饭店业投资回报与经营管理模式

饭店投资回报与经营管理引言：饭店经验数据一般看饭店，我首先需要问五个数，从下了汽车进饭店到进电梯，这五个数基本上已经问清楚了，之后，这个饭店的总体情况基本也就把握住了。哪五个数？第一，建筑面积，第二，客房数，第三，总投资额，第四，平均出租率，第五，平均房价。多年以来，饭店业发展的产业规模已经很大，所以25年的过程走下来，积累了很多经营数据，就形成了一些参照系，有了参照系，对饭店的基本判断就有了。比如说我们所在的亚洲国际大酒店，建设面积11万平方米，客房400多间，我昨天一听就说不对，这个建筑一定有写字楼。现在的经验数据大体上就是从五星饭店说起，总的建筑面积除了客房数，平均一间客房建筑面积100平方米，四星饭店8590平方米，三星饭店大体上在80平方米，依此类推，基本上就形成了一套经验数据。投资额也是这样，一个建筑平米，五星级饭店平均10000块钱，四星级饭店大体上在9000块钱，三星级饭店在8000块钱，也是依此类推。出租率，原来接触饭店都知道， 65%的出租率是平均盈亏平衡点。后来因为饭店的经营情况逐步不景气，全行业的平均出租率逐步下降，所以国内一些专家就把65%的盈亏平衡点，转化成了58%60%。这不是没有道理，因为中国经营饭店现在总体来说费用率还不算太高，所以，用国外65%这个盈亏平衡点的经验数据来套就不准确。一般来说，饭店最佳的出租率是75%80%，极限出租率是85%。全年的平均出租率达到85%，就意味着旺季一定会超过100%，在一定意义上，超过85%的出租率，饭店就是在破坏性经营。不要认为出租率越高越好，而且这是一个组合状况，如果出租率过高，就反映了另一面，也可能是平均房价太低。所以，在出租率过高的情况之下，就要把房价提上去，尽可能保持在一个合理的出租率。我们现在的多数情况不是保持合理的出租率，而是争取更高的出租率。平均房价也是如此。一般来说，最早都学到一个1定价法，就是平均一间客房投资的1是饭店的合理房价。如果按这个数字来说，现在的平均房价普遍达不到这个标准。1定价法，实际上忽略了城市的经营环境，忽略了地区的市场环境，所以，从投资回报这个角度来说，1的定价可能合适，但是从经营管理的角度来说，显然是不合适的。我最近归纳了一个经验数据，一般来说，一个城市饭店的房价，相当于本城市同等档次房地产的平均价格的1/10。这个数据是我逐步感觉到的。我有一次去长沙，问这个住宅卖多少钱？他们说是5000块钱，我说长沙的五星级饭店平均房价不会超过500块钱。他们说你怎么知道的？我说就是从这儿判断出来的。后来走了若干城市我都问这个数，基本上是这么一个规律。比如说黄山，市区内很好的住宅卖2680元，我说黄山的五星饭店的房价超不过268元。后来查了一下数字，外国人在黄山平均住房的花费是18美元，连168元都到不了。它实际上反映了一个深层的规律，就是饭店市场和房地产市场的结合。这个房价合理不合理呢？不合理，但是也有合理的一面，这一面就是在深层次上饭店市场的平均房价受到方方面面的制约，不是说想定多高价就能定多高价，自然而然也形成这么一个经验数据。所以，到了一个饭店把这五个数问下来，这个饭店的基本情况都清楚了，从投资到档次，一直到目前的经营情况，基本上都清楚了，再看一眼这个饭店的实际状况，大体上就有数了。这一系列经验数据的积累，可以专门做一个课题来研究，把这些经验数据归纳总结出来，然后形成一个系统的参照系，每个饭店看了这些经验数据，和自己饭店的情况比一比，就知道自己处在一个什么程度上。比如投资合理不合理，目前的经营情况是处在好的状况，还是中等状况，还是差的状况，基本就有判断了。我现在从投资回报和经营管理这个关系的角度切入，一共谈四个方面的问题。一、过程分析从中国饭店发展的过程来说，我们可以从各个角度进行分类和划分阶段，从投资的角度来说，大体上是三个阶段：1.积累阶段这个阶段主要体现在20世纪80年代。这个阶段实际上是两步，第一步是早期示范。中国第一批为旅游服务的饭店是80年代初期建的。1979年中央在北戴河召开会议，决定每个省建一家旅游宾馆，这批旅游宾馆在那个时候在全行业发挥了示范作用，也起到了骨干的作用。这批饭店的设计格局基本都一样，比如哈尔滨的“天鹅”，吉林的“长白山”、沈阳的“凤凰”、北京的“燕京”，一直到南昌的“青山湖”，广州的白云宾馆等都是那一批，都是方方正正的一个火柴盒，这是国内自己设计、自己投资、自己建造的第一批宾馆，在历史上起到了很大的作用，但是目前这批宾馆总体来说经营情况都不好，其中一个重要的原因就是当时的设计不合理。按说有早期的积累过程，这批宾馆的日子应该是好过的，但是实际上没有达到。另外一个方面的示范就是第一批中外合资饭店，最早的应该说是珠海的石景山度假中心和中山的温泉宾馆。但是在国家立项的是北京建国饭店和长城饭店，是经过外经贸部批准的最早的中外合资饭店，也是最早的一批中外合资企业。改革开放以来，第一批中外合资企业有三个，其中第一个是航空食品公司，第二个是建国饭店，第三个是长城饭店。所以，当时建国饭店的兴建，是15个副总理、副委员长画圈，才把项目办下来。总体来说，应该是以建国饭店1982年开业为标志。中外合资酒店在早期起到了一个非常好的示范作用，不仅在于投资，而且在管理方面的示范作用非常之大。