第三章：媒介市场与消费者

第三章媒介市场与消费者,一、媒介市场的含义,市场是一种物品的买主和卖主互相作用、以决定其价格和数量的过程。,美国著名的市场营销学者科特勒认为市场是“由一切具有特定要求或欲望，并且愿意和可能从事交易，来使需求和欲望得到满足的潜在顾客组成。”在他看来，卖主构成行业，买主构成市场。,媒介市场是媒介产品生产和交换关系的总和，是由相互联系和相互制约的原料市场、受众市场、广告市场、投资者市场组成的完整体系。,二、媒介市场的二重性,1、媒介产品功能的二重性,2、媒介产品消费者的二重性,3、消费者支出的二重性和生产者收入的二重性,4、媒介产品使用价值的二重性及价格的二重性,三、我国媒介市场的形成及其特点,（一）我国媒介市场的形成过程,1、第一阶段是19世纪初至20世纪初市场化的萌芽时期。,2、第二阶段是20世纪初叶到40年代末期市场化的初步探索阶段。,3、第三阶段是新中国成立后进行的市场化的第一次尝试，时间是从1949年到1956年。,4、第四阶段是20世纪50年代中期到70年代末的中国传媒非市场化阶段。,5、第五阶段是20世纪70年代末开始至今仍在进行的第二次市场化进程。,（二）我国媒介市场形成的标志,1、我国的新闻传媒被程度不等地推向市场，迄今为止仅极少数没有进入市场。,2、在传媒市场中受众的重要地位得以确立，传媒已经认识到受众是传媒产品的消费者，新闻传媒最终是为了满足受众的需要。,3、传媒之间的竞争格局已形成。,4、传媒融资方式受到人们重视。,（三）我国媒介市场的特点,1、市场竞争呈多样化趋势,2、传媒市场细分化趋势日渐明显,3、传媒市场总体上空前繁荣，但东西部地区发展极不平衡,四、媒介市场的细分与定位,“通过市场细分、目标市场选择及市场定位以获得竞争优势”.,什么是经营战略,“每个人都有点喜欢的产品没有市场，而只有一些人非常喜欢的产品才有市场”.,什么是经营战略,传媒要“主动或被动地找到合适的市场位置”。,什么是经营战略,“集中,集中,再集中!”对总裁和对市场经理我说同样的话.21世纪的词是”集中”.不管今天你在做什么,明天你少做些;但是,要做得更好些.-艾里斯,什么是经营战略,艾里斯是世界最著名的营销战略家之一，目前是里斯和里斯（Ries&Ries）咨询公司的主席，该公司主要业务是为众多知名企业提供战略选择服务，总部位于美国亚特兰大。艾里斯现担任美国工业广告协会（现商业营销协会）会长以及纽约广告俱乐部主席，他还担任AndyAwards俱乐部的主席。1989年，国际市场营销主管授予他“高等营销”奖，1999年，公关周刊授予他20世纪最有影响力的100位公关专家的称号。,（一）媒介市场的细分,所谓市场细分也就是细分市场，是指媒介根据受众的购买行为与购买习惯的差异性，将某一特定传媒产品的整体市场分割为若干个消费者（受众）群体，以选择和确定目标市场的活动。,1、媒介市场细分的含义：,（1）细分的客观依据是现实及潜在受众对某种传媒产品需求的差异。,1、媒介市场细分的含义,（2）细分的对象是对某一特定产品有现实和潜在需求的顾客群体，而不是产品。,1、媒介市场细分的含义,（3）子消费群体称为细分市场或子市场，是整体市场的一部分。,1、媒介市场细分的含义,（4）细分传媒市场的目的，在于帮助传媒发现并评价市场机会，以正确选择和确定目标市场。,1、媒介市场细分的含义,（1）受众需求的差异性。并不是所有的受众需求都是相同的，受众需求、欲望和购买行为的多元化导致受众需求满足的差异化，这是市场细分的内在基础。,2、选择市场细分战略的背景,不同偏好的基本模式,（2）各媒体有限的资源和有效的市场竞争。选择最有利的目标细分市场，集中有限的资源，制定有效的竞争策略，以取得竞争优势，这是市场细分的外在基础。,2、选择市场细分战略的背景,媒介市场细分的依据主要有：地理标准、人口标准、心理标准、行为标准,根据这些标准进行的市场细分分别是地理细分、人口细分、心理细分、行为细分。