泰禾螺州别墅品牌形象营造方案2013

风华再续泰禾螺州项目品牌形象营造方案和声机构（北京）2013/01/06,CONTENTS目录,01,weknowyourfinancialneedsarechanging.Thatiswhywearechangingtoo.顾客需求在变，我们与其俱进。,PART,PART,PART,PART,02,03,04,从挑战开始,问题厘清与解决,整合行销策动,形象与体验建构,PART1从挑战开始,1.02容积率，主流户型配比,客群总量与置业心态,市场趋势,赖特风格，东方意境,20亿货值，高层1w，别墅22.5w,螺洲,市场,客户,产品,风格,位置,目标,从挑战出发,市场持续调控，别墅投资属性下降，财富向商业地产分流，蛋糕有限，竞争升级,区域级市场，在地化客群，客户买方心态明显,大跨度产品配比带来客群层次多样化，主流市场中的红海竞争,风靡全国的新赖特主义建筑与东方元素融合，需要在西风盛行本地市场检验,东部新城，南台岛古镇，别墅开发生地,300套年度去化目标，市场主流价格，销售压力巨大,在不确定不乐观的市场环境里，我们要在非别墅热点区域内，用新赖特主义风格的多类型产品，针对大家都在抢的有限客群，以市场主流价格完成年度300套的艰巨任务。,PART2问题厘清与构建,一级问题相对问题：无法左右的，外界的，需要屏蔽的，可转化的，可发展的无法通过营销去突破的,二级问题绝对问题：自身的，可创造的，营销要解决的核心问题,如何顺应市场，把握趋势，找到营销密码，从容应对竞争,如何化解区域抗性，吸引市场目光？,市场走势,螺洲,如何进行市场教育，让本地客户意识与感知到新赖特主义城市别墅产品的价值感，以支撑价格？,一级问题,位置,风格,市场,现实性和可发展性,现实性和可转化性,现实性和不可左右性，但可以洞察与转化,赖特风格，东方意境,客群,产品,目标与价格,客户是谁？他们在哪里？如何创造需求的新趋势？,第一居所定位，这样的价格能接受么？谁会接受？如何做到量价齐升？,在主流产品的红海市场内，如何做到独特性与唯一性？,二级问题,客群总量与置业心态,1.02容积率，主流户型配比,20亿货值，300套年度去化任务，高层1w，别墅22.5w,二级问题指向了营销的任务和目标：1、捕获客群；2、提升能够支撑价格的价值感,step1：一级问题的观点,1、关于市场宏观环境无法改变，冷静应对竞争，找准位置,对于既定现实的认识受限购政策的持续发酵以及物业税重提，今年下半年以来，全国别墅市场成交走低；居住需求受抑制，投资客离场，去化量下降，同时新增项目入市，未来别墅市场竞争加剧，,二、福州别墅市场竞争环境不容乐观近三年，城五区别墅去化量维持在300400套之间；当前城五区别墅市场存量为53万平米，约合1700套，按目前去化速度，现有存量需消化4年；闽侯当前别墅存量79万平，总计2233套；随着限墅令颁布，独栋产品将日渐稀缺，同时类别墅产品竞争将更为激烈；城市扩展，交通改善，别墅类型趋同，客户量有限，且客户置业成熟理智，别墅项目间竞争不仅仅局限在板块内，项目全方位竞争不可避免。目前市场还未出现压倒性优势项目。,三、无论熊市牛市，总有一些项目脱颖而出，跑赢大市。,好房子受追捧的基本特质产品力过硬（绿城系产品）地段稀缺性（西山一号院）创新性产品（万科堂樾，运河岸上的院子）超强客户体验系统（龙湖系产品）呼应人群某种情感需要（滟澜山关于花园的演绎）,观点一：越是不乐观的外部市场环境，越需要做好目标客户需求洞察，发现机会，持续价值创造，引领趋势，进入蓝海。,基于客户感受的产品力打造是项目成功的基石,2、关于位置重建坐标系,东部新城，南台岛，螺洲，习惯性的观念和划分并没有我们感觉的那么悲观。