第五章 旅游市场营销战略.ppt

第五章旅游市场营销战略,学习目标:1、掌握旅游市场营销战略的概念2、熟悉旅游市场营销战略的特点、意义及其形成3、掌握三种基本的旅游市场营销战略4、掌握旅游市场营销组合战略5、掌握旅游市场竞争战略,第一节旅游市场营销概述,一、旅游市场营销战略的概念旅游市场营销战略是指一个旅游企业的领导人在现代市场营销观念的指导下，为了谋求旅游企业的长期生存与发展，根据外部环境和内部条件的变化，对旅游市场所作的具有长期性、全局性的计划与谋略，它是企业在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规划。,二、旅游市场营销战略的制定1、识别竞争者,1）行业竞争观点一个行业由一组生产相同产品或可替代同类产的企业组成。如：住宿业；咖啡与茶2）市场竞争观点满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。,2、研究竞争者的目标,市场目标组合市场份额短期利润长期利润存货周转技术领先服务领先,3、确认竞争者的策略,概括为三种类型：总成本领先战略(overallcostleadership)差异化战略(differentiation)集中化战略(focus),4、竞争者优劣势分析,收集和分析竞争者在以下方面的最新数据：销售量、市场份额、利润率、投资回报率、现金流量、新投资等。,5、评估竞争者的反应模式,1.从容不迫型竞争者(composedcompetitors)2.选择型竞争者(selectivecompetitors)3.强烈型竞争者(ferociouscompetitors)4.随机型竞争者(casualcompetitors),6、确定攻击对象和回避对象,1.强竞争者或弱竞争者(strongorweakcompetitors)2.近竞争者或远竞争者(closeordistantcompetitors)3.“好的”竞争者与“坏的”竞争者(“well-behaved”or“disruptive”competitors),第二节旅游市场竞争战略,一、市场竞争战略的定义市场竞争战略是旅游企业根据其在市场竞争中的地位而采取的相应的战略。根据旅游企业在市场竞争中的地位，可以将企业分为：市场主导者、市场跟随者、市场挑战者和市场利基者。,二、市场主导者战略,1.开拓市场总需求(ExpandingtheTotalMarket),（1）开发新目标市场吸引未使用者、进入新的细分市场、开发新的地理市场,（2）寻找新用途,（3）增加使用量诱导顾客提高使用率、增加每次使用量,2.保护市场份额,（1）阵地防御(positiondefense),市场主导者要保持领先地位，一方面要防止劣势出现，以免给竞争者可乘之机；另一方面，要善于变防守为进攻。而进攻的最好手段是不断创新。,市场领先者的防御战略主要有6种：,（2）侧翼防御(flankingdefense),（3）先发防御(preemptivedefense),（4）反攻防御(counteroffensivedefense),（5）运动防御(mobiledefense),（6）收缩防御(contractiondefense),3.扩大市场份额,（1）保持较大的广告投入，以巩固和提高产品在顾客心目中的地位。,（2）根据顾客的要求不断地完善产品，改进服务。,（3）根据顾客需求的变化和对顾客需求变化趋势的预测，不断地推出新产品。,市场份额的提高未必带来利润的增加。只有在单位产品的价格不降低且经营成本不增加的前提下，利润才能随市场份额的扩大而提高。因此，市场主导者在制定扩大市场份额的决策时，必须考虑三个因素：,（1）经营成本（2）营销组合（3）反垄断法,三、市场挑战者营销战略,1.正面进攻(frontalattack),2.侧翼进攻(flankingattack),3.包抄进攻(encirclementattack),4.迂回进攻(bypassattack),5.游击进攻(guerrillaattack),四、市场追随者营销战略,紧密跟随(closefollowing)距离跟随(distantfollowing)3.选择跟随(selectivefollowing),五、市场利基者战略,市场利基者是指专门为规模较小的或大企业不感兴趣的细分市场提供产品和服务、在市场上起拾遗补缺作用的企业。,利基点的特征（1）有足够的市场潜量