,3、媒介市场细分的依据,（1）地理细分。传媒按照地理变量所进行的市场细分叫做地理细分，这些地理变量包括：传媒使用者所在的地理位置以及城乡、地形、气候、交通运输条件、人口密度、城镇规模等因素。,3、媒介市场细分的依据,（2）人口细分。传媒按照人口变量所进行的市场细分叫做人口细分，这些人口变量包括：年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、宗教、种族、国籍等因素。,3、媒介市场细分的依据,读报者的文化程度构成,（3）心理细分。传媒按照使用者的心理变量所进行的市场细分叫做心理细分，这些心理变量包括传媒使用者的生活方式、购买动机、个性、社会阶层等因素。,3、媒介市场细分的依据,心理描述为关注环保和公益事业，责任感强。其诉求点为环保公益、对社会的责任感。人口统计描述为25-44岁，学历层次较高，有一定经济基础，收入集中在1000-3999元，初级专业技术人员、自由职业者比较多。占人口比例为16%。,（1）关注环保型,（2）家庭驱动型,心理描述为喜欢居家生活和舒适的休闲方式，不喜欢户外运动，对公益事业不关心。情感诉求点为舒适与生活化。人口统计描述为45-54岁，已婚为主。中等收入水平。占人口比例为9%。,（3）理智消费型,心理描述为自主和个性化的消费态度，从自身的实际需求出发，不易为外物影响，不追赶潮流，不追求浪漫，但是也不执行计划性的呆板消费。表现为一种比较自然、随意和平稳的消费心态。情感诉求点为个性、自主、个人需求或兴趣。人口统计描述为男性略高于总体平均水平。25-34岁，单身较多。高学历占绝对优势。有一定的经济实力，收入以2000-3999元为主。占人口比例为11%。,（4）生活压力型,心理描述为对生活质量很关心，以弥补这方面的欠缺，普遍关注广告信息，有经济方面的压力。诉求点为价格。人口统计描述为45-64岁，女士占更大比重，且已婚者居多。学历较低。占人口比例为10%。,（5）健康饮食型,心理描述为强调品牌，讲究美食。追求品味、优雅和健康为诉求点。人口统计描述多为老年人。占人口比例为15%。,（6）擅长交际型,心理描述为热情、活跃、喜欢户外运动，也喜欢追赶流行，朝气向上。活力、朝气、生命意识为诉求点。人口统计描述为多为没有本地户口的高级打工人士。单身人士居多。占人口比例为9%。,（7）经济头脑型,心理描述为很有理财和风险意识，认为经济基础非常重要并喜欢去巩固和加强。投资价值为诉求点。人口统计描述为比较年轻，男士居多。中高层学历。占人口比例为9%。,（8）追求时尚型,心里描述为关注流行，追求新潮，但不喜欢普通的低廉的广告信息。流行时尚为诉求点。人口统计描述为年轻的单身人士，女性为主。没有收入的青少年占有相当比例，所以总体的收入水平不高。占人口比例为11%。,（9）传统保守型,心里描述为严谨和计划性的消费意识，关注生活品质，对流行不敏感，对公益事业也没有兴趣。理性和生活质量为诉求点。人口统计描述为性别上与总体没有太大差异。中低教育层次人数较多。占人口比例为10%,（4）行为细分。传媒按照使用者的行为变量所进行的市场细分叫做行为细分，这些行为变量包括传媒使用者对某一传媒的认知、态度、使用情况和反映，它作为一种客观的外在表现，比人们内在的心理活动更容易观察判断。,3、媒介市场细分的依据,利益细分。使用者往往因为各不相同的利益而接触传媒，人们对一份传媒内容的总体利益结构指向表现为“解惑（与新闻和资讯相关的意义系统的提供与指导）”“解闷（娱乐和心理调适）”“解气（舆论监督和社会宣泄）”,传媒使用者细分。传媒的使用者按照进入市场的程度可以划分为使用者、潜在使用者、初次使用者、曾经使用者和经常使用者五个类型。,使用率细分。根据受众对特定传媒接触与使用频次，可以把传媒使用者分为轻量级使用者、中量级使用者和重量级使用者，这种细分战略被称为数量细分。