分析这个阶段，总体是基础差，发展快，和国际上相比较，我们错失了一个良好的原始积累过程。一般来说，一个国家在旅游刚刚兴起的时候，尤其是在具有神秘感，资源吸引力非常强的情况之下，是一个典型的供不应求的过程，在一定意义上就是一个卖方市场的过程。很多国家这个时候采用的方式很简单，就是客人来了卖高价。比如在1994年，越南河内大饭店，相当于中国的二星级宾馆，经营管理者也是北京去的一批人，饭店的客用品是杭州一家二星饭店的客用品，这样的一个饭店，标准间的房价是180美元，这在我们来说是不可思议的。他们很简单，因为现在没有饭店，人来得多了，就必须涨价。所以，客观比较，他们是利用这个时期形成全行业的原始积累。但是我们在80年代的发展过程之中，由于那时候还是强调旅游是外事工作的组成部分，还只是“友谊为上，经济受益”的指导思想，使我们那时候能涨价但不敢涨价，价格管理也很严，强调友谊，强调外事，造成的结果就是其它国家可以迅速形成原始积累，而我们却错失了良机。所以，这个阶段产生了两个结果，第一个结果是得到社会上的普遍认同，觉得旅游饭店是一个好行业，所以，那个时候饭店行业集中了素质很高的一批员工；第二个结果是引发了一次饭店投资高峰，但错失了一个原始积累的过程，如果说那个时候的第一批饭店在价格上能够有比较大的自由裁量权，现在很多饭店就不是这样的状态。之所以现在国内内资的第一批饭店经营情况普遍不好，但是中外合资的这一批饭店经营情况普遍良好，最大的一个区别就在这里，就是我们国内的第一批饭店的价格给被压的死死的，但是中外合资的饭店，相应来说价格有一定的松动余地。2.变化阶段进入90年代之后，最突出的一个特点就是变化。因为1989年以后，饭店行业迅速跌入低谷，形成了一个起伏的过程，所以1990、1991这两年是饭店行业日子很不好过的两年。虽然当时在总体上还是供不应求，但是在这个阶段初期形成了一个急剧的供过于求的现象。最惨的时候，北京的中国大饭店677间客房只有7个客人，所以饭店行业一下子从高峰跌到了低谷。但是到了1992年开始恢复，从1992年到1998年这6年，可以说是饭店行业发展的一个黄金时期，进入了一个起飞阶段，但是在起飞阶段也产生了下一步发展的隐忧。严格地说，从1996年开始，饭店行业就在走下坡路，一直到1998年形成了全行业亏损，这是一个很严峻的局面。在1996年下半年，1997年上半年我们做经济分析的时候，当时就向全行业提出了警告，饭店行业必须要警惕了，实际上正在走下坡路。但是那个时候从实际经营状况来说，普遍的感觉还是非常好的。1996年饭店行业的平均出租率是68%，大体上达到了90年代的高峰，饭店的收入利润率是12%。从1996年开始，出租率是一年两个百分点往下跌。在这个过程中，饭店形成了第二个发展高峰，是1992年到1998年这个时期的投资高峰。如果说第一个高峰主要是政府资金和中外合资企业的进入，第二个高峰主要是各类资金的大量进入，其中最突出的是政府的各个部门，包括军队，基本上一个单位就有一家宾馆，包括以培训中心和大厦的名义全面进入，严格说都是财政资金，在形成投资高峰的同时，形成了一个失控的局面，同时，为行业的发展埋下了一系列的问题。在90年代，一个最大的误区是错失了市场的机遇。因为90年代是中国经济发展腾飞的10年，从小平同志南巡之后腾飞的10年中，市场的机遇可以说是方方面面的，但是由于饭店行业在短短的6年期间，迅速从供不应求转化成一个供过于求的状态，所以也使全行业在这短短的6年时间从一个高峰跌入一个低谷。同时，市场在不断培育、不断发展，但是很多市场的机遇我们并没有把握到，这是90年代的一个基本情况。两个投资高峰都使饭店产业的规模迅速扩大，也产生了两次比较大的失误，这是从计划经济向市场转轨变型的过程之中产生的必然现象，所以这里很难讲责任，但是需要分析原因。1998年进行全行业统计，当时饭店行业亏损32亿。后来我们专门做了一次分析，形成了一个两万多字的分析报告。饭店行业为何全行业亏损？当时分析了15个原因，其中经济性的因素不是主要因素，主要因素是行政性因素。当时我们提了一些意见，从司里工作的角度，我们愿意把这些数字公开披露出来，因为如果不把这些信息披露出来，会使饭店投资的热潮进一步加剧，也就意味着现有饭店的经营会更加困难。饭店的这种状况，不意味着旅游局的工作失误，相反说明了旅游局的宏观管理手段不足，我们正可以借这个机会来争取一些管理手段。但当时很多同志不赞成，觉得大家都说饭店很好，现在突然一下全行业亏损了，对旅游发展形象有点抹黑的意思。最后形成了这么一个意见，数字披露，但是不在报纸上大规模的披露，而是在统计年鉴里披露。也就是说，有心人就可以看到，社会上一般人看不到。到了1999年，这个统计项目就取消了，实际上1999年全行业的亏损是54亿，亏损进一步在加剧。同年，在最低谷的时候我做了一个预测，估计从2000年下半年开始，饭店形势会有所恢复，事实也基本是这么一个状况。从1998年跌入低谷以来，平均每年的出租率按1.5个百分点在回升，到了2002年，饭店全行业的出租率达到了60.15%，这个过程实际上也给我们很深的启发，社会上有很多盲动性，对这种盲动性如果不加以适当的调控，就是在破坏市场经营环境，也使我们错失了很多市场机遇。3.扩充阶段进入新世纪以来，饭店行业开始新的扩充，主要体现在几个方面。