中国移动品牌架构及评估研究报告.ppt

品牌架构及评估研究项目终期汇报二零零七年五月二十九日,本次会议的主要目的,总结项目各项工作的进展国际最佳经验比照、内部访谈、市场调研、内部资料/数据分析、市场部内部省市公司调研等讨论项目分析结果及建议品牌总体发展情况品牌架构演进及驱动手段品牌接触点提升品牌组织及流程品牌监测及评估,总结项目工作进展1:301:35品牌总体发展情况1:351:45品牌架构演进及驱动手段1:452:45品牌接触点提升2:453:15品牌组织及流程3:153:45品牌监测及评估3:454:30关于万众品牌研究报告的意见和建议4:304:45其他讨论4:455:30附录最佳经验比照分析分省调研及访谈报告,议程,各方面的工作都取得了很大的进展,城市及农村问卷调研共3,000个城市样本及300个农村样本每个城市500个样本包含移动（三大品牌）和联通用户包含目标用户和非目标用户每个农村100个样本务农人员为主，包括目前和潜在用户目前已全部完成城市用户座谈会1个城市，共2组包含高端用户和年轻用户已经完成,市场调研,内部访谈集团公司12个访谈市场部领导市场部各处室经理其他与品牌相关部门的负责人省及地市公司共4个省约80个访谈省、市公司领导省、市公司市场部领导和处室负责人营业厅负责人、营业员和客服人员内部调研对象包括31个省的省公司、省会和另一个市公司三个品牌经理和市场部各科室负责人共收回350份左右的问卷,内部调研和访谈,比照的对象包括14家国外领先电信运营商13家品牌建设方面有先进经验的国际公司，包含银行、汽车、消费品、电子产品等行业比照的方面包括运营商的品牌结构和驱动因素区隔手段品牌管理相关的组织结构和流程品牌监测和评估的方法和指标农村市场品牌战略,最佳经验比照分析,已收集的资料和数据中国移动三大品牌相关的指导意见、发展策略、定期回顾等目前品牌相关的考核指标、评价体系中国移动以往的品牌相关市场调研、客户研究报告BOSS数据库中各品牌用户分层消费信息BOSS用户抽样消费信息BOSS数据的分析全国/分省的不同ARPU段用户情况、迁移用户情况、全国用户采样、及新入网用户采样,其他资料及数据的收集及分析,市场调研和内部调研方法论介绍,城市用户讨论会,用户面对面问卷访谈,集中讨论为主每组约1小时30分钟,街访拦截，问卷形式每个样本约30-40分钟,主要目的,形式,1个城市：成都2组：分别为高端用户和年轻用户（每组均包含移动及非移动用户）,四川，福建，江苏3省，每省2城市，1个农村每个城市500样本（共计3000城市样本）全球通：150动感地带：150神州行：100联通：100每个农村100样本（共计300农村样本）,样本数,了解目前移动及竞争对手品牌针对不同用户细分的优势和关键差距、以及未满足的需求深入了解不同用户细分对于理想移动通信体验的期望研究如何根据使用动机/利益和价格敏感度等对用户进一步细分,定量研究目前移动及竞争对手不同客户品牌在消费者心目中的品牌形象定量研究目前中国移动三个客户品牌在不同品牌驱动方向上的区分度定量测试用户对不同接触点的偏好以及对目前各个接触点的满意程度定量测试未来移动通信可能趋势对客户选择品牌的影响,内部访谈,内部问卷调研,面对面访谈每个访谈约1小时,通过邮件分发问卷，进行调查,集团公司12个访谈市场部领导市场部各处室经理其他品牌相关部门负责人省及地市公司共4个省约80个访谈省、市公司领导省、市公司市场部领导和处室负责人营业厅负责人、营业员和客服人员,31个省每个省包括省公司、省会和另一个地市公司每个公司的三个品牌经理和市场部各科室负责人共收回350份左右的问卷,回顾过去三年品牌战略及存在的问题了解未来品牌发展的趋势和中国移动可能的应对策略研究接触点建设存在的问题和可以提升的空间研究品牌管理流程和评价考核体系存在的问题和需要改进的方面,定量研究目前移动各级品牌相关组织架构、管理流程和品牌监测的现状定量了解当前移动内部对品牌总体形象和架构、品牌间区隔、接触点提升、品牌监测的看法,补充材料,总结项目工作进展1:301:35品牌总体发展情况1:351:45品牌架构演进及驱动手段1:452:45品牌接触点提升2:453:15品牌组织及流程3:153:45品牌监测及评估3:454:30关于万众品牌研究报告的意见和建议4:304:45其他讨论4:455:30附录最佳经验比照分析分省调研及访谈报告,议程,回顾过去三年，深入有效的品牌建设为中国移动创造了巨大的价值,品牌战略,品牌驱动手段,品牌价值,品牌资产,更高的价格更大的规模品牌的延伸,口碑,忠诚度,满意度,交易,信任,认知度,品牌定位,组合战略,终端,品牌战略已为中国移动创造了怎样的价值？,将来需要通过怎样的管理决定来继续提高价值？