中国企业跨国经营的动机和策略分析

学科分类号 0201本科生毕业论文题目（中文）： 中国企业跨国经营的动机和策略分析（英文）：Research on The motivation of Chinese enterprises transnationaloperation and strategy analysis学生姓名： * 学 号： 系 别： 经济系 专 业: 国际经济与贸易 指导教师: * 讲师 起止日期： 2013.10-2014.05 2014年05月05日怀化学院本科毕业论文诚信声明作者郑重声明：所呈交的本科毕业论文，是在指导老师的指导下，独立进行研究所取得的成果，成果不存在知识产权争议。除文中已经注明引用的内容外，论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的成果。对论文的研究做出重要贡献的个人和集体均已在文中以明确的方式标明。本声明的法律结果由作者承担。本科毕业论文作者签名：年 月 日目录摘 要I关键词IAbstractIKey wordsII一、引言1（一）研究背景及意义1（二）文献综述1二、中国企业跨国营销现状和问题分析3（一）中国企业跨国营销经历的发展阶段3（二）跨国经营的过程与方向3（三）中国企业跨国经营的问题分析41.国内市场的限制42.国内市场竞争日益激烈4三、中国企业跨国营销的动机分析5（一）跨国营销动机概述5（二）国内市场的“推动力”5（三）跨国营销的“拉动力”61.国外市场存在的机会62.国外市场的规模优势6四、中国企业跨国营销将会面临的挑战7（一） 文化的差异71.价值观的差异72.营销理念的差异7（二）经营的风险71.企业外部所带来的风险72.我国企业自身体现的风险8五、中国企业跨国营销面临问题的应对策略分析8（一）应对经营风险的策略81.培养国际适应能力92.创造规模优势93.创新技术9（二）应对文化差异的策略91.采用中国文化取向模式92.目标市场文化取向模式103. 全球取向模式104. 全球整合模式10参考文献11致 谢12中国企业跨国经营的动机和策略分析摘 要中国企业跨国营销是一个非常大也是一个极具意义的课题，现今，中国企业处于一个国际竞争的大时代下，不可避免地要参与到国际社会的竞争中来，并且更需自身投入到竞争中去，在竞争中获取到更大的国际市场、更多的企业利益。本次研究从企业跨国经营的动机出发，分析中国企业进行跨国经营的发展历程，为企业在跨国经营的道路上所遇到的困难寻求解决办法，并分析利弊，依照现阶段国际形势和企业所处的经营环境制定出对策。企业进行跨国经营所遇到的各种困难中，以经营的风险和文化的差异最为难以应对。研究中将以案例的方式，讲述在国际社会上取得一定成绩的中国企业，并呈现其成功的经验，为后来企业提供借鉴。关键词跨国营销 风险 动机 策略 research on the motivation of Chinese enterprises transnational operation and strategy AbstractChinese enterprises transnational marketing is a very big and meaningful topic. These days, to obtain a bigger international market,and to earn more and more business interests ,Chinese enterprises are inevitable to participate in international competition .This research starts from the motivation of enterprise multinational management and analysis of the development of Chinese enterprises transnational