产品定位能力概念策划与设计1.ppt

,产品定位能力：概念策划与设计,汉略地产研究中心深圳|2013/8/9-11,房地产周期理论,宏观房地产市场分析,周期的四个阶段及特征一个完整的房地产周期可分为四个阶段：,复苏期高涨期危机期萧条期,房地产周期在中国市场的表现特征,市场分析模型,XX城市市场分析逻辑3个层次：城市整体市场、城市各板块市场、各板块内分产品线量：新增供应量、成交量、库存量价：成交均价比：供求批售比、存销比,城市整体市场,城市各板块市场,板块各产品线,成交量价关系供求关系存销关系,XX城市市场分析逻辑3个层次：城市整体市场、城市各板块市场、各板块内分产品线量：新增供应量、成交量、库存量价：成交均价比：供求批售比、存销比,城市整体市场,城市各板块市场,板块各产品线,成交量价关系供求关系存销关系,0601,0602,0603,0604,0605,0606,0607,0608,0609,0610,0611,0612,0701,0702,0703,0704,0705,0706,0707,0708,0709,0710,0711,0712,0801,0802,0803,0804,0805,0806,0807,0808,0809,35,23,38,40,39,67,61,35,23,38,40,39,67,61,40,39,67,61,38,23,35,43,58,58,70,9686,11572,10434,10585,10585,9303,9316,9316,10997,10529,9569,10585,9303,9316,9316,10997,10529,9569,10585,9303,9316,9316,10997,10529,9569,69,8847,76,8490,87,7897,59,7823,71,7581,60,7029,76,7730,75,7140,成交面积（万平米）,成交均价（元/平米）,1.1、城市整体量价通过23年的月度量价的变化情况初步判断该市场处于房地产市场周期中的哪个位置，未来可能继续处于该位置还是已经有向下一个阶段过渡的趋势,0601,0602,0603,0604,0605,0606,0607,0608,0609,0610,0611,0612,0701,0702,0703,0704,0705,0706,0707,0708,0709,0710,0711,0712,57,62,78,1.0,1.5,52,105,31,54,91,0.8,1.5,1.4,67,0.8,0.8,1.5,96,1.7,30,71,1.3,2.5,62,1.5,2.0,57,1.0,78,1.4,105,1.5,52,0.8,45,0.6,28,0.3,49,0.8,62,0.9,34,0.6,55,0.7,51,0.7,0801,0802,0803,0804,0805,0806,0807,0808,0809,54,91,31,54,91,0.8,1.5,67,0.8,0.8,1.5,30,96,1.7,71,1.3,2.0,2.5,供应面积(万平米),成交面积（万平米）,批售比,1.2、城市整体供求通过市场的新增供应和成交之间的关系变化来判断目前市场供求双方的表现，并以此初步判断未来市场是否可能供求发生变化,0601,7.1,7.7,7,7.6,7.8,7.9,8.5,8.8,9.7,11.6,10.4,10.6,10.6,9.3,9.3,425,400,379,354,345,334,275,244,234,262,282,286,306,342,349,408,434,426,413,379,7,9.6,0602,0603,0604,0605,0606,0607,0608,0609,0610,0611,0612,0701,0702,0703,0704,0705,0706,0707,0708,0709,0710,0711,0712,0801,0802,0803,0804,0805,0806,0807,0808,0809,354,345,334,275,244,234,262,282,286,425,400,379,354,7,9.3,11,10.5,7.6,7.8,7.9,8.5,8.8,9.7,11.6,10.4,10.6,7.1,7.7,7.6,期初库存面积(万平米),存销比(月),1.3、城市整体存销比通过市场的存量以及存销比的变化，结合前面对于市场未来供求走势的判断，推测未来市场面临的竞争压力,第一步骤市场定位和产品的策划,是关键！,客户找对了,产品对路，时机把握的好，事半功倍；否则事倍功半。,四季花城,温馨家园,VS,如何有效完成项目定位,房地产项目定位的逻辑,客户分析,土地分析市场选择与竞争分析项目定位产品初步建议项目定位报告包括5方面内容：分析3个问题：土地属性、目标客户、竞争策略提出1个主张：项目定位阐述1组解决思路：产品初步建议,区域意义,项目区位图用地平面图,交通条件配套（教育/休闲/医疗）土地静态属性判断地形地貌景观噪音土地指标,1.