,品牌接触点体现,品牌组织及流程,品牌监测及评估,奖励回馈,形象,渠道,服务,产品,资费,强有力的中国移动企业品牌形象领先于竞争对手,中国移动在消费者心目中形象十分强大,(1)此次消费者调查于2007年3月在六个城市（南京、徐州、福州、泉州、成都、绵阳）进行，共访问了3000名移动通信用户资料来源:跨国营销研究机构MillwardBrown；消费者调研；用户座谈会,*,*,*,*,会推荐给朋友,不会推荐给朋友,移动通信用户对所使用品牌的满意程度(1),中国移动在消费者心目中形象十分强大,“目前大多数用户对中国移动的品牌认知度和认可度远高于竞争对手”集团公司市场部“中国移动在消费者心目中就代表着网络好、产品好、服务好”广东省某营业厅“消费者仍然普遍认为我们的网络远好于竞争对手，即使实际情况并没有明显的差别”四川省某农村营业厅“中国移动绝对是行业领先者，比联通强太多了”消费者,*,新势力,*,*,*,*,现有三大客户品牌的品牌形象已较为清晰(I)全球通用户：了解都较准确，“积极进取”方面有待增强,全球通用户对各品牌形象的认知,如意通,积极进取,有个性,符合实际需要,脚踏实地,知识丰富,带来很多新发现,体贴,成功人士的选择,关心用户,客户品牌,品牌属性,亲切,强大,充满乐趣,一切尽在掌握,自由,有情趣,有生活品质,富有感情,使用方便,大众化,*,技术先进,带领潮流,引人注目,令人兴奋,成熟稳健,资料来源:消费者调研(2007年3月，六个城市(南京、徐州、福州、泉州、成都、绵阳)，共3,000名移动通信用户),全球通,现有三大客户品牌的品牌形象已较为清晰(II)动感地带用户：认知较为准确，“带领潮流”方面有待增强，与新势力、新时空及如意通的区别也较弱,动感地带用户对各品牌形象的认知,强大,*,带领潮流,技术先进,客户品牌,品牌属性,资料来源:消费者调研(2007年3月，六个城市(南京、徐州、福州、泉州、成都、绵阳)，共3,000名移动通信用户),充满乐趣,有个性,令人兴奋,有情趣,新势力,带来很多新发现,积极进取,引人注目,知识丰富,一切尽在掌握,世界风,有生活品质,神州行,成熟稳健,大众化,关心用户,脚踏实地,使用方便,符合实际需要,小灵通,体贴,亲切,自由,动感地带,如意通,新时空,富有感情,现有三大客户品牌的品牌形象已较为清晰(III)神州行用户：对品牌形象也有一定的认知,神州行用户对各品牌形象的认知,客户品牌,品牌属性,资料来源:消费者调研(2007年3月，六个城市(南京、徐州、福州、泉州、成都、绵阳)，共3,000名移动通信用户),全球通,强大,*,技术先进,动感地带,成熟稳健,带领潮流,充满乐趣,有个性,令人兴奋,有情趣,新势力,带来很多新发现,积极进取,引人注目,知识丰富,一切尽在掌握,世界风,有生活品质,成熟稳健,大众化,关心用户,脚踏实地,使用方便,符合实际需要,小灵通,体贴,亲切,自由,神州行,如意通,新时空,富有感情,现有客户的忠诚度及满意度也都明显领先于竞争对手,注：忠诚度的测算采用国际上通用的忠诚度测度题目，让用户对“继续使用”、“仅仅使用”、“推荐他人使用”三个表述分别打分表示同意程度，之后将三道题的得分加权求和并调整范围到0-100资料来源:思纬中国移动2006客户满意度研究；消费者调研,用户品牌忠诚度调查结果(2006),移动用户的品牌满意程度高于竞争对手,全球通,神州行,世界风,动感地带,会推荐给朋友,不会推荐给朋友,用户对所使用品牌的满意程度,移动用户的品牌忠诚度高于竞争对手,新势力,新时空,小灵通,如意通,移动整体,动感地带,神州行,全球通,联通整体,联通GSM,联通CDMA,中国移动,中国联通,电信/网通,%,更大的规模,品牌的价值从品牌产生比竞争对手更高的价格和更大的规模上得到体现,ARPU每分钟通话的实现价格,更高的价格,用户数语音和数据的流量,价格,规模,品牌的价值从品牌产生比竞争对手更高的价格和更大的规模上得到体现,品牌带来了比竞争对手更大的规模,中国移动的强大品牌得到了广泛认可,用户数比较（万户）,全球最强品牌前十位的品牌价值(亿美元),微软,通用电器,可口可乐,中国移动,万宝路,沃尔玛,Google,IBM,花旗银行,丰田,中国移动是唯一进入前100名的中国品牌,品牌带来了比竞争对手更高的价格和平均消费量,+113%,+56%,通信使用量比较（亿分钟）,+235%,+108%,用户ARPU比较（元）,-12%,-24%,用户MOU比较（分钟）,+59%,+17%,2003年,2006年,2003年,2006年,资料来源：公司年报；跨国营销研究机构MillwardBrown；BCG分析,中国移动,中国联通,中国移动,中国联通,中国移动,中国联通,中国移动,中国联通,总结项目工作进展1:301:35品牌总体发展情况1:351:45品牌架构演进及驱动手段1:452:45品牌接触点提升2:453:15品牌组织及流程3:153:45品牌监测及评估3:454:30关于万众品牌研究报告的意见和建议4:304:45其他讨论4:455:30附录最佳经验比照分析分省调研及访谈报告,议程,品牌架构演进及驱动手段综述,进一步梳理并明晰了中国移动整体的品牌架构将已有品牌/标识划分为情感型品牌和功能型标识两大类，进一步明晰整体的品牌架构，各类品牌、标识之间的关系确定各类品牌、标识在整体架构中的角色和工作重点重新定义全球通和动感地带品牌以高ARPU和支持ARPM综合溢价两个维度来划分全球通用户以年龄维度来划分动感地带客户，同时以高数据ARPU占比为当前的动感地带相关考核指标确定近期品牌驱动因素建设的重点以品牌当前的发展状况为出发点，确定当前品牌发展的主