清扬品牌媒介策划案.

庆阳品牌媒体策划案例，张玉婷雪浩：2013101030722，第一部分：品牌概述，品牌简介庆阳-2007年在中国市场推出，联合利华品牌，一个世界级著名的专业去屑洗发水品牌，是国内第一个“性别差异化”的去屑洗发水品牌。如今，它已经占据了去屑产品市场和市场环境的一部分。中国目前是世界上洗发水产量和销量最高的国家，拥有2000多个洗发水品牌。中国的洗发水和护发产品市场是一个成熟的市场。几乎所有种类的功能细分已经完成。市场规模超过300亿元。竞争激烈，但仍有巨大的潜在市场容量。头皮屑洗发水产品市场，护发产品市场，有超过50%的需求在头皮屑产品。根据消费者的需求，现在几乎所有的主要洗发水品牌都包括去屑类，各种功能细分不断推出，“去屑不伤头发”、“药物去屑”和“中药去屑”.自2007年以来，该公司以明显的促销进入中国市场，第一个是“区分男女去屑”，其自信而高调的品牌形象和大规模的广告宣传，对宝洁的海飞品牌构成了一定的威胁，但海飞在去屑市场仍占据绝对优势。庆阳品牌4P，1。该产品的品牌定位是“专业去屑”。“vita mineral group”去屑产品的亮点是通过推广“深度去屑和标本兼治”来进行市场细分和创新。2.庆阳的价格定位于中高端市场。它的价格策略是突出其高质量，并形成与普通洗发水的区别。同时，为了不直接面对宝洁的海飞丝绸，它采用了比同样位于中高端的海飞丝绸更高的价格。增加设计和研发成本，选择高档原材料，尽一切努力让消费者体验产品的优良性能、品质和良好品牌形象。渠道洗发水作为一种快速消费品，几乎可以在所有渠道销售，如商场、超市、杂货店、浴室、发廊、酒店等。然而，目前庆阳与竞争对手海飞相比，各零售终端的渠道覆盖和到达率仍有较大差距，终端资源的基础设施和运营控制维护也弱于宝洁旗下的海飞。推广(1)推广电视营销实例丑女无敌植入式广告(2)成立庆阳俱乐部消费者论坛交流经验，有利于培养忠诚的消费者和产品消费群体，有利于产品的推广和改进(3)在各种终端、网络等渠道开展相关活动，让消费者有机会直接体验(4)宣传和放映广告片、商场互动游戏、张贴宣传册、海报等。(5)网上推广、校园推广、有奖推广等。营销目标，1。以长远发展为目标，建立完整的销售网络和品牌建设为主要目标。2.成为中国一流的洗发水品牌，占中国洗发水市场的20%。3.用庆阳洗发水推动联合利华日化品牌的发展。4.营销的短期目标：在短时间内迅速发展营销业绩，成为中国知名品牌，取代海飞丝等国内同类品牌。目标消费群体定位，1。庆阳对科学、有效、持久去屑和维生素矿物质组去屑的新需求，主要针对首次去屑失败、对去屑产品缺乏信心的消费者，将性别作为细分变量。2.此外，从观众的个性特征来看，庆阳针对的是追求个性、敢于挑战、具有一定经济实力的年轻人。在洗发水和护发产品市场，超过50%的需求是针对头皮屑产品的。随着市场进入成熟期，几乎所有主要洗发水品牌都包括头皮屑产品。在P&G的旗帜下，除了早已深入人心、注重去屑的海飞丝巾，朴肉和潘婷也延续了去屑的原有功能。洗发水和护发产品的市场竞争：主要竞争对手海飞丝绸，品牌的市场定位和核心价值，庆阳的市场定位是中高档去屑和头皮护理的专业品牌，传达自信、健康、勇于挑战和承诺的品牌精神。如果有人一次又一次地对你撒谎，你所要做的就是立即甩掉他！从一开始，庆阳就展现出自信和高调的形象，这对于动摇一些洗发水产品在消费者心目中促进去屑的地位起到了很好的作用。