P13-传播效果的若干模型

传播效果的若干模型一,魔弹论有限传播论使用与满足论采用扩散论,传播效果,是指传播出去的信息受到了关注、留下了记忆、改变了态度、导致了个人的或社会的某种行为的变化。,传播效果,1、是指信息传播行为在受众身上引起了包括认知、情感、态度和行为等方面的变化。通常从传播者为中心的角度，以传播者的目的是否达到为标标准判断是否产生效果。2、是指信息传播活动对受众和整个社会产生的所有效果的总和。这种传播效果可能表现为一种长期、潜在的综合效果。,短期,长期,非预期效果,预期效果,个人的反应媒介集中宣传报道活动,个人的自发反应集合的自发反应,推广与普及知识的传播,社会化社会控制媒介与社会变革,一、魔弹论,流行于第一次世界大战至20世纪30年代核心内容：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。,纳粹德国是如何为群众洗脑的,瘸子部长戈培尔,宣传只有一个目标：征服群众。所有一切为这个目标服务的手段都是好的。,1933年柏林歌剧院广场纳粹焚书,“反对伪造我们的历史，玷污历史伟人，捍卫我们往昔的尊严！”,莱妮里芬施塔尔,戈培尔称赞它“成功地摆脱了陷入简单宣传的危险”，将伟大时代的激越旋律“提升到了前所未有的艺术高度”。,电影、报刊及广播,伏斯日报柏林日报法兰克福日报,火星人攻击地球,只有原子弹的威力堪与广播的威力一比高低,魔弹论适用的条件？,一种观点独霸所有媒介媒介合力，疏导小变革面对面交流来弥补,二、有限传播论,拉扎斯菲尔德：大众媒介的社会影响绝不是魔力无穷或不可抗拒的，而是非常有限的。,大众媒介三种强大的社会效应,大众传播、流行口味与有组织的社会行为1、大众媒介能赋予人地位如果你是大腕儿，你就会引起公众的注意；如果你引起公众的注意，你就是大腕儿。,大众媒介三种强大的社会效应,2、大众媒介在一定程度上能增强社会规范,大众媒介三种强大的社会效应,3、大众媒介能用作社会麻醉剂:最令人尊敬、效果最好的社会麻醉剂，足以使上瘾者不知道自己的病症。,有限性,媒介效果总的趋势不是带来变化，而是鼓励人维持现状。政治竞选造势往往会强化选民原有的投票意向；公共关系的作用往往是避免“摇翻这条船”，是防止变革，使危及现存权势集团的变革不会发生。公众从媒介上听到的意见往往是互相抵消的。媒介不仅继续肯定现状，而且不会从根本上质疑现存的社会结构。,克拉珀的结论,1、一般情况下，大众传播并不构成影响受众必要而充分的原因，而是通过一连串中介因素和影响来起作用。2、无论大众传播的效果影响全局还是影响个别人，都只能起到强化的作用，而不是导致重大的变革。3、无论大众传播是辅助动因或直接动因，大众传播的效果都受到很多因素的影响。,难忘1938年万圣节,为什么爱看韩剧？,1、看韩剧学穿衣2、草根女逆袭高富帅3、既有东方文化元素，又有西方文化元素4、流行又平凡,三、使用与满足论概况,站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足，来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。同传统的讯息如何作用受众的思路不同，它强调受众的能动性，突出受众的地位。受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。,三、使用与满足论的意义,1、提醒我们受众使用媒介的目的是很不相同的，而且在很大的程度上掌握控制权，该理论引导我们更加关注受众，把十分满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准2、认为受众的接触媒介是基于个人需求进行的，强调受众的能动性，推翻了受众被动论3、指出大众传播对受众的基本效用，矫正了有限效果论,四、采用-扩散论,四阶段模型,1、获悉：了解到这项创新的存在，对其运行有一些了解。2、说服：形成对这种创新赞成或不赞成的态度3、决策：思考、讨论和寻求有关信息后，做出是否采用的决定4、确定：寻求强化自己决定的信息。然而，如果得到的信息和劝告与原来的信息矛盾，有可能改变决定。,修正后模式,1、需求评估：当地决策者详细考察，就各种需要排出先后顺序，衡量是否有足够资源。2、了解信息：在第一阶段同时或以后，寻求有助于满足优先需要的洗脑洗，以便在已有资源范围内做出安排。3、开始考虑：通过讨论，听取建议，研究他人经验，进行小试，然后决定哪些新思想4、进行实验