经营者的营销思维

经营者的营销思维 李永强李永强 西南财经大学工商管理学院西南财经大学工商管理学院 快乐营销 Enjoy Marketing快乐营销 Enjoy Marketing 李永强李永强2 课 程 内 容课 程 内 容 1.模块一：营销思维基础模块一：营销思维基础 2.模块二：顾客价值与满意模块二：顾客价值与满意 3.模块三：品牌定位模块三：品牌定位 4.模块四：整合营销传播模块四：整合营销传播 快乐营销 Enjoy Marketing快乐营销 Enjoy Marketing 李永强李永强3 课 程 内 容课 程 内 容 1.模块一：营销思维基础模块一：营销思维基础 2.模块二：顾客价值与满意模块二：顾客价值与满意 3.模块三：品牌定位模块三：品牌定位 4.模块四：整合营销传播模块四：整合营销传播 快乐营销 Enjoy Marketing快乐营销 Enjoy Marketing 李永强李永强4 战略、财务、营销、人力资源之关系 ?财务财务 ?战略战略 ?营销营销 人力 资源 人力 资源 快乐营销 Enjoy Marketing快乐营销 Enjoy Marketing 营销具有战略地位 李永强李永强5 您具备营销观念吗？ 双流机场厕所之怪象双流机场厕所之怪象 快乐营销 Enjoy Marketing快乐营销 Enjoy Marketing 李永强李永强7 如此蹲式厕所？ 快乐营销 Enjoy Marketing快乐营销 Enjoy Marketing 市场营销理念 李永强李永强8 快乐营销 Enjoy Marketing快乐营销 Enjoy Marketing 市场观念推销观念 Marketing Concept 购买惰性 抗衡心理 主动接近（上门推销） 多做说服（有利的论点） 高压式销售 买方 卖方 卖拐卖拐 快乐营销 Enjoy Marketing快乐营销 Enjoy Marketing 李永强李永强10 快乐营销 Enjoy Marketing快乐营销 Enjoy Marketing 促销 渠道 商品品牌资 本 企业文化 STP分析 购买者行为分析 竞争者分析 环境分析 参照市场分析 价格 产品 营销战略营销策略 4P 营销机会分析 销售之道经营之道 企业战略 美国沃尔玛特店内的口号： 第一条：顾客永远是正确的 第二条：顾客永远是正确的 第三条：如果顾客不正确，请参看第一条。 顾客观（一）顾客永远是“正确”的 顾客观（二）假如我是顾客 假如我是顾客： ?我会购买我的产品吗？ ?我非买不可吗？ ?我对公司的产品满意吗？ ?我对公司的服务满意吗？ ?我对现有的价格满意吗？ 快乐营销 Enjoy Marketing快乐营销 Enjoy Marketing ?盖洛普通过对犹他州盐湖城的几家肯德鸡店调查发现营 销干才具有以下基本特点： 盖洛普通过对犹他州盐湖城的几家肯德鸡店调查发现营 销干才具有以下基本特点： ?有很大勇气，自视甚高，善解人意，且善于沟通。 ?具有取悦主题的才干，特别愿意与陌生人打交道， 有把别人争取过来的能力。 ?性格较为外向。 ?吃苦耐劳，忍辱负重，愈挫愈奋，愈折愈坚。 ?对差异的领悟能力。 ?有创新能力。美国第一文案托马斯科林斯说：没有 创意的营销人员，就像更年期的男人，光说不练， 很难创造销售的勃起。 营销创新人才特征 快乐营销 Enjoy Marketing快乐营销 Enjoy Marketing 褚橙：励志橙 李永强李永强15 快乐营销 Enjoy Marketing快乐营销 Enjoy Marketing 褚橙的营销 ?故事营销故事营销 ?网络营销网络营销 ?为了将其向全国推广，本来生活网酝酿了一系列基于个性化定制包装 的营销，通过个性、幽默、娱乐的方式与年轻人互动，试图笼络更多 的年轻消费者。 ?从从“励志橙励志橙”到到“年轻橙年轻橙” ?2013年11月16日，韩寒发了一条微博：“我觉得，送礼的时候不需要 那么精准的”附图是一个大纸箱，上面仅摆着一个橙子，箱子上印 着一句话：“在复杂的世界里，一个就够了”（韩寒创办的“一个”App的 口号） ?