,他们的主要特征表现为：男性，30-49岁，具有高中或高中以上学历背景，他们当中多在国有企业、政府机关、文化事业单位及合资企业工作，属于城市居民中的高收入者，他们掌握着家庭重大消费的决策权、对潮流和时尚信息敏感、关心重大信息、具有本单位的部分决策权或是对决策具有较大影响力的积极推荐者。,传媒忠诚度的高低，主要有三个指标来测量：1、传媒使用者连续购买或使用传媒产品的频数。,忠诚度细分:,2、传媒使用者使用传媒时候选择时间的长短。,3、传媒使用者对价格的敏感程度。,4、媒介市场细分的有效标志,（1）可衡量性。,（2）可进入性。,（3）可收益性。,（4）相对稳定性。,5、传媒细分的三大关键,细分市场的实质是顾客偏好与产品特性的组合,在这种组合中,能创造压倒对手的竞争优势,5、传媒细分的三大关键,（1）满足偏好更佳,在实用、瞭望、放松、陶醉四种基本价值中，参照竞争对手择一，精心锻造为“更”佳；,其他三种价值也达到“适当”程度与对手抗衡，至少不被对手拉下太远；,对择一主打的“更”佳不断改进，以不被对手赶上；,对其他三种价值也力求更好，因为竞争者会提高受众对“适当”的期待。,5、传媒细分的三大关键,（2）专长借用互补,核心专长（核心竞争力）的特点有三：一是无法学；二是学不全；三是学不及；,5、传媒细分的三大关键,（3）加速回收,（二）媒介目标市场选择,1、目标市场的含义：,所谓目标市场，就是企业决定拟投其所好，为之服务，且其需求具有相似性的顾客群。,2、目标市场涵盖战略,企业在决定为哪些子市场服务，即确定其目标市场涵盖战略时，有三种选择：,2、目标市场涵盖战略,第一，无差异市场营销。无差异市场营销是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求满足尽可能多的顾客的需求。,2、目标市场涵盖战略,（1）无差异市场营销,2、目标市场涵盖战略,第二，差异市场营销。差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。,2、目标市场涵盖战略,（2）差异化市场营销,2、目标市场涵盖战略,第三，集中市场营销。集中市场营销是指传媒集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上实现较大的市场占有率。,2、目标市场涵盖战略,（3）集中化市场营销,传媒市场营销组合,3、目标市场涵盖战略的选择,上述三种目标市场涵盖战略各有利弊，传媒在选择时需考虑五方面的因素，即传媒资源、产品同质性、市场同质性、产品生命周期阶段、竞争对手的目标市场涵盖战略等。,3、目标市场涵盖战略的选择,（1）传媒资源,3、目标市场涵盖战略的选择,（2）市场与产品同质性,3、目标市场涵盖战略的选择,（3）产品生命周期阶段,3、目标市场涵盖战略的选择,（4）竞争对手的目标市场涵盖战略,3、目标市场涵盖战略的选择,（5）传媒市场供求,（三）媒介市场的定位,USP论、品牌形象论、定位论的比较,1、市场定位的含义：,所谓市场定位，就是在一个开放的市场环境中，面对同一市场中的同类产品广泛存在的现象，企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏好。,2、媒介市场定位的含义：,美国传播学家哈里森曾在传播技巧一书中给的定义是：“传媒定位是指一个传媒的特点在受众心目中的总体反映。它包括传媒的地位、报道的质量、受众的类型以及该媒介有别于其他传媒的特质或价值”。,2、媒介市场定位的含义：,喻国明的定义是“受众在选择传媒，传媒也应该以其特色和价值追求有选择地吸引相关的受众。这种选择就叫做传媒的市场定位。”,男，1957年9月生，1989年中国人民大学研究生毕业，法学（新闻学）博士。中国人民大学新闻学院教授，博士生导师。