要目标，从而确定服务支持该目标的各品牌驱动因素建设重点,1,2,3,品牌架构演进及驱动手段的主要内容分成三部分,品牌架构演进及驱动手段,整体品牌架构的梳理,全球通和动感地带品牌的重新定义,进一步明晰整体的品牌架构，各类品牌、标识之间的关系确定各类品牌、标识在整体架构中的角色和工作重点,1,2,以高ARPU和支持ARPM综合溢价两个维度来划分全球通用户以年龄来划分动感地带客户，同时以高数据ARPU占比为当前的动感地带相关考核指标,近期驱动力建设的重点,3,以品牌当前的发展状况为出发点，确定当前品牌发展的主要目标，从而确定服务支持该目标的各品牌驱动因素建设重点,中国移动已经建立了一系列的品牌/标识，但尚未形成有机体系,企业品牌,其他标识(服务/集团客户),业务标识,产品标识/客户子品牌,客户品牌,这些品牌/标识之间应当如何配合以更好的发挥各自的作用？企业品牌和客户品牌的侧重点有什么不同？产品/业务标识是否应该向消费者大力宣传？集团客户用什么样的品牌策略最为合理？,如何让1+12？,根据不同的宣传时间段、宣传重点和与消费者的联系，确定采用品牌或标识,情感型品牌,需要长期坚持和贯彻会随着时间的变化有一些更新,宣传的核心是经过提炼的情感型品牌要素有明确的特定群体作为宣传对象,宣传时间段,宣传贯彻的重点,功能型标识,只是特定时间段内的市场推广行为宣传的重点随着产品生命周期的延伸而减退,宣传的核心是具体的功能型内容通常并不面向特定的人群，而是向较为广大的客户群进行宣传推广,和消费者有较为直接的情感联系,与消费者的联系,和消费者的情感联系较少主要通过实际使用中相结合的品牌来与消费者发生联系,现有的整体品牌/标识架构需要进一步梳理和明晰,企业品牌,服务标识,业务标识,客户子品牌,客户品牌,情感型品牌,功能型标识,“中国移动商业服务”（ChinaMobileBusiness）,主要联系,不同的品牌/标识在整体品牌架构中扮演不同的角色,企业品牌,服务标识,业务标识,客户子品牌,客户品牌,功能型标识,情感型品牌,传递中国移动“移动信息专家”的整体形象，包括高质量网络、可靠服务等特点向公众传递中国移动回报社会的责任感向整个社会倡导服务社会、回报社会的文化，推动和谐社会的建设服务集团客户等特殊群体,中国移动面向消费者的核心界面，与消费者有最为紧密的情感连结服务已有、成熟的客户群，满足客户群对移动通信特有的需求是需要长期坚持和贯彻的品牌,服从于三大客户品牌帮助客户品牌更好的服务其中的细分客户群培育细分客户群，随着细分客户群的发展，在有需要时可以建立独立新品牌,服从和服务于客户品牌，帮助客户品牌丰富其内涵和手段只是特定时间段内的市场推广行为，重要性随着产品生命周期的延伸而减退,服从和服务于客户品牌，帮助客户品牌丰富其内涵和手段更好的向消费者传递中国移动客户服务的理念和内容,不同的品牌/标识在日常工作中应不同对待,企业品牌,服务标识,业务标识,客户子品牌,客户品牌,功能型标识,情感型品牌,由集团公司市场部统一策划并进行日常管理,管理方式,由集团公司市场部负责统一策划和原则的制定省公司、地市公司市场部根据集团公司制定的原则进行具体的驱动因素方案的设计等,以全国性统一的广告为主赞助/冠名合适的活动来加强品牌宣传在客户品牌的宣传中结合传递企业品牌的内涵,宣传贯彻方式,全国性统一的广告主要突出品牌形象和要素赞助/冠名合适的活动，寻找合适的合作伙伴，来加强品牌宣传不同的省、市根据当前特定的活动或宣传重点，进行有针对性的宣传,主要由集团公司市场部统一策划和原则的制定，省/地市公司细化部分有特殊明确需求的省份，可以在集团公司的批准后单独制定方案,全国性统一的广告主要突出子品牌的特殊定位以省公司范围内的统一宣传为主不同的省、市根据当前特定的活动或宣传重点，进行有针对性的宣传,主要由集团公司市场部与集团公司数据部等相关部门合作策划管理省公司可以在集团公司批准后单独制定方案,以省公司范围内的统一宣传为主配合客户品牌某一时期内的宣传重点进行特定的推广和促销活动,由集团公司市场部与集团公司相关部门合作策划管理，省/地市公司细化,全国、省市统一宣传理念配合客户品牌某一时期内的宣传重点进行特定的推广,通过企业品牌统一传递企业的社会责任、倡导和谐社会这是中国移动“正德厚生，臻于至善”的企业核心价值观的体现，三大客户品牌都是建立在这一坚实的文化基础之上的,神州行,动感地带,全球通,中国移动,神州行,动感地带,全球通,中国移动,通过企业品牌来统一传递，更加直接有效，消费者更容易感知企业品牌和客户品牌之间形成清晰的层次三大客户品牌能更加突出各自不同的特点,对消费者,通过企业品牌来统一传递这一文化理念，能更直接作用于企业形象更容易获得资本市场和广泛的社会公众的认可有利于集中资源，避免过多重复投入,对中国移动,客户品牌的要素过多，导致客户品牌文化遭到稀释增加了不同客户品牌的重复元素，造成了消费者的混淆,企业形象的提升不够直接可能会有比较多的重复投入，造成资源的浪费,可以在三大客户品牌的一些活动、宣传中结合企业的这一形象，从而更好的将两者有机结合，互相促进,向消费者传递社会责任的不同方式,推荐的方式,企业品牌,围绕奥运主题，开展各类宣传和大型活动，倡导公众