土地分析框架1.1静态土地分析,区域/片区地图,2、片区价值变化,3、交通条件改观,1、商业配套改善2、景观再造,项目用图（红线外）,土地可塑,性判断,1.土地分析框架1.2动态土地分析（可选。前提：土地属性可塑性大，需动态分析）1、城市格局变化,劣势（Weakness）WO（改进）WT（消除）,优势（Strength）SO（利用）ST（监控）,内部能力外部因素机会（Opportunities）威胁（Threats）,1.土地分析框架1.3SWOT分析及土地结论土地结论包括：1、品类判断；2、土地属性变化机会。,2.1客户来源2.2客户分类2.3客户访谈2.4目标客户及特征,依据土地属性初判客户来源形式：增长/渗透在客户来源范围内分类标准：购买力/家庭生命周期/房屋价值观有效客户访谈（约20组）问题：求证/拓展根据有效客户访谈结果推断目标客户总结目标客户需求特征,2.客户分析框架目标客户及其需求特征的分析内容,主要客户来源及其描述次要客户来源及其描述偶得客户及描述其他,比例,2.客户分析框架2.1根据客户地图圈定客户来源及其主要描述。客户地图,（1）家庭背景,（2）事业特征（3）生活习惯（4）置业动机（5）变化趋势,重要需求,增值产品特征兴奋需求,目标客户分析结论,2.客户分析框架2.4根据客户访谈提炼目标客户需求特征。必备产品特征,1、市场背景及趋势2、板块/片区市场3、典型竞品分析,价值曲线竞争格局,结论目标市场竞争策略价格策略,3.市场分析框架,中观板块市场,存量/潜在市场：供应量/成交量/成交价格/趋势分析板块/片区：供需结构/存销比/去化速度,片区市场典型竞品：选择标准/基本情况/产品力/市场表现微观典型竞品,3.市场分析框架3.1现象分析：梳理量价关系、确定分析范围、锁定参考竞品。市场背景及趋势宏观,土地资源竞争模式客户选择,SWOT分析结论土地属性的利用方向既定细分市场中的竞争策略与目标价格区间产品力目标及项目档次结合客户地图及具体访谈结果目标客群选择项目定位,4.项目定位框架4.1定位思路：综合土地属性、市场竞争结论、目标客户选择。,定位的方法和工具,基于客户细分的产品定位流程,生命周期、支付能力、房屋价值观三个维度,客户、土地、产品间的关系,万科的客户细分,1,客户是谁？,土地属性清单结论：5大类人群1.社会新锐2.望子成龙3.健康养老4.富贵之家5.务实之家,客户细分,房地产市场定位的工具,【客户土地产品】产品,土地,客户,1,客户是谁？,区域位置,周边配套小区内部房屋本身,土地属性清单土地属性是土地对哪类客户有吸引力？5类客户分别看重哪些土地价值？历史文化氛围传统的好区域,高档区域有发展潜力的新区,靠近中心商务区靠近繁华商业区交通状况教育设施医疗设施生活设施娱乐设施景观,?,客户细分,第三日,定位土地变化判断偏差拔高土地属性土地条件认知偏差,定位中的问题,项目A：万科项目，北侧河景，总建面100万，最先进入区域开发，前期密度低，现正大量开发沿河高层高端产品，容积率压力大项目B：品牌开发商，总建面150万，离项目A最近，准备开发沿河高层高端产品和联排产品,项目C：本地开发商，开发沿河高层高端产品，项目容积率低，产品竞争力强,项目D：上市公司，低价拿地，总建面200万，大,量开发低密度别墅产品，下半年上市,高端市场供求比为5：1比上半年的1.5大幅提,D,C,A,市区方向,升项目定位需考虑竞争和供求关系，项目A要控制高端产品的量，以普通再改为主,B,根据竞争关系合理定位市场竞争情况,【客户土地产品】产品,土地,客户,产品策划阶段,客户的产品需求分析,产品建议的逻辑与方法,竞争研究,产品建议书产品建议书包括6方面内容：关注2个问题：关注客户、关注竞争使用4种方法：客户访谈、专家访谈、案例研究、趋势研究提出1份建议：产品建议,1.3产品建议书逻辑项目定位结论,客户研究,客户访谈,专家访谈,标杆研究,趋势研究,精装修,社区配套,建筑,风格公共空间,园林,产品价值的客户敏感点分析户型,敏感点社区规划,一、土地分析,概念设计,规划决定盈利模式,土地价值最大化的选择,深圳万科城,万科城总体规划土地价值最大化的选择,深圳万科城,以市场为导向的规划设计,北,珠江,36F,36F,36F,36F,32F,26F,16F,11F,4F,4F,4F,4F,4F,广州中海蓝湾,会所,容积率：3.26；占地约3.3万，总建筑面积约10万4层叠T11层小高层26-36层高层,游泳池,4FA9,A8,A7,A6,A5,A4,A3,A2,A1,用地进深大需获得更多的景观资源,两种基本产品结构,客户价值：北面看江，景观第一,长沙金域蓝湾项目,如何从市场角度挖掘地块价值？