现任职务及主要社会兼职：中国人民大学新闻学院副院长、中国人民大学舆论研究所所长。同时兼任：中国传媒经济与管理学会会长、中国传播学会副会长、中国电视艺术家协会高校委员会副会长、中国青少年研究中心常务理事、国家新闻出版总署咨询专家组成员、国家台湾事务办公室专家组成员、中国传媒发展指数（蓝皮书）主编、中国社会舆情年度报告（蓝皮书）主编等。赢得了“中国传媒十大创新人物”、“中国媒介发展思想人物”、“共和国60年十大影响力人物”等荣誉。,2、媒介市场定位的含义：,（1）传媒定位不是致力于对传媒产品本身做实质性的改变，而是要在传媒使用者的使用选择序列模式中占据不可替代的位置。,2、媒介市场定位的含义：,（2）传媒市场定位的关键是找出使用者心理预期结构上的坐标位置，而不是市场空间位置。,2、媒介市场定位的含义：,（3）定位作为一种沟通方式，对外是对目标人群的告知，对内则成为一种整合力量。,2、媒介市场定位的含义：,（4）好的传媒市场定位有利于形成竞争优势，但是其本身不是竞争优势。,3、媒介市场定位的影响因素：,（1）传播媒体广泛的社会期望。主要包括：较广泛的受众需求，持续发展的社会进步，政府政策导向等，由此而形成传播媒体定位的目标导向。它决定着媒体主观上想传播什么，客观上传播什么较为有利。,3、媒介市场定位的影响因素：,（2）传媒产业的增长机会与威胁。它决定着传播媒体主观上抉择传播什么，以及如何传播，客观上如何躲避风险等。,3、媒介市场定位的影响因素：,（3）传播媒体内部的强项与弱项。它决定了传播媒体市场定位的产品导向。,3、媒介市场定位的影响因素：,（4）创办组织的价值标准。,4、媒介市场定位的步骤,（1）确认本企业的竞争优势,这一步骤的中心任务是要回答以下三大问题：一是竞争对手的产品定位如何；二是目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及还需要什么；三是针对以上两点，媒体企业应该和能够做什么。,4、媒介市场定位的步骤,（2）准确地选择相对竞争优势。,4、媒介市场定位的步骤,（3）明确显示独特的竞争优势。,这一步骤的主要任务是传媒企业要通过一系列宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传达给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。,5、媒介市场定位的方法,（1）初次定位。初次定位是指新成立的企业初入市场，企业新产品投入市场，或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确定符合所选择的目标市场。,5、媒介市场定位的方法,（2）重新定位。重新定位是指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程,5、媒介市场定位的方法,（3）对峙定位。对峙定位是指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格及促销等各个方面差别不大。,5、媒介市场定位的方法,（4）回避定位。回避定位是指企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗，将其位置确定于市场“空白点”，开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。,6、媒介市场定位三个维度,定位的受众导向,楚天都市报的读者画像,读者的年龄在18岁以上，职业涵盖城市各行业，经济收入为中下等，文化程度在初中左右。,北京晨报的读者画像,他（或她）是一个37岁左右的城市人。拥有高中或大专学历，属于忙忙碌碌的“上班一族”，拥有中等经济收入，中等消费、投资决策能力，对流行与时尚较为敏感，享有较多高档生活用品。