专题七：媒体策略

专题七媒体策略,JOAN,一、目标受众群及其媒体接触习惯,六个关键点,二、媒体组合与运用,三、媒体比重到达率与接触频次,四、媒体行程,五、媒体目标市场设定,六、策略性优先顺序,一、目标受众及媒体接触习惯,目标受众,你希望广告影响哪一种人?对目标对象的深入了解能提高及改进计划与购买,在购买过程中可以有4种不同的角色,影响者,购买角色,决定者(购买,如何买,那里买),购买者,购买,使用者,产品功能风险高的品类，主要诉求对象为购买者社会形象功能高的品类，主要诉求对象为影响者自我印象风险高的品类，主要诉求对象为使用者以汽车、冰箱、香水、卫生棉、维生素为例,品类风险与消费群设定,媒体消费群的设定，应根据购买决策主导角色的变化，设定其主要诉求目标：,重级使用者、中级使用者、轻级使用者、潜在消费者,消费量,优先集中于重级使用者进行扩张时，将中级使用者以及轻级使用者纳入目标群在品类快速增长时，考虑潜在消费者,意见领袖与专业点销售人员,相对专业的产品,维持型行销：固有消费者扩张型行销：竞争品牌使用者、品类使用者、具取代性的其他品类使用者,品牌行销与消费群设定,根据品牌购买风险、使用量、行销策略、意见领袖与经销点专业人员，最终确定媒体策略的主要诉求对象和次要诉求对象。,四个变量能被使用去识别目标观众,消费者属性,消费者行为,人口层面,心理及生活方式,产品使用,购买决定过程,目标观众,人文统计层面,年龄姓别教育程度收入职业民族、籍贯、婚否,购买决定过程,购买时机及使用时机,社会心理层面的定义,心理层面消费者态度,兴趣,意见,一般用于个人特征/特质的分类CMMS将其分为品牌态度、生活态度1970的14项分类,生活方式如何度过闲暇时间,消费者A消费者B人口层面男男2534岁2534岁收入$24,000收入$24,000社会心理外向性的内向的独立怕羞的是具有冲劲的领导人有雄心的做一个追随者感受更多的舒适热情地生活在他较依靠人,和同类人一齐有比较的工作和有相对少的舒服的感觉闲暇时间很少加班商务上有很多旅游惯常地享受乐趣,如露营,垂钓和划船,你希望广告影响哪一种人?对目标对象的深入了解能提高及改进计划与购买举例:上班一族较少看周天的电视年青女士们有较多时间阅读月刊及上电影院20及34岁的人有不同的生活方式,计划集中:人口层面城市的家庭主妇，2050岁，家庭月收入10002000心理层面她在家工作或在厂工作，她对价格非常关注,生活方式决定媒介接触习惯工作、学习和休闲方式把目标对象生活化,城市/上班的家庭主妇,白天非常忙碌,与家人共餐,晚饭后整理家务，10:30睡觉,赶着回家预备晚饭，购物,在厂房午膳,利用交通工具(单车，巴士)上班,7点起床,工人,城市/上班的家庭主妇,二、传送量,最重要的两个指标：到达率和接触频次即媒体基于不同的市场环境与品牌处境下，在固定的时间里，应该接触多少目标消费者，以及传送多少频次。,.到达率(Reach),指有多少“不同的”家庭或个人，在一定的时期内，至少接触广告一次的非重复性比率。纯到达率=非重复性传播的广度,到达率总收视率重复收视率,.GRP总收视点（毛评点）,GrossRatingPoint,一定广告排期内（一般个星期），特定的媒体广告所达到处的收视率总和。广告在不同的时段播出后，总共获得了多少收视率。重复性收视率,例:上海女性2045岁:2,077,000观看19:00的连续剧:415,400总收视点(GRP):20,如我们投放2个档次在广告段内，而每一档次都会有15%的人观看到，因此，我可以得到30GRP(ie.2x15GRP),如果32%的女性观看上海台周日连续剧，投放一个档次在其中，你可以得到多少GRP?,请你想想.,32,如果32%的女性观看上海台周日连续剧,我们投放2个档次，我们将可得到多少GRP?,请你想想.,64,如果32%的女性观看上海台周日连续剧，投放一个档次在其中，你可以得到多少GRP?