operation, in order to search for sovelutions to overcome the difficulties to which Chinese enterprises come in the road of transnational operation . And this research analyzes the advantages and disadvantages of transnational operation ,to make strategies in accordance with the present international situation and oprational environment . management risk and cultural differences are most difficult to deal with than any difficuities that multinational companies encounter to in doing business . This research to provide reference for the later enterprises discusses Chinese enterprises who obtain a certain achievements in international society and presents its successful experience, in the form of cases.Key wordsInternational marketing；Risk；Motivation；Strategy一、引言入世后，我国在逐渐融入全球经济体系的过程中，劳动力优势得以充分显现。近几年我国对外贸易高速增长，2006年我国已成为世界第三大贸易国，但我国出口产品仍是以低附加值的劳动密集型产品为主。近年来，我国高新技术产业虽然有一定程度的发展，但仍存在起步晚，发展不平（一）研究背景及意义 如今世界经济一体化的进程已经加快，企业选择实施跨国营销具不可避免的必然性，参与跨国营销符合国际技术和资本流动、国际产业合作与分工的需要，是现代企业的必然发展方向。中国企业跨国营销的动机和策略分析是目前营销领域的前沿问题，加强这方面问题的研究有助于丰富企业国际营销的理论基础，对于企业进行跨国营销有直接的指导意义，而且对于其他欠发达国家国际营销的研究可以提供重要的理论指导。摸索出中国企业跨国营销的特点和规律，对于帮助中国企业进一步提升国际营销竞争力，提高营销效果继而提高我国的综合国力都具有十分重要的现实意义。企业进行跨国经营是经济全球化下所有企业走向的必然趋势，是企业从科学的角度出发，发展到一定阶段的必然选择，亦是中国有志向取得国际地位的企业必须选择之路。从发展中国家海外投资的动因来看，我国企业到了有必要向海外寻求发展的阶段。 （二）文献综述1.跨国营销的动机文献综述张亚林（2007）认为：经济全球化促进了全球市场的形成，全球市场的发展引起跨国企业营销活动的一系列变化：营销活动的内容更加细分化和专业化；企业营销活动的地理、空间范围不断扩大；营销手段也更加多样化。李铤（2006）认为：如果一个企业已经很难在国内找到发展机会，相比较而言，如果国际市场有更多的发展机会，则必将成为企业开拓国际市场的动力；李铤还认为，我们可以把跨国营销的动因归纳为：跨国营销的“推动力”和“拉动力”因素。季望舒认为：跨国营销是一种对外直接经营模式，而非企业经营活动的简单外延。它直接置企业的经营系统于国际市场环境之中，从而实现企业的经营组织和经营要素的跨国发展和优化。2.跨国营销的风险文献综述林萌菲（2008）认为：中国企业跨国营的环境风险可分为经济环境风险、政治环境风险、法律环境风险。林萌菲还表示，可以将环境风险划分为发达国家环境风险，亚洲新兴工业化国家和地区环境风险和发展中国家环境风险。