,中国经营报的读者画像：市场竞争有序化的寻求者,年龄：25-45岁，超此年龄上限者，不易接受市场经济观念；不足此年龄下限者，观念尚未成型。学历：大专以上，不受正规教育者很难参与有序竞争。身份：企业职员（含主管、经理等经营人员及自由职业者）。职业取向：从事经营或管理（大公司经理、小公司老板）。,给受众画像的好处,首先，它可以帮助媒体人有明确“对象感”来做产品，自觉调整传播内容和形式以便适需对路。,如中国经营报就把其读者需求确定为：对经济形势和经营环境的了解；对从业行业的认识；对经营思路的启迪；对管理概念的学习；对发展前景的预测；对经营和管理技巧的掌握。,给受众画像的好处,其次，它还可以使媒体人通过这幅素描，找到“现有受众”和自己想吸引的“理想受众”的差别，通过调整和改变，来吸引那部分本来想要吸引但实际上尚未吸引到的人。,6、媒介市场定位三个维度,定位的竞争导向,正面竞争的案例：都市报战传统晚报,1995年之后，各地都市报学走了传统晚报的看家本领，像晚报三大支柱：社会新闻、体育新闻、文娱新闻，像以批评报道冲击市场等。再增加硬新闻，做到“大信息量”；增加服务性报道，做到“强综合性”。在这种“新闻纸加实用纸”的对照下，那些固守“日报的补充”、“茶余饭后消遣”的传统晚报，就明显信息量不足了。,侧面竞争的案例：凤凰卫视,凤凰卫视崛起的重要一战是97香港回归世纪报道。中央电视台72小时直播，凤凰卫视则夹叙夹议，除现场讯号外加进“罐头节目”和新节目，策划出搭直升飞机鸟瞰整个香港等等，“60小时播不停”。不但回避了与央视的正面交锋，还因其形式的新颖活泼大受好评。,索尼前总裁盛田昭夫说：“在价格上败北，那就在服务上竞争；在质量上逊色，那就在时髦上比试”。,“你不要试图变得更好，而要试图变得不同！”营销学家艾里斯与杰克特劳特研究后起之秀如何与老品牌竞争，大声提出这个忠告。,6、媒介市场定位的三个维度,定位的主体导向,案例：体坛周报,体坛周报要求其采编队伍极其专业和纯粹，认为体育运动的基本体制是明星制，体育新闻队伍也需要明星制。“明星”记者和评论员消息来源权威，分析精辟独到，能对大赛事、大明星、大题目做大文章，有大视野和大手笔。具备这些不可复制的核心专长，它才能胜过竞争对手，征服对体育项目“骨灰级”熟悉的体育迷。,总结,定位的受众导向追求的是对受众的吸引力；定位的竞争导向，追求的是对同行的竞争力；定位的主体导向，追求的是自身的可持续发展力。三力合一，就是一家媒体的综合实力。定位就是在三极之间综合平衡，把三种导向贯通确定一个位置。,萌芽杂志：重新定位，焕发青春,萌芽杂志创刊于1956年，为全国第一家青年文学刊物。1966年，萌芽被迫停刊。1981年，复刊。1996年1月号，萌芽又进行了改版，萌芽的办刊目的不仅在于培养青年作家、少年作家，同时也为了提高广大青年读者的文学素养。萌芽的广告语：用一本杂志来体验青春，用一本杂志来感受文学。萌芽杂志由上海市作家协会、文汇新民报业集团主办。,文学期刊：困境催生改变,萌芽杂志1956年由上海文学社创办，是一本历史悠久、影响面较广、深受读者喜爱的杂志。它长期致力于培养青年作家，读者群集中于业余文学爱好者。,文学期刊：困境催生改变,截至2001年，中国各类期刊达8000多家，其中文学期刊大约占10%左右。800余种文学期刊中，已有80%陷入生存困境，能够维持正常运营的不到100种，也就是说有700多种文学期刊遭遇存亡危机。从发行量看，过万的只有10种左右，近10万份的仅少数几家。,一些文学期刊重新定位情况表,重新定位：瞄准学生读者,1996年1月，萌芽杂志全新改版，踏出“为文学找市场”的步伐，将读者群重新定位在“大、中学生”，即以大学生为主，向下辐射到高中生，向上辐射到工作一两年的青年读者。为迎合青年人的阅读心理，广告口号从“培养青年作家的摇篮”转变为“面向广大青年，反映青年最关心的问题”，最近又改成“用一本杂志体验青春，用一本杂志来感受文学”。