中国工商银行品牌策划提案.ppt

1,中国工商银行广告沟通品牌营销案例,2,中国工商银行形象塑造面临的课题：,3,一些概念上的改变.,这种变革是大势所趋,4,企业形象是什么？,企业形象,内部,外部,MI,BI,广告,VI,产品,消费者心目的ICBC形象,犹如企业的心，是企业的基本精神和灵魂及运作的原动力。,规范企业内部管理、教育,员工行为以及外部的一切经营活动。,相关金融产品及服务,对外形象的统一规范、标准化,形象推广传讯策略媒介策略,5,广告在企业形象塑造中所处位置：,市场面,竞争者面,消费者面,企业自身,中国工商银行品牌塑造的目标,销售、研究、产品、服务、人力。,透过什么方式到达？,内部管理、公关（新闻）、广告、促销。,依照发展与市场需求的变化，广告将依据时期的不同而有所变化,6,中国工商银行带给我的感受,“我和他的关系就象买卖关系”,“一切都是他说了算”,“有在进步，但是进步得很慢”,“他高高在上”,“网络比较完善”,“以后的竞争状况下的工商银行会是怎样”,“希望和他的关系拉近，成为真正的朋友”,“希望看到它大鹏展翅，一飞冲天，是我们作为一个中国人对民族产业的寄望”,“希望他的服务和宣传更加贴近我们”,ICBC,7,中国工商银行就象这样一个人,严肃/木口木面保守/不敢大步走古板/很COOL没有冲劲/缺少活力只看眼前利益没有竞争意识进步慢/有点迟钝,+,中年男性事业有成为国家有做贡献成熟正直做事很小心,8,对工商银行的评价,产品,品牌,服务,9,没有发挥品牌价值,总结起来,10,中国工商银行企业品牌形象,多方面的调查与分析,11,中国工商银行品牌企业形象战略构筑程序：,借助整合与系统管理，传播独具个性，统一鲜明的企业形象,工行企业形象推进,工行企业形象开发,创建具前瞻性的工行形象诉求（主画面）,通过形象整合建立完善的形象管理系统，使形象与营销产生互动助力,工行企业形象管理体系建设,工行企业形象定位,根据数据及市场需求分析，以形象整合的方式确定工行新的形象定位,企业形象塑造,企业及品牌形象推广,中国工商银行企业形象战略,12,中国工商银行目标消费群分析：,13,中国工商银行目标消费群分析：,14,中国工商银行目标消费群理财方式分析：,15,中国工商银行所面临的竞争划分,国际知名银行,四大国有银行,本土中小银行,新的竞争点的介入,新服务理念的竞争冲击,竞争者的改变,16,中国工商银行自身形象分析,工行前期形象广告优势在于与中、建、农行不同，有统一鲜明的企业表达，有规范的视觉管理。缺点在于形象概念的表述与延展不充分，不能很好的整合形象与业务种类的关系，企业形象与产品品牌关联性弱。,17,中国工商银行自身观念的转换,存在理念,核心价值,服务形象,现代化管理的赢利能力强的商业银行,推动中国银行业商业化运作,权威的现代商业银行追求用户与企业的共赢,执行国家政策的国有银行,执行央行政策，维护金融市场稳定运行,便利的、可信赖的储蓄服务,18,现代理财权威,中国工商银行的企业形象,您身边的银行可信赖的银行,传统金融服务,现代理财金融服务,19,最权威的现代商业银行,中国工商银行的企业形象定位,最大的,国际化,赢利的,20,稳健、活力、亲切,活力,稳健,亲切,工商银行机现代化管理令机制更加灵活，从而具备非常强的活力,工商银行是中国最大的商业银行，稳重而大气。,工商银行是能为目标消费者提供更个性化与便捷贴身服务的银行。,可信赖,中国工商银行的形象及品牌个性,21,中国工商银行品牌形象推广策略,22,中国工商银行企业形象推广策略,中国工商银行产品形象,中国工商银行企业形象,以优势的企业形象帮助产品的推广与传讯,以强势具竞争力的金融服务产品拖举企业形象的上升,信贷业务服务,eBANK服务（网络银行）,电话银行服务、,银行卡服务,工行企业品牌形象管理体系,23,常规广告,NP、MG、Out-Door、DM、TV、On-Line,PR/SP,公关：新闻、论坛、发布会促销：促销活动,中国工商银行品牌形象传播层面划分：,24,中国工商银行品牌形象推广媒介,25,四川媒体市场媒介状况分析与研究,数据来源：CMS央视索福瑞媒介研究Acnelson尼尔森亚太IMI费行为接触