香缤雅苑营销策略执行报告101027压缩版

市区东拓，松湖北扩，开启全民购房运动。,东莞中原事业一部,货币全流通时代下的全民购房运动香缤雅苑营销策略报告,【时代大背景】,城市高度：城市的规划、功能、经济和人居等城市综合价值的提升；代表：城市的凝聚力、吸纳力和跨城镇的共赢发展空间。,镇长发言第五城时代已经来临！,“算你狠，逗你玩”高通胀时代已经来临！,国内多项日用品涨价食用油白酒方便面齐涨；中国9月CPI同比上涨3.6%，创23个月以来新高。启示：货币对内贬值，剩余资金何去何从？流进股市？楼市？金市？,时代带来的巨变（背景之一）深圳再无关（撤关）,2010年以前关内客向关外外溢；2010年以后关外客向北深圳沿线的东莞楼盘，包括寮步、长安、虎门等镇区,时代带来的巨变（背景之二）深圳特区30周年,前30年是属于深圳的，那么下一年30年将会属于“关外”及北深圳东莞镇区。,时代带来的巨变（背景之三）港珠澳一体化1小时都市生活圈,珠三角一体化的结果1小时港珠澳大型都市生活圈。,依托三级绿道建1小时区域休闲生活圈至2020年,珠三角区域绿地将占到总面积的35%以上;城市公交出行分担率将达60%以上;城镇生活污水和垃圾处理率将达到100%;珠三角建成1小时城际轨道交通网、1小时基本公共服务圈和1小时区域休闲生活圈。珠江三角洲城乡规划一体化规划(20092020年)为我们绘就了一幅如此美妙的图景。2012年1690公里绿道环绕珠三角根据城乡规划一体化规划,我省将以创新发展模式、优化城镇群空间布局、提升城乡人居环境为目标,将珠三角建设成为亚太地区最具活力和竞争力的世界级城镇群,进而发展成为融合良好生态、多元文化艺术、优质生活、现代产业等元素的一体化世界城市区域。具体来看,至2020年规划期末,我省将完整构建维护珠三角生态安全的区域绿地体系,确保区域绿地占珠三角土地的总面积不低于35%,其中自然保护区面积得到增加。我省还将构建安全经济、高效便捷、低污染与低能耗的绿色交通系统,区域交通一体化水平显著提高,城市(镇)公交出行比例将大幅提升,其中大城市公交出行分担率达60%以上。在规划近期,至2012年,珠三角区域绿道建成里程数超过1690公里,通过“三旧改造”盘活建设用地6万公顷,大城市公交出行分担率达到35%以上。,时代带来的巨变（背景之四）新地王下的第五城,2010年以前第五城停留在喊口号的层面上；2010年以后第五城已经确立，同时纳入东中央休闲区。,R4线改变城市格局,改变客户，改变房价！,广州地铁1号线花地湾站,1992,1994,1997,2000,平均售价3000元/,以本地人、周边事业单位员工为主,房价,客户,平均售价4500元/,以本地人、周边事业单位员工为主,平均售价6000元/,地缘性客户开始跨区域购房（芳村、坑口）,平均售价8000元/,辐射能力进一步扩大（西门口、西郎）,平均售价10000元/,新广州人占比例逐年增加，商业开始繁华，租赁市场十分活跃,项目概况,项目规模：占地面积：33355平方米建筑面积：107121平方米容积率：2.5产品类型：住宅+底商,项目地块方正平整，周边配套成熟，交通四通八达。,本案,3房1卫占26.7，4房1卫占总套数8.5，合计项目有35.2的户型只有1卫的中大户型（三房以上），此类单位可能为销售难点户型。,报告目的,清晰竞争策略锁定目标客户统一思路梳理工作,本报告结构,设定目标提出问题解答问题,项目目标设定,|2011年度销售目标10年12月入市，开盘旺销。