牌文化定位3.品牌形象定位4.品牌消费群体定位5.品牌主要竞争对手定位6.品牌发展策略7.市场目标8.产品策略（1）产品卖点提炼（2）产品细分策略（3）产品发展策略9.定价策略10.竞争策略11.市场策略,九、品牌建设1.形象建设（1）品牌文化形象包装方案（2）品牌视觉形象包装方案2.渠道建设（1）渠道设计方案（2）渠道拓展方案（3）渠道促销方案（4）渠道管理方案3.终端建设（1）终端促销方案（2）终端美化方案（3）终端管理方案,4.品牌传播（1）目标受众接触媒体情况及媒体习惯（2）传播目的（3）传播策略（4）诉求重点及广告利益点（5）传播形式（6）传播风格及调性（7）传播载体（8）媒体执行时间（9）媒介排期（10）电视广告脚本（11）报纸广告文案及设计（12）广播广告文案（13）其他媒体广告创作（14）传播费用配比,5.销售整合（1）销售人员激励方案（2）销售人员管理方案（3）公关活动方案（4）事件营销方案十、品牌维护十一、效果监测1.监测项目（1）品牌知名度（2）品牌美誉度（3）品牌销量（4）消费者品牌印象2.监测办法（1）问卷调查（2）访谈调查（3）电话调查（4）网络调查,范例富力集团企业品牌扩张战略策划案,三、市场营销策划案,一、基本知识市场营销策划书是对创意后形成的概要方案加以充实、编辑，用文字和图表等形式表达出来所形成的系统性、科学性的书面策划文件。主要包括：何事、何人、何时、何处、何因、何法、预算、预测等八大要件。,二、策划书的内容,一般包括十个方面。封面，序文，目录，策划目标，策划内容，费用预算、策划项目需要的场所、环境和条件，预测策划效果，参考资料，注意事项,三、营销策划书的格式,一个完整的市场营销策划书主要包括前言、正文、结尾、附录四部分。,1.前言（导言）策划案的开头部分主要包括：策划专题（介绍专题的由来、背景及意义）指导思想（明确策划的理论依据、行为动力、基本要求和最终目标）重点、难点及关键（重点即策划操作中需解决的主要问题，难点即策划过程中可能出现的困难和障碍，关键即对策最为紧要并起决定作用的因素）总的要求：突出重点，明确难点，抓准关键,2.正文策划案的主体起止时间地点环境：阐明本方案操作地域、范围及内外环境，并予以分析说明。内容对象：开发项目、具体任务、主要创意及操作要点，并提出有关要求。方法手段：依据策划内容、对象而定，要因地制宜。程序步骤：安排本专题的策划进程、划分运作阶段，并指明各阶段的起止时间，具体任务和主要目标，以保证井然有序的执行。统计分析：分析实施过程中所需的人力、财力、物力的基本状况，统计其标准用量，尽可能做到勤俭高效。人员责任安排：各阶段的组织者、指挥者、参与者、责任人等的具体安排。明确责任，落实到人。可列表展示。,结尾：对策划案的总结、预测和建议。（1）对策划案全文作出简要总结（2）对实施过程中可能出现的问题和最终效果进行预测，并提出应对措施。（3）对其有关事宜及其操作提出意见和建议。附录：是随策划案附带说明的问题和展示的资料，是方案的附件。主要内容有：注明本专题所引用的文献资料，列出方案实施中所需参考书目和经验资料，指出其他注意事项，展示策划操作日程表及组织机构等。最后还需注明策划案设计单位和执笔人姓名，以及最终定案的时间。,范例美特斯邦威服饰品牌营销策划,四、产品促销策划案,销售促进是与人员推销、广告和公共关系相并列的四大促销手段。据统计，国内企业的促销活动费用与广告费用之比为64一份比较完整的促销活动方案由12部分组成。活动目的、对象、主题、方式、时间和地点、广告配合方式、前期准备、中期操作、后期延续、费用预算、意外防范、效果预估,1.活动目的：对市场现状及活动目的进行阐述包括：市场现状如何？开展这次活动的目的是什么？是处理库存，是提升销量，是打击竞争对手，是新品上市，还是提升品牌认知度及美誉度？只有目的明确，才能使活动有的放矢。,2.活动对象促销活动针对的目标（主要目标、次要目标）人群？活动控制的范围大小，等等。这些选择的正确与否都会直接影响促销的最终效果的好坏。,3.活动主题核心部分主要解决2个问题，确定活动主题和包装活动主题活动的主题是降价、打折、赠品、抽奖、礼券、样式促销、消费信用，还是其他促销工具？主题确定后要尽可能艺术化地“拉虎皮做大期”，淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。力求创新，使活动具有震撼力和排他性。,4.活动方式主要阐述活动开展的具体方式重点考虑两个问题：（1）合作伙伴（2）能够刺激程度5.活动时间和地点遵循的原则：在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上要让消费者方便，而且实现要与城管、工商等管理部门沟通好。此外，还要考虑活动时间的长短等。,6.广告配合方式一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。7.前期准备主要人员安排、物资准备和实验方案三部分8.中期操作活动纪律和现场控制9.后期延续后续宣传的媒体宣传选择10.费用预算费用投入和产出的预算11.意外防范对各个可能出现的意外事件做必要的人力、物力、财力等方面的准备12.效果预估预测活动效果，利于总结,范例朵唯的低成本促销战略,五、招商引资策划案,一个完整的招商引资过程一般包括：招商策划收集信息双方接触洽谈事项签订合约筹建项目建成投产,（一）确立目标1.要达到的目标是什么？2.围绕目标进行的后期工作有哪些？3.目标是否得到了实现？（二）广泛搜集各方面资料1.既