大公馆传播执行案050203

如何让50，000，000，00落地,兰陵大公馆2005整合传播执行案,第一章回顾所以你能把最得意的装扮穿到璇宫饭店前秀一秀;所以江汉路除了是武汉最繁华的商业街，更是武汉最物质、最时尚的大秀场。,生活本源的花样年华吉庆街：夜取向、夜宵、大排挡、市井、民间艺人一到夜幕降临，吉庆街便是旁若无人地热火朝天。于是在吉庆街，你可以旁若无人地自由。,吉庆街是民间艺人的聚集地。自从一场以吉庆街为背景的生活秀被搬上荧幕，吉庆街也就成了武汉夜间大排挡最著名的据点。,到了吉庆街，大人物能丢弃平日里的“大”，想听小曲便听小曲，想啃鸭脖子便啃鸭脖子。不用摆姿态，无须拎架子，够不够逍遥自在？谁都不舍得放弃生活里最平实的一面，大人物同样如此。君不见夜半停在吉庆街外的那些小车么？,五大区域特征关键词：老城区、老建筑、电车、梧桐、小桃园,还原城市的散漫性情老城区一个城市里的老城区便是这个城市最真实的气息所在。老城区的魅力，在于一个“老”字。它们容纳了这个城市最早的一批居民，也浸透了多年前人们不缓不急的生活形态。,大都市的浮躁、匆匆的行人、随处可见的快餐节奏注定了与这里无缘，你能撇清外界干扰地一直缓慢生活。“慢”，如今已经是很多人的生活梦想。老城区把你的散漫性情还给你。,放一场光阴里的老电影老建筑不得不承认，旧的东西总比新的有味道。因为旧东西上有岁月的印记，有隐藏的故事。,合作路的那栋老房子，一棵桔树在阳台上歪歪斜斜长着，旁边露出晾着被子的一角。这样平常的画面，就如同一场与家有关的电影，看着看着，心也随之静下来。让你心安了，便是家。这样的地方，武汉还有几处，所以在城市里的人们大多流离失所时，你可以一直平静下去。,要悠闲到更悠闲一点电车有电车的城市，才有历史。当城市里的公车呼啸而过，电车还是咿咿呀呀摆着辫子摇晃过街。于是，在电车经过的时候，你可以以它的速度来衡量自己的脚步大小。,你当然不会快，否则就太辜负电车的调性了。电车是老城区的标记之一，也是一种缓慢不为外边喧闹所动的态度。你可以在悠闲的步子里梳理你的过往，城市的过往，也可以慢条斯理地谋划你晚餐的地点，盘算你夜幕下的狂欢方式。城市有多忙乱生活有多杂乱都是不打紧的，因为电车还是一样的咿咿呀呀。,其实电车对你来说，不是交通工具，而是你慢悠悠胡思乱想的一个背景。,四季的懒洋洋疾走梧桐梧桐是武汉最感性的城市表情。它让城市更静，空气更净，让你听到鸟语虫鸣，让你进入只属于自然的时空之场。你看着它，能直接地感受四季懒洋洋的变更和春的希望、夏的繁盛、秋的高远、冬的圣洁。,后外滩的梧桐遮天蔽日，它们与建筑相安无事地挨着，好多枝桠肆无忌惮地伸到了住户的阳台和窗户里去。如今大社区孜孜以求的建筑与植物的关系，应该就是如此了。唯一不同的是，它们本就天然生成。这年头最难得的便是自然而然。它们是后外滩生态的主脉，以后，大人物每天都将经过路两旁的梧桐林，跟着季节的表情回家。,城市新地标边的老标识小桃园武汉最著名的煨汤馆。近水楼台先得月，到小桃园喝汤，你不用等位了。它是这个片区勿庸置疑的一个餐饮业标识。你不喜欢做饭或者懒得做饭再或者懒得走到江滩吃西餐或者讨厌在家宴请朋友，小桃园绝对是不会错的选择。,八大现实状态关键词：国际、浮靡、品质、时尚、物质、市井、夜取向、沉静,租界的历史沧桑感、遗留的殖民气息，外滩的国际化、品质化、浮靡，江汉路的年轻、时尚、物质，吉庆街的市井和项目地块本身的沉静，便是这个区域存在着的几种现实状态。,按常理来说，喧嚣和沉静，没日没夜的享乐和独自沉思的内敛似乎很矛盾，但在“大公馆”，这些可以想象的生活方式却和谐地聚集在了这里。所以说，大公馆能容纳你所想要得到的任何一种生活。,质感区域的建筑综合体满足你对物质的所有幻想商业“大公馆”的5000平方米不是用来填补项目区域商业空白的，而是使项目成为小户形态城市标识的最好砝码。