第一，饭店的总量还在上升，但是上升的速度有所降低。之所以速度有所降低，其中一个重要的原因是从1998年开始，政府机构改革，国务院的各个部门，包括中央的各个部门实行政企脱钩，这就使很多政府部门投资饭店的冲动性下降，甚至丧失了基本条件。但是还在继续增长，还有很多投资商仍然看好这个领域，所以还在继续投资。第二，饭店经营的多元化态势比较突出。这种多元化态势的突出，使饭店超越了原来简单的靠一个建筑单体本身经营的这种态势，有些饭店开始进行其他方面的投资。但是从这几年的情况看，其他方面的投资基本上都不成功，但在总体形成了一个多元化经营的态势。第三，联动化的扩充态势。饭店市场和房地产市场、商务市场的联系更加紧密，形成了一个联动化的态势。在这个过程之中，饭店的经济本质越来越突出。80年代、90年代很多的饭店投资商不关注饭店的经营，不关注饭店的回报，这实际上是一种非经济因素主导的结果。但是进入新世纪以来，应该说这些方面的因素越来越少了，现在的很多政府部门，包括很多事业单位开办的饭店也不能不考虑经济问题，也就是说，进入21世纪以来，饭店的市场形势实际上更加复杂，这就要求整个饭店行业要向深度进军，要研究饭店行业的深度发展问题。但是现在普遍来看，大家还只是满足眼前的经营、日常的经营或者直接的经营，这样就很可能产生发展的第三个误区，就是错失深度发展的机遇。4.三个独特现象从上述三个阶段来看，应该说我们取得了很大的成绩，但是每一个阶段我们都有非常集中的误区，原因有很多，总体来说有三个很独特的现象：第一，在饭店行业的发展过程之中，非旅游因素是主导性的，非经济因素是主流性的，这是中国饭店的发展和世界上其他各个国家发展的一个最大的不同之处。我们的多数饭店在发展过程中实际上没有考虑旅游的因素，除了原来旅游局系统投资的一批饭店，这一批饭店因为主管部门是旅游局，所以考虑旅游发展的因素是最强的，其他基本上没有考虑旅游因素的，只不过就是看着有需求而已。非经济因素也是如此，多数饭店的投资者，一开始并没有把饭店作为一个企业来看待，投资的时候也没有严格追求投资回报，在很大程度上是把它当作自己的一个接待基地，当作自己的一个培训基地，甚至当作自己的一个公关基地，这样就使很大一批饭店投资的时候不合理，设计的时候也不合理，这都为长远的经营埋下了隐患。现在转型基本上已经完成了，多数饭店的业主不能不考虑投资回报，不能不考虑经济因素。正是在这种情况之下，这几年饭店行业在产权的变更，经济形态的变化方面发生了很剧烈的变动，这是远远不同于80年代和90年代的一个发展过程，但是由于历史上非旅游因素和非经济因素所占据的主导地位，客观来看一直影响到现在。全世界不能说没有一个国家，但多数国家都没有这样的现象。之所以我们的饭店这么长的时间经营不景气还有大量的投资进入，用经济因素来分析就解释不清楚，正是因为很多投资者不需要考虑回报，所以就会产生盲目投资。比如中央的一个部门在全国有80几个培训中心，根本不需要考虑回报。很多这种培训中心在立项的时候按教育项目立项，可以享受很多优惠政策，经营的时候仍然用教育项目来经营，照样享受很多政策，这样就直接影响到整个市场的秩序。再比如，各个省市在北京都有办事处，一开始还都叫大厦，现在有一批大厦直接更名叫饭店了，比如河南大厦已经是四星级饭店。同时，现在几乎每家大型企业，甚至每一个县在北京都有办事处，这种办事处现象，很难把它归到饭店类型里，但是客观来说是饭店市场的一个重要组成部分，因为它的功能和饭店的功能基本是相同的。这种投资都是政府拿钱，政府的要求很简单，最好别亏本，如果亏本也没办法。政府就是这种要求，谈何投资回报？客观上来说就加剧了北京市场的竞争，造成了北京饭店市场的混乱，因为谁也说不清北京到底有多少饭店，所以，这就使市场的状况越来越复杂，虽然非经济因素的作用比以前已经大大减少了，但到现在为止还在持续。第二是饭店倒闭不转向随着市场竞争的加剧，有相当一批饭店已经维持不下去了，也有相当一批饭店已经倒闭了，但是产生了一个独特现象是倒闭不转向。1998年就有一批饭店老总说真应该倒闭一批饭店，这样我们的日子就好过多了。但是做一下分析，实际上有相当有一批饭店倒闭之后，只是转了一下手，变更了一下业主，变更了一下投资商，但是饭店的功能没有转变，也不可能转变，这是内地饭店市场非常独特的现象。香港的很多饭店一看市场形势不大好，就把饭店改造成写字楼，在市场上争取寻找出一条新路来。但是我们国内恰恰相反，工业企业搞不好了可以转产，转不成可以搞“三产”，“三产”再搞不成就搞房地产，房地产再搞不成，就搞饭店，最后搞到饭店，基本上就是产业链的末端，没有回旋的余地。现在市场上有一大批房地产项目虎视眈眈盯住饭店市场，只要有一点空马上就进来，所以就使饭店市场没有办法往回走，这就造成了倒闭不转向的独特现象。虽然现在产权交易和产权转让在逐步发生，数量也在逐步增加，但是对于饭店的总量来说，不但没有减少，还在持续增长，也就意味着总体的经营环境并不乐观。第三是“宏观调而不控”，这也是我们的一个独特现象从1984年开始，高档饭店建设过多的呼声就开始了，到现在将近20年的时间，高档饭店建设过多的呼声持续了20年，始终在呼吁，但是始终在发展，形成了这么一个独特的现象。“调而不控”也是如此，1988年中央进行经济治理整顿，当时下发了一个“101号文件”，应该说力度很大，把旅游饭店列入高档房地产类型进行严格控制，但是实际上基本没起到作用。