微博一发出，便引来众多粉丝围观，甚至有网友调侃“韩少应该后悔当 初怎么不把一个叫一车或者一吨”。看官们的各种会意打趣，加上韩寒 故作无奈的语气，引来300多万人次阅读，4千多个转发评论。有精明 一点的围观群众看到箱子右上角的“本来生活”标志，马上开始意识到 ：这是本来生活在卖褚橙的广告吧。 李永强李永强16 快乐营销 Enjoy Marketing快乐营销 Enjoy Marketing 李永强李永强17 营销系统 现代营销活动的主要环节和管理流程现代营销活动的主要环节和管理流程 营销组合 4Ps 竞争分 析与 战略 消费者 购买行 为分析 营销信息系统 预测预测调研调研 营销环境分析 宏观宏观微观微观 营销战略 计划目标 目标市场 选择细分 定位定位 产品订价渠道 促销产品订价渠道 促销 新 产 品 生 命 周 期 品 牌 包 装 服 务 营 销 订 价 修 订 变 动 建立渠道 管理渠道 零售、批 发商营销 广 告 人 员 销 售 销 售 促 进 公 共 关 系 新 产 品 生 命 周 期 品 牌 包 装 服 务 营 销 订 价 修 订 变 动 建立渠道 管理渠道 零售、批 发商营销 广 告 人 员 销 售 销 售 促 进 公 共 关 系 快乐营销 Enjoy Marketing快乐营销 Enjoy Marketing 营销管理框架 李永强李永强18 快乐营销 Enjoy Marketing快乐营销 Enjoy Marketing 营销组合4P 李永强李永强19 快乐营销 Enjoy Marketing快乐营销 Enjoy Marketing 李永强李永强20 营销是一个系统4P的关系 产品：创造价值产品：创造价值 价格：体 现价值 价格：体 现价值 渠道 ：交 付价值 渠道 ：交 付价值 促销：宣 传价值 促销：宣 传价值 快乐营销 Enjoy Marketing快乐营销 Enjoy Marketing ?商品商品 ?服务服务 ?经历。如迪斯尼世界的梦幻王国，人们可以拜访童话世界，登上海盗 船，走进鬼屋猎奇。星巴克咖啡馆。不同包装的土豆片。 经历。如迪斯尼世界的梦幻王国，人们可以拜访童话世界，登上海盗 船，走进鬼屋猎奇。星巴克咖啡馆。不同包装的土豆片。 ?事件。如奥运会、企业周年纪念、大型贸易展览、体育比赛、艺术表 演等等。 事件。如奥运会、企业周年纪念、大型贸易展览、体育比赛、艺术表 演等等。 ?个人。名人们请人编故事，明星们的代理人或经纪人，汤姆个人。名人们请人编故事，明星们的代理人或经纪人，汤姆彼特斯 建议每个人都应让自己成为一个品牌（ 彼特斯 建议每个人都应让自己成为一个品牌（PIS)。 ?地点。加拿大的斯特拉特福是一个破旧城市，借助一年一度的莎士比 亚戏剧节成为了观光胜地。 地点。加拿大的斯特拉特福是一个破旧城市，借助一年一度的莎士比 亚戏剧节成为了观光胜地。 ?财产权。股票的路演。财产权。股票的路演。 ?组织。红十字会的“献血一袋，救人一命”。组织。红十字会的“献血一袋，救人一命”。 ?信息。专业咨询公司的行业研究报告、杂志、专业书籍。信息。专业咨询公司的行业研究报告、杂志、专业书籍。 ?观念。露花浓公司的查理雷弗逊说：“我们制造化妆品，出售希望。 ” 观念。露花浓公司的查理雷弗逊说：“我们制造化妆品，出售希望。 ” 产品 Product 快乐营销 Enjoy Marketing快乐营销 Enjoy Marketing 1.产品核心利益：顾客真正要购买的服务或利益。休息和睡觉；产品核心利益：顾客真正要购买的服务或利益。休息和睡觉； Swatch。 2.一般产品：产品的基本形式，出租房间的建筑物。一般产品：产品的基本形式，出租房间的建筑物。 3.期望产品：顾客购买产品时期望的一整套属性和条件，干净的 床、电话、安静的环境。 