宝马的品牌管理之道

宝马的品牌管理之道BMW 是中国经理人心目中轿车的第一品牌想让你的品牌带来源源不断的现金流吗？那你真的应该学习宝马（BMW）的品牌管理。无人能像这个来自德国巴伐利亚州的汽车豪门一样，令其产品在设计美学、动感和动力性能、技术含量和整体品质等方面完美地结合，将汽车的魅力发挥到极致。BMW 在全球汽车市场独占最令人羡慕的字眼：纯粹的驾驶乐趣（Sheer Driving Pleasure）。这个牢牢占据顾客心中的字眼帮助 BMW 获得较高的单车利润率，保持赢利性增长。在过去 5 年里，BMW 销量增长了 77%，增长率遥遥领先于其全球最强劲的竞争对手戴姆勒克莱斯勒（Daimler-Chrysler）。专注于高档品牌 BMW 集团的最高战略就是专注于高档汽车品牌。公司最高管理层确信公司获得成功的唯一方法，就是专心专意做好自己擅长的事情。BMW 集团的优势是服务高档车市场，并且在高档汽车品牌方面有著丰富的经验。因此，公司历来都把主要精力集中在高档汽车品牌。在 BMW 集团的高档汽车品牌组合中，最核心的品牌是 BMW，另外就是 Mini 和劳斯莱斯（Rolls Royce）。Mini 是一种很紧凑但非常敏捷的车型，采用前轮驱动技术。Mini 相信高档与否在于概念而非尺寸，它代表了小型车的安全性、创新和灵活性，而劳斯莱斯则代表了最顶级、最高贵的豪华车。BMW 对三大品牌实行分品牌管理。三大品牌都有各自明确的设计工作室，负责新车型从最初构想直到开始生产的整个研发过程。最高层高度重视品牌管理BMW 品牌成功的关键，首先在于公司最高管理层高度重视品牌管理。BMW 集团董事长赫尔穆特庞克（Helmut Panke）在 2003 年接受华尔街日报采访时表示，品牌不仅仅是一个标识或阶段性广告活动。品牌需要一种渗透到整个组织的精神，自上而下贯穿到公司所做的每一件事情当中。“听起来似乎难以置信，我最大的职责就是要能说不。”当被问到作为 CEO 在品牌维护和建设方面的责任时，庞克强调：“归根结底，真正的品牌管理需要理解一个品牌就是一个承诺，无论何时何地都必须遵守。如果有些事情同它相悖，必须确保这些事情不会发生。”公司拒绝将 BMW 品牌延伸到微型乘用厢型车（MPV）市场，因为庞克先生和他的同事断定这个市场的特征同 BMW 品牌内涵不相容。BMW 3，BMW 品牌的按钮在 BMW 众多的产品线品牌中，BMW 3 占有举足轻重的地位。全球每售出 10 辆 BMW 汽车，其中就有 6 辆是 BMW 3 系列。30 年以前，BMW 公司首创这种车身紧凑的运动型轿车的原型车，使 BMW 一举跻身于顶级品牌行列，同奔驰并驾齐驱。今天，BMW 3 系列的品牌内涵是纯粹驾驶（the pure drive）。BMW 3 瞄准的是自信、富有进取精神、年轻有为、生活丰富多彩的顾客。同 BMW 3 所担当的积累品牌资产的主力角色不同，BMW 7 是 BMW 品牌系列中的“银弹品牌”，它著眼于提升 BMW 品牌。BMW 7 系列是 BMW 品牌系列中的极品，象征著 BMW 品牌的经典完美、超越时空。全程管理顾客的品牌体验BMW 一直致力于在顾客购买前、购买过程中和购买后的每一个环节为顾客提供完美的品牌体验。以潜在顾客管理为例。BMW 通过电话、直邮、车展和因特网等获取潜在顾客信息，随后陆续向潜在顾客发送关于 BMW 新产品、公司的历史和 BMW 品牌的价值、邀请参加 BMW 的活动、鼓励试驾和赠送 BMW 公司礼品等方面的信息。这些活动使潜在顾客成为车主前就获得 BMW 品牌体验。同时，通过收集潜在顾客的反馈，可以提高传播活动的有效性。所有管理活动建立在完备的数据库基础之上。精心塑造品牌形象BMW的品牌形象传播活动同其品牌内涵具有高度的一致性。BMW 高尔夫球公开赛、一级方程式比赛以及 007 电影系列，这些品牌形象活动有效地增强了 BMW 品牌的动感和运动性、设计美学和杰出质量的品牌内涵。在博鳌论坛上，BMW 在最后一刻击败两度赞助论坛的奥迪，成为论坛的赞助商。 所有这些精心规划的品牌形象传播活动，有效地提升了 BMW 的品牌资产。 在中国，BMW 的主要竞争对手仍然是奔驰和奥迪，尤其是奔驰。奔驰品牌的核心是尊贵，讲究性能。奥迪品牌的核心是技术和品质领先。三大高档品牌的品牌之争早已开始，在品牌资产积累方面 BMW 略占