系统分析,26,资料来源：ACnelsonMediaIndex2003,四川市场媒介接触程度分析,27,电视媒介（TV）表现,四川电视台9套,成都电视台5套,全国卫视20套,我省各地20套,成都人的收视状况（2003年11月）,资料来源：ACnelsonMediaIndex2003,28,报纸媒介（NP）表现,资料来源：ACnelsonMediaIndex2003,发行量及成本效益比较,29,主要媒介使用宣传工具,公共关系,广告,直效行销,运用记者/新闻界建立正面舆论,运用“一对一”沟通建立更亲近关系(函件,电话),运用大众媒介建立主要覆盖,30,我们将期待广告宣传后对象怎么想,老百姓（家庭用户）-感觉中国工商银行最近变好了很多,提供的服务多了!态度比以前亲切.我们老百姓也很希望中国的企业变的越来越好!年代变了,银行再不光是存款那么简单.现在已经是金融年代,服务比以前更好了,有机会我们家也会尝试一下新的金融服务.,31,我们将期待广告宣传后对象怎么想,企业-“现在的中国工商银行比以前积极,他们有专门为企业所需订制服务”,感觉挺不错!对我们做事情来讲比以前方便很多!我想们的企业也该试试看.对金融行业来说,我开始信赖中国工商银行”,32,2005年宣传主题,每天前进一步,永远真诚服务,真诚服务天天进步,继承原有资产更容易记更有力度,33,在一个品牌主题之下.,真诚服务天天进步,类别品牌(业务)宣传,电视,报纸,新闻,网络,直函,户外,品牌主题宣传,电视广告,公共关系,34,真诚服务天天进步,媒介广告,电话咨询服务,互联网页,直邮函件,媒介新闻,视觉管理,社会活动,促销活动,35,真诚服务天天进步,广告,口碑,电话咨询服务,互联网页查询,媒介新闻,视觉管理,企业服务站,直邮函件,专案客户服务人员,36,电视户外平面网络互动媒体,中国工商银行企业形象传播媒介：,37,跳跃式和阶段性投放,贯穿整个媒介计划.充分利用电视媒体传讯特点和视觉效果的强势冲击力,进行工行新形象的树立成都有线电视台作为优选媒体,建议选择晚间电视网的黄金广告时段.重点考虑CDTV-4和SCTV-5的收视人群,最大限度的触达全国所有领域的目标受众,使工行新的形象迅速有效的家喻户晓机上闭路电视作为辅助媒体,能有效锁定有很强金融意识和投资能力的商旅人士,选择1-2家国内具优势的航空公司,如国航,东航等,电视,针对与银行系统关系密切的金融证券等行业的目标人群,建议关注全国性的经济证券类电视专栏,例如:经济半小时/中国财经报道等栏目,以期集中有效的送达,中国工商银行企业形象传播媒介推荐：,38,中国工商银行企业形象传播媒介推荐：,户外媒体：大型户外广告牌可作为长效媒体全年投放,高频次的信息输出,保持与社会各阶层人士的高度接触.作为电视的辅助媒体.建议选择城市主干交通线路的沿线;或者考虑城市外延的擎天柱,例如机场高速路沿线等,终端媒体：建议选折电梯媒体，直面工商企业人士，弥补电视和大型户外媒体的空闲，从而提高有效接触率和有效到达率。,39,平面金融证券保险等与银行系统相关领域行业类媒体和大众媒体(报纸/杂志)相结合,兼顾企业和个人用户,从工行的功能性诉求的角度进行工行整合新形象的推广报纸:经济日报/中国经营报/中国证券报/成都商报/华西都市报/四川日报/成都晚报/金融时报/环球时报/经济观察报/21世纪经济报道。杂志:行业性,金融类杂志为主和航机类杂志为辅。报纸和杂志均建议以整版或半版为主投放，本地投放比重占55%。,中国工商银行企业形象传播媒介推荐：,40,网络互动媒体作为一种快速简便的信息传媒,可采用多种灵活的购买形式,例如通栏或者开设一个专栏，以及文字链接或数据库直邮等方式,直接有效地将工行网上银行的功能诉求信息传递给网络一族的目标消费群，提高到达率，和接触频次。,中国工商银行企业形象传播媒介推荐：,41,广告代理方式,市场分析研究提供新闻所有的资源，与客户把握品牌的现状；帮助客户控制监督市场调查的执行，并针对调查数据为客户整理、归纳品牌的问题点为客户同时收集市场信息，观察其他品牌的广告战略（TVC，CF，店头SP等活动）,品牌推广战略策划为品牌制定市场定位、行销策略在广告活动实施后，