实现洋房5500元/平|品牌目标香缤系列升级之作，寮步品牌发展商的影响力再次扩大|形象目标实现项目的极度差异化形象认知，项目品牌形象建立，并为2011年奠定项目品牌溢价空间。,本报告结构,设定目标提出问题解答问题,进行战略方向思考并解答。宏观政策对我们的目标有何影响？我们的竞争对手是谁？,二、与谁竞争？,竞争范围扫描,宏观市场分析,锁定竞争对手,第二部分,竞争对手锁定原则：产品类似（区位、户型、规模）产品定位类似入市时段相近客户定位类似总价或单价接近,竞争分析,大势所趋竞争版图扩张，从寮步内部，到外围三大城区的市场竞争,寮步,松山湖,南城,东城,根据城市地缘性及通达性初步选定范围：东城、南城、松山湖以及寮步内部楼盘。,大朗,凯悦美景花园金沙雅苑碧水天源星湖岸,城东世家丰泰城二期,光大黄旗印象锦绣旗峰联华花园城三期,中信凯旋国际亿兆香树丽舍百悦尚城,成交量方面：南城排名第一，东城、万江、寮步及大朗紧随其后；成交均价方面：寮步成交均价为4575元/平，排名最后，价格洼地凸显。,未来市场：2011年推货量大，市场竞争异常激烈。,一、在售项目分析,1,东城：黄旗印象,项目规模：占地面积:36424平方米建筑面积:89000平方米总户数:812容积率：2.49产品类型：小高洋房,销售价格及消化速度:主推产品：75-102平米两三房，公寓基本售罄。成交均价：6980元/平米,存货不多，3房产品与本案产品竞争,1,东城项目：锦绣旗峰,销售价格及消化速度:主推产品：150-180m2四房成交均价：6950元/平米,占地面积:26847平方米建筑面积:61806平方米开工时间:2007-03-04总户数:242容积率：2.3产品类型：小高洋房,存货不多，大户型与本案有重叠！,1,东城项目：联华国际花园城三期,销售价格及消化速度:主推产品：130-140平米大三房成交均价：5070元/平米,占地面积:230000平方米建筑面积:500000平方米总户数:4000容积率：2.1产品类型：高层洋房,综合质素不高，性价比优势较大！,2,南城项目：中信凯旋国际,项目规模：占地面积：8万平方米建筑面积：29万平方米容积率：3.0产品类型：12幢、小高层和高层、二居、三居,销售价格及消化速度:主推产品：150-165平米三房成交均价：6690元/平米,音乐公园文化演绎到位，对本案有一定竞争,2,南城项目：亿兆香树丽舍,项目规模：占地面积：32552.20平方米建筑面积：112834.2平方米容积率：2.80产品类型：8栋18-29层高层，两房四房,销售价格及消化速度:主推产品：主推89-124平方米三房成交均价：6200元/平方米,香文化演绎不到位，有喧宾夺主之嫌，89-124平增值产品对本案有冲击！,2,南城项目：百悦尚城,项目规模：占地面积：261000平方米建筑面积：510000平方米容积率：1.24产品类型：公寓,小高层,多层,三房四房,销售价格及消化速度:主推产品：139-151平方米产品成交均价：6750元/平方米,产品特征：,地理位置优越，后期体量较大，有本案存在竞争,3,大朗项目：凯悦美景花园,项目规模：占地面积38421.77平方米建筑面积：139908.77平方米容积率：2.80产品类型：高层、一房至四房,销售价格及消化速度:主推产品：86-96平方米两房成交均价：4800元/平方米,地段优势，形象篇中高档，后市存量不大,3,大朗项目：金沙雅苑,项目规模：占地面积9531.07平方米建筑面积：25924.5平方米容积率：2.72产品类型：小高层、二房、三房、复式,销售价格及消化速度:主推产品：48-56平方米紧凑两房成交均价：6400元/平方米,地段优势，形象篇中高档，后市存量较大，本案可以抢夺松山湖客群。