,主力店带动次主力店的销售，充分满足大人物对物质的品质要求；次主力店和街铺带动整个商业体的人气，同时补充主力店无暇顾及的部分，增添大人物生活中细枝末节的情趣，直至生活完美。,让别人嫉妒的小房子住宅房子不仅仅是房子。房子也不一定就是用来住的。当满足了家人的要求，达成了朋友的期望，你还需要一个50平方米的空间，容纳自己。“大公馆”便是这样，只收藏你想收藏的一切。,它可以是你一个偶尔才回一次的行馆，可以是一个总让你惦记着的别院，能让你从白昼享乐到黑夜，从张扬飞快过渡到内敛，能从繁华迅速进入宁静，能从品质马上转回市井，你可以自己打理房子，还可以不用自己打理房子，大公馆能满足你。,收藏生活的无数可能二十四种户型从44平方米到121平方米，“大公馆”有24种户型可供挑选。面积的跨度能够满足不同大人物的需求。不高的总价，无数的生活可能，在这24种户型里，你总能挑到最适合自己的一间。,第三章推广节奏&推广攻略,传播节点,2005年2月2005年4月18日（2号楼开售）2005年4月19日2005年9月15日（3号楼开售）2005年9月16日2005年11月15日（1号楼开售）,推广线索,核心价值兴起：2005年2月-2005年4月17日目的:1、营造“大公馆”品牌的神秘感和品质感，使消费者对我们的项目产生好奇和记忆点；2、形成话题，为项目解筹打下基础，前期积累客户；,原则：1、这是项目在市场首次露面，项目的神秘感和品质感非常重要；2、神秘感的体现应以户外广告、围墙包装为主；品质感则主要依托于营销场的建设和公关活动的质量。所以此阶段的工作重心应以造场和公关为主，广告宣传为辅。,原则：1、这是项目在市场首次露面，项目的神秘感和品质感非常重要；2、神秘感的体现应以户外广告、围墙包装为主；品质感则主要依托于营销场的建设和公关活动的质量。所以此阶段的工作重心应以造场和公关为主，广告宣传为辅。,造场A.、公共空间工程新建筑模型到位（沙盘）灯光系统的落地执行空间布局展示到位（软装饰及文化配置）B、样板房装修C、外部昭示（围墙、户外广告牌）,广告（硬广和软文，海报或折页、户型单张、楼书的准备）目的：使“大人物”的概念在广大市民间形成口头传播，对“质感生活”有模糊印象；让我们的目标消费群对项目产生兴趣与关注，建立项目核心价值与目标消费群间的联系；,制造话题话题1：“大人物的十大标准观点征集及武汉十位大人物评选”时间：2005年4月6日、7日星期三、四（暂定，原则在在2号楼解筹前两星期）媒体：武汉晚报、楚天都市报方式：1/8版面硬广，连续打两天。在两大媒体上发布征集观点、十位大人物评选信息。活动利益承诺待定。,话题2：“大人物的十大标准”时间：2005年4月14日、星期三(暂定，第一次活动后一星期)媒体：武汉晚报、楚天都市报方式：一天内连续两个1/8版面硬广，在两大媒体上发布第一次活动结果，并发布4月7日晚8点，项目营销中心将举行“大公馆解筹暨武汉大人物红酒雪茄品鉴会”的信息。,话题3：“武汉十位大人物”时间：2005年4月15日星期四(暂定，第一次活动后一星期)媒体：武汉晚报、楚天都市报方式：一天内连续两个1/8版面硬广，在两大媒体上发布第一次活动结果，并发布4月7日晚8点，邀请入选的十位大人物参加“大公馆解筹暨武汉大人物红酒雪茄品鉴会”的信息。,公关活动1时间：2005年4月17日晚上8点（暂定解筹前一天）地点：大公馆营销中心方式：邀请评选出的十位大人物参加项目亮灯仪式及“大公馆Mr.BIG解筹暨武汉大人物红酒雪茄品鉴会”，并邀请知名主持人主持，各媒体记者参加。,要点：1、红酒及雪茄的挑选；（雪茄：大为杜夫Davidoff；红酒：建议选择法国波尔多产区的顶级红酒，近二十年出产的最佳红酒年份为：1982年、1983年、1985年、1986年、1988年、1989年、1990年、1995年、1996年、1998年。）