滨江公馆推售策略101227

2011年，深城投不再恋战万江！,东莞未来3-5年开发热点：松山湖、虎门、长安、凤岗、清溪等北深圳区域，同时寮步新城中心区、大朗新城中心区也将成为未来的开发热点，深城投步伐应更大一点，不再恋战市场透支的万江，走向经济发达区域开发，向东莞一线开发商发起挑战！,滨江公馆2011年推售策略,东莞中原事业一部|2010/12,3、5#销售情况,3#套数销售率达73%，5#套数销售率为42%。,项目目标,市场、客户、产品分析,客户量即蓄客手段,推售策略,目标（仅住宅）,2010年总推货量为：902套，总销售面积为60442平米，销售总金额为4.4亿元。,目标下的问题考虑,1、对项目整体目标和形象的考虑：9-11#楼属改善型大平层，目前诚意客户量较小，约30批，明年消化压力较大，3月底前展示面（园林、样板房、滨江路）要全部到位，3-9月份完成80%的销售套数；8#楼属压轴洋房产品，需较高的形象支持，预售须在明年9月前拿到，至明年10月底完成70%的销售套数；情景美墅方面：至12月底完成80%销售套数；通过产品升级和社区逐渐成熟，达到提升项目品牌形象和价格的目的；要完成以上目标，发展商须加大营销推广力度，包括在广告投入、包装设计方面给予中原支持。,保证本组团开盘的较高转化率及较快的销售速度。,调控要点一：暂停第三套房贷,各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款，消费性贷款的禁止用于购买住房。对贷款购买商品住房，首付款比例调整到30%及以上，对贷款购买第二套住房的家庭，严格执行首付款比例不低于50%、贷款利率不低于基准利率1.1倍的规定。,1、宏观趋势,调控要点二：限购令,每户家庭限购2套住房；拥有2套及以上住房的本市户籍居民家庭暂停购房；拥有1套及以上住房的非本市户籍居民家庭暂停购房；无法提供在本市1年以上纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民暂停购房。对境外机构和个人购房，严格按照有关政策执行。,深圳的“限购令”：,业内人士看法：“限购令”不会是短期政策，但至于实施时间的具体长度，取决于政府对于市场是否回调到其认为的合理状态。目前投资者很关心资产保值的问题，通胀压力下，投资者的资金可能会外溢到股市、外地楼市。,1、宏观趋势,1、宏观趋势,调控要点三：上调准备金率，每条一次回收3000亿元流动性。,1、宏观趋势,加息：100万房贷多付200元/月左右，对实业公司造成巨大负债。,中国人民银行日晚间宣布，自年月日起，上调金融机构人民币存贷款基准利率，其中金融机构一年期存贷款基准利率分别上调个百分点。上调后，一年期存款基准利率将提升至；一年期贷款基准利率将提升至。其他各档次存贷款基准利率均相应调整。其中，两年期和三年期存款利率均上调个百分点，五年以上期存款利率上调个百分点。,1、宏观趋势,货币政策：宽松向稳健过度，房地产资金偏紧。,宏观市场判断结论：,加息对于需求而言，对刚性需求影响很小，而目前市场主要为刚性需求；另外，对改善和投资需求有一定程度影响，但目前两者需求较为平抑，同时受通胀预期对冲，影响也很小；货币政策明年偏紧，特别是房地产信贷会收紧；年底现金回收欲望增强，购房欲望降低；市场短期内有所回落，量价面临一定的回调。,1、宏观趋势,项目目标,市场、客户、产品分析,客户量即蓄客手段,推售策略,万江市场,1、万江市场土地供应分析,目前万江房地产用地位于莞穗大道南侧两块、曲海社区万道路北侧；近年商住用地价格呈现上涨趋势，未来供应趋于减少,万江的商品房土地供应量偏大，达到97017平米，建筑面积325860.23平米；作为土地价值洼地，今年的成交楼面均价为1617.6元/平米，万江地块价格依然看涨。,供应趋少！短期看涨！,2、万江房地产供求关系分析,成交方面：面积为18.5万平，成交套数为1970套，成交金额近11亿元；存量方面：27.7万平，约2706套。,统计时间：1-11月份,统计时间：截止12月27日,存量销量！存量大！,注：以上数据来源于房产局签约数据,3、万江房地产市场存量分析,100万平米潜供！各路诸侯割据！,万江房地产市场小结,土地供应量大，地价依然看涨。供大于求，存量巨大，后市谨慎乐观。量价齐升，可能见顶，后市存在微调的可能。竞品项目增多，分流客源可能性加大。,竞品分析,中润葡萄庄园,现售：3、4、5、6号楼均为93-129平的两房三房；预推：2011年将会推出1、2#楼93-129平两房三房，约为168套均价：6455元/平米,明年预推93-129两房三房168套,天邑湾,1#,2#,3#,5#,6#,7#,8#,9#,现售：5-9#楼65-144平14房；预推：2011年将会推出1、2、3号楼65-144平14房约800套；均价：6455元/平米,明年预推65-144平1-4房800套,上东国际,在售主推24-26#，户型面积区间为：82-121平米2-3房产品，价格范围在6900-7100元/；22#170平米大平层去货较慢,明年预推120-140平3-4房300套,欧景城,南城区环城路与港口大道交汇处，总建面约11.8平米，包括洋房、别墅，楼面地价1003元/平方米，后期价格压力较小。