,二、待售项目分析,4,寮步项目：丰泰城二期,丰泰城二期推出的户型为79-90平米二房以及94-140平米三房。在规划设计上，本期单位尽最大限度保证景观的均好性，绝大部分单位可欣赏园林景观。户型设计上以尽量避免浪费，追求高实用率为主旨，户型方正实用，通风采光良好。大部分单位带入户花园，部分单位带超大入户花园，入户花园面积足够改造成多功能房。两房单位客厅达到3.7米至4.1米开间，尽显人生气度。,形象高举高打，于11月底开盘。,4,寮步项目：鼎峰尚境,鼎峰尚境是鼎峰地产致力打造的42万平方米的城市生态豪宅，位于黄旗山城市公园东麓玉兰中学正对面，毗邻水玎珰水上乐园，所在区域属于东莞传统豪宅片区。目前最先开发的一期占地4.5万平米，建筑面积约12万平米，容积率2.2，产品为联排别墅和高层洋房，约700套，首期将推联排别墅30余套，面积区间为220-300平方米。鼎峰尚境小区建筑立面为ARTDECO艺术风格，园林聘请国际景观大师贝尔高林精心设计，为现代简约风格。鼎峰尚境尊享东城配套资源，交通便捷。15分钟可达东城中心商圈，娱乐、购物、餐饮、医院、酒店大商业配套齐全。,鼎峰豪宅元年项目，预计售价弹性很大,4,寮步项目：星城国际花园二期,项目占地面积11万，总建面36万平米，分三期滚动开发，现销售一期已交楼，业主已入住，二期已动工，预计年底面市。,发展商品牌受损，后期货量较大，对本案产生一定的干扰,宏调继续保持高压态势，但短期可能不会出台新政；预计11-12月为寮步普通住宅销售的空档期，本案可以提前在12月份开盘；寮步内部竞争楼盘众多，待售项目项目数量多，寮步客户被过度挖掘，后市必须向外揽客；通胀预期、第五城价值提升等大背景下，寮步会得到资金青睐，房价长期稳步上扬。,如何抛离内部竞品，确立第五城王者地位，挑战区外区域楼盘。,本报告结构,设定目标提出问题解答问题,38,价值解读,重新审视项目价值。项目核心差异价值是溢价根本，同时也是实现品牌突破战略的前提；,日益扩大的香缤品牌力香缤惠明盛在寮步的影响力，一线开发商,寮步,香缤城市花园,香缤雅苑,香缤时代园,40,犹如掌上明珠大区位链接南北镇区珍珠链，富镇环抱，区位显赫。,寮步,东城,南城,松山湖,大朗,万江,莞城,进城,茶山,横沥,东坑,外溢,外溢,外溢,41,无比优越的交通优势R3线、莞惠城轨、107国道、莞深高速,中央核心小区域本案地处寮步新城中心核心区，王者地位不言自立。,一心指镇新城中心区，即石大路以西、莞樟路以南、松山湖大道以北、东部快速路以东、面积约5平方公里的区域，是“中心崛起”的主阵地，主要承担行政、商务、文化、教育、居住、休闲等城市综合功能。四轴包括莞樟路发展轴、香市路发展轴、蟠龙路发展轴和松山湖大道发展轴六大组团：包括商务中心组团、佛灵湖生态旅游度假组团、城市休闲旅游组团、香市科技园组团、华南工业园发展组团、环城路发展组团以及生态园大道沿线发展组团。,43,顶级自然资源价值香市公园、生态园、同沙水库、松山湖,44,成熟的配套价值教育、购物、休闲配套一应俱全，5分钟生活圈,景泰香都购物中心,东方新天地,香市中学,香市动物园,绝对罕见内部配套价值600平国际级泳池、首创高尔夫、300米欧式风情商业街,46,国际级规划价值一广场+两公园+三组团，水系、高尔夫果岭、景观主轴，鼎定国际级生活因子。