2、雪茄的品鉴应安排在红酒之后。红酒一定要搭配上好的chess（芝士），提供雪茄的同时给宾客提供espresso（意大利特浓咖啡）；3、红酒开瓶器、醒酒器、酒杯的选择；,核心价值引爆、融合体验：2005年4月18日2005年9月15日（2号楼开售）,目的：1、正式掀开项目面纱，展现项目地域气质和地域价值；2、使市场对项目有全面的认识和了解，树立“大公馆大人物”的品牌形象，为项目带来品牌效应和口碑效应，确立项目“小户形态城市标识”的行业地位；3、引发对项目核心“没日没夜质感享乐主义”公众舆论；4、对目标消费群进行直接攻势；5、开始与目标商家联动，为商业部分的招租做好准备；,原则：1、“五一”的七天长假是“大人物”看房的好时机，不可错过；2、“灰空间”的营造，直接影响消费者对项目高出同质楼盘1000块均价是否认同，不可做减法；3、项目正式入市，广告应该与造场、公关齐头并进；4、瞄准目标人群做文章，避免不必要传播，减少资源浪费；5、商业部分的入市准备不可荒废，开始着手商业经营模式的确定及业态的划分；,造场A、“灰空间”及样板房装饰（电梯间；消防通道；广场雕塑；B、2号楼实体样板房展示（5.1号前争取完成装修）,灰空间释义：“灰空间”是由当代日本建筑师黑川纪章率先提出的，原本是描述传统日本建筑屋檐下的空间，进而引申为建筑内外过渡的空间。“灰空间”能丰富建筑的界面，使内外空间自然过渡，有效强化建筑入口，营造合适的建筑尺度，并形成趣味空间，还可以对人流进行空间引导，吸引人流使人流积聚或停留。,营造方式：邀请香港著名空间设计师张智强为项目设计电梯间、消防通道及实体样板房的包装；邀请国际现代艺术界重量级艺术家米丘为项目设计广场雕塑；备选方式：邀请湖北美术学院的著名空间设计师和雕塑系教授来完成我们的灰空间营造。,C、外部昭示：围墙更换、户外广告包装主题：展现项目地域气质，体现项目核心价值没日没夜质感享乐；,广告：硬广、软文的发布，3号楼和1号楼相关折页、单张的制作准备，“大公馆Mr.BIG解筹暨武汉大人物红酒雪茄品鉴会”入场券的制作，活动信息单张目的：1、延续前期话题的热度，趁热打铁，形成强烈的话题传播，扩大受众接受面；2、瞄准五一长假时期，一天连续四个整版，引起轰动效应，吸引目标人群到营销中心直接体验。,制造话题：话题1主题：“大公馆Mr.BIG解筹暨武汉大人物红酒雪茄品鉴会”时间：2005年4月20日星期三（暂定，上次活动后一星期）媒体：武汉晚报、楚天都市报方式：半版软文，在两大媒体上发布第一次活动结果。,话题2主题：征集“武汉最能吸引大人物的十大休闲娱乐场”时间：2005年4月20日、4月21日（暂定，第一次活动后一星期）媒体：武汉晚报、楚天都市报方式：连续两天1/10硬广，在两大媒体上发布第一次活动结果。活动利益承诺待定。,话题3主题：发布“武汉最能吸引大人物的十大休闲饮食娱乐场”征集结果时间：2005年4月27日星期三媒体：武汉晚报、楚天都市报方式：整版软文，与武汉各大知名休闲饮食娱乐场所联动，在两大媒体上发布上次活动结果。,话题4主题：发布“到大公馆M.rBIG感受质感生活”活动信息时间：2005年4月27日星期三媒体：武汉晚报、楚天都市报方式：在4月27日的连续四款广告中带出活动信息,话题5主题：“七夕，到大公馆与Mr.BIG一见钟情”假面舞会时间：2005年8月3日、8月10日媒体：武汉晚报、楚天都市报方式：在形象硬广中带出活动信息,项目广告阶段1主题：没日没夜质感享乐主义，同时发布五一其间“到大公馆M.rBIG感受质感生活”活动信息及项目商业部分主力店招租信息时间：2005年4月27日星期三媒体：武汉晚报、楚天都市报方式：连续三个整版形象硬广，展现项目“没日没夜质感享乐主义”的核心价值,项目广告阶段2主题：没日没夜质感享乐主义，同时发布项目商业部分主力店招租信息（假若销售火爆，可发布销售情况）时间：2005年5月11日2005年6月1日媒体：武汉晚报、楚天都市报方式：每星期三半版形象硬广，展现项目“没日没夜质感享乐主义”的核心价值。