冷柜基础产品知识介绍(ppt 53页).ppt

冷柜基础产品知识介绍,中国营销总部冷柜项目组2009-8-20,认识当前冷柜市场,认识冷柜产品,目录,10年美的系冷柜介绍,当前需要落实的几项工作,认识冷柜产品,产品结构,发泡门(蝴蝶门)门锁围框箱体机房脚轮温控组件,认识冷柜产品,工作原理,冷柜的制冷系统由压缩机、蒸发器、冷凝器、干燥过滤器、毛细管组成，制冷系统利用制冷剂的循环进行热交换，将冷柜内的热量转移到冷柜外的空气中去，达到使冷柜内降温的目的。,认识冷柜产品,分类方式,按照摆放方式：卧式、立式、岛柜、台柜；按照门体结构：蝶型发泡门、顶开式发泡门、平移玻璃推拉门、斜面玻璃推拉门、弧面玻璃推拉门；按照用途分类：普通柜、展示柜；按照冷柜底部结构分类：平底、曲底；按照温控方式分类：转换柜、单控藏冻柜、单控冷藏水柜；,认识冷柜产品,分类方式,按照摆放方式：卧式、立式、岛柜、台柜；,认识冷柜产品,分类方式,按照门体结构：蝶型发泡门、顶开式发泡门、平移玻璃推拉门、斜面玻璃推拉门、弧面玻璃推拉门、岛柜；,认识冷柜产品,分类方式,按照用途分类：普通柜、展示柜；,认识冷柜产品,分类方式,按照冷柜底部结构分类：平底、曲底；,认识冷柜产品,分类方式,按照温控方式分类：转换柜、单控藏冻柜、单控冷藏水柜；,认识冷柜产品,命名办法,产品类型：S透明门冷柜；B-发泡门冷柜；J-酒柜用途代号：C-冷藏（微冻）；D-冷冻特征代号：G/H/X分别代表平面、弧面和斜面玻璃门,V代表蝶形门，D代表双顶开，B代表推拉门，K曲底，N半曲底品牌代号：M美的品牌;L小天鹅品牌改型代号：用一位大写英文字母，从AY顺延使用品牌代号详见附件冷柜类产品型号命名规则,认识冷柜产品,客户类别,冷柜产品以商业用户为主要目标市场，占8成以上；在家用市场需求已经逐渐萎缩，为冰箱所替代。,认识冷柜产品,销售规律,分容积段市场零售量构成变化趋势,认识冷柜产品,销售规律,零售整体：整体销售节奏快，季节性影响大。11月份市场启动，销售旺季集中于次年37月份，300L以下机型淡旺季偏差明显，300L以上淡旺季销量差别小；160L以下：零售市场绝对主力（以迷你小顶开为主,市场需求呈逐年高速增长状态），11月份快速放量，次年三月份达到销售高潮；160L-180L：零售市场销量占比较高，市场需求上升较快，旺季集中于14月份，全年销量平稳，适合零售市场长期出样；181L-210L:零售市场销量排名第二，市场大冷柜的主要畅销机型，淡旺季极其明显，37月份销量急剧爆发，8月份后快速消褪；211L-230L:零售市场销量第三，需求量呈逐年下降趋势，销售规律与整体同；250L-300L:零售市场销量第四，需求逐年快速上升，常年销售较为平稳，属于溢价创造机型，零售市场建议出样机型；其他：全年销量平稳，溢价能力强、需求总量小；,认识冷柜产品,销售节奏,简析：MD系冷柜年度销售节奏淡旺季明显（12、1-4月；6-11），节奏转变快（12月强势启动，3、4月份年度销售爆发点，5月后快速下滑），旺季销售占比超过年度的70%；零售市场（主要是一二级市场）销售同样呈淡旺季状态，但波动幅度小；旺季启动迟但延展性好；受节假日消费影响不明显；,认识冷柜产品,功能需求,对产品的功能需求方面，受气候、经济等地域因素影响显著。例如长三角、珠三角南亚热带经济发达区域对展示型冷柜需求量明显大于其他区域；北方等寒温带区域对大容积的普通发泡门冷柜需求量大。整体而言，内销市场卧式冷柜为主销产品，但是需求增长趋缓，立式展示冷柜需求呈上升趋势。冷柜产品市场需求比例：门体结构：蝶型门：顶开门=7：3；平面玻璃门：弧面：斜面=7：2：1箱底结构：平底：曲底=8：2,认识冷柜产品,产品结构,价格（性价比）售后服务（服务承诺与质量）品牌（美誉度）外观（精美丝印）品质（内在质量）能耗（耗电量）功能（附加功能）环保（无氟）,认识当前冷柜市场,认识冷柜产品,目录,10年美的系冷柜介绍,当前需要落实的几项工作,认识当前冷柜市场,冷柜行业的市场空间09年内销冷柜容量约750万台（空间较大，其中海尔140万台，新飞55万台，澳柯玛75万台，星星80万台，白雪65万台），美的系冷柜09年预计销售26万台，仅占内销市场份额为3.47%；中怡康数据显示，09年内销零售市场预计销售量100万台，预计海尔销售量占比40.47%，新飞18.59%，星星14.94%，澳柯玛6.76%，美的5.57%,认识当前冷柜市场,美的冷柜零售量份额变化（中怡康零售市场冷柜数据监控）简析：中怡康监控数据显示：美的冷柜自08年11月份开始零售量份额排名开始直线上升，由先前的行业第七晋升为行业第四，且与第一梯队差距在迅速缩小。