媒体策划讲座

如何构建专业媒体节目，沈海清2004年12月，一般询问媒体专业策划，专业媒体部门做什么？媒体规划的功能是什么？什么是专业媒体计划？媒体的作用专业媒体部门的功能媒体的流程媒体术语媒体计划是什么媒体计划媒体的特性媒体计划10原则，今天的内容，发送者，代码，反应，解码，信息，媒体，反馈，媒体通信原则结构，营销，产品，价格，了解客户的产品或服务。与广告公司其他部门一起制定广告推进想法和总体计划。媒体部对总体思路和计划执行战略媒体战略。媒体计划的预媒体效果预测。，专业媒体部门责任(a)，协商(不仅仅是价格)媒体效果评估报告的总体评估后，下一步计划，专业媒体部门责任(2)，媒体计划，媒体购买，监控和评估，媒体运营流程，媒体我不想知道我们都在说什么。你避免受到挑战吧？不，-嗯？-嗯？节省时间！简化通信！为什么媒体需要术语？评级总评级点(grossrating point)(GRP)评级点成本(CostPerRatingPoint)(CPRP) 1，000人成本(CostPerRatingPoint)专业媒体计划是什么？解决营销要求构建品牌形象支持品牌资产整合，构建品牌，最经济高效的理念必须达到最高的有效到达率才能提高品牌知名度，才能引起购买欲望.不符合媒体计划！专业媒体计划，媒体计划的主要原料，媒体计划的主要原则，媒体计划应该从那里开始吗？-嗯？-嗯？朋友知道，所有的争吵都没有危险，销售环境，竞争情况，销售计划，营销费用，品牌信息，广告创意，消费者，媒体环境，广告目标，销售环境，设定知名度/保持消费态度诱导消费行为通知/教育消费者中和/竞争广告对决，2 .广告目标，品牌开发审查销售增长状态品牌形象产品独特的购买/功能品牌认知度(Un-aidedAwareness)第一次提及认知度(TopOfMindAwareness)市场份额(SOM)和增长消费周期(aidedAwareness)品牌背景资料，某种创意材料广告内容，语调及调整生产预算，4。广告创意，促销活动销售季节性峰值/最低点主要决定期间购买时间/使用时间，5。销售计划和目标、影响活动者/决策者/购买者/用户的主要/次要目标受众产品购买动机表面，6 .消费者、主要竞争对手直接或间接(例如，7 .竞争情况、总体类别媒体状态分析(与去年相比)媒体消费增加/减少每个市场支出与国家支出的比率和变化在国家和每个市场上发布广告的品牌数和变化市场投资季节性主要竞争品牌分析全国投资量、消费和变化每个市场投资的分布式媒体战略使用媒体执行，8 .媒体竞争情况，活动费用广告费调查费用广告制作费，9。营销费用、媒体可以在媒体(medium medium)IBM计算机上使用电视广告。电视广告可以表现品牌形象，但不能表现产品特性。IBM推出的报纸广告：报纸广告详细说明了计算机产品的特性。媒体特征，媒体可以作为载体(MEDIUMASVEHICLE)飞利浦剃须刀上市广告刊登在财富杂志上：媒体环境合适，但到达率有限，单价相应提高。飞利浦剃须刀上市广告在电视上播出：有效的大众媒体(电视的特点)提供到达率。媒体特性，媒体可以作为信息(medium as message)cadea时钟出现在新民晚报上：到达速度高，但媒体特性(定位)降低了产品定位。Cardiya时钟暗示了ELLE:出版物的环境暗示了产品的位置。媒体功能，媒体环境：电视，优点：视觉和听觉的影响生动演示卓越的复盖成本效率，缺点：媒体成本高制作成本低广告信息密集型媒体环境大众化，无目标，电视普及率，有线电视普及率电视频道数，商业频道数，频道类型和复盖范围每个时段引导速度和频道份额每个频道观众.