营销中国-道、法、术 3.ppt

企业经营的根本问题,为什么有些企业长盛不衰，而另一些却昙花一现？,为什么有些企业长盛不衰，而另一些却昙花一现？,日本公司的故事：2006年，索尼，松下，东芝，日立，NEC，三菱，富士通合计亏损人民币1250亿，2009年索尼再次裁员上万人，丰田亏损严重，美国战略大师波特认为这是由于“日本公司没有战略”的结果！,标王的故事：从孔府宴到秦池，爱多，历届广告标王到太阳神、深圳的润迅、海王、三株、红桃K，到近期的三鹿、蒙牛如今的国美、闻风而逃的大地产商。为什么一些中国公司摆脱不了昙花一现？,为什么有些企业长盛不衰，而另一些却昙花一现？,企业经营长盛不衰,秘密,企业经营长盛不衰,道、法、术,什么是道、法、术,？,道：战略道是本源：道之为物,惟恍惟忽,其中有物,其中有精；道是规律：道者，万物之奥；道是法则：执古之道,以御今之有,以知古始,是谓道纪；,法：策略法是知识：法是一切的知识；法是规范：是一种事物或一组事物固有的表现方式；,术：战术术是行为：是指具体做什么，如何去做；术是技巧：是创造性完成一件事项的简洁方法；,道、法、术的统一从思想高度、理论视野、实战角度确保企业实现可持续赢利！,道篇,朱玉童营销中国,本质营销与战略思考,道篇一、本质论认清行业本质企业才能大发展,13,管理大师德鲁克说：企业经营的三个问题必须回答清楚：谁是你的顾客？行业的本质是什么？你可以为顾客提供的核心价值是什么？香港经济学家郎咸平提出行业本质决定企业命运！,为什么卖不好电脑和手机？,海尔,为什么只有到2000年以后才火了王老吉？,什么是行业的本质,？,行业内在发展的规律，行业成功的基石！,举例：手机行业本质,手机本质：手机表面上看是耐用消费品，实际上是时尚消费品,手机行业，一月一小变，一年一大变。已然进入成熟期的手机行业，在功能、外型、材质、应用软件等各个层面，更新速度都非常快。消费者，也经常一年或更短时间内就更换手机。只有不断的洞察和引领消费者需求，不断的研发和生产出时尚而又实用的新品，才能持续在手机行业盈利！,新手机品牌要遵循手机本质，与时俱进，引领时尚,手机品牌营销的本质：“势能”,在21世纪的今天，手机公司要进入高、中、低三个市场，才能有丰厚的利润。所以，手机公司要储存和积累“品牌势能”：首先要占据高点，把品牌拉得高高的，塑造高端手机品牌形象后再进入中低端市场。“品牌势能”储备越充足，日后进占中低端市场就越容易成功！诺基亚尽得行业本质精髓，从02年开始，平均价格低于150美元，比摩托罗拉、三星、LG、索爱都要低。,新手机品牌要遵循行业本质，积累“势能”,诺基亚是成功典范,明基西门子是失败典范,诺基亚是市场先驱，配合人性化的产品及宣传，塑造高端手机品牌形象后，成功抢占中低端市场，高中低通杀！,明基误以为联合西门子品牌，就能提高“势能”，加上文化冲击、明基以小吃大给明基带来的风险、新品推出速度慢、管理优化速度慢等原因，导致双方分手！明基交了数亿欧元的学费;,手机品牌营销的本质：“势能”,什么叫势能？势能为何如此神奇？从物理学上讲，“势能”可以转化为动能。简单来说，储备的势能越高，能够转化为动能的能量就越大，势能可以视为动能的一种储存形式。如果把这一物理学原理运用到手机行业上，我们会发现，一家手机公司只有把自身的品牌形象拉高，提高势能，抓住高端客户和意见领袖的心，才能在中端和低端市场释放出强大的动能，最后实现预期的市场业绩和份额，从而在竞争惨烈的手机市场胜出！