,认识当前冷柜市场,美的冷柜零售量累计同比增长情况（中怡康零售市场冷柜数据监控）简析：中怡康监控数据显示：美的冷柜自08年11月份以来零售量累计同比增长一直居行业之首，行业水平的13倍以上，增长速度令行业侧目！,认识当前冷柜市场,美的冷柜畅销机型（中怡康零售市场冷柜数据监控）美的冷柜迷你小冰箱全系列（BD/C-100A,BD/C-70A,BD/C-110A,BD/C-150A）以时尚的外观、准确的定位、鲜明的卖点和不错的性价比在中怡康月度畅销机排名列为前十，其中BD/C-100A拉丝银数月畅销机排名稳居前三名；美的零售专供机型蝶形门WCD-201VM/A,WCD-271VM/A,WD/C-195VM和WD/C-265VM以其扎实的做工、颇具竞争力的价格在零售市场销售节节上升，逐步挤入中怡康畅销机型排行榜前四十名；美的家电下乡机型在零售市场也有较好表现（商务部数据），以北京为例，美的家电下乡冷柜市场份额高居第二，主要得益于连锁家电卖场的销售。,认识当前冷柜市场,简析：全国来看，最畅销的4个产品系列依次为：蝶形门双温（31%）、蝶形门转换（29%）、MINI系列（16%）和双顶开双温系列(10%)；从片区看，区域间有较大差异：北区强调双顶开双温系列，南区MINI系列和立展系列差异化明显，两湖区域蝶形门产品集中度更高；以上数据源于计划营销系统1-7月份销售统计。,认识当前冷柜市场,简析:全国看，畅销容量段前四依次为161-180L、181-210L、160L及以下和211-230L的产品。该容量段基本覆盖了行业当前最为畅销的MINI系列、蝶形门系列、单顶开门、双顶开门及展示柜系列；从片区看，北区畅销容量段集中表现为161-180L和181-210L，南区为160L及以下和251-300L，湖南区为211-230L，湖北区为161-180L；以上数据源于计划营销系统1-7月份销售统计。,认识当前冷柜市场,简析:全国看，1000元及以下价格段（销售公司结算价）占比59%，为销售绝对部分，其次是1001-1100元价格段占比24%，1200-1400价格段基本空缺；数据表明MD系冷柜单价及毛利较高的产品（如卧展、立展、酒柜、专业商用柜等）开发能力不足，后期有待加强；从片区看，北区和湖北区销售价格结构偏重于低价产品，南区和湖南区域销售价格结构趋向于价格较高产品（均与产品系列结构有关）；以上数据源于计划营销系统1-7月份销售统计。,认识当前冷柜市场,认识冷柜产品,目录,10年美的系冷柜介绍,当前需要落实的几项工作,10年美的系冷柜介绍,10年丰富、齐全的冷柜产品线09年美的系冷柜在产、定制机型合计87款（OEM机型24个），缺乏商用冷柜及家用冷藏、冷冻箱、酒柜系列。10年美的系冷柜产品110款（全部自产，含50款家电下乡产品且多为新国标1，2级能耗），其中美的冷柜73款、小天鹅冷柜37款。包括传统冷柜、商用冷柜、家用冷藏箱、酒柜等，覆盖目前市场上的全部冷柜系列（迷你、单顶开、双顶开、蝶形门、平面玻璃门、斜面玻璃门、弧面玻璃门、双面展示岛柜、船柜、立展、家用冷藏箱、家用冷冻箱、酒柜等）。容积段齐全，覆盖60-1000升的各类产品。,10年美的系冷柜介绍,10年美的系冷柜生产线介绍合肥冷柜车间1、2#冷柜生产线合肥冷柜车间3#冰箱/酒柜生产线合肥冷柜车间4#展示柜生产线合肥冷柜车间5#小冷柜/酒柜生产线荆州冷柜车间1#冷柜生产线荆州冷柜车间2#冷柜生产线,10年美的系冷柜介绍,合肥冷柜制造基地投产时间2006年4月占地面积2.2万平米员工人数1000多人产能设计80万台/年(技改以后产能将达到125万台/年)目前冷柜生产线3条（技改以后增加至4条生产线）合肥基地现有冷柜生产线3条，冷柜的产品系列有60L系列、97L系列、145L系列、200L系列、300L系列、360L系列等。