互联网家具业对实体店冲击较大

2013年的“双11”，19家国内较大规模的家居卖场联合封杀天猫，让互联网家具业成为焦点。一边，“网潮”似乎一夜之间就靠拢在这个传统产业的边缘；另一边，家居业也以自己的方式宣战互联网。事实上，与其他的快消品相比，在网络上购买家具本就是一个“冷”交易，其配送和客户体验本身较弱。只可惜，他们遭遇了伴随着互联网长大的80后、90后。同时还有出口的下滑以及经济的不振。抱团、整合、体验、服务这些招用尽了怎么办？最终还是得落实在一个“变”字上。中低端家具电商受宠在传统家居业，家具企业纷纷围绕着线上和线下的争夺战也悄然打响。“在过去的一年里，可以说电商的兴起对于家具行业的冲击还是比较大的，尤其是中低端家具。”昆明（楼盘）港都家具有限公司执行总裁饶春奎举了一个例子，“我们这里有一组数据，在双十一期间，从产业链的上游来看，低于4000元的单件产品，成交数量比较高。”“电商冲击，有的经销商销售额还是产生了比较大的下滑。”饶认为，电商渠道给中低端家具销售造成了不小的冲击。伴随着互联网长大的80后、90后，已经成为电商家具消费的主力军。“电商的优势在于价格相比之下较实体店更低，对于不同的消费者，对于价格的感受并不一样。例如80后，更偏爱低价的家具。电商给他们提供了低价、价格比较等等的机会，他们有充足的时间在网上寻找自己需要的东西。”饶春奎说道。在另一方面，当前社会财富主要集中于60、70这一代人，“例如企业家群体，很少有时间、精力来在网上寻找家具，他们更加看重的是时间成本，以及家具所附带的文化和品质。像木材的纹理、质地，家具各方面的做工，网上是难以感受到的，仍然需要实体店来支撑起高端家具的市场，因此，实体店的地位难以被电商撼动。”在饶看来，电商在未来难以全面覆盖家具的方方面面，实体店作为传统渠道，仍然有一席之地。与此同时，电商购买家具似乎是一个“冷”交易，没有细致的客户体验，没有亲身的感受。而家具作为一种传统的长期耐用品，质量和感受是很难通过网上展示的图片所能够体会到的，这也是家具电商们需要解决的问题。实体店开始拼服务令人感兴趣的是厂家在电商和传统实体店这两个渠道之间的选择。“就我们目前所合作的厂家，没有一家是与电商有销售上的合作的。”饶春奎认为，绝大多数厂家的经销商已经完成了在一线城市市场的铺设，家具厂放弃传统经销商选择电商的风险很大。面对电商市场的蛋糕，有的厂家采用O2O的双线互动，甚至是“线上只做宣传，线下体验和销售”的“擦边球”。还有的厂家定制全国统一价，线上线下一个价，以此来“试水”。主打电商，脱离实体店的销售路径，在饶春奎看来并不可行。从更远的角度来看，“对比电商发展完善的美国，电商销售额占据全美社会消费品总额的20%左右。因此电商不可能会完全占有整个市场，线下店应该更加注重服务，注重那些电商难以做到的东西。”饶春奎对于实体店并没有太多忧虑。值得注意的一点是，多数家具经销商更看重的是对区域的覆盖，强调的是区域性的消费。家具并不像快消品那样容易更换和配送。提供更完善的购买体验、售后服务以及与客户的情感维护，似乎成为家具经销商未来的发展趋势之一。经销商们也注意到了这一点，在白龙路港都大厦的楼梯转弯处贴着“三米微笑”以及用于整理仪容仪表的衣帽镜。家具业也正在经历着从经销商向服务商转型的过渡。有业内人士总结认为“高租金影响家具行业持续发展；常被迫搬迁导致经营不稳定；从业人员流动太大造成人力成本高；行业整体规模小而分散等因素当前正在制约着家具行业的发展。”家具经销商开始抱团对于整个家具行业来说，去年确实发生了很大的变化。不断上涨的用工成本、进货成本和地租，使得家居实体店在价格上难以同新兴的电商渠道竞争，使得大卖场的处境也在尴尬之中。自从部分家具卖场在“双十一”期间抵制天猫之后，线上和线下的竞争日渐剧烈。“经营压力的攀升，成本的上涨，还打价格战。”有进驻卖场的销售人员曾表示，“交了租金给卖场，生意还是令人不满意。”电商冲击了卖场，同时也深刻地影响了对于卖场依赖较强的家具行业。饶春奎认为，当前环境下，家具卖场已经无需再进一步地扩张，“大的经销商缩店，小的经销商关门。”深圳（楼盘）市家具行业协会执行会长候克鹏认为，卖场面临着生存危机，“在一二线好位置的卖场尚能生存，新增加的卖场生存空间有限。”与此同时，家具市场的后背遇到了一阵来自房地产业的“冷风”。今年以来，政府不断加强对房地产行业的控制。家具销售的最大卖点来自于“搬新家，住新房”。房地产龙头作用的逐步减弱，使得家具行业也在下滑。抛开现状，家具行业在未来也有机遇可循。候克鹏分析认为，当前城镇化能够给家具行业带来庞大的市场消费需求，而人均收入的提高将会让更多的人更加注重生活品质，“以前温饱都有问题，刚刚解决温饱买家具只是为了解决使用的功能，未来要开创一个美好的生活领域，那就需要更好看、好玩。”拉长产业链条之外，家具经销商们已经开始选择脱离卖场，抱团试图形成产业集群。据中资网分析指出，由于木质家具产业的底阶段是属于劳动密集型，进入和退出这一行业的壁垒较小，这也导致我国存在着大量低端的家具生产企业，或称为作坊式家具生产，而且我国 家具企业并未能真正提高自主创新能力，家具的生产不过是一种简单的跟随和模仿模式，即通过长期依赖贴牌销售和仿制外国产品来获取经济收益，因此，我国家具行业的生产还属于粗放式经营的较低阶段。为此，我国木质家具行业需将这些中小型企业整合起来，通过行业协会或者兼并，建立具有规模经济的产业集群。云南的一些家具经销商正在营建自己的销售平台，抱团取暖，并试图减少对于大卖场的依赖程度。目前由几家比较大的经销商筹款正在计划建设的云南家居家具文化商业中心就是抱团求发展的例证，据了解，这个家居家具产业中心还需要3-5年才能完工，由家具经销商组建的集团统一运营和招商。这样的家具产业园区使得经销商们不再依附于大卖场。有业内人士分析，不同于卖场的租赁式的合作方式，即通过租赁取得在卖场中的经营权，产业集群是以产权式来同经销商合作的，换句话说，就是经销商在这样的产业园区拥有自己的物业，自己的运营。该业内人士进一步指出，“利用行业协会，几家大的经销商联手整合云南的家居行业，是市场竞争的结果。这样的产业集群吸引了大的经销商入驻，也会拉动小的经销商进来，同时避免了由于卖场门槛过高而使得一些小经销商难以进驻。”关键还是成本，对于进驻卖场的经销商来说，地租是家具销售成本里一项不可忽视的成本，进驻产业园区使得家具销售成本控制更加容易。纵向延伸产业链的上游下游，横向联合家具经销商抱团，2013年，云南的家具市场受电商冲击下或许正在酝酿新的格局。消费升级、房地产、基建以及城镇化带动家具业效益好转，这些美好的愿景没能