媒体环境：报纸，优势：地区版本替换灵活性高复盖范围允许多种广告形式，缺点：媒体成本高打印质量低密集型媒体环境大众化，没有目标，内容：集成类/体育/技术周期：天/周/月.大小： tabo/table平均印刷场发行率(零售/订阅率分布)分发率打印质量：了解彩色/黑白阅读场所广告布局购买规定、报纸市场列表.优点：良好的颜色制作长期分发周期高分发率相关编辑环境，缺点：不足的时间快速订单到达速度构建缓慢的媒体环境：杂志，类型发布周期发行率(零售/订阅/免费)编辑内容/广告环境平均分发率读者组说明图书编号/布告栏批量购买规定CPM和排名，了解杂志市场列表.优点：低成本的辅助媒体流动性强，提供潜在客户参与的机会，缺点：密集的广告环境广告信息容易被淹没，低听众注意力分散/短产品图像看不到媒体环境：广播、普及率频道数、商业频道数、每个频道复盖范围的收听率每个频道听众组的节目收听时间计划广告段落安排购买规定、了解杂志市场列表.优点：复盖范围为了吸引消费者的注意，选择性灵活的全天候曝光交付产品商标和包装，缺点：高成本限制为简单的信息传递，合同限制所有种类的风险，媒体环境：户外，所有户外媒体分发地区的流动特性，周边环境合同年内可以制作户外广告的所有场所维护和保险不同地段/大小的价格比较，了解户外广告市场列表.休息5分钟.什么是媒体目标？媒体目标，在广告期间以持续的放置方式开始XYZ品牌的全国认知！或为所有品牌用户保持05年ABC品牌的媒体曝光和知名度！媒体目标在发布的第一个月内实现了主要类市场80%的目标消费者到达率，平均重复了至少10次。或该类别所有产品用户的ABC品牌媒体到达率每月保持在70%以上。媒体目标，谁？(WHO)哪些类别的消费者是该品牌的对象？统计：15-34岁；男性个人月收入RMB 2500元以上，使用手机。心理学：外向的性格；追求潮流。主要类别是什么？次要类别？潜在消费类别？媒体目标，在哪里？(WHERE)重点市场在哪里：品牌重点？产品类别重点？第二市场是什么？每个市场都有品牌份额的变化趋势吗？低带宽索引(BDI)是否有与高目录索引(CDI)相对应的潜在市场机会？媒体目标，什么时候？(WHEN)品牌季节？进军市场的能力？后界力量？竞争者是季节性的吗？合作自己的想法或广告版本？特定活动：促销？庆典？媒体目标，如何？选择哪种类型的介质？如何运用各种创作的表现力？如何组合不同的创意版本？创造性表达能力的高低如何影响敌我力量强弱？媒体目标，多少？有多少人看过？至少要看几次？有多少人至少看过几次？各地区有什么不同？其他目标？不同版本/长度：聚总目标或个别目标？媒体目标，其馀：市场测试目标？创意测试？媒体目标，媒体计划流程，媒体预算决策方法，媒体计划流程，基于销售百分比的广告/市场(SOS/SOM)份额数学模型剩馀资金媒体指标，媒体计划流程，媒体预算决策方法，目标受众，媒体计划流程，媒体计划流程-目标潜在客户的设置，以及媒体目标受众尽可能量化以匹配研究资料，媒体计划流程-设置目标受众，确定媒体预算的方法，目标受众，市场划分，媒体计划流程，客户以最低的成本瞄准最多的市场。 不仅仅依靠我们的经验，而是从不同的角度确定市场优先级。