一方面是大家呼吁饭店建的过多，包括高档饭店建的过多；另外一方面大批的饭店投资还在继续进行，高档饭店的投资也在继续进行，就形成了这样一个独特的现象，叫做“宏观调而不控”。调的意思有了，控的力度没有，这也恰恰是地方割据和部门割据这种诸侯经济的一种典型体现。在这个过程之中，高星级饭店一直到现在的经营情况总体来说还是比较好的，而主要的决策者和主要投资者的主要活动场所都在高星级饭店，所以就给主要的决策者和主要投资者造成一个误区，走到哪个饭店情况都不错，所以坚定了领导者的信心，位置越高耳朵越聋，把握不到真正的情况。同时，很多地方把高星级饭店看作一个地方投资环境的重要组成部分，也确实起到了这个作用，所以就必须发展。我们当时就有一个目标，国内的主要城市，尤其是省会城市必须有五星饭店，在沿海发达地区的地级市必须要有四星饭店，一般的城市必须要有三星饭店，这不是为旅游发展，这是对地方改革开放的一种总体促进。当时安徽饭店上四星，他们就说了一句话，我们6300万人口的一个省份，连个四星饭店都没有怎么能行？是这个道理，所以一边整改一边审批，这不仅是支持饭店本身，主要是支持安徽的改革开放，要为安徽的投资环境树立一个好的形象。但是作为一个老的国有饭店，四星牌子拿到手了，经营情况并没有恢复。正是因为多方面的复杂状况，所以才构成了三个独特的现象。这三个独特的现象到现在为止，对饭店的总体发展和总体经营环境应该说还在起着重大的作用，决定性的作用还是市场的作用，尤其是“入世”后，市场化的力量越来越突出，同时其他的因素也仍然在发挥作用，这就使中国饭店市场有别于世界各国的市场，用一般的常规性分析推导不出来。如果我们只满足于常规性的分析，也就意味着对市场的判断容易失误。二、现状分析（一）总量与结构1.总量分析目前中国星级饭店的总量是8880家，客房总数89.72万间，固定资产原值2672亿元，2002年的营业总收入914亿元，平均客房出租率60.15%，比2001年上升了1.7个百分点。以上数字反映的行业总体情况中有不合理的因素，因为原来的统计口径是旅游涉外饭店，后来统计口径调整为旅游饭店，到2000年之后，统计口径再次调整为星级饭店。如果从旅游饭店这个统计口径来说，现在的总量应该是12000家，可是2000年之后按照星级饭店口径来统计，就很难分析哪些是新增饭店，哪些是统计的工作性结果。因此从纵向进行历史性的比较就很难，只能进行横向比较，从比较当中至少可以反映出以下几个问题。第一是现在的产业规模已经很大，即使在世界上也是饭店大国。第二是从资产的角度来说，行业的固定资产原值是2672亿元，实际上这个数不能完全说明问题。现在反映出来的客观状况有两个，一是资产残值小，因为原值每天都在折旧，实际上反映出来的是残值在逐年缩小；二是市值大，如果按照市值，就是按照重置价来评估，现在的2672亿元固定资产原值，至少可以达到5000亿元人民币。可是要按残值来说，恐怕也就是几百亿到一千亿，所以我们不能简单地看这个原值。第三是从饭店的客房出租率来看。出租率毕竟是在年年上升，说明了这几年饭店经营的总体状况是在逐步恢复。2.结构分析第一个结构是经济类型。目前我国的国有饭店占饭店总数的二分之一，在客房的总数上大体也是占二分之一。中外合资企业，包括港澳投资企业和外商投资企业，占饭店总数的7.7%，占客房总数的15.1%。第二个结构是单体规模及结构。现在客房数在500间以上的虽然很少，但是在行业里起到很大的作用。中小饭店在数量上占优势，比如说客房在99间以下的饭店，在8880家饭店里占了5633家，这个数字很大，客房在200间以下的是2225家，二者相加占星级饭店总数的88%，但这只是一个客房数量比重，在市场上的影响力没有达到应有的程度。饭店投资回报与经营管理(2)第三个结构是经营档次。同样如此，中低档饭店所占的饭店总量很大，但是在市场上的影响并不大，实际上在市场上占主导性影响的还是四五星级饭店。第四个结构是饭店的类型。这些年来产生了一个新的变化，由于市场竞争逐步加剧，所以饭店在市场分工上，在饭店自身定位上都产生了层次区分。现在高档商务酒店占据了市场的高端市场，有少量的度假饭店正在悄然产生。现在经营的类型也在逐步分工，只不过还不是特别突出。最尴尬的是那些不伦不类的宾馆。所谓不伦不类就是规模不大不小，二三百间客房；档次不高不低，三星级左右。经营类型就是原来的旅游宾馆，即房型以标准间为主，客源以旅游团队为主，这样的饭店是现在经营困难的饭店。因为这类饭店在市场上很难有鲜明的产品形象，很难有明确的产品定位，也很难有合理的产品分工，这批饭店现在还是占了一定数量。3.三高三低在竞争的过程中，从档次结构的角度来说，现在形成了两个方面的热点，这两个方面的热点都是经营得比较好的，大体上归纳下来叫做“三高三低”。从“三高”来说，第一是中外合资企业。目前中外合资饭店总数686座，占总量的7.7%；客房总数13.55万间，占总数的15.1%；营业总收入269亿，占总量的29.5%。这些数据是值得回味的，就是说7%的饭店总量和15%的客房总量，占据了全行业30%的营业收入总量，基本上把高端市场都落入囊中。第二是规模比较大的饭店。包括客房在300间至499间的饭店和500间以上的饭店。