吴利洁和葛立群（2010）认为：中国企业跨国经营的风险包含外部环境造成的风险也包括我国企业内部隐含的风险，在我国企业跨国经营的防范策略中也包括企业自身的防范策略，还需要我国政府对中国企业跨国经营的政策支持与保护。3.跨国营销的文化差异文献综述马宗国（2007）认为：文化冲突对企业跨国营销的影响是多层次的、多方面的；主要表现为：文化冲突容易使营销决策失误、文化冲突容易使跨国营销全球战略的实施陷入困境、文化冲突容易使跨国营销中沟通出现障碍、文化冲容易导致跨国营销市场机会的丧失和管理效率的低下、文化冲突使跨国营销企业文化建设变得困难。 麻红晓(2013) 认为，文化对企业跨国营销的影响包括产品开发、产品品牌设计、外观设计、产品包装、定价、广告、人员推销、公关、营业推广和售后服务。4.跨国营销的策略选择综述徐鹏（2011）认为，国际营销要进行战略化和本土化研究，总结出中国企业的跨国营销策略的特点和规律性对于帮助中国企业进一步提高国际营销影响力和竞争力，提高营销效果而提升我国的综合国力都具有十分重要的现实意义张亚玲（2007）认为：许多中国企业在逐步发展、成熟、壮大，已经不满足于国内经营的现状，积极寻找走出国门的机会。张亚玲还提出，我国企业在与外国企业进行竞争的过程中，所表现出来的营销战略的不足是显而易见的。李铤（2006）认为：中大型零售企业要进入国际市场，要培养国际适应能力、创造规模优势、营造产品和服务的优势、创新技术。马宗国（2007）认为：总结出五种解决文化冲突的跨文化营销模式：母国中心模式、东道国取向模式、区域取向模式、世界去向模式、混合模式。综上所述，我国企业跨国营销有着重大的必要性，将有更大的市场和利润，同时也伴随着挑战。随着时代的潮流，跨国营销是企业走出去的必要阶段，是企业发展壮大的必要途径。实现企业跨国营销不仅是对企业发展的促进，同时也能促进我国综合国力的提高。对跨国营销的动机和策略进行分析、对于跨国营销将可能遇到的困难制定出有针对性的策略，将会更好的促进跨国营销的进行。（三）研究方法及创新点本次研究采用了多各方面的方法进行研究，以个案研究法、经验总结法、描述性研究法等科学的方法，对中国企业跨国经营进行分析和论证，并选用在跨国经营方面已经取得成绩的海尔集团跨国经营为主要案例进行探讨，根据现实的中国经济情况和国际形势对中国企业跨国经营以指引。二、中国企业跨国营销现状和问题分析（一）中国企业跨国营销经历的发展阶段从改革开放开始，至今为止我国企业跨国营销经历了以下几个发展阶段。在这几个发展阶段中，在我国企业国际化战略的不断演变的同时，有关政策和措施也在日趋丰富和完善： 第一，跨国营销尝试性阶段(1979-1983年)。在这一阶段里，我国有能力进行跨国营销的企业数量很少。并且外汇短缺，每一宗对外投资项目在1982年以前都要通过过国务院审批才能进行。自1982年以后，原外贸部开始在国务院的授权下对对外投资项目进行审查批示，并着手管理经营型企业。 第二，管理框架出现并成长的阶段(1984-2000年)。政府部门针对国际营销企业出台相关政策，对外投资的管理由投资个案审批转向向规范性审批，已经形成了基本政策管理框架，为后来的对外投资管理工作积累了丰富经验。在1993年之后，政府加强了对外投资的管理，各部门在审批、管理和监督等方面的全面分工取代了单一部门的审批和管理，管理程序变得规范化，体制走向完善，分工明确化，现代化管理明确，配套政策逐步出现并实施。 第三，跨迅速发展阶段(2001年至今)。“引进来”与“走出去”相结合的战略已经纳入中国经济发展的总体战略之中，意味着国家发展战略开始在全球的延伸和发展上已经有所体现。这一段时期里，政府部门也马不停蹄地制定出相应政策，以便支持中国企业走向国际化经营。（二）跨国经营的过程与方向文化输出（价值观与规则）品牌输出(国际品牌）资本输出（跨国公司）商品输出（有形与无形）图2.1企业跨国经营的一般过程资料来源：根据网上资料笔者整理而成企业在国际社会中扮演的角色一般为以上四种，对外输出商品、输出资本、输出品牌和输出文化。