,土地的神性人杰地灵，丰业永乐,发展的眼光城市化进程，大福州的几何中心,发展的眼光区域大发展,发展的眼光交通便利性,城市别墅价值福州人文深境，城五区内稀缺别墅供应，,关键词：机遇大于挑战，区域共同炒作，热度增加,观点二：对于区域，我们将用动态的眼光，发展的视角来看待及客户引导，转化坐标系将有效化解客户区域抗性，制造期待，盘活话语系统。,重新构建区域价值坐标,福州人文深境稀缺城市别墅立体复合交通东部新城规划临江自然景观,3、关于风格把握话语权与客户教育,赖特深谙东方人居智慧，新赖特主义风格建筑让别墅从中国形态步入到中国意味，成为当代中国豪宅的重要标配，是中国财智人群的心灵密码。,观点三：赖特的有机建筑理论与中国天人合一的院落文化的完美结合，用建筑美学与传统空间叙事，承载当代国人内心深处对于院落生活的无限眷恋，对于家庭秩序重建的无限期待。,用立面风格串联产品形态与生活主张，对位客户置业心理，并用强大的舆论传播持续进行市场教育。,Step1：二级问题的观点,客群,产品,目标与价格,客户是谁？他们在哪里？如何创造需求的新趋势？,第一居所定位，这样的价格能接受么？任务如何实现？如何做到量价齐升？,在主流产品的红海市场内，如何做到独特性与唯一性？,二级问题,客群总量与置业心态,1.02容积率，主流户型配比,20亿货值，300套年度去化任务，高层1w，别墅22.5w,问题回顾,1、先说客户,传统的分析方式,福清、长乐、平潭私营企业主,鼓楼、仓山企事业高管,传统的分析方式,HOSN视角,新福州人,资本移民：闽东、闽西、闽北私企业主，与榕城有多重联系。,官僚移民：榕城党、政、军各级官员,知识移民：企事业高管,世界之子,走出去的闽商，遍布全国乃至全球,解码身份背后的共性闽商精神,（在地客户）,（在外闽商）,何谓闽商精神福建省委书记卢展工将其概括为：善观时变、顺势有为；敢冒风险、爱拼会赢；合群团结、豪爽义气；恋祖爱乡、回馈桑梓。,目标客户关键词：文化、亲情、价值、境界,精神文化的动因朱熹理学的影响传统文化向心力宗法秩序的规范乡情与亲情至上乡亲情绪感召力迁徙传统的意识既观念开放又低调务实价值创造感受力,别墅置业的心理,社会面：向往高级文化品位，渴望被尊重，认同圈子口碑，享受事业成就感，有强烈照顾好家族的使命感；,自然面：1、理性面：务实，关注价值感受；2、感性面：形神皆静，放归心灵的天地（院落生活）,建筑美学和心灵宁静的共鸣人文深境和万千繁华的共融于心生活方式与家族记忆的时空再现居住品质与人生境界的遥相呼应,从项目的视角看本案所提供给客户的是,观点四：针对客户拓展，建议开辟两个阵地，本地市场与闽商商界，深耕本地市场，兼顾闽商商界。同时在客户传播层面，透过“文化、亲情、价值、境界”四种沟通纬度，深化建构“院落文化”核心生活主张，坚持“形象高端价值利诱情感拉拢”的核心策略，,再说产品与品牌,中国大院别墅精神传承之作中国庭院文化当代之新表达,观点五：一个中国，两个院子从品牌传承，到两地跨界互动，占位中国第一别墅到福州第一人文别墅代言中国院子生活美学与文化主张,五大价值系统,帝师之乡，状元故里，两百余年名人辈出，风水宝地头筹陈宝琛亲自南洋募股，开福建铁路建设之先河创始福州现代高等教育、女子与留学教育螺州孔庙为福州现存最完整的两座孔庙之一陈氏五楼为福州仅存集北方豪宅与苏州园林于一体的大家府第仓山区为17国家领事馆驻地，引领福州百年世界风潮,文脉：人文风华策源地,位于福州大都市区的几何中心，辐射城市面积大部福州中心城区“东扩、南进”重点发展地带国际会展中心、国际商业城、海西佰悦城与火车南站商圈中心交通便