,47,超高增值户型价值平均增值面积20%，一房变两房，两房变三房，三房变五房。寮步唯一，东莞罕见。,48,服务价值提供管家式服务，国家一级资质,49,本案价值体系,50,客户定位语,重新审视项目价值。项目核心差异价值是溢价根本，同时也是实现品牌突破战略的前提；,成交客户来源分析,成交客户绝大部分来源于寮步人（新莞人及本地人），有较多深圳客户来购买，亦有另有少量周边镇区客户。,35-44岁中青年成为购房主力军，其次为35-34岁中年客户！,成交客户年龄分析,寮步客户分析香缤城市花园成交客户分析,寮步75%,客户职业主要为个体户、企业管理人员及公务员,成交客户职业分析,客户购房目的分析,以自住为主要目的，有一定的投资客,寮步客户分析香缤城市花园成交客户分析,客户区域,客户年龄,家庭结构,我们针对寮步房地产市场进行了客户调研。调研样本共40个，均为御鹿华庭未成交但又有购房意向客户进行访谈。,寮步客户分析本案潜在客户分析,东城、南城、周边镇深圳，14%,东城、南城、周边镇以及深圳客跨区存在可能性较大。,寮步,需求面积,关心因素,通过调查，寮步潜在客户主要以中青年为主，他们大多事业有成，家庭观念浓厚，以三代同堂为主，需求三房以上中大户型单位；主要关注地段/社区/园林及自然景观；另外，部分年轻人也会购买70-80二房！,寮步客户分析本案潜在客户分析,本案客群分布图,大朗外溢客群10%,深圳投资客群5%,南城区外溢客群10%,东城外溢客群15%,茶山、东坑等进城客群10%,本案,本地客群50%,56,形象定位语,重新审视项目价值。项目核心差异价值是溢价根本，同时也是实现品牌突破战略的前提；,顶级配置：在区位、规划、产品、配套方面做标杆，统领项目整体形象。,标配：物业管理方面做标准化，有待提升,公共配置：先声夺人，占为己有。,形象定位语,统领性广告语,第五城，心上城,本报告结构,设定目标提出问题解答问题,价格策略,中原建议：整体产品价格为：5559元/左右,价格策略,中原建议：采取“低开高走”的方式进行。,10,12,4个月,1个月,销售筹备期；品质展示期,活动高潮期；品质展示强化,阶段划分,项目第一阶段销售,1,2,4,展示区第一阶段认筹,第一阶段大策略：强势占位，出其不意地登场！,6,7,第二批开盘筹备期,1个月,1个月,第二批热销期,阶段划分,第二阶段销售,项目第三阶段销售,8,9,12,第三批开盘筹备期,第三批开盘,第二阶段大策略：从产品诉求战略向精神层面诉求。,本报告结构,设定目标提出问题解答问题,营销节点设定,11.6,12.18,12.25,1.1,5.30,形象T牌产品围墙广告出街,12.20,营销中心开放110#开始认筹,样板房开放110#继续认筹,1#10#公开发售,第一销售阶段节点安排,6,7,8,9,12,6.30,2-4#公开发售,样板房开放2-4#开始认筹,7-9#公开发售,第二销售阶段节点安排,12.26,12.30,1#10#加推期,6.5,样板房开放7-9#开始认筹,8.6,9.3,二、阶段执行策略1、阶段销售目标2、各阶段具体执行策略A、推广主题及销售目标B、推广策略及炒作计划C、活动安排D、包装策略E、预算,阶段划分,10,12,2个月,1个月,销售筹备期；品质展示期,活动高潮期；品质展示强化,项目第一阶段销售,1,2,4,展示区第一阶段认筹,第一阶段大策略,推广主题,1、时间11.10-11.202、目的形象巩固3、主题主：第五城标杆，价值远见副：即将公映，敬请期待4、方式主要以户外广告告知、辅以短信形式进行。