预计2011年中入市15-18层洋房，80-130平米中等户型34栋别墅，以6层180-220平米类别墅为主，总建面约8.2万平米,明年预推80-130平米洋房产品,2011年100-140平米的大户型，市场供应量在920套，竞争量偏大，竞争激烈；根据现售均价，估计市场预计均价7000元/平米；政府宏观调控楼市不会放松，2011年形式不易乐观，建议3月中旬入市较好。,蓄客客户分析,27,来访客户分析,来访客户统计发现：99%为自住客户；园林景观是第一购买考虑因素，第二要素为价格；客户以个体、公务员为主；客户主要通过路过、友介、户外广告、短信获知本项目。,28,来访客户分析,来访客户统计发现：客户主要为三代之家，少量四代之家；客户主要来自万江、莞城、南城、东城、高埗、中堂以及周边镇区。,来访客户统计发现：客户主要需求三房产品，主要需求面积为120-140平米。,来访客户均为自住客户；客户关注园林即价格方面；客户均为个体工商户、私企业主、政府公务员；客户来自万江、莞城、南城居多；客户以三代同堂为主，少量四代同堂；客户以120-140中大三房产品为主，与本案有很大重叠。,客户小结,产品分析,11#产品位置明显优于9、11#，而9#产品位置优于10#。,规划位置,景观,户型,噪声,11#景观面最好，9#景观面其次，10#最差。,9#以98-137平米3-4房为主，少量103平3房；10#以103平3房为主，少量134平4房产品；11#以103、135-138平3-4房为主。,9#噪音最大，11#噪音其次，10#噪音最好,通风采光,11#最好，9#其次，10#最差。,9#vs10#vs11#,综合得出：综合质素，11#9#10#,朝向,一样。,9-11#户型配比,市场竞争激烈，客户重叠易分流，产品同质化优势不明显。,市场、客户、产品分析对推盘启示,启示一：三房、四房快速推出，尽快消化。启示二：以适中的市场价格推出争夺客户；启示三：产品优势不明显，要试探市场制造多营销节点高潮，不宜全部推出。,项目目标,市场、客户、产品分析,客户量即蓄客手段,推售策略,推盘策略：产品细分，分类比准工具分析基础,。,高,市场增长率,高,明星,现金牛,婴儿,瘦狗,相对市场份额,波士顿矩阵,包装，旗帜！,利润主力,培育、转化,尽早出货,综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现：,推盘策略：产品细分，分类比准9-11#荣爵馆户型配比分析基础,各具特色,明星11#01、02单元、8#情景美墅,瘦狗10#02单元,婴儿10#01单元、,现金牛9#01、02单元,百分比：33.3%,百分比：33.4%,百分比：16.7%,百分比：16.6%,明星现金牛培育瘦狗,推盘策略：价格内部、产品与客户关系策略,推盘策略：价格、产品与客户关系策略,产品与客户关系考虑：两房针对客群为社会新锐；销售引导时注重规避单价，以总价调整客户的心理承受价格；三房针对客群：望子成龙家庭，销售引导时注重项目未来商业、教育等良好配套，通过三房价格标杆形成内部价差，好单位实现高利润，差单位速度变快；两房产品均价略高于三房；首层带花园、复式户型针对三代同堂家庭，以产品附加值打动购买者。,价格内部考虑：2、拉大平面差距，保证优势单位的利益最大化拉大平面差距，保证优势单位的利益最大化客户认同低位置，调低平面差突现性价比；客户认同高的位置调高平面差突现品质；考虑首层带花园附加值高单位突出性价比。,40%明星50%婴儿类产品,第一批推出单位,第二批推出单位,第三批推出单位,50%瘦狗+100%现金牛产品,40%明星,30%,50%,10%,策略：分批推售安排策略,一炮打红，制造市场热点,试探客户，顺应市场,二度飘红，制造节点高潮,推出量,第四批推出单位,20%明星,10%,稀世美墅，项目收官,11#01、02单元+10栋01,加推9#01、02单元+10#02单元,第二批推售,第一批推售,第三批推售,8#整体,策略：分批推售具体安排,第四批推售,情景美墅,第五批推售,14、15整体,三房需求旺盛，接受度高由于市场三房需求旺盛，客户接受度高，因此建议将三房房源推出；推出最优质江景产品由于11房源户型、景观等均较好四房部分作价格标杆促进其他单位尽快出货，因此建议将其全部推出尽快消化。,策略：分批推售具体安排,3月26日第一批：11#01、02单元+10栋01单元,关键：10#2单元三房空白期、11#四房作价格标杆；涵盖荣爵馆所有户型，3-4房产品均有；促进其他单位尽快出货,争取销售先机。,最好+最差,策略：分批推售具体安排,5月8日第二批：加推9#01、02单元+10#02单元,关键：9#+10#02单元涵盖荣爵馆所有户型；小三房产品有很大的竞争力。,三房需求旺盛，接受度高由于市场三房需求旺盛，客户接受度高，因此建议将三房房源推出；推出优质江景产品由于9房源户型、景观等均较好四房部分作价格标杆促进其他单位尽快出货，因此建议将其全部推出尽快消化。,中等+最差,策略：分批推售具体安排,9月10日第三批：8#,形象再拔，江景压轴,策略：分批推售具体安排,12月10日第四批：情景美墅加推,关键：市场空白期；类别墅有一定的竞争力。,稀世别墅，利润新高,策略：分批推售具体安排,12月10日