捷，三环路、福夏路、环岛路，距福州中心区40分钟车程地铁1号线2015年10月通车，提升区域价值紧邻福州南大门，迄今为止最宽的大桥螺洲大桥福州名渡口，前人以“落日寒潮螺女渡”形容其壮丽航海史,地段：城市副中心无限前景,临近乌龙江，南望五虎山（归来兀坐小窗下，倚天百尺堆汉玉）243公顷乌龙江湿地公园、近6000米绿色生态走廊3古称“百花仙洲”，为著名的福橘产地，又称“橘洲”城门山花卉主题公园钟灵毓秀，临水向山，上风上水之地,自然：滨江湿地公园,福州第一房地产企业品牌（品牌价值82.63亿元）位列“2012年度影响中国的房地产名牌企业”榜首17年城市深耕，多元产业，闽商领军，全国一流北京运河岸上的院子被誉为“中国第一别墅”开创最具中国美学自信力的“中国大院别墅”于非传统豪宅地段缔造中国最顶级住宅（3亿1栋）中国第一精装庭院别墅，博得全国最挑剔人群追捧,品牌：原创中国“院子别墅”,传承“中国大院别墅”，天人合一的中国庭院精神向老子致敬的赖特草原风格，自然生长的有机建筑福州首倡东方意境，再造中式建筑之新传统龙归大海堪舆规划（游龙水系贯穿园区）藏品级考工营造，为福州最高居住美学代言亲水别墅+温泉入户别墅+市场主流别墅110%-150%使用面积赠送+围合庭院顶级会所+商业+教育配套+泰禾会+尊享服务,产品：第一居住美学代言,目标定位,福州第一人文城市别墅,福州人文深境中国大院别墅,定位,百年文贵福地中国院子别墅,定位,温故知新家道永续,SLOGAN,重塑中国式美好,SLOGAN,礼遇久违的东方意境,SLOGAN,创作方案一世界的中国大院别墅,1、沿承泰禾运河岸上的院子中国大院别墅品牌2、占位城市第一形象阵营，代言城市人居新美学3、简洁大气不失韵味，易记易传播,榕城大院,创作方案二中国意境国际风尚,1、枕流：语出世说新语，枕流漱石，指中国意境的风雅隐逸生活2、郦道元水经注：依山傍江，开势明远，凭墉藉阻，高观枕流。3、林景行湖泛口占示贞壮：借与诗人随一舸，枕流看树憺忘归。,整盘案名,枕流别墅,别墅组团命名,1、智者乐水，中国文化自信者2、水为财源，上风上水的堪舆3、中国华贵与文化内涵于一体,润园（B地块）沁园（C地块）海园（D地块）澄园（E地块）,海西岸上的院子闽江岸上的院子东方庭院,别墅备选命名,高层产品命名,1、诸子百家，中国文化精粹的集大成2、子，为对有身份有学识的人的称呼；坊，中国意境，福州坊巷文化3、诸子坊，倡导中国风的人文住区4、泰禾旗下与院子别墅相呼应的中式新传统风格的高层或多层产品线,诸子坊,御府泰禾红泰府,高层备选命名,PART3形象与体验建构,一、广告形象系统,品牌广告运动泰禾中国大院别墅,别墅广告运动方案一中国院子细节的精神共鸣,世界再喧闹，回到院子总是明亮、安静。对于中国人来说，院子与其说是空间存在，倒不如更接近无法割舍的心灵容器。“合百草兮实庭，建芳馨兮庑门”，从庄子“漆园”这最古老的私家庭院开始，院子即成为中国人的居住理想。泰禾榕城大院，继北京运河岸上的院子之后，择址风水人文宝地螺州，再造中国院子别墅，为福州礼遇久违的东方意境。,张望，又一次提高了围墙。中国人居讲究四方围合，中间藏气，以成“天人合一”的自然之道，此为中国庭院精神所在。泰禾榕城大院，中国第一别墅营造家17年之大成，西技中魂营造四米青砖高墙围合的中国院子别墅，为福州礼遇久违的东方意境。,梦里推开了记忆中的那扇门近来，老是梦见儿时斑驳的大门，还有抱鼓石、青石阶。记得家门前正对着江面，往来如织的渡船，是对外面世界最初的想象启蒙。就是沿着这条江，我漂洋过海。我拿起电话告诉母亲，准备回去了。是的，走遍世界，总要回家。