第4章-公共关系手段：传播

第4章公共关系手段：传播,学完本单元，你应该掌握的：1.了解公关传播的含义、特征、要素和类型2.熟悉传播的基础理论3.掌握公关传播媒介的特点,知识,能力,1.能够灵活运用传播方式进行公关传播2.能够灵活运用传播媒介服务于公关目标,讲授与训练内容,41公关传播理论42公关传播媒介与选择43公关传播实施技巧,第4章公共关系手段：传播,1.公关传播的概念、要素和类型。2.公关传播的几种模式。3.公关传播可使用的媒介特点。4.公关传播媒介的选择技巧5.公关传播的实施技巧,教学重点,教学难点,1.公关传播媒介的选择技巧2.公关传播的实施技巧,41公关传播理论,（一）公关传播概述（二）传播的基础理论,（一）公关传播概述,1、公共关系传播（Communication）的含义（1）来源于拉丁文Communi；（2）在公共关系活动中，公共关系传播意味着社会组织将公共关系信息通过传播媒介传递给社会公众，使公众能够了解组织的行为，理解组织的经营目的、管理方针，领会组织的意图和愿望，以便取得公众的信任和好感，进而影响或改变公众的态度和行为，创立良好的公共关系氛围。,（一）公关传播概述,2、公关传播的特征（1）双向性（2）共享性（3）广泛性（4）动态平衡性,共享性,（一）公关传播概述,3、公关传播的要素基本要素：（1）传播者：信息的发出者（2）受传者：信息的接收者（3）信息：传播的内容（4）媒介：信息的表现形式（5）反馈：受传者对接收到的信息的反应隐含要素：（1）时空环境（2）心理状态（3）信誉意识,（一）公关传播概述,4、公关传播的类型,（1）自身传播：指个人受到外界信息刺激后，在头脑中进行的传播活动；（2）人际传播：是一种人与人之间直接进行信息交流与互动的方式；（3）组织传播：指以组织的名义对内部公众和外部公众开展的信息交流活动；（4）大众传播：指职业传播者如新闻单位、出版发行单位，通过报纸、杂志、广播、电视、电影和书籍等现代化的传播媒介，将大量复制的信息传送给分散的大众。,（一）公关传播概述,（1）自身传播,（4）大众传播,（2）人际传播,（3）组织传播,4、公关传播的类型,（二）传播的基础理论,1、拉斯韦尔的5W模式,虽然5W模式忽视了反馈，使该模式的走向是单向的，但也较早地、更为清晰地向人们描述了传播的基本过程，为人类对传播现象的研究做出了巨大的贡献。,训练与练习,1组织发布新产品时，宜采用哪种传播方式？,42公关传播媒介与选择,（一）公共关系传播媒介举要（二）公共关系传播媒介的选择,（一）公共关系传播媒介举要1、大众传播媒介：（1）印刷类媒介：借助于可视的语言、文字和符号传递社会信息的各种载体，它包括报纸、杂志、书籍、宣传册等印刷品；,1、大众传播媒介：,（2）电子类媒介：以电波的形式来传播声音、文字和图像等符号，并运用专门的电器设备来发送和接收信息的传播工具。它包括广播、电视、电影、录音、音像出版物和幻灯片等。,2、互联网媒介：被称为第四媒体，是全球范围的、开放的，由众多网络组成，主要采用TCP/IP协议互联而成的计算机网络，它包含全世界范围内巨大的信息资源。（1）优点：信息量大；超越时空限制；超文本的信息传播中使多媒体同时起作用；多种形式互动交流；个人化信息传播；成本低，性价比高。（2）缺点：信息量太大，个体用户的主观性强，无法绝对确保信息的真实性；病毒泛滥，可能会破坏性地侵袭计算机和网络，造成信息传播的障碍；重要信息的保密工作有待加强。,3、手机媒介：被称为第五媒体，短信、彩信、JAVA下载、定位、拍照、摄像、收音、手机报纸、手机电视、手机上网等功能使手机成为最私人化的传播媒介。（1）优点：传播快捷、简便，服务性及互动性强；受众明确；经济实用。,（2）缺点：存在固有的物理缺陷，显示屏幕固定、偏小和电池效能不足等特点局限了信息传播的深度和有效性；画面不及电视，声音不及广播，报道深度不及报纸，综合性、丰富性不及网络；手机是私人化的传播渠道，若在手机中出现广告，不易被受众接受。,4、组织传播媒介：常采用文字媒介、电子媒介、局域网络、会议等。5、人际传播媒介：主要包括语言媒介、非语言媒介和实物媒介。,（二）公共关系传播媒介的选择1、选择公共关系传播媒介的原则：（1）目标导向原则；（2）特色鲜明原则；（3）有效沟通原则。,2、影响公共关系传播媒介选择的因素：（1）传播对象：要考虑不同受众对象的文化层次、年龄构架、生活和工作习惯、经济状况等，从而有针对性地选择恰当的传播媒介；传播对象的性别、职业、业余爱好等因素也需要充分考虑。（2）传播内容：传播内容的性质、复杂程度、保存价值、详细性和趣闻性等是选择传播媒介的重点考虑因素。（3）经济效益：在特定条件下，争取以最小费用获取最大传播效益。,43公关传播实施技巧,（一）善于利用新闻媒介（二）善于策划公关广告（三）善于组织高效的公关会议（四）善于建立良好的人际关系,（一）善于利用新闻媒介,1、与新闻界保持良好的关系2、善于进行新闻策划3、掌握新闻写作的技巧,（二）善于策划公关广告,1、公关广告的形式：（1）实力广告（2）观念广告（3）品牌广告（4）祝贺广告（5）谢意广告（6）声势广告（7）公益广告,2、公关广告策划的注意事项：（1）实事求是（2）吸引公众（3）通俗易懂（4）寻求佳时,观念广告如美国西屋电气公司曾在时代周刊上刊登岁末广告，把本年度有关公司的各种新闻和报道汇集在一起，并冠以总标题一年来本公司的一切好消息。谢意广告日本亚细亚航空公司15年庆典之际，做了一个公关广告。标题是：“每一次相遇，我们都心存感激，未来，就从此刻延续。”正文是：“由于您的关爱，使我们拥有今日成果，对于您的知遇，我们由衷感激。而今15年的相处，我们更加了解您的需求，当您走人亚航的新天地，您将感受到由内而外的焕然一新，更典雅的风貌，更体贴的关怀，让您拥有最舒适的航程。新的亚航天地，更加精致温馨，诚恳期待您。”倡议广告如2002年为“科学消费”年，由包括周光召(中国科学院院士)、王大珩(中国科学院、工程院院士)等在内的75位中国科学院院士、中国工程院院士和153位科技专家签名并发出倡议，倡导科学消费。,（三）善于组织高效的公关会议,1、考察召开公关会议的现实需要；2、明确公关会议的特定目