对奥运的关注和参与以奥运为题材，开展各类相关的公益活动，例如配合绿色奥运主题进行环保相关的活动，倡导全社会对公益的关注和回报社会的氛围,积极参与奥运相关建设和活动，配合奥运会的筹备和举办，塑造有责任感的奥运合作伙伴形象大量积极主动的媒体宣传，强调中国移动作为奥运合作伙伴，对奥运、对社会的巨大承诺以中国移动的平台，向广大用户宣扬奥运活动和奥运精神,例如，对于奥运合作伙伴主题的宣传，就应当主要通过企业品牌，同时客户品牌分别配合其行动,倡导全球通用户发挥自身优势，为奥运做出切实的贡献捐助奥运相关活动带动跟多人参与奥运相关活动,组织动感地带用户积极参与奥运志愿者行动帮助身边的人更好的参与奥运向家人传播奥运知识，共同迎接奥运,号召广大神州行用户从我做起，从身边做起，当好奥运的主人，为奥运会营造一个好的氛围学习简单的英语树立文明新风,企业品牌,移动公司直接参与相关建设和活动,同时倡导公众对奥运的关注和参与,企业品牌将承载更多的社会责任“感恩广东”就是很好的实践,利用信息化手段和平台，关爱学生、农民、外来工群体为学生提供学习平台、勤工俭学平台、创业就业平台为农民提供健康生活平台、科学致富平台为外来工提供亲情沟通平台、信息服务平台、综合援助平台、个人发展平台,利用移动信息化助力广东信息经济产业发展帮助企业开拓国际视野、提升国际竞争力为产业营造一种环境、建设一批基地、凝聚一批企业、培养一批人才,通过发现广东环境之美、人文之美、传统之美，培养审美情操，弘扬健康和谐文化发现广东之美助建和谐社区弘扬和谐文化履行和谐服务,和谐,跨越,关爱,内化一种感恩的心态（每人都有感恩之心）,营造一种感恩的氛围（大家齐心营造感恩之风）,履行一种感恩的责任（人人履行感恩之责）,“感恩”三大层面,“感恩”三大系列,“希望通过“感恩广东”，积极助力解决一些社会难点、热点问题，助力广东企业提升国际竞争力，同时在社会上产生良好影响和良性循环，为助力建设“人人尽有感恩之心、社会崇尚感恩之气”的“和谐广东”而贡献力量”广东移动总经理徐龙,资料来源:公司网站,企业品牌,汇丰银行同样使用企业品牌来传递社会责任,高端用户品牌理财信贷国际支持等,自助银行品牌网上金融规划工具在线投资工具在线投资信息等,关心社区,捐助社区的教育和环保事业为下一代保留文化和传统帮助内地人民的志愿者活动,重视环保,在经营活动中推行环保政策与供应商合作来倡导环保支持WWF等环保组织的活动,以人为本,为员工提供理想的工作环境促进多元文化，以兼容并蓄、求同存异的态度，创造和谐团队,诚信之道,以持续发展为本的概念经营银行业务与政府合作，打击商业罪案,企业品牌,全球礼遇专享优越无可比拟,一站式优势强大,自主全方位配套,个人理财品牌投资服务年度金融计划股票交易等,客户品牌中不针对传递与社会责任有关的信息,完全通过企业品牌来强调企业的社会责任,汇丰银行在自身回报社会的同时，也积极倡导公众关心环保与建设和谐社会,关心社区,重视环保,以人为本,企业品牌,学生商业体验计划调解朋友及家庭纠纷计划特殊教育项目,汇丰绿色大使长江复原项目自带水杯运动,环球人口老化及退休调查关怀行动,以持续发展为本的概念经营银行业务与政府合作，打击商业罪案,培养学生的创业精神、领导才能和团队合作培养学生调解纠纷的能力，从而培育积极、正面的文化为智障人士提供学习机会并鼓励他们融入社会，从而创造和谐共融的社会,教育市民保护植物鼓励当地人民从事生态旅游、种植水生蔬菜等环保作业号召公众减少使用一次性水杯,推动公众对人口老化问题的正确认识，减少可能的负面影响改善员工工作生活的质素，倡导健康工作和生活,倡导公众对社会责任的重视倡导安全社会,诚信之道,为学生提供机会学习商业运营向学校提供捐助，为学生提供机会学习调解纠纷的机会资助成立专门面向智障人士的社区教育学院,汇丰员工参与生态考察、义工服务等，协助保护环境资助世界自然基金会保护长江淡水资源和濒危动植物鼓励员工自带水杯,参与研究世界各地对人口老化和长寿问题的态度和行为提升员工健康意识，向员工灌输健康知识,开设社会责任型投资基金保障客户免受损失，提高客户防范意识,活动和项目,汇丰直接回报社会,倡导公众关心环保与建设和谐社会,沃达丰也通过企业品牌来传递社会责任,沃达丰Live！数据业务品牌,沃达丰“简约派”老年用户方案,沃达丰“通行证”国际旅行用户方案,沃达丰“商业”集团客户方案,消费者事项,控制有年龄限制的内容提供倡导公众在开车时合理使用手机,社会及经济影响,帮助残疾人士使用手机选择有社会责任的供应商改善员工的工作环境和生活质量资助各种非政府组织和基金会,环境,节省能源，减少温室气体排放尽量使用可再生能源与供应商合作提高网络设备能效大力倡导和推行手机回收,手机与健康,支持手机对健康影响的研究对手机设备进行严格的安全实验向公众宣传和推广相关研究成果,企业品牌,客户品牌中不针对传递与社会责任有关的信息,完全通过企业品牌来强调企业的社会责任,同时可以使用企业品牌服务集团客户例如采用“中国移动集团客户”等的客户标识,国外运营商一般直接采用企业品牌来服务集团客户，或是在在企业品牌后加上“集团客户”标记,中国移动内部也普遍认为应使用企业品牌来服务集团客户,直接采用企业品牌,在企业品牌后加上“集团客户”标记,资料来源:内部调研；文献研究；BCG分析,您觉得针对集团客户的业务应使用哪一种模式？