,萌芽读者零花钱情况表,萌芽杂志重新定位的成功之处,第一，绝大多数学生读者，具备购买萌芽的消费力。,第二，学生读者对文学期刊的阅读兴趣相对浓厚，购买萌芽有比较明确而直接的动因。,第三，高中阶段的学生面临升学压力，提高文学素养和写作水平，对他们提高语文成绩有所裨益。,萌芽杂志重新定位的成功之处,萌芽把目光锁定大、中学生，既缩小了原来读者的年龄跨度，又明确了新读者的社会身份。这种“读者聚焦”的策略，显然更有利于杂志围绕定位，有的放矢地选编稿件、制作内容，提供学生读者需要的内容。,五、中国媒介市场竞争态势分析,（一）六大媒体市场概况,1、电视,市场规模：电视台363座，频道2262套，潜在收视观众11.54亿人，全年节目播出量1001万小时，广告收入255.04亿。,1、电视,潜在收视观众：11.54亿,1、电视,黄金时间：6.924亿观众,1、电视,观众构成：60%低文化水平,1、电视,收视时间：日均179分钟,19972006年全国电视观众人均日收视时间,1、电视,年龄分析：35岁以下青少年观众收视时间大幅减少,不同年龄受众收视时间分析（所有频道收视分钟数）,1、电视,地区差异：华北地区收视时间最多，日均202分钟；华东地区最少，为166分钟,不同地区受众收视时间分析（所有频道收视分钟数）,1、电视,影响全年收视的主要因素：作息时间；季节变化、重大事件,1、电视,频道接收：全国城市平均可接收69个频道，全国城市平均每户可接收20个频道,1、电视,全国各类频道市场分布：省非上星与城市频道占四成，省卫视与央视频道各占三成左右,2、报纸,（1）市场规模：种数2137，日发行量8200万份，读者约9亿，广告收入243.01亿。,2、报纸,（2）13年发展比较：从1990-2002年的13年间，中国报纸的种数增加了693种，1.48倍。总印数增加了156.58亿份，1.74倍。广告收入增加了181.71亿元。由6.77亿元到243.01亿元。中国报纸广告收入14年增长了35.9倍。,3、广播,（1）市场规模：广播电台308座，广播频率2064套，全年节目播出967万小时，听众近12亿，广告收入25.57亿元。,3、广播,（2）节目生产和播出情况：全年播出967万小时，文艺节目市场份额最大，新闻节目增长率最高。,4、期刊,（1）市场规模：种数9092种，总印数29.51亿份，广告收入24.38亿元,4、期刊,（2）13年发展比较：种数增加3278种，总印数增加11.61亿份，广告收入增加14.34亿元。,5、户外媒体,（1）市场规模：载体总量206万块，5家上市公司，广告收入120亿元。,5、户外媒体,（2）4年发展比较：总载体增长7.81%，广告收入增加55亿元，广告平均增长率22.63%,6、网络媒体,（1）市场规模：网民9400万，宽带用户4280万，上网计算机4160万台，网站66.89万个，广告收入10.8亿元。,6、网络媒体,（1）市场规模：截至2005年12月31日，我国网民人数达到1.11亿；宽带上网网民人数为6430万人，比2004年增加了2150万人，增长率为50.2%。宽带上网成为上网接入主流.,6、网络媒体,（2）网民特征：男多女少，30岁以下网民近69.4%，大专以上达54.6%，上网地点67%在家里，每晚8点是上网最高峰，日均上网时间113分钟。,6、网络媒体,（3）发展前景：应运日趋多元化，渗透到社会生活各个领域，与电视形成竟合关系。