(32GRPs)我们投放2个档次，我们将可得到多少GRP?(64GRP),5个档次?.160GRP,请你想想.,总收视点(GRP)对比净到达率,30%20%3%3%5%61%,Same,0%19%29%21%30%,Spot1=30GRPSpot2=39GRPSpot3=32GRPSpot4=24GRPSpot5=35GRPTOTAL=160GRPsNetReach=61%,例,看一次以上到达率的增加,有些人看过不只一次以上的广告，因此，我们接触到的是一些看了多过一次的人。,.暴露频次（frequency),个人（或家庭）在特定时期暴露于某一媒体特定广告信息的次数。,4.有效频次,目标受众需要看多少次才对他有有效的影响，比方说，这个广告必须在特定的一段时间内(如4星期)看见3次才有效,决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一环太低的有效频次，不足以另消费者明白或记忆我们的广告，广告的投资带来有限的效果,在不同市场参素下的品牌，有着不一样的有效频次的需要:新产品上市.?已建立的品牌.?竞争非常激烈.?全新配方的介绍.?新广告片.?,高/中/低革新广告/维持广告,我们发展了一套为个别品牌设定有效频次的评估表，设定最适当的有效频次,有效频次评估表之参素,有效频次评估表之参素,B.广告创意1.既有广告活动2.创意冲击力高3.单纯的创意讯息4.长秒数/版面创意版本数量少建立知名度,新广告活动创意冲击力低复杂的创意讯息短秒数/版面说创意版本数量多改变态度,有效频次,高,低,有效频次评估表之参素,C.媒体因素1.媒体干扰度低2.媒体环境相关性高3.连续式媒体行程4.较少媒体类别,媒体干扰度高媒体环境相关性低栏栅式媒体行程较多媒体类别,有效频次,高,低,高的有效频次传统上大约为8+或10+(4星期内)低的有效频次则大约3+或4+当然，最理想的是有最多最多的受众可看见我们的广告，而又在有效频次之下,.有效到达率,在已决定的有效频次下观看我们广告的目标人口百分比(%),举例：70%3+意指70%的目标对象，他们都能看见我们的广告3次以上,55%3+=55%的目标对象应该看见我们的广告3次或以上3+=有效频次55%=有效到达率,举例:,练习,55%3+55%的目标对象应看到广告3次或以上40%at5+,你现在明白了吗?,65%-65%目标受众看1次或以上(65%1+)Eff.55%-55%目标受众看见广告3次，在没有明示的情况下，3次广告已设定为有效频率(55%3+)1,440GRP-要到达设定的到达率及频次，广告所需要投放的份量,三、媒体选择及组合,媒体选择及理由,所选媒体的作用,媒体编辑内容和风格,媒体组合：主要媒体和次要媒体,品类关心度与品类相关性,行销需求与传播课题,选择的主要因素,品牌形象,创意类型：权威性和新闻性诉求、使用示范、活动告知、促使行动、商品比较、剧情故事性、秘密性、包装视觉识别、引起食欲、悬疑神秘性、呈现美感或高级感、娱乐性、幽默、音乐,竞争态势,消费者作息动线,媒体分工组合,预算运用,四、媒体行程,什么时候开始,什么时候停止,采取什么样的排期模式,排期（行程）模式,全年无休，没有高峰或低谷的媒体露出方式，一般用于预算足够的非季性性产品，有利于持续积累品牌知名度,1.持续性（连续式）排期,排期（行程）模式,波段式排期最能集中火力，适合新产品的上市,，能够帮助产品在短时间脱颍而出,2.