并且从低到高形成四个层次。而中国企业参与跨国经营，现在仍处于底部的第一和第二阶段之间，以商品输出为最主要参与国际分工手段，并且以劳动力密集产品为主，劳动力成本低竞争优势明显，但是在国际分工中所取得的利益分成低。也开始进行资本输出，一些大型的跨国企业以在海外设立分产或是以并购的手段进行资本输出。但在品牌输出方面还非常薄弱，文化输出更是还没形成可观的气候。我国现在对企业参与跨国营销非常注重，使得企业在这一方面具有很大的可开发前景，也因为跨国经营相对于发达国家或地区而言有很大的落后，所以同时具有很大的挑战性。这也要求我国企业需要更多的理论以指导。（三）中国企业跨国经营的问题分析1.国内市场的限制企业如果在中国市场趋向衰退，就会逐渐失去这一片市场，但是很多时候国际市场上却存在着更多的发展机会，为这一类企业提供机会，这也成为了这一类企业必将走向国际市场的动力1。从生命周期理论可以得出，一般企业的生存，存在着必须经历的生命周期阶段：创新阶段、发展阶段、成熟阶段和衰退阶段。如果企业已经处于成熟阶段和衰退阶段，那么在这种情况下，企业一般可以采取依靠市场的扩张延长生存寿命的方法。若是在企业现有市场之外的地区仍然具有产品消费能力，和可进入的条件的话，进行市场扩张就成了必要，也是最直接的企业生存方法。企业所需要的资源在中国的匮乏程度，也是限制其的发展的原因之一，若是这样的话企业还可以采取合资等形式进入国际市场，进入到其他国家市场谋求发展，在合理的成本之内充分利用当地的资源，发挥出自己的比较优势。中国联想企业采用的便是并购的方式进行其国际化投资，联想收购了IBM的个人电脑事业部，组建了世界第三大PC厂商，此次收购的交易总额约为17.5亿美元。收购完成后成为了新联想集团，把全球总部设立在纽约，主要运营中心设立在北京和罗利(位于美国北卡罗来纳州)，从而使其快速走上国际化的道路。若是企业产品在国内占领的市场规模比较小，又或者是国内消费者对产品购买能力不足，都是限制中国企业进一步壮大的原因，使得中国企业不得不在国外寻求可开拓的市场。一些国外的企业在国内的市场具有很大的潜力，而且自身潜能开拓的还不够充分，不过却率先选择开拓国际市场；因为相比较而言，在国际市场上企业能够获得更大的利润。2.国内市场竞争日益激烈不仅仅是国内的劳动力密集型企业内部竞争严重，技术密集型企业的竞争也不容小觑。在电脑市场竞争就尤为激烈，不仅外国的苹果 索尼 三星 Gateway等品牌强势入驻中国市场，国产电脑品牌也有联想、方正、海尔、宏基、华硕、七喜、神舟、同方、武汉蓝星、长城、TCL等，在国内市场形成激烈的竞争。如今在许多行业甚至已经是垄断的恶性竞争，所以急需开拓国际市场。三、中国企业跨国营销的动机分析（一）跨国营销动机概述我国经济在未来的发展必将受到很多方面的制约，特别是能源、资源、环境和土地等方面限制。要解决好这些问题，要充分落实好科学发展观的要求，同时政府也有必要在政策上给予跨国企业以政策支持，更深入参与经济全球化，充分利用可争取的资源。在复杂的国际形势下，有些问题企业和国家都急需解决2。第一，是缓解国际贸易摩擦的需要。我国的制造业特别是消费品对国外依旧有很强的依赖性，企业迫切需要开拓国际市场、但现实的贸易状况是，我国的企业进行国际化道路的同时，却遭到形形色色的贸易保护主义的束缚。 第二，提高自主创新能力、建设创新型国家，需要提高企业国际化经营水平。目前，发达国家都是充分利用外部智力资源和国际化程度最高的国家；我国也必须走开放条件下的自主创新之路，不仅要引进来，还要“走出去”。通过支持有实力的企业对外投资合作、设立产品设计和研发中心、开展海外并购等，提供利用外部智力和研发资源的水平，招揽国外高端人才，锻炼培育自己的国际化人才队伍。第三，是提高企业核心竞争力的需要。我国虽然已成为世界工厂，但总体上仍处于国际分工的低端，非价格竞争力不强。推行国际化，一是可以学习借鉴国外企业的现代经营模式；二是学习引入国外先进的管理方法；三是通过对外投资合作与并购，建立自己的海外营销网络。