这两类饭店一共是400家，只占饭店总量的4.5%；客房总数16.9万间，占总量的18.1%；总收入是305亿，占总量的33%。同样是这个概念，4.5%的饭店量和18%的客房量，收入量占全行业的33%。第三是档次高的饭店。现在五星饭店175家，四星饭店635家，加在一起是810家，占饭店总量的9.1%；客房20.8万间，占总量的24%；收入是420.7亿，占总量的46%。也就是说，9%的四五星饭店和24%的客房总量，但是接近50%的收入总量。当然，“三高”里有很多是交叉的，也有很多重复，总体来说是市场的半壁江山。从出租率来说也是这样，合资饭店的出租率是66%，500间以上客房的饭店出租率是68%，五星级饭店的出租率是66%，所以，在行业里形成一个很突出的“三高”的现象，也形成了现在的一个热点。同时，这个热点自然引导大家去投资高星级饭店和规模大的饭店，因为市场上这样的饭店效益好。所以对于高星级饭店的投资市场来说，“调而不控”也好，其它因素也好，更主要的是市场性因素在起作用。从“三低”来说，不是大饭店，也不是高星级饭店，有些甚至不在统计范围之内，可是在市场上同样形成了热点。第一是连锁化经营的经济型旅馆。比较突出的是上海锦江集团的锦江之星，提出来“三个一”，一百块钱房价，一个家庭，一个晚上。现在锦江之星在全国已经开到一百多家了，主体模式是既投资又管理，也有一部分是输出管理，总体来说效益都是不错的，超出了当初投资的预想，这也是适应市场深层次发展的一种需求，这种符合市场需求的东西就应该有生命力，在市场上显现了很好的效果。第二是功能单一，档次并不高的饭店。比如首旅集团的如家客栈就是比较典型的，既有连锁性的经营，同时又是比较单一的功能。如家客栈叫做一星的墙，二星的堂，三星的房，四星的床，你说它算几星？如果按照星级标准来说，什么星都无法算。从外立面来说，是一星的感觉，进了大堂是二星的感觉，进了房间是三星的感觉，上了床是四星的感觉。经营者的道理很简单，他们主要对应的是一般商务旅行者，就是这些出公差的，包括外国人到中国出公差的，这些客人没有其它要求，主要就是这张床，能睡个好觉，在当地办事效率就高。这样功能单一的酒店和原来的综合性酒店的思路完全不同，因为没有餐厅和其它各个方面的设施，留下咖啡厅让大家可以吃早餐，也可以在这里会会客，所以投资量可以压缩到最小，用工量也可以急剧缩小，正因为功能单一，所以才形成了经营比较好的状况。但是保留了一张四星的床，实际上对市场的适应性也是很强的，只不过这类单一功能的宾馆现在碰到的一个困惑就是无法评星。评一星，他们无法接受，评四星，管理部门无法接受，现在就处在这个局面。星级标准也要适应这种新概念酒店的发展，也要促进它的发展。第三是品牌化发展的饭店，不在于饭店档次的高低，而在于品牌在市场上的影响力是否能够形成核心竞争力。所以，品牌化发展的饭店，在一定意义上也构成了一个发展的热点。（二）区域与分工1.饭店的区域比较关于区域比较，主要用资产和收入的比率数字来说明。2002年全国平均资产收入比率是34%。如果用同年星级饭店营业收入位居全国前十名的地区来比较，可以看出有很大的差异。广东省第一，资产量324亿，收入总额142亿，比率是44%，高于全国平均水平10个百分点。北京总资产388亿，收入131亿，比率是34%，正好是全国的平均水平。浙江196亿资产，101亿收入，比率是52%，在全国是最高的。上海229亿资产，100亿收入，比率是44%，和广东一样，也高于全国平均水平10个百分点。江苏189亿资产，71亿收入，比率是37%。山东138亿资产，39亿的收入，比率是28%。辽宁142亿资产，31亿收入，比率是22%，这就非常低了。湖北77亿资产，23亿收入，比率是29%。河北68亿资产，21亿收入，比率是31%。四川83亿资产，20亿收入，比率是25%。这是星级饭店营业收入位居全国前十名的地区，前十名的地区里，比率最高和最低的相差了30个百分点。同样是投资饭店，在不同的地区会有这么大的差异。同等道理，同样是经营饭店，在不同的地区也有这么大的差异，这就不能只在经营管理方面找原因。其原因一是其实很多地方的饭店经营实在是艰难，但是投资已经下去了，所以再艰难也得咬着牙坚持，现在有些地方就形成了这个状态。有些地方饭店的投资项目甚至变成了鸡肋，食之无味弃之可惜，而且想放弃实际上也放弃不动，被套牢了。二是一个重要的技术原因，就是对饭店经济数字披露不够，甚至是报喜不报忧。很多饭店投资者就是拍着脑袋投资，一看人家都挺好，觉得我也会好，但实际上未必好，是只看到人气没看到财气。第三是缺乏深层次的分析，分析下来自然就感觉到了。一些地方确实不能再投资饭店。这十个地区还是营业收入最高的十个地区，剩下的21个省区市还没有算在内，但由此也可以判断出来。2.三大三小从区域情况来看，基本情况是总体景气上升，局部地区旺盛。现在全国热的地方是“三大三小”。“三大”是北京、上海和浙江。这三个地方可以说是现在饭店业最旺的地区。“三小”是温州、泉州和东莞。“三大三小”的旺盛实际上反映的不完全是旅游需求，从根本上来说是经济的发展需求。北京是政治中心，所以在饭店的需求上持续旺盛。这几年北京有了进一步的变化，经济发展速度不断加快，对外开放的步伐不断加大，高新科技产业区等各种园区不断发展，同时还构建CBD等等，这些概念的提出，使北京城市转型的力度很大。