,阶段一：,推广主题,1、时间11.30-12.202、目的营销中心开放告之3、主题主：第五城视界大赏；副：销售中心12.20开放暨诚意登记，2千抵2万4、方式主要以户外广告告知、辅以短信形式进行。,阶段一：,推广主题,阶段一：,1、时间2010.12.21-12.262、目的展示区出来，结合认筹形式进行3、主题主：第五城唯一，东莞罕见！副：增值GOLF空间样板房12.26大赏4、方式以户外广告、现场围墙、网络为主。,媒介运用,户外广告,以项目和寮步周边为第一阶段布点；建议增加：东城、南城、大朗各一块T牌。,现场围墙,利用昭示性强优势，围墙大气、高品质展示，奠定基调,网络,产品卖点落地：主打交通、项目卖点。,短信,发送区域：寮步50%，南城20%，东城20%，大朗10%,媒介运用,11.1,12.20,12.26,形象阶段户外、网络广告主题更换,主：第五城标杆，价值远见,第五城视界大赏,第五城唯一，东莞罕见！,1.1,项目周边包装T牌,项目周边包装南城八一路东城莞樟路大朗莞樟路,本案,东城,南城,大朗,活动安排销售中心开放暨认筹活动,销售中心开放暨认筹活动时间：12.20媒体：搜房网、房掌柜、蓝房网、东莞日报、东莞时报、南方都市报等主题：主：第五城视界大赏；副：销售中心12.20开放暨诚意登记，2千抵2万,活动安排样板房开放,样板房开放时间：12.26媒体：搜房网、房掌柜、蓝房网、东莞日报、东莞时报、南方都市报等主题：主：第五城唯一，东莞罕见！副：增值GOLF空间样板房12.26大赏,3、网络东莞搜房网、房掌柜项目网站：2010.11.12前上线网络广告：预订房掌柜2010年11-12月的广告版位；网络炒作活动：（宇鹏工作室东莞分部）炒作主题：1“第五城的前世今生”2、“东莞人如何面对第五城带来的巨变”,媒体安排,物料要求,物料：区域模型；形象折页；户型单张。要求：着重“片区价值、城际空间关系、轻轨、交通、配套”等；建立项目调性：稀缺、尊贵、高尚2010年12月20日出街,项目内部包装楼体条幅,时间2010.12.20-10.05.30内容条幅1：R3、莞惠城轨双轨畅游珠三角条幅2：85-119平米增值3-4房即将发售条幅3：200米景观主轴、600平米国际泳池条幅4：首创高尔夫果岭，东莞唯一。,1,2,3,4,长期性条幅,长期性条幅,长期性条幅,阶段性条幅,项目内部包装看楼通道包装,时间2010.9.26内容电梯安装(温馨提示)通路包装(园林内,沿建筑线)局部园林展示/内围墙广告展示通路围墙沿途导示(位置:依据实际要求)建筑小品点缀/项目重要卖点提示牌/园林背景音乐,现代风格+简欧,项目内部包装样板房,工法样板房建筑用材展示；住宅节能环保展示；住宅智能展示；,项目内部包装工法间,项目内部包装销售区园林展示,时间2010.12.30前内容施工要求:完整精细化展示园林特色：新加坡园林架空层：硬质材料铺设+休闲设施,架空层,新加坡园林,新加坡园林,新加坡园林,项目内部包装项目广场软包,时间2010.12.30前内容施工要求:完整精细化展示项目案名施工完成;凤鸣路、育才路铺设道旗花柱、精神堡垒等,标示内容及位置建议：1、标示小区主入口、销售中心、样板房2、主要景观节点标示如：平台花园、项目广场等3、看楼通道提示看楼路线4、施工安全提示5、名贵的树木、花草等,项目内部包装标识及导示系统,停车导示,销售中心外导示,销售中