制定并实施营销战略和计划.ppt

制定并实施营销战略和计划,营销与顾客价值,价值传递过程：第一阶段：选择价值细分市场确定供应品的价值定位第二阶段：提供价值产品价值品牌价值；实用价值虚拟价值第三阶段：宣传价值促销、广告等,顾客价值与顾客满意,顾客让渡价值（customerdeliveredvalue）,顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。其中：顾客总价值是顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。,顾客价值与顾客满意,顾客让渡价值（customerdeliveredvalue）,1.3.9顾客价值与顾客满意,顾客满意(customersatisfaction,CS)顾客满意是指顾客的需求被满足以后的愉悦感。顾客的满意感来自同其“期望收获”的比较；不同的需要和购买动机是“期望”产生的基础。“期望”会因环境和外在因素的作用而发生改变。一般有三种主要的水平状态：不满意、满意、十分满意,顾客满意,一个高度满意的顾客会：忠诚公司更久(顾客忠诚度上升5%，企业利润将可上升25%至85%。)；购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级；对公司和它的产品说好话；忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感；向公司提出产品/服务建议；由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。,核心竞争力,核心竞争力是企业竞争力中那些最基本的能使整个企业保持长期稳定的竞争优势、获得稳定超额利润的竞争力，是将技能资产和运作机制有机融合的企业自身组织能力，是企业推行内部管理性战略和外部交易性战略的结果。现代企业的核心竞争力是一个以知识、创新为基本内核的企业某种关键资源或关键能力的组合，是能够使企业、行业和国家在一定时期内保持现实或潜在竞争优势的动态平衡系统。,核心竞争力,它是一种独特的、高人一筹的、具有竞争优势的资源具有广泛的市场应用宽度竞争者难以模仿,苹果公司的核心竞争力：完整的软件能力（包括操作系统和应用软件）和以时尚为代表的工业设计能力。,战略计划,营销计划：P25第一：定义公司使命我们的业务是甚么？顾客是谁？怎样创造出给顾客有价值的东西？,海信：致力于电子信息技术的研究与应用，以卓越的产品和服务满足顾客的要求，提升人类社会生活品质海尔提升产品的竞争力和企业运营的竞争力。与分供方、客户、用户都实现双赢利润。从单一文化转变到多元文化，实现持续发展。,第二：定义公司业务，建立战略业务单元即公司主要做甚么的？战略业务单元（SBU）：特点P26,移动通信专家,移动信息专家,海信：主业务核心业务民用部分家电业务板块，尤其是大家电业务板块；商用部分智能信息处理（智能交通，智能电网系统等）。高利润业务：海信地产高成长业务：白色家电和小家电业务未来战略业务：商业地产，智能芯片,第三：为每个战略业务单元分配资源核心战略业务高利润战略业务高成长战略业务未来战略业务,第四：评估增长机会新业务计划，结束盈利能力下降或者前景不被看好的业务计划；一体化增长（纵向战略横向战略）还是多元化战略（同心多元化，横向多元化，跨行业多元化）？密集型增长是否有机会？,纵向一体化又叫垂直一体化，指企业将生产与原料供应，或者生产与产品销售联合在一起的战略形式，是企业在两个可能的方向上扩展现有经营业务的一种发展战略，是将公司的经营活动向后扩展到原材料供应或向前扩展到销售终端的一种战略体系。包括后向一体化战略和前向一体化战略，也就是将经营领域向深度发展的战略。横向战略一体化是指企业通过并购整合与之产业相关的企业形成战略联盟从而避免市场过度竞争而形成的一种战略形式。,第五：建立企业文化和创新,公司文化是全体员工的信仰和标准，时时刻刻都会存在和影响员工的行为,海信的企业文化观,海信是一个企业，更是一项事业，需要千千万万的海信人世世代代去成就。周厚健,核心理念：创造完美、服务社会品牌文化：海纳百川、信诚无限企业精神：敬人、敬业、创新、高效企业作风：严格要求、雷厉风行发展战略：高科技、高质量、高水准服务，创国际名牌科技宗旨：博采众长、自主创新质量宗旨：高标准、零缺陷市场原则：创造市场、引导市场团队意识：团结共进、众志成城发展目标：国内一流企业、国际知名品牌人才概念：胜任本职工作就是人才、创新开拓就是优秀人才经营宗旨：理性、效益、安全科技宗旨：博采众长、永创新高服务理念：竭诚为顾客服务,业务单元战略计划,SWOT分析,目标制定,方案制定,战略制定,反馈控制,实施,SWOT,SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势，竞争劣势，机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。,重点核心,SWOT基本规则,进行SWOT分析的时候必须对公司的优势与劣势有客观的认识；进行SWOT分析的时候必须区分公司的现状与前景；进行SWOT分析的时候必须考虑全面。进行SWOT分析的时候必须与竞争对手进行比较，比如优于或是劣于你的竞争对手；保持SWOT分析法的简洁化，避免复杂化与过度分析；SWOT分析法因人而异。,SWOT运用,非常广泛：企业战略，产品策略，市场进入策略，个人职业规划等等SWOT分析法最重要的是通过评价公司的强势、弱势、机会、威胁，最终得出以下结论：（1）在公司现有的内外部环境下，如何最优的运用自己的资源；（2）如何建立公司的未来资源。,竞争优势,技术技能优势：独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓越的大规模采购技能有形资产优势：先进的生产流水线，现代化车间和设备，拥有丰富的自然资源储存，吸引人的不动产地点，充足的资金，完备的资料信息无形资产优势：优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化人力资源优势：关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学习能力，丰富的经验组织体系优势：高质量的控制体系，忠诚的客户群，强大的融资能力竞争能力优势：产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位,竞争劣势（W）,是指某种公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司处于劣势的条件。可能导致内部弱势的因素有：缺乏具有竞争意义的技能技术缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产关键领域里的竞争能力正在丧失,公司面临的潜在机会,客户群的扩大趋势或产品细分市场技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务前向或后向整合市场进入壁垒降低获得购并竞争对手的能力市场需求增长强劲，可快速扩张出现向其他区域扩张，扩大市场份额的机会,公司的威胁,出现将进入市场的强大的新竞争对手替代品抢占公司销售额主要产品市场增长率下降汇率和外贸政策的不利变动人口特征，社会消费方式的不利变动客户或供应商的谈判能力提高市场需求减少容易受到经济萧条和业务周期的冲击,优势机会组合：发展企业内部优势与外部机会战略弱势机会组合：外部机会弥补内部弱点优势威胁组合：利