与此同时，它的广告制作精美，其代言人小S和C罗也有很强的吸引力。结果，庆阳作为市场挑战者赢得了一些消费者。注：图表来源于from-D、欧阳升基于4P理论分析清扬洗发水的差异化营销，第二部分：品牌现有媒体广告研究。第一部分：媒体研究描述(1)研究方法观察，描述性研究方法(2)研究内容调查庆阳及其竞争品牌在广告中的媒体选择和应用(3)研究目的了解庆阳及其竞争品牌的广告特点，比较分析庆阳媒体选择和应用的优缺点，并提出优化方法和建议。(1)电视广告研究广告语：明确，无废待打，承诺做！信任不是每个人都值得的。去头皮屑的伙伴，相信庆阳！频道发布：央视、各大卫视发布特色：长期稳定发布，竞争对手海飞丝绸电视广告研究，广告词：头皮屑去得无影无踪，头发去屑更出色，当然海飞丝绸第一次能有效去除头皮屑，谁的洗发水能做到？当然，海斯！发布渠道：央视和各大卫视频道发布特点：长期稳定发布，调查分析庆阳和海飞电视广告，庆阳产品推出期间的广告发布数量相对较大，而且电视广告制作精美，代言人有很强的号召力，广告语新颖独特，深入人心，对早期产品品牌的推广非常有用。后期，广告投入逐渐减少并趋于稳定。作为去屑产品市场的领导者和经验丰富的老品牌，正处于品牌成熟阶段的海飞丝拥有相对较高的投资电视广告的自由度。为了应对庆阳的挑战，海飞丝绸也加大了对电视广告的投入。它的广告口号是：“它能第一次有效去除头皮屑。谁的洗发水可以做到这一点？”？当然，海飞！“主信任卡对减少其客户有一定的作用。综上所述，庆阳和海飞都是国际日化品牌的子品牌。他们的推广和宣传得到了强大而稳定的后台支持，电视广告投放越来越稳定。作为日常生活必需品，他们大多选择电视、广播、报纸、杂志等传统媒体作为宣传手段。作为联合利华的主要去屑品牌，庆阳与海飞丝绸展开了激烈的竞争。它早期的广告策略相对成功。它的产品定位和广告努力有助于它成功进入中国市场并占据一定的市场份额，但它并没有持续太久。作为一个年轻的品牌，其资本积累远不如海飞丝绸。第三部分：品牌现有广告媒体策略分析。庆阳作为联合利华的品牌，在推广和宣传方面拥有强大的后台支持。作为日常用品，洗发水产品更多地依靠传统媒体进行宣传，并取得了一定的效果。庆阳SWOT分析，1。外部竞争激烈，作为市场挑战者，在攻击前后处于不利地位。2.广告风格给一些观众一种高调和傲慢的感觉。它激起了观众的怨恨和优势。1.据调查，大多数人的去屑效果并不理想，去屑产品市场仍有增长潜力。2.消费者的品牌差异感下降，品牌变化已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。庆阳广告只能促进消费者尝试购买。1.精致奇特的广告加上强烈的宣传给消费者留下了深刻的印象。同时，它也吸引了大量的消费者。2.区分男女去屑的概念为其利益找到了新的增长点，并在市场上站稳了脚跟。3.据说它被誉为世界第一品牌去屑洗发水市场。1.竞争对手海飞丝绸在消费者心目中有着坚定的立场。2.其自身的零售终端建设和运营控制维护都比较薄弱。3.价格很高，一些消费者在很难接受终端销售时有一定的劣势、威胁、劣势和机会。第四部分：媒体战略概述。总体而言，庆阳在线广告和线下广告都在与海飞丝绸的竞争中获得了优势，后者也赢得了部分市场。但离海飞丝绸仍有一定距离。这更多是由于终端和提升基础层的弱沉积和累积。因此，庆阳品牌的成长和成熟需要慢慢培育。为