新产品服务开发与流程选择(ppt 69页).ppt

第3章新产品、服务开发与流程选择,浙江工商大学工商管理学院,2,学习目标,理解良好服务系统的特征,4,熟悉流程选择,3,掌握新产品与新服务的开发流程,2,浙江工商大学工商管理学院,3,引例：吉列新型女用剃刀,创新的设计研发和制造中投入了3亿多美元整合供应商擅长将新产品导入市场,浙江工商大学工商管理学院,4,管理主题,产品生命周期压力,不创新，就死亡。艾柯卡,日日创新。日本索尼公司,浙江工商大学工商管理学院,5,一个新产品从构思、设计、试制到商业性投产,新产品开发周期大大缩短,二次大战期间,战后到60年代,70年代以后,现在,19世纪,浙江工商大学工商管理学院,6,0510152025,行业,化妆品,玩具,机床,食品,药品,50年前,现在,时间(年),产品的寿命周期越来越短，革新换代越来越快。实践证明：若产品寿命周期为5年，产品开发时间每延长6个月，利润就损失1/3。,产品寿命周期的缩短,第一节新产品开发,浙江工商大学工商管理学院,8,一、快速推出新产品的益处,扩大市场份额溢价快速响应竞争制定行业标准,浙江工商大学工商管理学院,9,三、新产品的分类,按产品的新颖程度可分为四类仿制型产品改进型产品换代型产品全新型产品,浙江工商大学工商管理学院,10,三、新产品的分类,仿制型产品指根据外来样机或技术专利制造的产品。有时在仿制时也可能有局部的改进和创新，但基本原理和结构是仿制的。,别看你们的样子千差万别，“心”都是我的哦！,浙江工商大学工商管理学院,11,三、新产品的分类,改进型产品指在原有产品基础上，根据用户的需要，局部改进产品性能，增加型号、规格、花色品种。在基本原理、技术水平和产品结构等方面并无突破性改变的产品其开发难度不很大，是企业经常采用的一种形式。,你信不，我不但能洗衣服，还能洗，地瓜！,浙江工商大学工商管理学院,12,三、新产品的分类,换代型产品指在原有产品基础上，部分采用新原理、新技术、新材料、新结构，使产品性能有重大突破的产品。其开发难度较全新型产品小，是企业进行新产品开发的重要形式。,MotoralaDynaTac8000,Nokia6110,SumSungSGHM100,浙江工商大学工商管理学院,13,三、新产品的分类,Nokia6610,SumSungSGH-V200,HTCTouch,AppleiPhone,对于创新来说，方法就是新的世界，最重要的不是知识，而是思路。,郎加明创新的奥秘,浙江工商大学工商管理学院,14,三、新产品的分类,全新型产品指采用科学技术的新发明所生产的产品它具有新原理、新结构、新工艺、新材料等特征，有明显的技术经济优势其研制要有基础研究和应用研究的配合，要花费较长的时间，较多的人力、物力和财力才能奏效。,浙江工商大学工商管理学院,15,四、新产品开发的动力模式,技术导向型从最初的科学探索出发开发新产品，以供给的变化带动需求的产生和变化晶体管、汽车、飞机、电视、计算机、市场导向型从市场需求出发进行新产品开发，“市场研究开发生产市场”日本汽车企业：小型、耗油量低,浙江工商大学工商管理学院,16,五、新产品开发的流程（NPD）,浙江工商大学工商管理学院,17,（一）创意,每一种新产品都始于创意，虽然并非每种创意都会全变成产品，但是从众多的创意中总是可以比较容易找出可行的几个。因此，创意在新产品开发过程中居于极为重要的地位。产品创意的来源，主要有顾客、科技人员、竞争对手、企业推销人员和代理商、企业高层管理人员、市场研究机构及广告代理商、企业内部职工等。,浙江工商大学工商管理学院,18,其他,咨询顾问广告代理人营销调研公司退休的产品开发专家工业设计人员其他制造商大学（技术及工商管理教师）研究实验室政府部门各类出版物,创意的其它来源,浙江工商大学工商管理学院,19,（二）筛选,收集到足够的创意之后，就要对这些创意进行评估，研究其可行性，选择出可行性较高的创意，这就是筛选。进行创意筛选时，一般要考虑四个方面的条件市场成功的条件企业内部条件销售条件利润收益条件,浙江工商大学工商管理学院,20,新产品评价方法,多指标评分法例某公司空调新产品的效益指标权重、分数及得分：,表1多指标评分法,浙江工商大学工商管理学院,21,盈亏平衡分析法例某医院考虑增设一项服务项目，每位患者收费1600元，提供该服务需支付年固定费用80万元，单位变动成本为每位患者800元。