泰禾榕城大院，没有心灵距离的中国院子别墅，为福州礼遇久违的东方意境。,大屋顶下的小世界据说，梁思成曾远赴美国拜访赖特，意欲“学习建筑理论”，这位崇拜道德经的建筑大师挥手送客：“回去吧，最好的建筑理论在中国。”基于这样的东方共识，赖特建造了让中国人备感亲切大屋顶，以及大屋顶下悠长的生活意蕴。泰禾榕城大院，没有心灵距离的中国院子别墅，为福州礼遇久违的东方意境。,别墅广告运动方案二探索中国意境的国际表达,别墅广告运动方案三,别墅广告运动方案四讲述院子里的故事，细节与人的契合,下坡路和上坡路是同一条路我家门前有条河，妈妈说再往前一点就是江，再往远一点就是大海可直到目前，我还是喜欢河多一些每天我爬下台阶到房前的河边提水然后气喘吁吁地去浇院子里的花。今天中午，我发现，我爬下去的路和爬上来的路原来是一条路呢！,不要搭理搭不好木屋的人爸爸说让我想想我的梦想，我才5岁，我的梦想就是在院子里的大榕树上架一个小木屋。爸爸答应我很长时间了。爸爸说，隔壁邻居家的大哥哥去北京上学了，想要我也能去，还说这里以前出过状元，要我以后努力今天早晨，我已经想好了，只有在爸爸给我搭好木屋之后才能答应他。,专心于树枝和泥巴的艺术孩子，你整天坐在尘土中玩着一根断掉的树枝。我微笑地看着你玩着那根折断的小树枝。我正忙着算帐，一小时一小时在那里加叠数字。也许你看我一眼，想着：“多么愚蠢的游戏，竟把你的早晨给浪费掉了！”今天下午,我决定向孩子学习如何专心致力于树枝和泥巴的艺术。,围挡、户外广告运动,高层广告运动,二、现场体验系统,售楼处空间风格,售楼处配饰风格,样板间风格经典的文化、上层的品质、时尚的气息、优雅的风度,新中式,新中式I,装饰主义III,赖特式东方风格IV,东方禅意V,定制圈层影响持续的文化与人性魅力塑造,针对女性的形象管理太太的客厅,针对儿童的形象管理思塾学堂,PART4整合行销策动,再次审视年度营销目标,2013年，如何去化300套的营销课题,目标分解,销售目标：年度销冠，成就福州第一热销大盘,品牌目标：福州第一人文城市别墅中国大院别墅典范（代言一种生活方式）潜研10载，泰禾南北大院别墅巨制呈现,营销总则：别墅取势，树形象；高层走量，出业绩,成功三大“道具”,推广策划目标：在合理推广费用范围内形成惊动，人涌，火烧三个阶段措施：目标阻击+空中打击+地面轰炸销售团队目标：泰禾成交率最高的团队措施：销售渠道：坐销+行销激励机制：绩效考核以业绩为主（80%）+淘汰人选原则：求胜欲望+单兵能力样板区、售房部、样板房目标：福州最好的体验区措施：主题性+识别性+人文性+休闲性,怎么卖？,围绕一个事件开辟两个阵地解决六大难题用好三样道具把控三个节奏,大盘营销路线图,（市场声望工程）,引爆全城的事件,纪录片榕城大院,Part1：名士,Part2：乡愁,Part3：院落,导演：陈凯歌（李安贾樟柯）,学术支持：张永和、邵忠、王鲁湘、朱伟、张广天,媒介支持：三联生活周刊、凤凰卫视、家园、生活媒体配合：综合频道、东南卫视、新闻频道、福州晚报、东南快报、海峡都市报、福州日报、福州交通之声、福建经济广播、翼政府支持：福建省市区级政府商会支持,整体步骤策略,公关切入广告配合,公关深入广告占位,精神共鸣产品演绎,以“中国大院”为主题，邀请陈凯歌等名人，启动榕城大院纪录片，引爆全城，揭开整个项目品牌传播的序幕。,陈凯歌作品三部曲路续推出和互动，广告形象以“榕城大院”为起点，高度占位，并不断释放项目信息。,随着销售的持续，形象结合产品不断演绎。,精神沟通现场高潮,噱头造足后，最后一部“院落”篇发布，广告点明福州人的院落情愫，配合现场展示征服客户。,2013.5,2013.10,广告线,销售线,2013.12,公关线,人