天誉商务大厦营销执行方案.ppt

1,天誉商务大厦营销执行方案,啼声初试锋芒初露,谨呈：广州市天誉房地产开发有限公司,天马行空官方博客：,2,占地3950m2，规划建筑面积5.65万m2；1-3层裙楼商场，合计7千多平方米，首层层高4.5m，2-3层层高4m，四层架空；地下一层停车场（20-40个车位），总车位140个以内；两栋塔楼写字楼（5楼以上），东塔33层（一层约900m2），西塔29层（一层约700m2），总建约4万多m2，层高2.95m，净高2.85m，梁底2.35m，实用率近8成半；户型配比，东塔四梯八户，四套140-150m2，一套120-130m2，一套80-90m2，一套90-100m2，一套60-70m2；西塔3梯6户；采用分体空调，大堂装修尽量做好；7月初开始拆排栅，10年前的预售证，计划8月中9月初开卖（电梯未能使用），估计年底交楼；,十分有限的项目情况资料,天马行空官方博客：,3,卖给谁？,卖什么价钱？,怎么卖？,做什么准备？,卖什么？,贵公司提出的希望和要求,4,5,策划总动员(团队和系统的力量）,6,“白板文化”头脑风暴,7,营销执行策略方案,卖给谁？,卖什么价钱？,怎么卖？,做什么准备？,卖什么？,8,市场供应量“井喷”，区域内未来竞争压力大；政策影响促成“两极分化”，甲级写字楼“锦上添花”，乙级写字楼“雪上加霜”；天河地位依旧屹立，珠江新城琶洲新热点，沿江板块悄然崛起；公寓写字楼、地铁概念、沿江概念写字楼走俏；裙楼办公成一大亮点，成为成交新力军；中大规模写字楼走俏，中价盘大面积成交；购买写字楼不是主流方向，宏观利好带动了写字楼的租赁需求；写字楼推广期普遍较长，市场关注度低，上门量小，销售速度相应较慢。,卖什么,写字楼市场小结,9,写字楼档次定位分类,卖什么,区域竞争比较,10,综合素质,租售价格,甲A级,甲B级,乙B级,乙A级,高,高,卖什么,区域竞争比较,素质高、价格高竞争激烈,素质低、价格高问题产品,素质高、价格低销售畅旺,素质低、价格低爱恨难分,11,写字楼分类,卖什么,项目分析,12,车位严重不足层高低，净空不够剪力墙多，空间组合和使用不便大堂尺度不够气派分体空调机对立面的影响电梯厅和公共走道光线不足电梯不大足够产权年限问题开发商缺乏写字楼开发经验多年的烂尾影响,优势,劣势,机会,实用率高地段优势交通便捷经营成本低昭示性强采光通风好天誉品牌,甲级写字楼需求旺盛公寓式写字楼走俏知识经济时代，小型化公司增多SARS引起客户对写字楼通风的重视,东峻二手房低价抛售的冲击天河东山未来供应量巨大乙级写字楼租售两难周边的商务配套不够完善东风东区域租赁不景，空置率逾30新裕尤其是东峻的不景气影响,做出差异化提供特色针对性的配套及物管服务,与各专业公司合作产品改良和包装树立崭新的形象,强调性价比，针对中小型企业客户强调健康生态,装修上尽量做到接近甲级品质巧妙运用灯光及个性化样板房设计,威胁,13,营销执行策略方案,卖给谁？,卖什么价钱？,怎么卖？,做什么准备？,卖什么？,14,商业环境：商业是否集中，人气是否兴旺等；市政设施：道路交通、停车位、相关服务设施，如银行、打字、复印、餐饮设施等；价格合理：；社会形象：立面外观、地标性、身份标签感、象征意义等；空间布局：层高、户型间隔、通风采光等；配套设施：电梯、卫生设施、宽带网、空调和通讯设备等是否齐备有效，数量是否足够，质量是否稳定；物业管理：品牌、口碑、服务内容、收费、管理水准等；投资价值：城市规划、利好消息等；,卖给谁,客户购买原动力,15,写字楼消费群体特征分析,卖给谁,客户特征分析,16,17,18,类甲级品质乙级价格服务式个性化,中心区,精品写字楼,本项目定位,项目定位,项目定位,19,行动策略（Actions)：,类甲级品质,联系两大核心商圈的枢纽地带,项目定位,定位支撑,20,乙级价格,项目定位,定位支撑,行动策略（Actions)：,21,22,23,营销执行策略方案,卖给谁？,卖什么价钱？,怎么卖？,做什么准备？,卖什么？