,项目广告阶段3主题：没日没夜质感享乐主义，同时发布项目商业部分主力店招租信息（假若销售火爆，可发布销售情况；假若已有主力商家进驻，也可直接发布），保持市场声音时间：2005年6月8日2005年7月31日媒体：武汉晚报、楚天都市报方式：每半月半版硬广，形象广告与产品卖点广告结合，展现项目“没日没夜质感享乐主义”的核心价值及利益承诺,项目广告阶段4主题：没日没夜质感享乐主义，同时发布项目商业部分主力店招租信息，再次掀起项目关注热潮，为下一阶段3号楼的开售作准备时间：2005年8月3日2005年8月31日媒体：武汉晚报、楚天都市报方式：每星期三半版硬广，形象广告与产品卖点广告结合，展现项目“没日没夜质感享乐主义”的核心价值及利益承诺；,项目广告阶段5主题：没日没夜质感享乐主义，同时发布项目商业部分主力店招租信息（信息视招租情况而定），以及9月15日3号楼开售信息时间：2005年9月6日、9月7日、9月8日媒体：武汉晚报、楚天都市报方式：连续三天整版硬广，形象广告与产品卖点广告结合，展现项目“没日没夜质感享乐主义”的核心价值，及利益承诺；,公关活动一：主题：“到大公馆Mr.BIG感受质感生活”时间：2005年5月1日7日地点：大公馆营销中心方式：凡到营销中心的消费者都可免费体验专属于大人物的“质感生活”，内容包括咖啡、红酒、雪茄的品鉴；,要点：1、红酒开瓶器、醒酒器、酒杯的选择；2、售楼人员的专业度和职业度。,活动2主题：“七夕，到大公馆与Mr.BIG一见钟情”假面舞会时间：2005年8月11日晚8点地点：大公馆营销中心,对准客户及过往愿景业主进行电话或短信告知活动内容，邀请参加，加强与准业主间的联系沟通；凡当日当时到项目营销中心的客户，都可在咨询台领取标有号码的面具一个，参加项目的此次活动；邀请湖北电视台著名节目主持人主持；邀请之前选出的“武汉最能吸引大人物的十大休闲娱乐场”商家参加；活动结束前抽取幸运大人物，赠送各商家提供的“大人物消费代金券”；,价值认同：2005年9月16日（3号楼开售）2005年11月15日（1号楼开售）2005年12月31日,目的：完全展现项目地域气质和项目产品特质，给出明确的核心利益承诺；丰满项目品牌形象，深化“没日没夜质感享乐主义”的品牌个性；通过活动形式，在“大人物”圈层形成强有力的口碑传颂；真正实现项目“小户形态城市标识”的品牌愿景；,原则虽然这一阶段是项目的平缓销售期，前期的积累已使项目有了一定知名度甚至美誉度，过多的广告只会造成资源浪费，但国庆长假的节点应该把握；商业与住宅齐头并进，可以相辅相成；为避免不必要的资源浪费，报纸广告在这一阶段应该退出主要位置，以公关活动为主，辅以宣传海报或折页；,造场A、营销场（一号楼实体样板房展示）B、外部昭示：更换围墙、更换户外广告牌、营销中心包装；包装主题：分为国庆前和圣诞前两个节点。以国庆活动主题和平安夜活动主题包装；,广告硬广、软文的发布，活动信息单张、圣诞卡片的制作等,制造话题：话题1主题：“大人物无边界质感享乐”照片/DV征集时间：2005年9月21日、9月22日媒体：武汉晚报、楚天都市报方式：连续两天1/8版硬广，发布活动信息，征集大人物在世界各地旅游的照片，入选作品将在大公馆Mr.BIG营销中心展览，利益承诺待定。