,手机品牌传播的本质：主打感性诉求，以功能为支撑,LG巧克力系列是成功典范,主张浪漫情感诉求的LG巧克力，通过韩国女明星和男明星的极致魅力进行完美演绎，深深打动众多消费者的心灵，获得成功！,挑战：新手机品牌要遵循本质，进行感性诉求！,采纳案例分享TCL手机,合作初TCL手机面临重点问题：,消费者对国产手机存在着巨大的消费障碍消费者不了解国产手机，道听途说，导致误解现象。国产手机普遍走低端国外手机的挤压经销商普遍不积极,总的营销战略突破的思考国产手机和国外手机把TCL手机提高到一个更高的等级所有其它的国产手机都属于第二层次（价格战阶段的一般国产手机），不动声色地把其它手机给降了一个等级。,TCL手机品牌战略定位为：,中国手机新形象,是把TCL手机塑造成成功品牌的强大平台把TCL手机工业设计装饰的特点重新装扮，成为中国新形象手机的标志。,新闻发布会,影视,营销战略定位和行业资源的突破，帮助TCL手机从2.7亿增长到2002年的30亿，2003年达到60亿；高速成长，,但是，TCL手机却在2004年开始步入失败！为什么？,运动鞋服的本质,运动精神！,例：李宁、NIKE、adidas等,什么是时装行业的本质？举个例子，在服饰行业，全世界都在称赞西班牙时装公司莎拉（Zara），瑞典H实力弱小，没有传统国有牛奶的固有市场优势;兴起的社区店、商超、学校、小店等均被国外品牌、国内国有企业品牌垄断;没有资金进行营销推广;怎样和众多成熟的大的乳品品牌竞争分一杯羹?,寻找市场空缺,在三星级以上的酒店，酒楼，以及酒吧里，可以卖到十几块，这样的话，可以腾出足够的利润空间，奖励渠道的经销商，所有的促销人员，就可以获得渠道的最大的驱动力。我们怎么样来构建呢，我们必须赋予这个牛奶更多的价值支撑，实实在在的解决这一群消费者的消费需求，塑造出它的品牌个性，才能体现得跟其他的牛奶与众不同。,营销战略突破口,确定品类身份,高档佐餐饮品,格调-卡士-CLASS情调-卡士-CLASSKISS,品位高档的佐餐饮料形象文化个性欧洲山地人家,赋予感受，更多感受。,经典之吻终端策划,任何好的牛排餐厅都知道除了提供一份好的牛排以外，还必须为顾客提供一种全面的感官体验。如：搅扰牛排上桌时的嗞嗞声音，和扑鼻的香味做工精细，手感极佳的牛排餐刀、深色木材装潢的房间，暗淡的灯光等。,上市整合传播悬念报纸广告谁来吻我？电视广告KISSME大卖场、酒楼、酒吧等配合促销网络广告公关软文经典之吻借势,“卡士活均奶”不到两年的时间里面，就做了两个多亿的销量，但是广告费花了不足一百万。现在,不仅在高档特殊通路销售,并且进入大型买场，持续走高。“卡士”的成功，实际上并不是单纯地进行传统的营销布局,不是简单着眼于品牌命名产品卖点渠道卖场推广的具体策划,而是上升到一种差异化营销战略突破,案例皇明太阳能,当初面临的问题与挑战1、行业处于起步阶段，鱼龙混杂,发展水平参差不齐，行业还没有统一的行业标准；2、企业实力都不很大，行业集中度很低；3、消费者不清楚行业内各个企业区别，选择难，行业处于上升期；4、皇明期望摆脱混战状态，营销工作艰辛没有突破；5、企业产品技术有一定优势，渠道网络覆盖面有基础；6、整个北方市场对太阳能已经开始接受，逐步形成3大热水器鼎立局面，并且电、燃热水器已经相对成熟。,怎么办？,营销战略突破的核心策略,品牌,产品,渠道,终端,推广,组织,市场布局,品牌方面,行业唯一的驰名商标,争创行业第一品牌,双品牌发展,中国太阳谷的提出与建设占据市场话语权,五星级家庭热水中心,产品方面,渠道方面