,24,对比楼盘实收价格表,参考楼盘租金及管理费表,卖什么价钱,定价支撑,25,价格估算1、项目市场比较法项目的销售价格为7485元/平方米2、收益还原法当还原利率=7.5%时，项目销售价格=8000元/平方米当还原利率=8.5%时，项目销售价格=7058元/平方米,实收均价范围：72008000元/平方米,卖什么价钱,均价区间,为了使本项目的销售价格不脱离市场，考虑到区域客户的心理承受预期并结合上面的两种计算结果，得出本项目的总体均价区间：,26,卖什么价钱,价格策略,价格策略低层单位低价（一口价）入市，聚集人气，随销售进度多次小幅提升折扣率，最终达到销售实收均价。,27,营销执行策略方案,卖给谁？,卖什么价钱？,怎么卖？,做什么准备？,卖什么？,28,怎么卖,形象定位,现代的、新锐的、激情的品味的、个性的、创新的,关键词：,29,30,推广主题(一),怎么卖,宣传主题,“后SOHO时代”,SmallOffice+MyOffice+SeviceOffice小型化+个性化+服务式办公室,推广主题(二),可持续发展的生态写字楼，迎接绿色健康世界会呼吸的写字楼与阳光一起呼吸与空气一起呼吸与广州一起呼吸与世界一起呼吸,“告别集中中央空调时代”,31,32,采用以户外广告为主多项媒体互动整合方式的媒体组合户外广告+DM+活动+报纸+网络+派单,怎么卖,推广策略,33,主动出击，重点突破，寻找目标客户,直邮广告配合扫楼风暴行动，针对可能区域及目标客户针对性重点推广,区域:东风路的甲、乙级写字楼环市东甲B、乙级写字楼天河的商住楼,中小型企业及行业智力型企业:广告、咨询服务、IT、律师、会计等外地驻广州办事处,卖给谁,渠道为先,34,大堂及公共走道,品质,怎么卖,展示体验,明亮,简洁,现代,35,架空层,绿化、休闲,休闲、会友、交流,怎么卖,展示体验,36,多功能会议室可合可拆分,液晶显示器、电子白板等,怎么卖,展示体验,特色会所,37,风格简约，功能齐全（接待台、会客厅、会议室、开敞式写字间、高理独立写字间、总经理写字间）等,怎么卖,展示体验,示范单位,38,怎么卖,展示体验,明快色调，时尚办公用具和设备配置（音响、影视等）待客的沙发可以是两用沙发（坐、卧）,示范单位,39,MYOFFICE,怎么卖,展示体验,天花处理,注重细节营造闪光点,示范单位,40,41,怎么卖,项目包装,昭示性和标识性,立面特色标志造型楼宇墙体灯饰挂画楼顶灯光工程楼体挂幅围墙包装,42,怎么卖,项目包装,简洁、硬朗的设计风格，配色前卫,背景音乐、模型、展板、洽谈处,售楼部,电子显示屏，体现信息化,43,怎么卖,活动营销,新闻发布会,专业研讨会,讲座、论坛（估价师、会计所）,目的：吸引目标客户群；改变投资观念；增强知名度，扩大市场影响力；,44,45,内购,8月9月10月11月12月1月2月,脱1/2外装外立面全部出来交楼,售楼部示范层开放架空层园林/设施开放笼梯电梯、大堂展示,模型/DM楼书/折页/展板效果图200问销售资料,销售准备,形象工程进度,卖场包装,销售节点,软文开盘广告广告/软文交楼活动/软文DM,媒体广告推广,销售物料准备,内购,正式开盘,怎么卖,销售安排,销售总控图,46,内部认购推出东梯单位,以散卖为主正式发售时再推出西梯,以整层售卖为主,怎么卖,销控策略,销控推货法作用：不同销售阶段应推出的楼层、货类，既不流失小客户，又保证大客的整层购买需求。组合套拳销售法作用：若靓位小单位（靠电梯口）放开销售，则相邻大单位滞销，造成开发商最终利润无法实现。必须某些单位分割组合销售才能达成最佳销售业绩。,47,先售后租，带租约出售,27/8,15/10,1月底,2004年,2003年,以”售”为主,推出租赁,租售并举带租约出售,11月,开盘,内部认购,怎么卖,销控策略,48,营销执行策略方案,卖给谁？,卖什么价钱？,怎么卖？,做什么准备？,卖什么？,49,工程形象:外墙脱落一半,售楼处大部分装修完毕可使用，悬挂展板；形象墙制作完毕；笼梯包装完毕投入使用楼宇墙体灯饰挂画制作完毕；停车场取得预售许可证,销售的前提条件/内部认购,做什么准备,内部认购,50,51,价格方案开盘流程细化方案宣传方案及媒体计划展示方案活动营销方案销售物料方案,上面提及的具体营销战术方案，我们已在考虑中，待双方达成共识后我们将进入实际操作，会马上展开以下工作：,52,53,54,实现快速销售（深圳银座国际今年5月开盘一月即销售1.3亿）追求100销售（一直坚持追求100的总体销售率）极强的活动组织能力（广州会展经济论坛的轰动）完善销售管理（流程、素质、心态、士气、技巧）