期望产品：顾客购买产品时期望的一整套属性和条件，干净的 床、电话、安静的环境。 4.附加产品：产品包含的附加服务和利益，主要竞争层次。（同 质无差异） 附加产品：产品包含的附加服务和利益，主要竞争层次。（同 质无差异） 5.潜在产品：产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换 的部分。主要是出乎消费者意料之外的产品功能或属性，如免 费水果、顾客占用一套客房的家庭服务式旅馆代表了对传统旅 馆产品的新转换。 潜在产品：产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换 的部分。主要是出乎消费者意料之外的产品功能或属性，如免 费水果、顾客占用一套客房的家庭服务式旅馆代表了对传统旅 馆产品的新转换。 产品的五个层次产品的五个层次 快乐营销 Enjoy Marketing快乐营销 Enjoy Marketing 一般产品的魅力 快乐营销 Enjoy Marketing快乐营销 Enjoy Marketing Presentation -F A B F eature : 產品或解決方法的特點。 A dvantage : 這些功能的優點。 B enefits : 這些優點帶來的利益。 快乐营销 Enjoy Marketing快乐营销 Enjoy Marketing Presentation -F A B FeatureAdvantage Benefit 产品/服务本身所具 有的，语言简单易 懂 特点的原因 针对客户当 前需求的利 益 快乐营销 Enjoy Marketing快乐营销 Enjoy Marketing Presentation -F A B 训练训练 Feature / Function 特點/ 功 能（也 就是說） Advantage 是因为. Benefits 比方/如果 .就能 我们的 冰箱省 电 我们采用 了世界上 最先进的 电机 如果选 购我们 的冰箱 您将节 约大量 的电费 我们的 纸杯硬 度好且 不漏水 采用的是 德国的纸 粘合剂 我们的 纸杯 喝水就不 用两个纸 杯，节约 快乐营销 Enjoy Marketing快乐营销 Enjoy Marketing 李永强李永强27 课 程 内 容课 程 内 容 1.模块一：营销思维基础模块一：营销思维基础 2.模块二：顾客价值与满意模块二：顾客价值与满意 3.模块三：品牌定位模块三：品牌定位 4.模块四：整合营销传播模块四：整合营销传播 快乐营销 Enjoy Marketing快乐营销 Enjoy Marketing 李永强李永强28 顾 客 让 渡 价 值 图 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币价格 时间成本 精力成本 体力成本 顾客价值 顾客成本 顾客让 渡价值 顾客让渡价值 顾客让渡价值 快乐营销 Enjoy Marketing快乐营销 Enjoy Marketing 这两条线是弯曲的吗？这两条线是弯曲的吗？ 快乐营销 Enjoy Marketing快乐营销 Enjoy Marketing 这是日本最新流行的衣服转印技术啦！很逼真，但并非是透视喔！日 本女孩子现在最流行穿这样的潮流服饰。 这是日本最新流行的衣服转印技术啦！很逼真，但并非是透视喔！日 本女孩子现在最流行穿这样的潮流服饰。 日 本 美 女 流 行 透 屁 屁 装 快乐营销 Enjoy Marketing快乐营销 Enjoy Marketing 李永强李永强31 课 程 内 容课 程 内 容 1.模块一：营销思维基础模块一：营销思维基础 2.模块二：顾客价值与满意模块二：顾客价值与满意 3.模块三：品牌定位模块三：品牌定位 4.模块四：整合营销传播模块四：整合营销传播 快乐营销 Enjoy Marketing快乐营销 Enjoy Marketing 李永强李永强32 什么是定位？ ?定位就是对公司的产品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客 心目中占有一个独特的位置的行动。 定位就是对公司的产品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客 心目中占有一个独特的位置的行动。 ?注意：注意： ?定位不是将企业的产品或其他营销要素塑造成市场“最好的”，而是塑造成 “最独特的”。 ?最好的电器应该是：西门子的品质、戴尔的便利、海尔的服务、格兰仕的价 格 快乐营销 Enjoy Marketing快乐营销 Enjoy Marketing 李永强李永强33 ?它必然是它必然是: ?和”消费者&产品“相关的 ?有差异性的 ?可信的 ?所有营销整合活动的指挥者/纲领 飘柔的广告、百度的定位 四、品牌定位 品牌一定要在消费者的心智中占据一个与众不同的 位置，成为某一品类商品的代表，从而拥有对消费 者而言的独特价值，才有可能健康长远地发展。 品牌一定要在消费者的心智中占据一个与众不同的 位置，成为某一品类商品的代表，从而拥有对消费 者而言的独特价值，才有可能健康长远地发展。 快乐营销 Enjoy Marketing快乐营销 Enjoy Marketing 李永强李永强34 中外品牌核心价值差异 国外品牌国内品牌 品牌名称传播主题品牌名称传播主题 海飞丝去头屑名人献给天下有情人 潘婷发根到发稍的滋养拉芳爱生活，爱拉芳 飘柔使头发光滑柔顺丽涛美丽生活有丽涛 沙宣调节水分，长久保湿信婷用信婷，好心情 润妍更黑、更有生命力飞歌飞跃无限，我有飞歌 风影去屑不伤发蒂花之秀青春好朋友 快乐营销 Enjoy Marketing快乐营销 Enjoy Marketing 品牌定位三大元素 李永强李永强35 快乐营销 Enjoy Marketing快乐营销 Enjoy Marketing 李永强李永强36 差异化与品牌定位 差异化差异化(Differentiating)的定义：的定义： 设计一系列有意义的差异，以便使本企业的产品或营销方式同竞争者的产品或营销 方式能有别的行动。差异化是企业竞争的重要工具，也是定位的重要依据和基础。 产 品产 品服 务服 务人 员渠 道形象 特征特征订货方便订货方便能力、资格覆盖面标志 性能性能送货送货谦恭专业化文字与视听媒体 一致性一致性安装安装诚实绩效气氛 耐用性耐用性客户培训客户培训可靠事件 可靠性可靠性客户咨询客户咨询负责 可维修性可维修性维修维修沟通 风格风格各种服务各种服务 设计设计 快乐营销 Enjoy Marketing快乐营销 Enjoy Marketing 李永强李永强37 快乐营销 Enjoy Marketing快乐营销 Enjoy Marketing 李永强李永强38 另类电脑桌内嵌苹果另类电脑桌内嵌苹果iMac G 5 快乐营销 Enjoy Marketing快乐营销 Enjoy Marketing 李永强李永强39 品牌定位陈述模版-1 品牌定位陈述品牌定位陈述 角色角色 谁是我们 的销售对 象？ 消费者利益点消费者利益点目标消费群目标消费群差异性差异性 我们做什 么？ 消费者关心 什么，利益 点在哪里？ 我们怎样 能够产生 差异性， 做得更好 ？ 我们如何来权衡 我们最重要的资 产目标消费 者的个性？我们 品牌的行为如何 ？ 人们为什 么要相信 我们的品 牌主张？ 重要 事实支持 重要 事实支持 品牌个性品牌个性 针对针对 (目标消费群）来说，（品牌名称）是（个性）的（角色）， 它能带来（有差异性的消费者利益），因为（重要事实支持） 目标消费群）来说，（品牌名称）是（个性）的（角色）， 它能带来（有差异性的消费者利益），因为（重要事实支持） 快乐营销 Enjoy Marketing快乐营销 Enjoy Marketing 李永强李永强40 品牌传播的障碍 ?