问每年应至少有多少患者就医该项目才可以上马？,新产品评价方法,浙江工商大学工商管理学院,22,（三）产品概念形成和检验,在此阶段，企业主要是运用设计和测试两个步骤“设计”是将产品创意发展成几种设计方案，以文字、图形等较明确的形式描述出来。“测试”则是在几种方案中用销量、收益率、生产能力、资源利用情况、顾客反应等指标反复比较，选出一种最佳的产品设计使之最终成为产品概念。,浙江工商大学工商管理学院,23,（三）产品概念形成和检验,把产品创意变成一个具体的建议方案，需要进行生产可行性分析和接受市场检验。创意（奶品）根据以下三方面的因素，组合成不同的产品概念目标消费者(老年、中年、青年、少年、婴幼儿）产品所带来的利益(味道、营养价值、增强体力、方便)使用环境(早餐、小食、午餐、晚餐、睡前)产品概念年轻人在在早餐时饮用的营养价值高的奶品对产品概念加以评价、选择及分析,浙江工商大学工商管理学院,24,（四）经营分析,经营分析实际上应贯穿于新产品开发的全过程随着有关产品和市场新信息的获得，企业要适时修改未来的销售量、成本和利润的模型。,浙江工商大学工商管理学院,25,（五）产品研制,它是对产品创意加以修改，使其更加适合生产制造和市场需要的过程,产品功能设计注重产品的性能和质量：配合度精确、性能优良而稳定、耐用性能以及售后维护的便利程度技术手段：价值工程、装配过程模拟、装配设计、质量功能展开和计算机助设计等产品制造设计产品设计要满足产品制造工艺要求,浙江工商大学工商管理学院,26,质量功能展开（QFD）,QFD是一种将顾客需求转化为产品设计标准的相当规范、准确的方法，这种方法运用跨职能部门的团队方式来实行。QFD流程通过学习并听取顾客意见来决定优势产品的特性。质量屋（houseofquality）是一种有效的方法。,浙江工商大学工商管理学院,27,关于汽车门改进的完整的质量屋矩阵（P43）,汽车门改进的质量屋矩阵,浙江工商大学工商管理学院,28,可制造性设计,浙江工商大学工商管理学院,29,（六）试销,产品发展之后，一般都先行选择一个较小的市场，做一次或一次以上的试销，试销的结果可以为是否全面上市的参考。试销的目的在于将新产品及与其有关的营销策略首次付诸实施，以观察顾客的反映。因此，试销工作是产品大量上市前的一项实验，其成败对日后该种产品的命运有决定性的关系。,浙江工商大学工商管理学院,30,（七）商业性投产,在新产品如何投入市场的问题上，企业还要在以下三个方面作出决策新产品投入时间新产品投入地区销售对象的选择,浙江工商大学工商管理学院,31,新产品投入时间,为什么很多3D动画片在暑假上映？为什么Zara选择在巴黎时装发布会不久推出新款服装？为什么饮料、冰淇淋、空调等夏季产品通常在冬季上市？,浙江工商大学工商管理学院,32,新产品投入地区,娃哈哈的根据地在农村！,在西藏那曲，地上除了牛粪就是娃哈哈的瓶子！,浙江工商大学工商管理学院,33,销售对象的选择,王老吉的销售对象：怕上火的人。,在销售对象定位转变后：2002年，年销量1.8亿元2004年，年销量近15亿元2006年，年销量近40亿元。,浙江工商大学工商管理学院,34,NPD的并行开发模式（P41）,营销与市场,客户市场,产品开发,制造,浙江工商大学工商管理学院,35,3000原始想法,300提议,125小项目,9项开发,4项重大,1.7启动,1成功,1234567,*产品死亡率：98.2%,六、新产品开发面临的压力,浙江工商大学工商管理学院,36,产品开发的时间构成：据统计，产品设计时间占产品开发时间的近60%。因此，为缩短产品上市时间，必须缩短产品设计时间，产品设计和工艺设计影响着产品的创新速度。,七、产品开发对生产过程成本的影响,浙江工商大学工商管理学院,37,一般产品成本的70%以上由设计阶段决定,而这一阶段本身所占用的费用仅为产品成本的6%以下。