具体包括生产型号有：BD/C-61M、BD/C-70A白色、BD/C-70A拉丝银、BD/BC-97M浅灰拉丝、BD/C-100A拉丝银BD/C-150A拉丝银、BD/C-150A白色、BCD-178DKL、BCD-178DKM、BCD-198DKM、BCD-198DKL、WD/C-336KHM等产品。合肥基地从09年8月份进行技改，将新增一条立展线，另外将现有两条冷柜生产线进行改造，同时合并经开区装一分厂四号线。2010年合肥基地的冷柜产能规划为85万，其中内销冷柜35万台。,10年美的系冷柜介绍,荆州冷柜制造基地投产时间2004年11月占地面积1万平方米员工人数200人产能设计25万台/年目前冷柜生产线2条荆州基地拥有冷柜生产线2条（大冷柜、小冷柜各一条），内销冷柜的产品系列有160L、190L系列、D系列、J系列，主要生产型号有：BCD-165VM、BCD-205VM、BCD-225VM、BCD-205VL、BCD-225VL、BD/BC-219VL、BD/BC-219VM、BCD-251VM白色精彩类下乡产品，和BD/BC-172贴画、BD/BC-172白色、SCD-213白色、SCD-175白色等产品。另外还有500L以上的大冷柜产品。为满足2010年冷柜销售的需要，荆州基地从09年8月份进行技改，2010年荆州基地内销冷柜的产能规划为25万。,10年美的系冷柜介绍,10年美的系冷柜介绍,10年美的系冷柜介绍,10年美的系冷柜介绍,10年美的系冷柜介绍,10年美的系冷柜介绍,10年美的系冷柜介绍,10年美的系冷柜介绍,10年美的系冷柜介绍,10年美的系冷柜介绍,10年美的系冷柜介绍,10年美的系冷柜介绍,10年美的系冷柜介绍,10年美的系冷柜介绍,10年美的系冷柜介绍,10年美的系冷柜介绍,10年美的系冷柜介绍,认识当前冷柜市场,认识冷柜产品,目录,10年美的系冷柜介绍,当前需要落实的几项工作,当前需要落实的几项工作,一、产品梳理及培训产品梳理：要求中心根据总部相关产品状态的指引尽快对中心及客户库存、连锁出样进行认真梳理，以便于9月份顺利完成10年第一批新品上市的切换工作。详见附件2010年家电下乡产品首批产计划产品培训：总部会同研发、品质、制造整理编写了基础类冷柜知识、10年产品介绍，近期针对销售公司已制作投放产品手册、产品培训PPT，后期规划以教学式培训光盘，冷柜沟通会议等对冷柜业务队伍进行强化培训，系统提升其专业知识和技能。,当前需要落实的几项工作,二、冷柜代理分销渠道开发启动必要性分析：美的系冷柜代理商资源匮乏、规模质量差（09年美的系冷柜代理商仅416个（MD264个，XTE173个），较08年（MD258个，XTE171个）比，成长性差；09年上半年销售规模1000台以上的A类客户36个，占总量的9%；B类客户占21%，C类客户占70%，说明代理商资源偏少，网络覆盖能力差）；销售网点数量屈指可数、单点产出低（截止7月20日美的系冷柜销售网点合计910家，美的系冷柜综合覆盖率仅为3.76%，同期美的系冰箱销售网点为28110个，美的系冰箱综合覆盖率高达66.30%），无法支撑10年美的系冷柜快速、超常规的发展要求；冷柜销售网点开拓目标分解：为引导中心迅速完成冷柜旺季启动前的市场布局，结合美的系冰箱现有销售网点建设情况，要求中心立即不遗余力地启动下半年冷柜分销网点的建设工作（09年12月底前完成美的系冷柜乡镇开发任务13258个，分月度考核推进）。,当前需要落实的几项工作,三、连锁、专卖店、百货超市的冷柜铺市非代理渠道对平抑冷柜的淡旺季市场需求落差和整体销售规模的上升作用明显，冷柜渠道平衡不可忽视，也是实现美的系冷柜销售规模突破的一个薄弱环节。连锁系统：下半年美的系冷柜要在三大专业连锁和地方连锁（武汉工贸、长沙通城、安徽百大、重庆商社等）出样率、出样规模实现大的突破（专业连锁进店1500家，出样6