尤其是奥运申办成功，引发了新一轮的饭店建设热潮。现在，北京作为政治中心的地位始终存在，同时，一个金融中心，经济中心，科技中心的发展势头越来越猛，所以自然就吸引了大量的客商，这是北京市场旺盛的根本原因。上海现在作为亚洲金融中心的模式已经初步成型，也就使上海酒店的建设和经营管理处在全国的一个高端状态。现在有一句话，世界饭店看中东，中国饭店看浦东。浦东可以说集聚了世界上的各个知名品牌，所以，在浦东转一圈就不用出国了，好的酒店就都看到了。同时，这几年上海的会展旅游发展势头非常猛，现在上海基本上已经变成了一个国际性的会展城市，每年的国际会议有300多个，在一定意义上可以和巴黎媲美了，所以上海的酒店价格现在也是全国最高的。这里边的一个重要的客观因素是这么多年来，上海市政府在饭店建设上始终是比较稳妥的，应该说一直是比较严格地控制饭店的建设，而且控制得比较有效。除了个别例外，上海的饭店始终维持在一个比较好的状态。现在市场需求大幅度的增长，就使上海饭店的经营处在非常良好的状态。北京的饭店房价总体来说有所失控，这造成了北京虽然市场需求很旺盛，但是饭店的经营状况总体来说要比上海低一个档次的局面。比如说上海的五星级房价现在可以卖到120美元，北京能卖到90美元也就不错了。浙江的饭店热主要是因为民营经济的发展。对于浙江的饭店行业来说，内需变成了一个主导性的力量，这也是非常有特点的，民营企业投资饭店，民营企业消费饭店，包括浙江的市民本身在消费饭店，形成了这么一个状况。广东本来也是一个热点地区，但是这些年以来，广东的热度比不上“三大”。“三小”从根本上来说都是和民营经济紧密联系在一起的。温州、泉州也是这样，都是民营企业投资饭店，也是民营企业消费饭店，所以这两个地方饭店的经营特点是全年起伏小，一周有高低。从饭店行业来说，一般都存在淡季、平季、旺季，可是在温州、泉州就没有这个现象，只是一周之内周五、周六、周日这三天是高峰，周一跌下去，周二、周三勉勉强强，到周四开始恢复，每周之内都有小起伏，形成了这样一个特点。东莞是另外一个情况，它实际上主要是靠制造业来支撑饭店。东莞这个地级市，现在挂牌的五星饭店有7家，准备挂牌的3家，加起来是10家，四星饭店有39家。一个地级市聚集了这么多高档饭店，在全世界都是非常少见的，形成的背景是什么？是14000家制造业企业，平均下来1400个工厂托着一个五星饭店，自然就托起来了。东莞也有全年无起伏，一周有高低的特点。上述“三大三小”，形成了局部地区的旺盛，本质上都是和经济发展及对外开放紧密联系在一起的。这也就促使我们进一步思考饭店行业发展和改革开放的形势以及地方经济发展形势两者之间的关系问题，这方面我们应该研究得更深入一些。3.饭店的区域性分工现在东部沿海地区和中部、西部地区，在饭店领域大体上已经形成了分工。沿海地区实行的是一种复合型的饭店发展模式，也就是说沿海地区的商务饭店占据高端市场，一般城市的中档宾馆占据了中端市场，一些大众性的饭店占据了大众性的市场，这个复合型的发展模式是比较清楚的。中西部地区很多地方实际上还是单一的经营模式，就是以旅游团队为主，以标准间为主的旅游宾馆，所以，沿海地区和中西部地区形成了一个垂直分工的局面，高端市场基本上集中在沿海地区，中低端市场集中在西部地区。同时沿海地区内部又形成了一个水平分工，包括在一个城市内，实际上也形成了水平分工。比如日本客人在北京主要住长富宫、新世纪、京伦这几个饭店，欧美客人主要是中国大饭店、凯宾斯基、建国这几个饭店。客观来说，一个城市内部同档次的饭店实际上已经形成了水平分工的体系。这个水平分工和垂直分工相结合的模式，应该说是饭店行业进步的表现，但在整个行业逐步成熟的同时，也就意味着中西部地区的饭店发展状况更加艰难。当然也有一些特例，中西部地区的一些中心城市现在的发展势头不错，比如成都、重庆这些地方总体来说在持续上升。但是像西安、昆明这些地方就不足。西安多年是单一的观光模式，虽然经济发展速度不慢，但是总体来说还是比不上东部，所以就使西安的高档饭店数量不少，但是经营状况普遍不景气。昆明发展势头很猛，但是世博会产生了一个高潮，之后迅速下滑。这个高潮之后的低谷大家不是没想到，只不过在这个过程中也是多种因素在起作用，其中非旅游因素，非经济因素起了主导性的作用，才形成了现在这样一个局面。从全国来看，虽然现在叫做总体景气上升，但是这种景气的另一个表现就是旺丁不旺财，这也是目前一个比较突出的特点。看出租率普遍上升，但是平均房价并没有上升，甚至还有所下降。所以看着很热闹，人气也很旺，但是财气不旺。从饭店投资回报的角度来说，实际上也是一个隐忧，这一点我们能够看到，但是多数外行人看得出来吗？一看饭店挺热闹，觉得饭店一定很好，光看这些表面东西行吗？显然不行，所以这种旺丁不旺财的局面也需要在深层次上加以扭转。（三）投资与比较1.投资者结构如果从总体上算个大帐，基本上叫做“三三制”。现在饭店2672亿固定资产原值中，外资饭店大概占了1000亿，其中既包括外商投资，也包括中方的相应投资。国有的大体上也是1000亿，其它类型的投资者大概占了700亿。所以，总体上来说是“三三制”的结构。从发展的角度来说，国有投资会逐步减少，一方面是新饭店的建设不允许国有独资，这是公司法所规定的。