,回答比例%,为集团客户业务建立新的客户品牌或标识,直接使用企业品牌，或在企业品牌后加特定标识,目前不需要为集团客户建立新的客户品牌或标识,“对于集团客户，中国移动即ChinaMobile是最重要的品牌”集团公司市场部,企业品牌,国外运营商通常也运用企业品牌来服务集团客户多在品牌后加上“集团客户”标记,小企业资费计划,大企业资费计划,移动通信业务,语音,系统应急恢复方案,电邮和数据,电话会议,即时短信,分行业解决方案,拓展商业解决方案,金融,传媒,零售,.,移动通信业务,语音,分行业解决方案,电邮和数据,企业优化方案,资料来源：公司网站；BCG分析,补充材料,企业品牌,集团客户标识内涵需要覆盖全面的企业客户需求,集团业务解决方案,具备行业属性的纵向产品,不具行业属性、但具集团属性的横向产品,不具行业属性的其他横向产品,集团VPMN,具有集团属性的语音业务,例如：气象通,银信通,校讯通,警务通,农信通,例如：短信直联,GPRS集团接入,集团VOIP专线,企业信息机,企信通,例如：短号集群网、集团彩铃,集团客户标识例如“中国移动商业服务”（ChinaMobileBusiness）,叠加在三大客户品牌的个人服务之上，例如全球通集团客户、动感地带集团客户、神州行集团客户,补充材料,企业品牌,客户品牌是面向消费者的核心界面，与消费者有最为紧密的情感连结,形象,资费,产品,渠道,服务,奖励回馈,企业理念,各类业务,服务理念,终端,客户品牌,随着市场和客户的变化，三大品牌的用户也应该有相应调整,三年中市场有了很大的变化,三大品牌的目标应当相应调整,全球通和动感地带已经成为较成熟的品牌，用户对品牌有了一定的认识,三大品牌的份额相对已较为稳定，要有大幅度的改变较为困难,竞争对手建立了相应的品牌，用户有了更多的选择,各个品牌在目标市场中的市场份额会受到一定的影响,手机的资费普遍在降低,各品牌用户普遍的ARPU都有所降低,城市市场相对饱和，新增用户主要来自农村,全球通和动感地带可能的新增用户规模相对较小，神州行发展空间更大,客户品牌,但用户和市场变化要求三大品牌的用户比例随时调整应着眼于品牌纯度和目标市场占有率，自然的会达到理想比例,05和06两年中，三大品牌的用户数比例相对稳定，全球通:动感地带:神州行大约为10:15:75,ARPU120元的用户比例从03年的20%左右下降到06年底的13%左右,新增用户中神州行比例在70%以上，而全球通不足5%06年的客户增长中近半数来自农村市场,农村市场是未来几年的发展重点全球通和动感地带的目标市场占有率有待进一步提升,近期三大品牌比例,当前高ARPU用户比例,近期新增用户分布,近期总体发展规划,1,2,3,4,原有三大品牌用户比例目标,近期用户和市场的变化,对三大品牌比例的影响,全球通,动感地带,神州行,应为10%,应为15%,应为75%,不应高于13%,不应比10%高很多,应比原先55%有较大增长,应比原先55%有较大增长,目前还有一定的提高空间,目前还有一定的提高空间,客户品牌,20%25%55%,目前合理的三大品牌用户比例目标,10-15%15-20%65-75%,市场的变化使得比例目标需要经常调整；同时着眼于品牌纯度和目标市场占有率，保证获取目标客户，这才是品牌建设的目标,资料来源：中国移动BOSS数据；公司年报；文献研究；内部访谈；BCG分析,过去两年三大品牌的用户比例相对稳定全球通保持在10%左右，动感地带略有增长到15%左右,全球通,神州行,动感地带,三大品牌用户数（2005-2006年）,注：每季度用户数取当季度末月份的用户数资料来源：中国移动BOSS数据；BCG分析,1,10%,15%,75%,客户品牌,目前ARPU120元以上的用户大约占13%,ARPU=120元,ARPU120元,品牌定位,品牌目标（03年制定）,目前面临还没有明确答案的主要问题,15-25岁,其他,20%,25%,55%,全球通品牌是否需要溢价？高ARPU但对资费敏感的用户是否属于全球通的目标用户？全球通用户是否必须有高长途/漫游费用比例？,动感地带是否只针对年轻人？15岁以下的用户是否属于动感地带的目标客户？刚大学毕业参加工作的社会青年是否属于动感地带的目标客户？,是否有细分客户群需要单独分出来，建立一个新品牌？例如农村用户,品牌定位是一个非常复杂的问题，容易引发巨大争议，此次项目中只是希望提出我们的分析和想法，引发讨论，并最终确定最为合理的方案,品牌设计是由目标用户群的情感要素及人群特征出发再了解各用户群的移动通信使用特征以针对性地满足需求、并确定可操作的划分标准以便于管理,中国移动全部用户,“积极，掌控，品味“消费能力较强要求较好的服务有一定的事业基础和社会地位出差较多,“时尚，好玩，探索”年轻，群体性强，容易形成社区文化追求流行和时尚受教育程度较高对新鲜事物的接受程度较高,“自由，实惠，便捷”消费水平较低不一定需要较好的服务活动范围相对较小,总体ARPU较高价格敏感度较低，支持一定的ARPM综合溢价,15-25岁之间数据ARPU占比较高,价格敏感度较高，需要低ARPM大部分用户本地通话ARPU占比高,价格敏感度较低总体ARPU较高移动服务用作工作用途的比例比平均要高长途、漫游费用比平均要高,对数据业务的使用比例明显偏高对新业务的兴趣程度明显较高对群体和品牌的黏着程度较高,价格敏感度较高，消费能力相对较低总体通话量较小以本地通话为主,确定目标用户群的情感要素及人群特征,了解该用户群的移动通信使用特征,确定可操作的划分标准,确定用户群及品牌内涵,设计针对性的驱动力,便于管理,全球通为用户提供了服务、回馈、渠道等多方面的优惠，相对成本较高，需要有高ARPM来支持,全球通整体高端的品牌形象决定其目标用户需要有较高的ARPU,根据全球通的品牌特点，确定以ARPU和是否愿意支付高ARPM为标准来划分客户ARPM指语音收入的综合平均价格，包括长途和漫游通话,愿意支付比神州行和动感地带20%的ARPM综合溢价,ARPU120,不愿意支付比神州行和动感地带20%的ARPM综合溢价,ARPU120,1,2,是,否,是否愿意为全球通支付高ARPM,低,高,ARPU,虽然ARPU低，但愿意支付高ARPM降低品牌纯度增加品牌收入增加品牌用户数不鼓励也不排斥,高ARPU但只愿意支付比神州行和动感地带低的ARPM或低ARPU且不愿意支付较高的ARPM不提供相应套餐选择，从而自动分流用户,最新的资费套产设计已有效的排除属于该用户群的新客户,通过严格管理定价原则，保证低或负综合溢价用户不进入全球通全球通的平均ARPM比神州行和动感地带中ARPM较高的品牌有20%以上的ARPM综合溢价,通过考核中的目标市场占有率及纯度考核，引导各级市场部门通过资费、积分回馈等各个驱动因素的工作吸引更多高ARPU客户,通过考核的引导和定价原则的严格管理，保证对全球通目标用户的吸引和非目标用户的分流,ARPU120,ARPU120的全球通用户n=597）,补充材料,Orange的商务套餐与普通套餐相比有较高的门槛，明显的ARPM综合溢价，同时提供更多长途漫游优惠,46547086102142182262,1802403604806009001,2001,800,月租,包含通话分钟,长途漫游优惠,243340486480,60120180240360480,月租,包含通话分钟,长途漫游优惠,资料来源：公司网站；BCG分析,超过月费计划后话费,0.35/分,超过月费计划后话费,0.35/分,基本通讯计划门槛相对较低且平均资费较低,商务通讯计划门槛相对较高且平均资费较高,套餐内的分钟数包含向欧盟各国和美国的主叫分钟数,无,补充材料,沃达丰的商务套餐同样有ARPM综合溢价，同时提供国际漫游的优惠,商务通讯计划平均资费相对较高，且提供长途漫游优惠,基本通讯计划平均资费相对较低，且包含比较多的短信,17.0221.2825.5329.7942.5563.83,751502005008001,200,月租,包含通话分钟,包含短信数,16.5018.3320.8320.8322.5022.5032.0832.0845.8345.8368.75,75112.51502252003005007508001,2001,800,月租,包含通话分钟,包含短信数,国际漫游优惠,在欧洲主要国家，国际漫游资费0.64/分,长途漫游优惠,无,100100100100250250,2501005001005001005001001,000250250,资料来源：公司网站；BCG分析,补充材料,全能通讯计划资费相对较高且选择较多,基本通讯计划相对便宜且包含大量短信,CSL的1010与One2Free相比也有明显的ARPM溢价,$138$178$218$268$398,1,3001,9002,2002,7004,300,50IDD分钟100个短信500C(Credit),月租,包含通话分钟,其他服务,$118$178$278,1,8003,0004,000,200200400,月租,包含通话分钟,网内短信,资料来源：公司网站；BCG分析,超过月费计划后话费,0.8港币/分,超过月费计划后话费,1港币/分,0.8港币/分,补充材料,根据动感地带的品牌特点，确定以用户年龄为标准来划分目标客户由于年龄数据不可获得，选择以数据ARPU占比来考核品牌,25岁以上,15-25岁,低,高,数据ARPU占比,低,高,年龄,15岁以下,动感地带的用户数据业务使用量往往较大，需要以数据ARPU占比的高低来考核,1,2,动感地带整体年轻的品牌形象决定其目标用户需要在一定年龄范围内,虽然消费特性有所差别，但很快会成长为目标客户积极培育该用户群，但同时不计入纯度指标考核,数据业务使用量大，但不符合年轻的品牌形象提高品牌纯度损害品牌形象不鼓励也不排斥,低数据ARPU且不符合年轻的品牌形象不提供相应资费套餐、产品等选择，从而自动分流用户,通过考核中的目标市场占有率及纯度考核，引导各级市场部门通过资费、产品、积分回馈等各个驱动因素的工作吸引更多高数据ARPU客户,各级市场部门通过产品、渠道、积分回馈等各个驱动因素的工作吸引在目标年龄范围内的客户新动感地带用户要求登记年龄，为未来考核年龄纯度打基础,以年龄为划分标准，用于指导品牌驱动因素的设计以数据ARPU占比为考核标准，引导资源配置,1,2,25岁以上,15-25岁,低,高,数据ARPU占比,15岁以下,离开学校，参加工作后的目标用户短期内仍然保留动感地带用户的使用特性几年后才会慢慢向全球通过渡有针对性的进行全球通的宣传,根据以上用户划分准则，可以将一些目前存在归属问题的用户进行清晰划分,是否根据高ARPU而归属全球通？