SL企划部例会分享-敔山岭秀.ppt

江阴敔山嶺秀,项目还在销售期，仅供内部交流,项目背景：,敔山嶺秀项目地处江阴亚洲人居示范区敔山湾新城，依傍1000亩天然敔山湖，除去市区有一湖，敔山湖就是唯一的；项目总占地面积约74600方，容积率1.04，建筑形态囊括湖山国墅和湖景高层；别墅有41栋，占地约1.3亩；低层住宅大平层8幢，总有212户；高层住宅云中别墅4幢42户；整个项目三山一湖，负阴抱阳，背山面水的龙穴之所，是敔山湾景观资源最优的高端居住区，为江阴最适于居住的福地。,敔山湾新城连接江阴城区和东部3大经济强镇的东部门户敔山湾新城至江阴市中心仅7公里，驾车10分钟。敔山湾东起定山，西至白屈港，北至芙蓉大道，南至名豪山庄，核心区规划面积5.17平方公里，区域内原生态山体资源丰富，山水自然环境非常优越。,区域位置,本案,项目配套,无自带配套九年一贯制双语实验学校（规划）、百年历史的国家级重点中学江苏南菁高级中学（规划）购物中心、商务中心、商业步行街区（规划）体育中心、1000余亩的敔山湖公园（规划）80亩的园林式五星级酒店（规划）,小区：学校：商业：休闲：酒店：,产品建筑风格,别墅：中式外表，领袖的心；高层：新中式立面,园林风格,新江南园林,产品主要分为两类：高层和类独栋别墅,约397云中别墅,约185观湖大平层,一亩一墅栋首层空间约500平方米江阴唯一户户私家泳池地下一层地上仅2层天然石材打造世界级千平原生大墅,42套,212套,40栋,一层一户一世界,推广初期，项目面临着重重困难,敔山湾新城生活配套几乎全无政府规划成为问号片区价值认同度低江阴政府换届，本来规划的配套，现一切都是浮云,？,敔山嶺秀面对这样三无价值,如何突破区域市场、塑造整个江阴市场的江湖地位,本案,藏品,东方大院,东方王府,爱家名邸,爱家尊邸,观湖效果图,！,敔山湖作为江阴最大的城市湖，其地位如同西湖之于杭州，如同金鸡湖之于苏州，湖是人居绝佳地，湖是稀有，湖是唯一敔山嶺秀则是正席临湖，唯一座！,湖,由此，湖让敔山湾跃上了江阴的高端版图；正席观湖，唯一座，让敔山嶺秀成功成为敔山湾最强豪宅。,面向：当地有身份有地位的金字塔尖阶层服务：正席的湖边生活就是：为你留下江阴最好的一片稀土因为：正席和稀缺代表着最为奢侈的身份和地位于是：客户就被自我膨胀了,推广策略包装,围绕湖展开,阶段主题,一城，一湖，一嶺秀,世界级湖山别墅一线湖景高层,一线正南面湖,龙首之位无可替代,产品概述,龙首地位,湖是江阴人生活的必需品吗？在江阴，答案是YES。除了市中心的一座老湖，周边已经发展成熟外，就唯有身在敔山湖才能享受真正的湖边生活。所以，湖是绝版，湖是全部，湖是稀缺资源；追求生活品质的江阴人必为之动心与感动。,价值主张,在这个世界上有些不可复制的东西拥有她的人越少她的价值就越高,楼盘“奢侈品”来了！无竞争可比，独一无二！,KINGISCOMING！,一线正南向湖的别墅不可复制不可再生不可逾越,企划语言,通过湖山价值的挖掘，关于敔山嶺秀，在江阴已有两点公认印象。,正席地位一线观湖的地理位置，得到认可江阴第一价格第一，价值第一，江湖地位第一,推广总结：,优点：1、卖湖很到位，规避一切不利因素，不谈，专心卖湖，强调湖与别墅的稀缺，给客户带来紧迫感，也为项目带来高溢价；2、物料中式大开大合的风格，与项目整体调性契合，彰显出目标客户的身份；3、文案是理性与感性的结合，更易打动客户；不足：1、卖湖略显单薄，除了湖还是湖，无其它有利支撑；2、文案对塔尖阶层人群的有力描述，身份突出不到位；,随着敔山嶺秀今年别墅和高层开盘，有喜有悲：悲，别墅开盘，40栋只卖出5幢；喜，高层开盘，100%的解筹率；别墅的滞销，又将怎样突破瓶颈？