另一方面，现在相当一批国有饭店正在进行改制，所以有一部分国有资本也要退出饭店领域，但是绝对退出没有必要，没有意义，也不必要求绝对退出。总体来说这是一个市场化发展的过程。从发展的过程来看，下一步国有资本会逐步减弱，其它类型的资本会逐步加强，外资大体上处在一个相对平衡的局面。进入新世纪以来，实际上外资投入饭店建设领域的量在缩小，进入饭店管理领域的量在增加，所以，给我们的感觉是外资饭店在增加，实际上是外国管理公司的品牌在增加，不完全是外资在增加。2.行业投资比较行业的投资比较问题，换句话来说，就是为什么要投资饭店。从历史过程来看，饭店投资始终是一个热点，这几年尤其突出，这也会引发一些深层次的问题。投资饭店的目的很多，其中非经济的因素是主导性的因素，目前情况不同了，经济性的因素逐步上升为主导性的因素。但是在饭店多年经营困难，现在只是总体景气上升的情况之下，为什么还有这么多人来投资饭店？行业比较直接涉及到投资者的决策，需要做横向的比较。首先从旅游行业内部来比较，现在旅行社的投资和收入的比较大体上在0.2比1，如果投资旅行社，投两毛钱就会有一元钱的收入。投资景区，投资量很大，是一个长远回报，但是投资景区有一个好处，景区有门票收入，门票收入总体来说是比较稳定的，所以，投资量虽然比较大，但是有稳定的收入，从长远来说这个投资也是很值的。再从跨行业比较来看，比如说投资工业情况如何，投资商业情况如何，投资科技、投资房地产情况如何。总体来看，工业基本上叫做两元钱的固定资产形成一元钱的销售收入，是一个2比1的关系；商业现在是0.3到0.5元的固定资产形成一块钱的销售收入，是0.3、0.5比1的关系；科技产业的投资不好比较，因为风险太大；房地产业现在基本上的投资回报率在15%-20%，还是一个高利行业。也就是说投资者有很多种选择，这四类都可以选择，为什么还要投资饭店？从直接回报的角度来说，投资饭店是低的，效益也不突出，这是总体状况。无论是跨行业比较，还是行业内的比较，从直接的表层的角度来看，都是不值的，为什么还要投，必有深层的道理。历史上的因素主要是非经济因素，这是延续下来形成的状况，在新的形势下，以经济性因素作为主导因素的时候为什么还要投资饭店，这就需要研究饭店发展的投资回报的特色问题。3.投资饭店至少有几个好处：一是饭店投资的稳定性比较强，相应来说风险也就不大。投资工业，项目成功了，回报非常迅速，但是投资不成功，可能就是一锤子买卖。我曾经看到国家计委的一个材料，分析了20个大型投资项目，最少的投资是20亿，其中有的项目，建成之日就是亏损之时。甚至有的项目到了这种程度，项目已经建成了，如果不开工，每年要贴三个亿，如果开工，每年赔一个亿，怎么办？选择来选择去，最后只好开工，因为每年可以少赔两个亿。所以，同工业比较，饭店的稳定性很强。二是成长性好。虽然饭店投资是资金密集型投资，但是总体来看成长性比较好，其中的基础是级差地租效益。这也是很多人投资饭店的一个重要原因。三是阶段性效益显著。如果饭店的投资地点比较好，时机比较好，会形成比较显著的阶段性效益。很多饭店实际上都是起到这个示范作用。商界里有一个特点，好事传千里，恶事不出门，所以，我们在商界里听到很多商业神话，实际上百分之一都到不了。有时候碰到一个老板，问他情况怎么样？他回答马马虎虎，就意味着他肯定是亏损经营。如果回答还好，就说明他可能是平手。如果他要能兴高采烈的给你讲两个故事，就说明他盈利了。但是没有一个人说我现在不行，正在亏本。所以这是商界里的一个规律性的现象，也造成了一种阶段性的显著效应，在行业里马上传成饭店投资回报经营管理的一种神话，就会起到这种示范作用。四是品牌性效应突出。很多人投资饭店看重的是品牌性的效应，包括很多私营企业。按道理来说，私营企业投资饭店产权最明晰，经营情况应该最好，但是从总体来看，私营饭店在饭店行业里的经营状况处于中下游，普遍亏损。当然原因很多，比如说规模过小，核心竞争力不够，市场定位不准确等等，这些原因都有，但是在这种状况之下，为什么大家还要投呢？其中很重要的一点就是看到这个品牌效应。五是现金流的作用。饭店的经营会形成稳定的、而且比较大量的现金流，从企业经营的角度来说，现金流比利润还重要。正是这个现金流效应，使很多饭店的投资商即使亏损也要继续经营。六是从长远来看，和各个行业的总体回报大体平衡，或者叫总体均衡。这是经济发展的客观规律，经济发展到一定程度，要向平均利润率这个角度转化，只要这个市场是比较成熟的市场，相应来说自由进入自由退出，最终会达到一个总体均衡的状况。但是这里有很多阶段性的时机，所以需要通过行业比较来研究一下。（四）饭店市场与宏观经济1.四个效应这几年饭店市场和宏观经济的关系最突出地表现在“四个效应”。这“四个效应”都有积极拉动的一面，同时也有需要深层次进行分析的一面：一是假日效应覆盖了全国，假日效应推动了全国旅游行业的总体上升，但是也产生了一个模糊的导向，产生了一个误区，大家认为旅游市场现在好得很，消费热点、市场热点自然就变成投资热点。好的一方面就是积极推动，误区就是使大家笼统地形成一个市场感觉，但是这种感觉未必准确。二是入世效应。加入世贸组织之后，大量的国际商务客人蜂拥而至，拉动了大量的国际旅游客人，同时带动了国内的商务客人和观光客人，形成了两个方面的拉动和两个层次的带动现象。