,产品成本的决定,第二节制造型企业的流程选择,浙江工商大学工商管理学院,39,一、流程类型,三大类型：项目型、离散加工型、流水线（P44）,项目型,离散加工型,流水线,工艺专业化生产,批量生产,装配线生产,流程式生产,低,高,产出量,浙江工商大学工商管理学院,40,三种生产流程的比较,表2不同生产流程的比较,浙江工商大学工商管理学院,41,产品结构,生产流程,单一项目,重型机器食品加工,自动装配流水线,化工、造纸制糖、面粉,高,低,损失应变能力,丧失高效率,生产流程选择,浙江工商大学工商管理学院,42,三、产品与流程的生命周期,第三节新服务及其开发流程,浙江工商大学工商管理学院,44,一、新服务的分类,派生服务服务线拓展型：eg.大学新增课程、新增菜单服务改进型：eg.电子机票风格转变型：eg.餐馆重新装修创新服务开创型：eg.电子银行系统挖掘型：eg.超市购物卡填补型：eg.超市中的ATM,浙江工商大学工商管理学院,45,新服务分类矩阵（P47）,浙江工商大学工商管理学院,46,四种新服务举例,表3不同新服务类型举例,浙江工商大学工商管理学院,47,二、新服务开发流程,设计阶段分析阶段开发阶段全面上市,新服务开发焦点：研究如何传递服务的运营流程,浙江工商大学工商管理学院,48,新服务开发流程不同阶段的活动,表4新服务开发流程不同阶段的活动,浙江工商大学工商管理学院,49,服务过程设计方法,与顾客接触的百分比(顾客对系统的影响)管理系统的难度,高,低,浙江工商大学工商管理学院,50,银行中高低顾客接触度服务系统之间的主要区别,表5不同顾客接触度服务系统的区别,浙江工商大学工商管理学院,51,服务过程矩阵（P50）,服务过程分类矩阵，为服务业管理者提供了相应的服务组织开发的战略视角。,浙江工商大学工商管理学院,52,三、服务组织的设计服务视图,服务视图四要素确认目标市场：Whoisourcustomer?明确服务理念：Howdowedifferentiateourserviceinthemarket?设计服务策略：Whatisourservicepackageanditsoperatingfocus?构造服务传递系统：Whatprocesses,staff,andfacilitiesareneeded?,浙江工商大学工商管理学院,53,四、服务系统设计矩阵（P51）,低,高,高,低,通信,现场技术指导,电话,面对面规范严格的接触,面对面规范宽松的接触,面对面顾客化服务,隔离方式（没有）,渗透方式（一些）,反应方式（很多）,浙江工商大学工商管理学院,54,百货公司设计服务方式,电话订购服装部化妆品部顾客服务部风味美食城服装裁剪点,浙江工商大学工商管理学院,55,服务系统设计矩阵使用策略,实现运营和市场营销策略的集成明确组合突出竞争优势适合企业的发展灵活性,浙江工商大学工商管理学院,56,五、服务型企业的流程选择,服务组织的三种类型服务型企业基于设施的服务上门服务客户支持服务机构对内服务,浙江工商大学工商管理学院,57,三种常用的现场服务方式,生产线方式自助服务方式个体维护方式,浙江工商大学工商管理学院,58,生产线方式,麦当劳的油锅可一次油炸最佳数量的食物。用一把宽口铲子定量摄取每一种不同大小的油炸食品。在每个设施的周围提供充足的垃圾桶，以保持清洁。汉堡包用彩色编码纸包裹。整体设计和设施规划相当严谨。,浙江工商大学工商管理学院,59,自主服务方式,移动网上营业厅ATM自动取款机自助服务加油站,浙江工商大学工商管理学院,60,个体维护方式,诺德斯托姆百货公司销售人员随身携带一本“个人手册”，上面记录着有关其每位顾客的大量信息。用于给顾客寄送贺卡、鲜花和感谢函的预算是没有上限的。不论顾客带回任何产品要求退货，都不会遭到拒绝。“信任顾客”，“顾客是我们的老板”在其经营理念中是至关重要的。,浙江工商大学工商管理学院,61,六、设计良好的服务系统的7个特征,服务系统的每一个要素都与企业运营的核心相一致系统对于用户是友好的系统具有稳定性系统具有结构化特点，保证服务人员和服务系统提供一致性服务系统为后台和前台之间提供有效的联系方式，以确保其间没有遗漏的机会系统对有关服务质量的证据加以管理，以使顾客了解系统所提供服务的价值。系统所耗费的都是有效成本。,浙江工商大学工商管理学院,62,服务系统的每一个要素都与企业运营的核心相一致,杭州口腔医院注重医疗安全，“一人一机一套器械一人一用”，严格控制交叉感染。诊室内布置温馨，充满童趣，每张牙椅上都装有闭路电视，播放好看的动画片，让儿童看牙不再恐惧。诊疗时为儿童提供口腔序列治疗设计、口腔卫生宣教、现场指导刷牙等特色服务。,浙江工商大学工商管理学院,63,系