（二）国内市场的“推动力”如今在很多行业国内竞争非常激烈，比如家电行业、零售行业、服装行业等等。一些行业在国内市场已经趋于饱和，导致内部竞争加剧，甚至出现不良竞争，如国内两大客户端软件商奇虎360和腾讯之间为了维护各自的利益，从2010年开始，开展的一系列的互联网之战，又如2010年京东、国美、苏宁参与的电商价格战等等。内部的激烈竞争导致成本加大，从而导致企业的投资回报率大不如前。但是国际上许多市场的投资回报率还没有充分的竞争而导致投资回报率相对高，这给追求利润最大化的企业以巨大的发展空间。以零售行业为例，在世界范围内，一些大型的零售企业已经几乎在每一个可盈利的地段设立分店，并且形成了集群效应，也导致了强烈的竞争。正因如此，前往“未知”的土地上是这一类企业的必然选择，从而不得不去执行这一策略。近几年来中国经济飞速发展，下表为中国近几年来GDP的数据资料： 表3.1 近年来中国各个季度GDP数据年份第一季度第二季度第三季度第四季度合计同比增长2008年66283.7874194.0476548.3297018.86.009.6%2009年69816.9278386.6883099.73.48.819.2%2010年82613.3992265.4497747.91.06.8010.4%2011年97417.98.61.97.00.569.2%2012年.87.10.05.05.077.8%2013年.00.00.00.00.007.7%2014年.00单位：亿元数据来源：全球数据统计/分析平台由我国近年来的GDP增长数据中可以看出，我国经济在飞速发展，总量也达到了一个非常可观的程度；与此同时经济增速在逐渐放缓，所以中国未来的经济形式也面临着挑战，只是国内市场的增长已经不能满足经济增长的需求，所有全新的经济领域都是我们考虑开拓的范围。结合我们对外贸易的现状可以看出，对外经营的效益是显而易见的，所以政府也在政策上给予企业以支持。（三）跨国营销的“拉动力”1.国外市场存在的机会 一个企业要获得稳定的增长，并且想通过规模增长获得稳定的利润，就必须选择开拓更广泛的市场范围和区域，越强烈得要求获得增长，企业就越是会寻找到新的增长方式和市场，中国企业也是如此。开拓国际市场为企业争取到更多的客户群体和消费有生力量，而且国际市场会为企业的增长提供更多的土壤，更多新的机遇供其选择3。中国企业进入国际市场，可以合理的运用所在国的资源及东道国的可取资源，为自己争取更大的优势。现今世界上大部分的国家对外来投资企业已经大幅放宽限制，卖力地吸引外资。部分发展中国家，更是制定出优惠的投资政策，给予外资企业国民待遇、税收优惠。凭借政策吸引外资。如今政府也不停的在制定政策大力支持中国企业走向国际，支持中国企业一步步壮大，“引进来”与“走出去”相结合的战略已经纳入中国经济发展的总体战略之中，意味着国家发展战略开始在全球的延伸和发展上已经有所体现。2.国外市场的规模优势以国内市场为根据地，开拓好国外市场，在其他的发展中国家和发达国家也建立起中枢机构，从而可以使企业可以优劣势自身形成互补。我国是劳动力密集型产品的出口大国，比如与人们生活息息相关的食品、服装、鞋帽、玩具等产品，由于物美价廉深受各国消费者的喜爱，而国内市场已经逐渐饱和，所以迫切需要向国际市场开辟战场4。现在我国的很多服装、玩具、电子企业都是以来料加工为生存方式，并内部进行着不良的竞争，大部分的收益都被国外企业榨取。所以我们迫切需要在这些行业中形成一个大型企业，走向国际，打出自己的品牌，不再局限于内部“内耗”的竞争，从而使得国内国外联手，国内的成本优势和国外的市场资资源形成优势互补。四、中国企业跨国营销将会面临的挑战（1） 文化的差异 1.价值观的差异人们的消费行为及消费方式也受价值观影响。众所周知，中国与很多西方国家的价值观有着很明显的不同，这导致了消费行为的不同。西方人懂得感官享受，他们总想方设法用物质来满足自己的现实生活，这与东方人传承勤俭节约的文化美德似乎是一对矛盾。