媒体规划流程-区域战略，市场优先级，注意事项：每个市场的目标人口人均收入类别市场竞争情况媒体(CPM)品牌销售情况品牌知名度防御/攻击中央-省或周边-市，媒体规划流程-区域部门战略，媒体规划流程-区域部门战略，媒体预算决策，媒体计划流程-媒体选择，与媒体研究数据一起，在数量和质量方面进行评估，媒体计划流程-媒体选择，到达率和观众组合比较，媒体计划流程-媒体选择，媒体预算确定方法，目标受众，市场划分，制定有效的频率目标，媒体选择，媒体计划流程，反应不等于购买.反应是我们的宣传目的。了解知名度/印象/印象/印象/评估/参与/退货表/.等。一个4次以上的有效频率意味着目标客户至少要在一定的时间内看我们的广告至少4次以上。媒体规划过程-设定媒体强度，构建我们品牌的有效频率是媒体计划的最重要部分。有效频率太低，广告观众看不到或记不住广告。-我们的投资不会得到相应的回报。太高的话，浪费钱不会得到更多的好处。，媒体规划过程-媒体强度设置，著名品牌还是新产品？生成的商品市场营销和新活动？简单或复杂的信息？影响力高或影响力低的想法？有其他宣传活动吗？产品类型是生活必需品吗？购买决策过程，有效的频率评估主要考虑事项，消费者对象客户：是否善于接受信息？态度和行为：是坚定还是迟疑不决？竞争力：高还是低？介质复杂性：高或低？有效频率的评价主要注意事项，设置有效频率时如何确定持续时间？在确定期限时，市场营销活动的动机购买周期竞争产品使用周期、有效频率评估主要考虑因素、产品/市场因素-1-0 . 50 0 . 0 . 5 1现有品牌新品牌类别兴趣低类别兴趣高市场份额高市场份额低市场份额市场份额低市场尝试高竞争压力小竞争压力大偶尔购买常规购买对象主妇为对象的白领现有广告活动新广告活动、新广告活动产品/市场因素-1-0 . 50 . 0 . 5 1概念更改想法影响强大的创造性影响弱创造性信息简单创造性信息复杂单版本系列版本长度/布局大长度/布局小媒体干扰低媒体干扰高媒体相关高媒体相关低连续放置间隔共2次，电视广告有效频率评估，媒体预算确定方法需要实现多少？设置有效到达率、有效到达率的多种方法基于有效成本，基于广告声音比率(SOV)和市场份额(SOM)关系比较，从过去活动中探索的内部经验竞争对手那里获得的外部经验根据支配的广告预算，最大有效到达率、有效到达率、通常发生的错误：如果没有足够的预算，能否降低有效频率？不！有效频率不能是变量！可以降低到允许的最低到达率吗，还是可以选择更便宜的媒体？有效到达率，到达率(%)，grps，1，2，3，有效到达率曲线，经济高效的控制，媒体预算确定方法，目标受众，市场部门，设置有效频率目标，设置有效到达率目标，制定整体计划，选择媒体，选择媒体连续式，2。波涛汹涌，3。脉动，媒体计划流程-制定整体计划，1。持续高兴趣产品购买周期长或周期季节不明确的产品形象构建2。激烈的集中火灾，低攻击兴趣也明显的季节购买周期预算问题3。脉动连续广告效果根据品牌要求集中，媒体计划流程-整个计划的开发，媒体计划10原则，媒体计划在真空中不进行：营销和创意战略需要更多的合作。媒体计划是广告宣传计划的一部分。媒体策划人10原则，媒体策划人是投资经理。媒体成本是投资。投资要素：风险和收益管理。媒体计划10原则，综合媒体考虑是必要的：习惯性使用单一媒体限制事故。多媒体整合计划的效果。媒体计划10原则，不考虑数字，但是策划人的数字是媒体策划人生活的一部分。但是不要让数字妨碍你的感情、创造力、天才和灵感。媒体计划10原则，不能以土地作为和平媒体计划的代价，当然要节约和经济，但同时要有效果。当两者都不能妥协的时候，想想你的消费者是否看够了你的广告。媒体计划10原则，所有比建筑更重要的计划的维持只是计划。付诸实施后，必须