统一100重新定位策略(ppt 33页).ppt

统一100重新定位及策略,一、统一100销量状况二、统一100与面霸120状况对比三、重新定位的品牌核心四、新的行销策略,统一100VS面霸品牌知名度,统一100VS面霸广告知名度,统一100VS面霸使用率,平均价格,AS00,ON00,DJ01,FM01,AM01,JJ01,AS01,1.8,1.8,1.79,1.78,1.79,1.79,1.76,1.77,1.78,1.76,1.75,1.74,1.69,1.71,1.48,1.47,1.46,1.46,1.45,1.46,1.45,1.78,1.76,1.77,1.77,1.76,1.77,1.75,统一100VS面霸价格走势,100克,102克,96克,80克(65克),面霸,珍品大袋,珍品精装,统一100,统一100VS面霸厂价及通路幅度,1.5-1.9价格段主要品牌渠道重点统一100与面霸渠道相同,销量份额,面霸,54,46,39,61,现代渠道,传统渠道,珍品大袋,26,74,11,89,珍品精装,AS00,AS01,80,20,72,28,统一100,AS00,AS01,49,51,38,62,1.5-1.9价格段各分销渠道销售趋势在传统通路受到低价格段产品极大影响,销量增长率,CopyrightA.C.NielsenCompany,现代通路,AS00,ON00,DJ01,FM01,AM01,JJ01,AS01,100,116,116,157,130,176,141,192,126,177,119,184,132,1.5-1.9,0.6-0.9,传统通路,AS00,ON00,DJ01,FM01,AM01,JJ01,AS01,100,110,100,127,108,128,104,123,95,111,87,118,86,曾经的统一100,产品层面当时（96年）最好的包材，大气的包装！（现在消费者对统一产品的重要印象之一可能就源于此）三包料，大面身产品力够强！新鲜、多元的口味满足不同需求的消费者！,曾经的统一100,品牌层面：定位：价格虽高，只因追求最好，力争满足最挑剔消费者的方便面产品。形象：稳重、坚持、进取的好男人，一切力求尽善尽美，凡事要求最好！核心价值：满意（大大丰富、大大满足）,现在的统一100,产品层面镀铝包材虽仍是最好但已是人们常见包装够漂亮吗？见仁见智相较于竞品并无优势产品力呢？不说面霸、大食袋，现在连超级福满多都是三包料+大面身统一100还有什么特别？,现在的统一100,品牌层面定位：不曾改变，但差异何在？支持点又在哪？形象：其实挺模糊的形象老化是大家一致的意见核心价值：在产品的差异化逐渐丧失后，“满意”就变得越来越抽象。,现在的统一100,竞争环境外部面霸120、康师傅大食袋（类似的产品力和更响亮的声音）超福算一个吗？（价格优势）内部辣欢天、牦牛肉面、龙虾面（同档次的产品，开始成为客户推广的重点）,因此，现在的统一100已陷入重重困境产品无差异化、形象老化、竞争激烈、资源不足.（尚不包括在价格、通路上存在的问题）,我们往那里去？,对品牌进行重新定位赋予品牌新的核心价值重塑统一100的品牌形象,运用OM工具,ConnectionTriangle,我们针对的目标群体,年轻,上进,有理想,有追求的重视自我价值的体现对有形价值及无形价值均有较高需求,我们的两个想法:,一个为符合实际,可以即时实施一个为远景设想,但需要大力扶持,统一100品牌关系三角-即时可行,统一100,产品利益点满足你的肚子,满意你的心,普遍人性成功之路没有捷径可寻,品牌形象出自大企业踏实的令人信赖的,统一100品牌关系三角-远景设想,统一100,产品利益点总是带给你最新的,普遍人性拷贝永远比不上原件,品牌形象积极进取的活力派,品牌重新定位,即时可行的方向：满足你的肚子满意你的心-此方向相对来讲不具备独特性，但可沿用以前的概念，所花成本将会较少远景方向：总是带给你最新的-此方向非常具有朝气和活力，带给消费者清新的感觉，但在成本上会较大，不过可以通过不同时期不同手法来加以不断的累积所以权衡下来，我们应该围绕远景的主轴来安排我们的策略，一步一步让消费者认识到统一100的朝气与活力,品牌核心,慢慢切入产品利益的“新”通过各种方式诠释并丰满“新”的含义:新包装新配料新口味新式促销活动新的媒体接触新生活理念,品牌核心,统一100总是带给你最新的President100alwaysbringsthenewest.,什么是最新的？,包装、口味、袋内赠品、节日主题、流行时尚、年轻的感觉.凡是别人没做过的、凡是消费者喜欢的.统一100就是要成为打破常规，永远与你沟通时尚热点，永远带给你最新体验的品牌！,统一100,新,通过各种方式诠释并丰满“新”的主张,产品,新包装我们正在做新口味重新推出大骨汁，或许有更好的，但一定是前所未有的。,推陈出新的袋内赠品,附送一张印有“统一100”的餐巾纸（哈根达斯）送一份牙签（来自台湾WAGAMAMA的创意）一片统一100定制的口香糖（箭牌生产）*一点点新意，多一点满意！,特定节日袋内赠品,圣诞节的糖果情人节的巧克力植树节的花种母亲节的护手霜教师节的卡片春节的红包.*每个特别的日子，统一100都会给你一点意外的惊喜,联合流行，带给消费者所爱的时尚体验,星巴克买一送一的咖啡券肯得基，PizzaHut的优惠券耐克折价购物券中影大片的电影票时尚歌手的新唱片热门游戏的上网卡*我们的目标是带