是否根据价格敏感而归属神州行？,是否根据高ARPU而归属全球通是否根据本地通话为主而归属神州行？,是否根据高ARPU而归属全球通是否根据数据ARPU为主而归属动感地带？,是否根据职业特点而归属全球通？是否根据年龄而归属动感地带？是否根据消费额而归属神州行？,高ARPU，但是对价格十分敏感,高ARPU，但主要是本地通话,高ARPU，但主要是数据ARPU,刚参加工作的年轻人,主要归属问题,人群特点,是否根据消费额而归属神州行？是否根据年龄近似而归属动感地带？,15岁以下的用户,如果用户价格敏感性高，从而不愿意支付任何ARPM综合溢价，则不归属全球通，而归属神州行,不能直接判断需要考察用户是否接受APRM综合溢价，是则归属全球通，反之则神州行/动感地带,不能直接判断如果用户在25岁以上，根据是否接受APRM综合溢价而分别归属全球通和神州行；如在25岁以下，可以归属动感地带，且其中能接受APRM综合溢价的用户也可归属全球通,归属动感地带，但在未来一段时间内积极向该用户宣传全球通，将其慢慢迁移到全球通，如不愿意付APRM综合溢价的用户就会因为年龄及综合溢价的原因分流到神州行,根据划分标准做出建议,归属动感地带，属于培育用户，为动感地带争取直接潜在的目标用户,品牌架构演进及驱动手段的主要内容分成三部分,品牌架构演进及驱动手段,整体品牌架构的梳理,全球通和动感地带品牌的重新定义,进一步明晰整体的品牌架构，各类品牌、标识之间的关系确定各类品牌、标识在整体架构中的角色和工作重点,1,2,以高ARPU和支持ARPM综合溢价两个维度来划分全球通用户以年龄来划分动感地带客户，同时以高数据ARPU占比为当前的动感地带相关考核指标,近期驱动力建设的重点,3,以品牌当前的发展状况为出发点，确定当前品牌发展的主要目标，从而确定服务支持该目标的各品牌驱动因素建设重点,三大客户品牌在用户心目中已经初步建立区隔全球通和动感地带的区隔相对清晰；神州行和动感地带间最弱,客户所感觉到的区隔度,高,低,形象,资费,业务,奖励回馈,渠道,服务,平均区隔,形象,资费,平均区隔,平均区隔,业务,渠道,奖励回馈,服务,形象,业务,渠道,奖励回馈,资费,服务,资料来源:消费者调研,形象还是目前区隔最明显的驱动力，而渠道及服务的区隔尤其需要加强神州行和动感地带之间在资费上的区隔非常不明显,客户所感觉到的区隔度,高,低,形象,资费,业务,奖励回馈,渠道,服务,形象,业务,渠道,奖励回馈,资费,服务,平均区隔,形象,资费,平均区隔,平均区隔,业务,渠道,奖励回馈,服务,资料来源:消费者调研,品牌形象是目前区隔最明显的驱动力,1,全球通的客户服务区隔不够明显,2,神州行和动感地带之间在资费上的区隔非常不明显,3,全球通及动感地带的渠道区隔目前不能明显被用户清晰感知,4,虽然移动员工觉得在全球通的服务及动感地带的资费上已作了较大的区隔工作认同在渠道上的区隔工作并不足够,现有工作形成的区隔度,高,低,形象,资费,业务,奖励回馈,渠道,服务,平均区隔,形象,资费,平均区隔,平均区隔,业务,渠道,奖励回馈,服务,形象,业务,渠道,奖励回馈,资费,服务,资料来源:内部调研,品牌形象是目前区隔最明显的驱动力,1,形象,资费,业务,奖励回馈,渠道,服务,形象,资费,业务,渠道,奖励回馈,服务,形象,业务,渠道,奖励回馈,资费,服务,三大品牌在形象上已经成功建立了区隔“全球通给人的感觉就是成功，很多年轻人都希望以后能用上全球通”消费者“一说到动感地带就会想起年轻人，很时尚，领先潮流”消费者“神州行就是针对那种低收入人群的，电话又很少的那种人”消费者形象目前已成为最为有效的区隔“周围的同学都用动感地带，感觉很有年轻人的活力，不用就落伍了”某动感地带用户,全球通的客户服务区隔不够明显,资料来源:消费者调研；用户座谈会；内部访谈,形象,资费,业务,奖励回馈,渠道,服务,形象,资费,业务,渠道,奖励回馈,服务,形象,业务,渠道,奖励回馈,资费,服务,要通过服务让客户感知区隔比较困难“全球通客户，特别是普通非卡类客户的差异化工作不够，服务、业务等方面没有能体现区隔”集团公司市场部“全球通在服务方面也在做，比如机场、俱乐部，但是对于普通全球通客户不可能普及，因为成本太高”某省公司品牌经理已有的区隔方式用户也不尽满意“营业厅的全球通专区太小，人又多，空气很差，还要排长队，有时候都不如去外面大厅办理”某全球通用户,2,神州行和动感地带之间在资费上的区隔相对较低,资料来源:消费者调研；用户座谈会；内部访谈,形象,资费,业务,奖励回馈,渠道,服务,形象,资费,业务,渠道,奖励回馈,服务,形象,业务,渠道,奖励回馈,资费,服务,3,动感地带和神州行的资费区隔不明显导致神州行的客户流失“动感地带为了吸引用户简单的降价，导致很多神州行用户只是为了追求便宜而流失”集团公司市场部动感地