,（二）六大媒体广告竞争,1、六类媒体2003年广告分布,（1）广告收入对比：电视排名第一，报纸比电视仅差12亿,1、六类媒体2003年广告分布,（2）广告增长率对比：互联网达120.41%，杂志为60.29%，电视业排名最后，仅为10.39%,1、六类媒体2003年广告分布,（3）电视与单张报纸广告收入前20名排序：电视、报纸各占十家,2、六类媒体五年广告收入、增长率对比,（1）全国广告：收入增加456.7亿元，平均增长率为14.02%,（2）电视广告：收入增加98.9亿元，平均增长率为13.73%,（3）报纸广告：收入增加130.68亿元，平均增长率为18.82%,（4）广播广告：收入增加13.05亿元，平均增长率为14.47%,2、六类媒体五年广告收入、增长率对比,（5）期刊广告：收入增加15.46亿元，平均增长率为28.35%,（6）户外广告：收入增加66亿元，平均增长率为20.79%,（7）互联网广告：收入增加9.9亿元，平均增长率为129.27%,五年来，报纸广告收入增长最多，互联网广告增长率最高，仅电视广告增长率低于全国广告平均增长率。,结论,六、受众的需求与满足,1、受众的需求,丹尼斯麦奎尔理论,1、逃避遁世：指受众需要从日常生活和面临的矛盾中逃脱出来；除此之外，受众还需要情绪的宣泄：,丹尼斯麦奎尔理论,2、个人社会关系维护：指受众需要从媒介信息中获得日常人际交流所需的信息，还有就是将媒介信息视为人际交流中替代伙伴；,丹尼斯麦奎尔理论,3、自我认同：受众需要从媒介中找到自己价值观的呼应和肯定；个体也需要通过媒介信息来认可自己的需要；,丹尼斯麦奎尔理论,4、对环境的控制：受众需要得到那些影响自己生活或能够帮助自己实现生活需求的信息。,卡兹的理论,1、认知的需求：受众需要得到信息、知识和理解；,卡兹的理论,2、情感的需要：受众需要得到情感上的刺激和愉悦的美感体验；,卡兹的理论,3、个体整合需求：受众个体需要提高自己的自信心、安全感和自我价值；,卡兹的理论,4、社会整合需求：受众个体需要加强与家人和朋友的关系；,卡兹的理论,5、疏解紧张情绪的需要：受众对于逃避现实问题的需要。,受众的认知次空间和欲求因素,2、受众购买行为模式,媒介消费者购买行为模式,3、影响受众行为的外部因素,影响媒介消费者的外部因素,文化因素,社会因素,文化,亚文化,社会阶层,参照群体,家庭,4、影响受众行为的内部因素,影响媒介消费者的内部因素,个人因素,心理因素,年龄和生命周期,职业,经济环境,生活方式,个性及其自我观念,动机,认知,学习,信念和态度,5、受众的购买决策过程,6、施拉姆公式的启示,（1）施拉姆公式的含义,小至一条消息，大到一家传媒，它被人们注意和选择的可能性（即或然率）与它能够提供给人们的报偿（价值）程度成正比，与人们获得它的代价（所谓“费力”）程度成反比。,（2）施拉姆公式启示之一,强化“必读（视、听）性”，提高传播服务对于受众的价值报偿。,首先应该是“报道紧扣社会关注的热点”的（占49%）；,其次应该是“内容丰富，信息量大”的（占46%）,“知识含量大，有保存价值”的（占37%）,“目光敏锐，见解独到”的（占35%）,“贴近生活，实用性强”的（占34%）,它应该是“独特的”（32%的读者希望他所买的报纸“常有令人感兴趣的独家新闻”）、“及时的”（31%的读者希望他所买的报纸“报道迅速，时效性强”）、“好看的”（29%的读者希望他所买的报纸“生动、有趣、可读性强”）、“有品味的”（29%的读者希望他所买的报纸“有较高的品味和档次”）以及“可信的”（26%的读者希望他所买的报纸“公正客观，可信度高”）。,读者在自费购买或订阅一份报纸时最看重的因素（最多选4项）,调查表明：对于吸引观众非常重要的节目特质共5个，按照实际所获选择率它们依次是：“节目内容重要”、“节目内容有意思”、“节目内容实用”、“节目形式新颖”和“播出时段合适”。,非常重要的节目特质,对于吸引观众比较重要的节目特质只有1个，即：主持人有魅力。,比较重要的节目特质,对于吸引观众不太重要的节目特质共2个，按照实际所获选择率它们依次是：“嘉宾有魅力”、“节目包装漂亮”。,不太重要的节目特质,结论,一个具有“卖点”的传播产品在内容和形式上应该是兼具“好看”、“有用”、“重要”三个基本要素，其中“好看