在这个过程中，商务旅游的发展形成了龙头，这种商务龙头对饭店行业最大的一个导向就是使很多宾馆迅速定位为商务宾馆，然后迅速加以更新改造，按照商务的要求建设，现在已经产生了一大批在国际上也属于一流水平的商务宾馆，主要体现在一些中心城市。但也有一批饭店盲动，产生大而无当，华而不实，费而不惠的情况，因而加大投资总量，提高经营成本，形成长远隐患。三是节事效应。各地都纷纷在搞节搞会搞大活动，这种节事效应形成了一个短期高峰，但是在短期高峰形成的同时，也形成了隐忧，正是因为短期的高峰，所以造成了一种短期的繁荣，短期的需求膨胀，也刺激了很多投资者，觉得这个领域还是大有可为。但是这种短期的高峰不可能保持长久的发展。如果引发了大量投资，实际上对于整个行业的供求关系也会产生一个比较大的负面影响。四是西部效应。通过中央西部大开发的战略，主要体现出来的是投资拉动。现在西部的几个大项目，大投资引发了很多其它的中小投资，也引发了旅游市场的热点，但是这样的投资拉动所产生的西部效应，造成的一个最大的问题就是后劲不足。所以，这四个效应的正面效应很突出，但是也都产生了一系列的问题或存在一系列的隐忧。2.饭店和房地产市场的关系饭店和房地产市场的关系是更重要的更具实质性的关系。多年以来，饭店和房地产在某种意义上是一个市场，但是我们一开始对这个问题认识得并不清楚。这也有个发展过程，一开始是饭店的发展，在80年代的时候，饭店的生意普遍都很好，之后进入90年代，尤其是到90年代后半期，房地产市场迅速膨胀，所以对饭店的经营产生了直接的影响。最重要的一个影响是公寓和写字楼配套进入市场，这就从饭店吸引了大量的客流。原来饭店客户很多是常住户，现在常住户没有了，基本上都被公寓和写字楼配套的房地产拉走了，这大概影响饭店全行业出租率10个百分点。这是一个客观趋势，在没有更好的条件之下，大家只好在饭店常住办公，现在有了公寓和写字楼的配套，自然而然就从饭店搬走了，而且这个势头应该说越来越猛。比如北京一家大饭店，最多的时候常住户有266家，在两年之内只剩下66家。后来老总急了，对销售部说你们得拉回来啊，销售部说您看看咱们周围的一圈，公寓写字楼都起来了，这是拉不回来的。再比如说另一家大饭店，原来有一个大的跨国集团总部常驻，迁出后，直接影响一个亿的营业收入。同时，由于跨国公司的总部走了，所以很多常住户也就跟着走了，留下来的常住户就跟着谈价格了。所以这个影响不单是营业收入减少一个亿，实际上是系列的拉动，系列的减少。但这是扭转不了的现实，原因很简单，饭店原来提供的只是一种市场上的替代品，而不是真正的精品。所以现在很多饭店转换了一个思路，就是饭店、公寓、写字楼配套进行，这种综合方式才能真正保持市场份额，但这需要大投资，也需要大市场，不是说干就能干起来，所以只有少数饭店能够保持这个局面，多数饭店还是眼睁睁的看着常住户走，这是房地产市场的一个最大的影响。饭店投资回报与经营管理(3)进一步来看，现在大的旅游房地产市场的概念也开始逐步形成，这一方面增加了饭店市场的总量，另外一方面在结构上也产生了很大的变化。这两年有一个新的现象，就是房地产开发商进入饭店领域。基本上是两种方式，一种方式是房地产开发商直接买饭店，形成了一批饭店的产权转让；再一种方式就是在开发一个大房地产项目的同时建一个饭店，比如搞一个小区20万平米，同时建一个饭店。房地产开发商有两个考虑，一是房地产本身很难形成品牌，哪怕是50万平方米的小区建设都很难形成品牌，可是饭店在市场上很容易形成品牌，所以，从品牌性的考虑出发，在投资、建设、开发小区的同时建设饭店。二是抵税。现在房地产的开发还保持了一个比较高的利润率，利润率高就意味着上缴的所得税要高，所以在开发楼盘的同时建一个饭店，加大了开发成本，在一定意义上就减少了政府的税收，抵税是房地产开发商更多的一种考虑。所以，现在就形成了这个新的状况，就是说饭店市场和房地产市场的联系，在外延上扩大了，在内涵上更深化了，形成了相互影响，相互融合的局面。现在房地产市场风起云涌，很多人也说现在房地产市场的泡沫化现象已经很严重了，我们不去评价是否有泡沫化现象，但是至少这个局面形成了，也就意味着在下一步的发展过程中，房地产市场对饭店市场的影响程度会更加大。3.饭店发展基础在25年的过程中，饭店市场还保留了一个比较好的基础。总体来说，中国的饭店现在基本上还是初始投资，转手的不多。这些年有一批饭店进行产权转让，但是数量总体来说不算太多，比较典型的是北京的新万寿宾馆，先后转了三次手。也有很多外国的财团和外国管理公司联手，想在中国成批收购饭店，但是实际上都没有做成。比如喜来登和美国的摩根财团，专门来了六个人谈，想在中国买100家饭店，反正财团有钱，喜来登有品牌，但要求投资回报率达到15%，这是不可能的，中国的饭店投资回报率现在能达到8%或9%就算不错了，15%的回报率肯定达不到。达不到就不买，不买就算了。还有一次是澳大利亚的一个财团，也是和澳大利亚的一个饭店集团联手，看好了中国市场，但也只是雾里看花。成批的系列的收购饭店虽然做不下来，但是反映了一个趋势。进一步分析，饭店行业总体来说进行转让的不多，客观上形成了一个好的资本运营的基础，实际上意味下一步发展的一个前景。反过来看香港。亚洲金融危机以后，饭店行业叫苦不迭，但看他们的数字，平均出租率还在80%，平均房价在600多港币，这种经营状况放在内地的饭店，我们会喜笑颜开，怎么