障碍一：只接受有限的信息，信息太多、容量有限、排斥心理 突破方法：使传播的信息成为消费者的关注点，丽珠得乐的“男人更需要关怀” ?障碍二：消费者喜简烦杂，长城电扇，电扇长城。海尔，真诚到永远。 突破方法：尽量简化信息使定位简明。M&M巧克力的“只溶在口，不溶在手”； 百事可乐的“新生代的选择”。耐克的标志性一勾，麦当劳的黄色“M”。 ?障碍三：缺乏安全感而跟随。从众或听信他人推荐。 突破方法：调查资料、权威机构认证、早期试用者的现身说法、悠久的历史。 ?障碍四：品牌形象不会轻易改变。如可口可乐新配方。 突破方法：定位要保持连续性和稳定性，且要避开同一定位上的领导品牌或先入 品牌。IBM在复印机市场敌不过Xerox，Koda在一次成像相机方面打不过Palaroid。 ?障碍五：原有品牌定位容易因为延伸而模糊。一个品牌成功后，许多企业就想借 其东风扩展延伸产品线。但知名品牌往往成了某一类产品的代名词。舒肤佳-香皂， 果奶？娃哈哈-儿童果奶，后来推出了红豆沙、绿豆沙、八宝粥、纯净水等，特别 是老年滋补品。 突破方法：准确定位品牌并界定其使用范围；品牌延伸的产品必须是高品质有竞 争力的；将企业原有品牌与单个同类新型产品的名称相结合。海尔的大小王子冰 箱、柯达万利、柯达金奖、柯达至尊。 快乐营销 Enjoy Marketing快乐营销 Enjoy Marketing 李永强李永强41 品牌定位十二招 ?比附定位比附定位：以竞争者品牌为参照物并依附其定位。：以竞争者品牌为参照物并依附其定位。 ?甘居第二。即明确承认同类中另有最负盛名的品牌，自己只不过是第二而已。 蒙牛乳业启动市场时，宣称“做内蒙古第二品牌”、“千里草原腾起伊利集 团、蒙牛乳业我们为内蒙古喝彩” 。如Avis针对Hertz的“老二宣言”。 ?攀龙附凤。承认同类中某一领导性品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或 在某一方面还可与它并驾齐驱，平分秋色，并和该品牌一起宣传。如内蒙古 的宁城老窖，宣称是“宁城老窑塞外茅台”。 ?构建领导集团。“八大公司之一”这样的概念绝对不是第一大公司提出的。 ?烟草行业高端的“四大天王”华溪楼王！ ?档次定位档次定位：根据品牌在消费者心目中的价值高低区分出不同的档次；：根据品牌在消费者心目中的价值高低区分出不同的档次； ?酒店的1-5星等级。不同档次的产品不宜使用同样的品牌。康师傅、福满多分别对应中 低档方便面。 快乐营销 Enjoy Marketing快乐营销 Enjoy Marketing 李永强李永强42 品牌定位十二招（续） ?情感定位情感定位 ：将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入 品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者 内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。 ：将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入 品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者 内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。 ?浙江纳爱斯的雕牌洗衣粉 “下岗片”， “妈妈，我能帮您干活啦”的真情流露引起了消 费者内心深处的震颤以及强烈的情感共鸣 。雕牌洗衣粉以一句“妈妈，我能帮您干活了” 感动了普天下多少父母的心。 ?伊莱克斯公司的迈克尔特雷肖尔甚至说：“我认为，洗衣机和冰箱也应该具有态度和 个性。” ?概念定位概念定位 ：概念定位就是使产品、品牌在消费者心智中占据一个新 的位置，形成一个新的概念，甚至造成一种思维定势，以获得消 费者的认同，使其产生购买欲望。