,建筑风格,外立面创造竞争力及盈利能力：,1、古典风格法式,留庄,古典法1式,1,现代中式风格,关注海外未来的方向,立面气质,公建化、城市化,难题：高层和多层风格的统一,户,型,划分,赠送创新,景观面积,应对敏感策略：在不同建筑面积条件下保证主人房、客厅、厨房基本功能区间的舒适尺度和景观朝向；通过内庭院、入户花园、露台等方式进行实在的面积赠送，确保赠送面积的灵活使用性。户型功能划分及布局、开间尺度和赠送面积方式参见附录1：,户,型,产品价值分支,敏感点,高,客户敏感等级中,低,户型,功能划分各个功能区间的实用性和完备性开间尺度主要功能区间的开间、进深比，空间的舒适性功能摆布功能区间单体内的布局及实用性赠送面积赠送面积所占的总建面的比例及实用性朝向通风采光、主要功能空间的朝向景观主要功能区间的景观面户型创新交通组织,朝向摆布,*户型价值点塑造*,开间功能精装修智能化社区配套,社区规划,外立面,园林建筑风格公共空间,尺度功能交通组织户型产品分支,户,型,配,比,户型的附加值空间,第一部分一，客户附加值的基本要点,支付门槛有一定降低,客户暗亏,开发商增加实际容积率增加利润,政府,园林景观,高至点泳池植被,园林,景观,精装修,智能化,社区配套,规划,公共,会所,户型,产品分支,产品价值分支,敏感点,高,客户敏感等级中,低,地面铺装,1、业主日常使用功能2、社区品质感体现水系亲水性和观赏性,植被建筑功能、工程功能调节气候、美学功能泳池观赏性及使用功能架空层,1、私密感和领域感；2、外部园林对于建筑内部的延伸；照明灯具造型及细节照明,智能化体现社区的高科技及环保硬质景观小品配置及功能噱头、小区气质,高至点景观居高临下的视觉感和大气,硬质,智能照明园林,架空层景观,地面水系铺装,*园林价值点塑造*,园,林,应对敏感策略：高敏感度园林要素超越客户期望中等敏感度确保满足客户期望,有生命的园林，比建筑本身更能打动人！,为数不多的硬质铺装,更多采用大量的软景,园林的差异化策略,小结,软硬地比、水景的维护、乔木和灌木的比例、树木如何能反应季节的变化、如何增加植物的动感、白天和夜间,的效果、景观设施功能化、防止高空坠物、艺术化,也可通过土地的改造改变土地属性、外部资源纳入内部；,通过配套打造高端产品社会标签,商业规划,功能设置,层次：基本配套,居民使用需求高，能够保证收益的科目：乒乓球、台球、棋牌、羽毛球、网球,层次：创新配套,投入较少的免费科目：屋顶晾晒平台、阳光阅览室、公共洗衣房（可采用投币式，主要洗涤大物）、网吧、公共厨房,层次：形象配套,投入及运营成本较高，以提升项目形象为目的：动感多功能影院、动感SPA中心、多功能会客厅、社区招待所,产品策略会所,1,*会所敏感点强化*,香港凯旋门,区域营销管理部案例,香港凯旋门-项目简介（1）：,凯旋门的成功，源于其独特的地理位置优势、目前良好的豪宅市场、对高端客户准确的心理把控、有效的新闻炒作。,均价1.31.8万港元/平方呎（约1419.4万港元/平方米）。一周售出800套，套现100亿港元。,顶层复式“天际独立屋”，面积5353平方呎（约500平方米），单价3.13万港元/平方呎（约33.7万港元/平方米），总价约1.6亿港元。,凯旋门座落于机铁九龙站上盖，宏伟独特的外型傲视维多利亚港两岸，与对岸88层高的国际金融中心互相辉映，今人感受超凡气势。,香港名门,香港名门-项目简介（1）：,四月份新鸿基开发的“凯旋门”发售时，受到大量投资者追捧，顶层“摩天阁”更创出了31000港元/平方呎的亚洲纪录，而楼盘平均售价也达到了15000港元/平方呎以上，风头之劲一时无两。,不过当时尚未推出豪宅盘“名门”的发展商长实，却扬言“名门”的平均售价会较“凯旋门”高出三成，掀起了市场一片谈论热潮。,要被称之为豪宅，应需要具备以下条件，即地点优越、面积大、密度低及楼价贵。“名门”位于香港传统豪宅区渣甸山，单位面积由1500-3800平方呎不等，一梯两户较高的隐私度及20000港元/平方呎的楼价，均显示“名门”称得上是一级豪宅。但发展商并不满足于此，近期在宣传及加强楼盘素质方面花了不少功夫，看来是要使“名门”成为香港的超级豪宅。,详情请见以下介绍：区域营销管理部案例,区域营销管理部案例,1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.11.12.,香港游艇会时代广场利舞台广场三越百货崇光百货柏宁酒店皇室堡圣保禄学校香港中央图书馆中华游乐会汉基国际学校香港真光中学,香港名门-项目简介（4）：位置：香港港岛东半山大坑径23号,香港名门-项目简介（7）：,景,中层向山部分单位景观被龙华花园所挡区域营销管理部案例,观：位于半山海景和山景西北望维多利亚港东南望渣甸山,发现和创造客户价值,精装修重要而未被满足的客户价值,高端高层大堂、双大堂,一梯一户,国外大堂设计案例,发现客户价值,例如：瓶装水、翡翠绿洲,创造客户价值,例：SONYWA