单从购买价值不菲的大件物品来说，西方人喜欢先消费后付款，或者分期付款的方式，而对于我们中国人来说，奉行“无债一身轻”，不喜欢贷款去享受5。所以在国际营销中，营销人员必须充分了解这些外在的消费文化差异，从而制定相应的策略。2.营销理念的差异中国现代化经济的发展与西方发达国家相比，市场经济历程实在太短了,使得跨国营销观念的相对落后。比如，西方国家的企业营销者，他们重视的是企业的长期利益。当企业效益好，考虑追加投资，并对现有产品改进，积极开发新产品，开拓新市场。这种战略性的经营观念不仅体现在市场开发方面，而且体现在对营销人员的培训方面，重视人力资本投资。而我国的企业比较重视短期行为，当企业效益好时，企业所有者和员工首先想的是需不需要加工资。营销管理方式不够规范，西方企业强调正规化、规范化的管理，从营销决策到营销运营的各个方面都依据制度进行程序化管理。但是人伦观念在中国企业显得非常注重，习惯于根据上级的意愿为模板进行工作，导致了营销工作的拖沓没有效率，甚至产生冲突。（二）经营的风险 1.企业外部所带来的风险 （1）跨国经营中政治环境带来的风险政治风险一般是由于是由国家政府参与而产生的政治事件或社会事件，使得国外债权人有可能造成资金损失。就现在来看，跨国企业在进行对外经营活动时，主要应该考虑到到政治类风险有：所在国发生战争、国家实行强制征收、汇兑发生限制或变动等等。（2）跨国经营中外国经济环境带来的风险跨国经营在经济环境方面的风险又分为在发达地区和不发达地区的一般风险。在经济发达的地区，我国企业进行跨国经营主要是怕与他们本土的企业相比不具有竞争力，因为发达国家的企业相对与于我国企业而言，经济优势十分明显，国际经济中的竞争力在很多方面比我国企业要大很多。 经济欠发达的国家和地区，外来企业的资金、技术与人才的输入是他们所需要的，在这些地区我国企业还是有竞争力的，但是这里存在的一般风险是，他们的购买力会很不够，若是在这些地区进行投资，可能会遭受到投资收不回，产品销售不出去的风险。（3）跨国经营中文化环境带来的风险如今，企业在经济全球化的背景之下，跨国经营和参与并购的程度逐渐加深，外来先进企业的竞争和多元文化的冲突已经不可避免，企业对跨国文化管理是否重视，已经成为影响现代企业经营能否成功的关键因素。因为不同的社会历史习惯引起了产品市场差异，每个地方的人们对产品的喜好程度不同导致企业难以预测自己的产品是否会在国外市场上受欢迎，2.我国企业自身体现的风险（1）我国企业经营机制与模式不够先进 从中国企业跨国经营的管理模式及微观机制上来看，仍带有较多行政色彩，导致了政府部门对企业的行政干涉较多，使得企业经营自主权比较小。管理上主要是国内自己进化的现代模式为主，与跨国经营的国际惯例不能完全适应，企业不能对国际市场上的变化及时做出有效的反应，缺乏灵活性和主动性6。（2）我国企业投资结构不合理从地区分布上看，我国企业在国外的投资过分集中在发展中国家和地区；从产业结构上来看，偏重于经营初级产品的产业，加工项目比较多，高科技项目比较少，且偏重于消费品投资，忽视生产资料的投资。 （3）我国企业海外融资与投资能力较低一方面，国家对外企业贷款和融资额度不足，使企业缺乏足够的资金用于投资和经营。另一方面，企业和金融业的融合进展不大，没有金融业的支持和参与，企业海外贷款和项目担保的风险较大，消弱了企业跨国融资和投资能力。（4）我过外贸型企业与生产型企业的矛盾我国专业外贸公司虽已转向企业化经营，但体制上仍具有国家进口贸易行政管理职能，而国际化经营需要以实业化为基础。这种工贸分家，各自出击的现状，造成跨国经营中的重复建厂，项目规模小，水平低，竞争能力差。五、中国企业跨国营销面临问题的应对策略分析（一）应对经营风险的策略1.培养国际适应能力在不断变化的国际市场环境中，及时发现市场机会和可能存在的威胁，调整跨国营销战略计划和措施，这需要零售企业对国际环境具有适应能力7。（1）把握国际市场的动态，做好发展战略规划进行细致深入的国际市场调研，是企业实现国际营销目标市场战略和把握市场动态的前提。我国的国美家电电器为了进入东南亚市场，使用了三年时间进行充分的市场调研，并对东南亚大量城市进行实地考察。