,话题2主题：“大人物平安夜钢琴演奏会”时间：2005年12月14日、12月15日媒体：武汉晚报、楚天都市报方式：连续两天1/8版硬广，向大众告知我们的活动安排,广告阶段1主题：1号楼产品广告，商铺招租时间：2005年9月28日媒体：武汉晚报、楚天都市报方式：连续三款整版硬广，两款住宅一款商业，利益承诺与产品卖点相结合，同时辅以活动信息；,广告阶段2主题：1号楼产品广告，商铺招租时间：2005年10月8日12月31日媒体：武汉晚报、楚天都市报方式：半月每周三各一次半版，住宅与商铺错落发布,公关活动1主题：大公馆Mr.BIG“大人物无边界质感享乐”照片/DV展时间：2005年10月1日10月7日地点：大公馆营销中心方式：将征集来的质量较高的照片装裱好，在营销中心展出；DV则在营销中心显示屏循环播放。作品入选者可获得极品红酒一支或极品雪茄一盒（暂定）。,活动2主题：“大人物平安夜钢琴演奏会”时间：2005年12月24日晚上8点地点：大公馆营销中心方式：邀请国际钢琴大师孔祥东或许忠来大公馆举办钢琴演奏会，给愿景的部分老业主和本项目的准业主们派发，剩余的通过积累的客户资料赠送。,大公馆4月份报纸广告投放量,大公馆5月份报纸广告投放量,大公馆6月份报纸广告投放量,大公馆7月份报纸广告投放量,大公馆8月份报纸广告投放量,大公馆9月份报纸广告投放量,大公馆10月份报纸广告投放量,大公馆11月份报纸广告投放量,大公馆12月份报纸广告投放量,月份,金额（万元）,432.28万元558.5万元632.5万元713万元832.5万元982.26万元1013万元1113万元1217.26万元,总计：294.3万元,附：拍片计划,时间：2005年2月22日至2005年2月28日（暂定）地点：项目区域周边主题：没日没夜的质感享乐摄影师：肖全,人物：模特待定（最好经过BOB兰陵路项目组和愿景兰陵路负责人及摄影师挑选，男女各一名,女模特25岁左右，男模特在30到35岁之间）,综述:我们的照片情调应该符合大人物的生活状态，散发时尚、物质、欲望和性感的味道。所以可能会大多彩色偏灰，近乎于黑白，或色彩对比强烈，有LOMO相机的效果和王家卫影片的味道。,项目的最大卖点是后外滩的区域气质，因此在拍片前场景的设置很重要，一定要挑选出最有地域代表性的建筑和场景。至于有关吉庆街、江汉路的部分，可以让摄影师四处走走，随便抓拍。,场景一：时间：黄昏地点：江汉路人物：穿黑色长风衣的男子、穿着短裙长靴的女人关键词：姿态、寂寞,场景：江汉路，街灯还没有亮，白天的人潮散去，只剩零星的路人经过。男子独自走过长街。看不清眼神，手指之间有微弱的烟的火光。一个女人与他相向而过，走过几米后，回头来看他，长长的围巾轻轻旋出一道弧线，而他，并不察觉。,场景二：时间：入夜地点：酒吧人物：穿棉制灰色衬衣的男人和黑色长裙的女人关键词：暧昧,场景：昏暗的灯光下，女子举着酒杯对男子微笑，只能看到男子的侧脸，男子手指间歇地敲着吧台，凝神看着杯里的明蓝色液体。背后是酒吧里虚化的人影。,场景三：时间：阳光灿烂的午后地点：后外滩的老房子人物：穿休闲装的男人和穿棉质白裙的女人关键词：落拓、疏离,场景：男人右手拎着一罐啤酒，从梧桐树下走到楼梯口前，阳光透过不算茂盛的树叶，遗落一地的细碎光影。男人瞥着幽深的楼道，头发耷拉，姿态落拓。同时，二楼的法式小阳台上站着一位穿棉质白裙的长发女人，手扶阳台，看着远方似在沉思，嘴角微有笑意。,场景四：时间：白天地点：后外滩的某间老房子人物：穿正装的男子关键词：暧昧、光影变化,场景：楼道里亮着昏黄的灯，有淡的不算明亮的天光从窄小的窗透进来。男人顺着窄而长的楼梯往下走，走到中途停下，回头去看背后的一扇老式木门，门虚掩着，看得到女人裙裾下光洁的脚踝。,场景五：时间：午后地点：江滩边的某间咖啡吧人物：穿黑色休闲西装的男子关键词：闲散