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文档简介

第五章产品策略,学习目标,通过本章的学习，理解产品的整体概念；掌握个别产品策略、产品组合策略及产品线策略的内容；熟悉产品生命周期各阶段的市场特点、营销重点，掌握产品生命周期各阶段应采取的营销策略。认识品牌和包装的作用，掌握新产品开发的程序及策略，并能解决企业市场营销实践中存在的一般问题。,第五章产品策略,主要内容,第五章产品策略,第一节产品和产品组合,一、产品的整体概念,产品是指向市场提供的、供人们获取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西，包括有形物品，无形的服务和人员、组织、观念，或者它们的组合，亦称产品的整体概念。,第一节产品和产品组合,一、产品的整体概念,第一节产品和产品组合,一、产品的整体概念,产品整体概念示意图,一、产品的整体概念,第一节产品和产品组合,（一）核心产品,核心产品又称实质产品，是指产品能为消费者带来的基本利益和效用，也就是产品的使用价值。如产品的用途、功能、效用等。,第一节产品和产品组合,一、产品的整体概念,（二）形式产品,形式产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体产品或劳务的外观。它由产品的质量水平、特征、式样、品牌和包装等基本特征构成。,第一节产品和产品组合,一、产品的整体概念,（三）期望产品,期望产品是指消费者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。如旅游的客人期望得到合理的日程安排、卫生的饭菜、清洁的床位等服务。,第一节产品和产品组合,一、产品的整体概念,（四）延伸产品,延伸产品是指消费者购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。,第一节产品和产品组合,一、产品的整体概念,
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