高层的热卖，是怎样取得成功？,别墅产品最大特点：大室内空间最大达到985平米（含下沉空间），庭院空间最大达到526平米占地最大1.2亩！,大面积，高总价！,“这么大的别墅，我买来干嘛用？”,来自一位客户的真实声音,显然，因为江阴从未出现过如此之的大别墅客户对她的使用功能并不理解，务必告诉客户：大别墅可以怎么用！通过对产品的深度挖掘最终将撬动需求的杠杆锁定在：下沉空间！,心理战术引导客户，当一千平米的房子，能够圆一家人的梦想时，客户会发现：其实一千平米也不大，刚刚好而已。,私人会所健身会馆私人图书馆名车收藏馆私人SPA馆儿童游乐场海族世界画廊、酒窖,下沉空间500余平米一庭一院一池6个车位,下沉空间的使用功能,爱怎么耍就怎么耍,一个礼拜每天一篇报广连打、DM单邮递,资源的稀缺性产品的独特性让敔山嶺秀从山头林立的敔山湾片区中脱颖而出,2012年5月份别墅推广一段时间后，高层开始慢慢浮出水面，别墅进入潜销期，别墅的形象占位，为高层带来高位去化，更加确定敔山嶺秀在江阴市场的至高地位,高层有两点要说：1、高层定位：延续一线临湖的概念推出“观湖大平层”，并在板楼的某个楼层做了一个实景观湖平台开放，让客户现场体验湖边生活，眺望湖边风景；2、传播渠道：江阴市场特殊，大众媒体效果异常薄弱，报纸、区域杂志几乎无人问津，媒体大多靠户外与DM单传递信息，所以，线下强力开拓了“三大”来人渠道，高端客户抓取十分精准，拳拳有力，最后在8月高层开盘，存抵效果大大超乎预期设定，总共推出132套板楼热销76套，解筹率达到100%；,敔山嶺秀公关线（主要活动）,“敔山嶺秀”杯国际自行车赛环湖比赛,国际赛事现场,售楼中心盛大开启,“敔山嶺秀”名门派对,展架一,展架二,展架三,花式调酒师火热表演掌声不断,台球激战,大师解惑,乐队献唱,近景魔术,泳池里的浪漫时光,臻享财富.幸福乐家乐嘉见面会,邀请函,江阴房产网,乐嘉活动讯息,门票,媒体见面会,主持人开场,沙画环节,乐嘉讲座、互动,活动总结：自行车环湖大赛，对江阴来说，是个重要的公益赛事，借助“敔山嶺秀”杯国际自行车赛火热人气，开发商是赚得金钵满钵，既乐得卖湖，又讨得政府欢心，何乐而不为；从第一次活动开始，项目的高端形象就已覆盖全程，在加以实景体验，虚实结合，最憾人心；3、乐嘉活动，其实是一次客户圈层活动，针对的都是高端人群的一次产品推介会，利用自己的有利资源，吸纳了多名银行VIP高级客户前来，让客户在敔山嶺秀有一次新体验。,关于敔山嶺秀推广工作的几点总结和思考：,1、在推广主线上，前期推广很重要，一开始就决定了项目的整体形象；有抓住独特的USP，不利不优因素都免掉不谈，主线贯穿全程；但一个支撑点始终比较薄弱，对项目也不利好，应再挖掘一定的价值点，增强传播力度；2、在设计上，大开大合的风格符合项目的整体调性，还因多增加一些小细节，让客户觉得敔山嶺秀更加的珍贵与不可复制性；3、在策略上，采用了蝴蝶型营销法则，别墅线上线下推广，树立楼盘地位，同时板式高层线下蓄水，别墅开盘后，高层浮出水面，别墅余房开