波段式（栏栅式）排期,排期（行程）模式,脉动式排期尽管不能持续相同的表现力,在同样的预算下却可以为设定的阶段提供较高的支持,而在其他阶段维持一定表现,3.脉动式排期,模式排期的优缺点,优点连续知名度不容易被遗忘连续强化广告信息依竞争需要，调整最有利的露出时间配合其他传播活动机动且具有弹性持续积累广告效果可以依品牌需要，加强重点强度,缺点预算不足造成冲击力不足竞争品牌以大露出量攻击无法反应品牌季节性需要如谷底期太长,容易被遗忘竞争品牌以前置方式切入广告空档的危险资源较为分散，露出冲击力较弱竞争品牌以前置或优势露出方式攻击的危机,连续性,波段性,脉动性,连续式排期,购买周期较长，或周期不固定的品类高关心度品类消费季节性不明显竞争较缓和品类广告投资占有率较高品牌形象建立品类,波段式排期,明显的消费季节性竞争剧烈关心度较低购买周期较短且周期性明显预算受到较大限制促销广告活动,排期-例子,冰淇淋,因为消费及发行通路考虑,只受限于夏季有广告活动酒类产品一般增加投放于“节”前超级市场一般配合周末消费而投放如要长期建立品牌,一般使用小量而长期的投放模式,例子:纯净水市场行销目标:维持现有的高市场份额,广告周期从3月到9月,4月到10月是销售较好的季节(占总销售的75%)高温比较容易促进销售竞争品牌的广告也集中投放于这段时间,例子:纯净水,使用间断性的排期策略,容许媒体火力集中于最主要的销售时段(竞争激烈于旺季的产品类别),广告信息记忆与遗忘（品类差异、商品购买周期、品牌发展阶段、竞争环境、创意冲击力、媒体干扰度）,考虑的因素,品类销售与消费时间性,品类生命周期,新产品上市或既有商品,品类与商品发展阶段：,消费者动线与心境,扩张型行销：,行销策略与竞争态势,以较高的投资直接抢占品类购买高峰期,开发品类次高消费期间,针对主要竞争品牌消费曲线，制定攻击型露出行程,防守型行销：,行销策略与竞争态势,尽量符合品牌消费曲线,尽量集中在品类消费高峰期间,新广告活动或是既有活动,新创意或是既有创意,广告活动类型：,讯息的复杂性,形象塑造或是商品促销,考虑广告对公关、促销、视觉规划等其他市场传播行为的配合,传播活动的整合：,媒体覆盖,媒体价格,媒体环境与执行层面的考虑：,媒体干扰度,媒体投资效率,媒体取得性,执行层面的考虑,品牌购买最关键品牌购买次关键品类购买最关键品类购买次关键,预算大小：,五、媒体目标市场设定,进行市场分级，以便确定媒体预算和媒体传送量,品类发展指数：CDI品类在该地区的销售占全国销售的比率/该区人口中的比率占全国人口的比率,品牌发展指数：BDI=品牌在该地区的销售占全国销售的比率/该区人口占全国人口的比率,品类发展指数和品牌发展指数,例：,A市场，3000（千人），占全国人口比率18%，洗发精销售3600（千元），占全国销售比率26%，其中潘婷品牌销售1250（千元），占潘婷全国销售比例25%,A市场，3000（千人），占全国人口比率18%，洗发精销售3600（千元），占全国销售比率26%，其中潘婷品牌销售1250（千元），占潘婷全国销售比例25%,CDI=,BDI=,例：,市场，2500（千人），占全国人口比率15%，洗发精销售2700（千元），占全国销售比率19%，其中潘婷品牌销售550（千元），占潘婷全国销售比例11%,CDI=,BDI=,例：,C市场，3500（千人），占全国人口比率21%，洗发精销售2400（千元），占全国销售比率17%，其中潘婷品牌销售1350（千元），占潘婷全国销售比例27%,CDI=,BDI=,例：,市场，6000（千人），占全国人口比率36%，洗发精销售4000（千元），占全国销售比率29%，其中潘婷品牌销售1400（千元），占潘婷全国销售比例28%,CDI=,BDI=,例：,A市