海尔国际化战略采用的则是“先难后易”战略，即先进入国外最讲究,最挑剔的美国市场，占领制高点，然后居高临下进入其他国家市场。在一般情况下企业会优先选择自己所熟悉的, 风俗习惯或地理位置相近的海外市场作为其国际化发展的第一个目标市场，然后选择启动难度相对较大海外市场作为后继目标市场。从产品进入种类来看，海尔选择的策略是首先以一至两种产品进入美国市场，站住脚之后再进行多元化发展8。目前在小型冰箱市场上，海尔基本站稳了脚，接下来便是扩大战果：在美国销售和生产其他的海尔电器和电子产品。在曼哈顿的总部大楼第四层海尔近4000平方英尺的展厅已经开始展示和推销自己的冷柜、洗衣机、纯平电视、大容量电冰箱和其他海尔产品。在坎姆登的冰箱工厂周围还留有足够的地皮供海尔未来进一步建立工厂生产海尔洗衣机、海尔空调、海尔电视机使用。（2）培养和谐型的企业文化我国企业在开展跨国营销时，采取的一般是逐步扩张，长期中积累的战略对策，而对和谐型企业文化制度的培养，是我国传统文化的要求和延承。在长期“和为贵”的儒家文化的影响下，使企业员工具有高度的群体意识。2.创造规模优势创造规模优势是中国企业进入国际市场的拉动力，但是规模优势不仅仅是把企业做大，还要在各方面提升竞争能力。开拓好国外市场，在其他的发展中国家和发达国家也建立起中枢机构，从而可以使企业可以优劣势自身形成互补9。3.创新技术凭借新技术创造出更有科技含量的产品，或者是能够减低产品的生产成本，也可以是提高产品的生产效率，这些都能够有效地提高中国企业的国际竞争力系10。海尔的核心文化是创新。它是海尔二十年发展历程中逐渐形成的特色文化体系。海尔以观念创新为主导、战略创新为方向、组织创新为保障、技术创新为手段、市场创新为目标，海尔文化本身也在不断创新、发展。员工的主动参与、普遍认同是海尔文化的最大特色。（二）应对文化差异的策略1.采用中国文化取向模式在中国文化与东道国文化差异较小，中国文化具有较强的影响力时采用的一种模式。中国的企业在开展跨国营销是忽视东道国文化环境，将在国内取得成功的产品或经验直接向东道国市场延伸的一种营销模式11。中国文化有悠久的历史，对世界的影响很大，特别是对东亚、东南亚及中国周边国家的影响更加深远。中国传统文化中蕴涵有丰富的营销思想，并且在经济发展中对营销理念进行了有效的创新。我国企业在开展跨文化营销时应将诚信营销、关系营销、人本管理、绿色营销等思想向其他国家传播推广，这就会使得我国企业在跨文化营销中具有深厚的文化底蕴，足以影响其他国家的消费者。中国与东亚、东南亚及中国周边国家的文化差异比较小所以中国的企业在这些国家开展营销时可以采取中国文化取向模式。我国的一些企业已经运用中国文化取向模式取得了一定的成绩。广东TCL集团在越南投资建厂，生产彩电等家用电器产品，第一年就实现盈利，不到两年时间就已经具备了年产30万台彩电的生产能力，现已占越南10%的市场份额。广东科龙集团在马来西亚和印度建立生产企业。四川长虹集团已在印尼合资设厂。2.目标市场文化取向模式目标市场文化取向模式是指中国企业在东道国开展营销时，充分尊重东道国的文化环境，顺应东道国市场的需求，将产品、营销人员、促销手段等最大限度的当地化的一种营销模式12。目标市场文化取向模式是在中国文化与东道国文化之间的差异比较大，中国企业的文化整合能力比较低时所采取的一种模式。3. 全球取向模式 指中国的企业在开展跨文化营销时，把世界看成是一个市场，在不同的国家市场组合中寻求同质的细分市场，在全球范围内寻求竞争优势和最佳市场的一种营销模式。是在中国与东道国之间的文化差异比较小，中国跨文化营销企业的文化整合能力比较高时所采取的一种模式。目前中国的跨文化营销企业还没有达到全球取向模式的要求。这是因为虽然我国的跨国企业有了很大的发展，有了一定的进步，但还不具备比较高的文化整合能力，还没有具备满足全球取向模式所需要的知识、经验和能力。4. 全球整合模式全球整合模式是指中国的跨文化营销企业能够对中国文化与东道国文化进行