带和神州行的资费区隔不明显降低了动感地带的用户纯度“动感地带便宜，所以就用动感地带了”某动感地带非目标用户“用户还是最看重成本，就算不符合动感地带的形象，但是只要资费低就还是会选择动感地带品牌”某市公司市场部,渠道区隔目前不能明显被用户清晰感知,资料来源:消费者调研；用户座谈会；内部访谈,形象,资费,业务,奖励回馈,渠道,服务,形象,资费,业务,渠道,奖励回馈,服务,形象,业务,渠道,奖励回馈,资费,服务,目前已有的区隔用户感知和满意程度都不够高“学校里的营业厅太少，人很多，非常不方便”某动感地带用户“动感地带的网站上没有太多的东西”某动感地带用户“办理业务一般都是在营业厅排大队”某全球通用户在渠道方面的区隔还有潜力可挖“目前动感地带在网站渠道上没有能够充分开拓出来，主要瓶颈在于集团公司要求有统一的规范，但是现在还没有提供该规范，所以省公司无法执行”某省公司动感地带品牌经理,4,过去几年目标用户的组成和生活方式有了极大的改变这将影响到对移动通信产品及对不同品牌驱动力的需求，以全球通和动感地带为例,全球通用户的商务需求和消费水平大幅度提高需要手机提供相关的功能和内容服务,动感地带用户对电脑和网络的使用程度越来越高手机提供的功能需要与之配合和适应,生活方式的变化,对手机使用可能的影响,更多使用公司邮件经常国际旅行的人数增加更多人拥有自己的房产更多人拥有自己的汽车,要求手机能比较便利的接收公司邮件对国际漫游便利程度、通话质量和资费有更多要求购房、装修相关的资讯受关注程度增加相关资讯更受关注手机的GPS导航功能有很大需求,生活方式的变化,对手机使用可能的影响,博客的兴起更多人参与网络社区使用即时通信工具的人数增加看电视的时间减少，上网、玩电脑游戏的时间增加,移动博客服务的提供需要手机能更加方便的上网，参与社区的各项活动利用网络社区进行广告和促销等宣传更好的支持即时通信工具在即时通信平台进行宣传扩大网络渠道的影响力和使用与现有游戏厂商合作开发手机游戏,同时根据需要考虑把终端明确增强为一个新的驱动力,细分客户群对终端的需求差别日益明显,随着手机产品的发展，各类功能层出不穷，差异化越来越明显收发邮件等商务功能拍照、mp3等娱乐功能细分客户群对终端的需求差异日益明显高端商务用户需要终端有强大的商务功能低端用户希望手机价格便宜，只需要最简单的语音通话和短信功能,国际上先进运营商也很好的利用终端来区隔用户,CSL针对商务人士推出了的高端手机PDA功能的手机带有道路导航功能的手机提供电子邮件服务的手机沃达丰针对老年人的“简约派”手机如单键拨号按钮加大的屏幕和按键等手机操作带有“帮助”提示不配备照相机、游戏和MP3等功能Sprint针对年轻用户定制的音乐手机线控耳机内置音乐软件加大的立体声扬声器卡拉OK功能,根据目前的现状，已有的驱动因素没有合并的需要，例如业务和资费，业务区隔的重要性正在日益显现，不再只是同样业务产品对不同品牌有不同资费的区别,对业务驱动力的使用有三方面的原则,新业务在一定时间段内维持专属性，提高业务区隔的力度,主要针对全球通和动感地带两个品牌提供专属随着全品牌用户对该业务需求的增长，一段时间之后可以开放到全品牌例如漫游，最开始是全球通专属，后来也向动感地带和神州行开放但在开放一些专属业务到全品牌的时候，也要确保有新的专属业务替代，以维持业务区隔的力度,同一业务向不同品牌提供个性化内容，加强业务区隔的深度,挖掘业务的内容差异，向不同品牌的用户提供个性化的内容例如同样是手机报纸这一业务，向全球通提供的手机报纸以时政要闻、金融财经、汽车房地产等信息为主，向动感地带提供的手机报纸则以时尚娱乐、音乐、电影等信息为主,与其他驱动力合作，强化业务区隔的效果,与资费驱动力合作同样的业务，对某个品牌提供资费优惠例如飞信，给动感地带用户提供资费优惠与渠道驱动力合作同样的业务，对各个品牌在办理的渠道上有所区隔例如手机电邮，全球通可以通过短信和热线渠道办理，而动感地带和神州行用户需要去营业厅办理,对资费驱动力的使用有两方面的原则,通过设置最低门槛来保证用户的使用,为全球通用户设置最低消费门槛，从而保证其有较高的ARPU如：设置全球通最低的套餐门槛为80元，根据用户一般的使用特性，ARPU应该能达到120元为动感地带用户设置最低数据消费门槛，从而保证其有较高的数据ARPU如：设置动感地带最低的套餐门槛为10元，保证用户至少有10元以上的数据ARPU,严格控制全球通的ARPM综合溢价,通过鼓励用户多使用单价较贵的长途、漫游分钟数，提高整体ARPM例如，某用户承诺每个月使用1000分钟的长途、漫游，才可以提供低于动感地带和神州行的本地通话单价对于以本地通话为主的用户，严格控制其通话单价，必须有ARPM溢价例如，某用户基本只使用本地通话，则其本地单价与动感地带和神州行相比必须有20%以上的溢价,全球通当前重点建设的驱动力应当是业务、终端、资费和服务,高,低,“不能满足期望，但影响较小,差,好,“不满足用户的高期望“,“满足高期望“,“能满足较低的期望,一般,中,目前存在的可以改善的空间,可以考虑改进客户体验以体现与对手的差异化,最迫切需要改善,保持当前水平,提高用户对驱动因素重要性的感知,服务,终端,大小,业务,资费,