该类产品可以是以前存在的， 也可是新产品类。 概念定位就是使产品、品牌在消费者心智中占据一个新 的位置，形成一个新的概念，甚至造成一种思维定势，以获得消 费者的认同，使其产生购买欲望。该类产品可以是以前存在的， 也可是新产品类。 ?“白加黑”感冒片率先提出“日夜分开服药”新概念，“白天服白片，晚上服黑片，黑 白分明。” ?PDA行业里，商务通运用概念定位，创造了一个行销的神话：“手机，CALL机，商务通 一个都不能少”，以致消费者认为PDA即商务通，商务通即PDA。 快乐营销 Enjoy Marketing快乐营销 Enjoy Marketing 李永强李永强43 品牌定位十二招（续） ?历史定位历史定位：以产品悠久的历史建立品牌识别。云南香格里拉酒业公司推 出的香格里拉 ：以产品悠久的历史建立品牌识别。云南香格里拉酒业公司推 出的香格里拉藏秘青稞干红传说是根据当年法国传教士的秘方酿制，定 位于“来自天籁，始于 藏秘青稞干红传说是根据当年法国传教士的秘方酿制，定 位于“来自天籁，始于1848年，跨越三个世纪，傲然独立”。年，跨越三个世纪，傲然独立”。 ?领导者定位领导者定位：领导者定位通过强调品牌在同行业或同类产品中的领导者地 位来实现定位。消费者更容易记住第一。 ：领导者定位通过强调品牌在同行业或同类产品中的领导者地 位来实现定位。消费者更容易记住第一。 ?一种常用的方法是宣称“销量第一”。如百威啤酒宣称是“全世界最大，最有名的美国 啤酒”；波导手机宣称“连续三年全国销量第一”。 ?第二种方法是建立专业领导品牌，雅戈尔宣称是“衬衫专家”；格兰仕推出柜式空调， 宣称是“柜机专家”，雅鹿羽绒服的“羽绒”专家。 ?第三种方法是价格最高，美国的Joy香水宣称自己是最贵的香水。 ?使用者定位使用者定位：根据品牌与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定 位。 ：根据品牌与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定 位。 ?果汁品牌“酷儿”的“代言人”大头娃娃，右手叉腰，左手拿着果汁饮料，陶醉地说着 “QOO”,这个有点儿笨手笨脚，却又不易气馁地蓝色酷儿形象正好符合儿童“快乐、 喜好助人但又爱模仿大人”的心理，小朋友看到酷儿就像看到了自己 ?劳斯莱斯英国富豪生活方式；耐克乔丹带领的喜好运动的人；百事可乐迈克尔 杰克逊掀起的新生代的选择。 快乐营销 Enjoy Marketing快乐营销 Enjoy Marketing 李永强李永强44 品牌定位十二招（续） ?独特卖点定位独特卖点定位：向消费者强调独特卖点的单一诉求更能突出品牌的个 性，获得成功的定位 。 ：向消费者强调独特卖点的单一诉求更能突出品牌的个 性，获得成功的定位 。 ?独特卖点也可以是产品的独特外观。 ?这在手机市场表现得尤为突出。康佳推出独特的R6166“黑屏”手机，在手 机中独树一帜；夏新会“跳舞”的A8手机，让人耳目一新；海尔的“奔风” 手机，强调独具一格的“笔形”。 ?产品的独特品质也可以作为定位点予以诉求。 ?如“好品质”、“天然出品”等，以面向注重产品品质的消费者。适合这 种定位的产品往往实用性很强，必须经得起市场考验，才能赢得消费者的 信赖。如蒙牛高钙奶宣扬“好钙源自好奶”； ?企业也可以通过诉求制造产品的高超技术和卓越工艺来支撑品质定位，如 乐百氏纯净水的“27层净化”让消费者至今记忆深刻； ?独特卖点也可以是产品的特殊原材料 ?成份品牌 ?洗衣粉的SP因子，潘婷洗发水的维他命原B5. 快乐营销 Enjoy Marketing快乐营销 Enjoy Marketing 李永强李永强45 品牌定位十二招（续） ?文化定位文化定位：注入某种文化内涵于品牌之中，形成文化上的品牌差异。：注入某种文化内涵于品牌之中，形成文化上的品牌差异。 ?麦氏咖啡的“好东西与好朋友分享”，孔府家酒叫人想家。 ?珠江云峰酒业推出的“小糊涂仙”酒，就成功地实施了文化定位，他们借 “聪明”与“糊涂”反衬，将郑板桥的“难得糊涂”的名言溶入酒中，由于 把握了消费者的心理，将一个没什么历史渊源的品牌运作得风生水起； ?金六福酒把在中国具有亲和力与广泛群众基础的“福”文化作为品牌内涵， 与老百姓的“福文化”心理恰巧平衡与对称，使金六福品牌迅速崛起。 ?情景定位情景定位：将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤 起消费者在特定情景下对该品牌的联想。 ：将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤 起消费者在特定情景下对该品牌的联想。 ?“八点以后”巧克力薄饼无脂肪。 ?全兴520，中国婚宴酒。全兴520，全心我爱你！五粮液集团的“婚宴酒”、 茅台集团的“贵州喜酒”、贵州醇酒厂的“贵州醇喜酒”、山东兰陵酒厂的 “喜临门”、江苏双沟酒厂的“今世缘”、“泸州老窖天意喜” ?贵州省仁怀市茅台镇某酒厂在报纸上打出了“行政事业专用酒”的广告，广 告中的酒名叫做“行政事业专用酒”，全国统一价198元。 ?类别定位类别定位：依据产品的类别建立品牌联想。七喜：依据产品的类别建立品牌联想。七喜非可乐。努力在消 费者心目中造成该品牌等同于某类产品的影响。以便成为其代名词。 非可乐。努力在消 费者心目中造成该品牌等同于某类产品的影响。以便成为其代名词。 快乐营销 Enjoy Marketing快乐营销 Enjoy Marketing 李永强李永强46 品牌定位十二招（续） ?竞争性定位竞争性定位 ：通过与竞争对手的客观比较来确定自己的定位，也可称为 排挤竞争对手的定位。在该定位中，企业设法改变竞争者在消费者心目 中现有的形象，找出其缺点或弱点，并用自己的品牌进行对比，从而确 立自己的地位。 ：通过与竞争对手的客观比较来确定自己的定位，也可称为 排挤竞争对手的定位。在该定位中，企业设法改变竞争者在消费者心目 中现有的形象，找出其缺点或弱点，并用自己的品牌进行对比，从而确 立自己的地位。 ?由于阿司匹林有潜在的引发肠胃微量出血的可能，泰诺就宣传“为了千千万 万不宜使用阿司匹林的人们，请大家选用泰诺”；农夫山泉通过天然水与纯 净水的客观比较，确定天然水优于纯净水的事实 。 ?2000年4月TCL美之声与步步高之间的交战。新闻联播后的广告时段里，先后 出现了两个无绳电话的广告，前一个是步步高的“步步高无绳电话，方便千 万家”，后一个是TCL新品美之声的“无绳电话不清晰，方便又有什么 用”“方便谁都做得到，声音清晰更重要”。一个月后达成协议：美之声撤 下广告，步步高也放弃反击。然而，在美之声以“清晰”为定位登场后，其 它厂商纷纷跟进，金正针对步步高的“来电看得见”宣称其“来电不用看”， 厦新则高喊“方便清晰还不够，安全保密最重要”，一时，无绳电话市场成 了一场武林械斗的战场。 快乐营销 Enjoy Marketing快乐营销 Enjoy Marketing 目标市场定位创新事例-1 快乐营销 Enjoy Marketing快乐营销 Enjoy Marketing 目标市场定位创新事例-2 快乐营销 Enjoy Marketing快乐营销 Enjoy Marketing 李永强李永强49 针对针对 2040岁的女性，以及年轻男性岁的女性，以及年轻男性来说，来说，QQ是是 活波、可爱活波、可爱 的的 伙伴（或玩具伙伴（或玩具），它能带来），它能带来 炫悦（时尚、灿烂）炫悦（时尚、灿烂）的生活感受（生活的生活感受（生活 方式的改变，完全家用的第一辆车方式的改变，完全家用的第一辆车），因为，因为 它卡通化的造型、流行的它卡通化的造型、流行的 颜色颜色。 QQ品牌定位 快乐营销 Enjoy Marketing快乐营销 Enjoy Marketing 汇源果汁的定位与形象 李永强李永强50 快乐营销 E