某房地产项目整合营销推广提案(ppt 204页).ppt

花样年别样城项目整合推广提案,2010-06-23,深圳同路广告,“一路同行，风雨同路”,深圳锦上花,深圳趣园,深圳花好园,深圳喜年中心,老朋友新同路,了解同路在深圳东部区域市场布局,惠城区同路代表项目：城市原筑、合生帝景湾,大亚湾-稔平半岛【滨海度假区】同路代表项目：金融街金海湾,大亚湾区同路代表项目：合生滨海城,惠阳淡水区同路代表项目：珠江东岸、熊猫国际,项目所在的区域是“跨城置业的主战场”,惠州自住置业,资源性置业,投资性置业,从表中可以看出，目前惠阳及大亚湾在售项目中，中端地产产品的主要客户为：深圳：占70%本地：占20%其它：占10%,“跨区域置业”是本案要面临的重大课题,问题表象：如何让深圳有购买力的人群实现跨区域置业？,问题本质：成为片区最具吸引力的跨区域置业、投资的品牌,对于深圳人来说，区位的吸引力在哪里？,一、区位问题,区位关键词：“深莞惠一体化”,首次将珠三角的改革发展整体纳入国家战略规划层面，并把到2020年形成粵港澳三地分工合作、优势互补、全球最具核心競爭力的大都市圈之一；,珠三角洲地区改革发展规划纲要,以深港为经济高度国际化的经济中心与“广佛中心”成为未来珠三角大都市圈中的两个轴心组合,现代物流业定为本地区的三大支柱产业之一深圳市凭借其与港毗邻的桥头堡地位，依托于广袤的珠三角经济腹地，通过加大对地区交通基础设施的投资建设力度，使得地区物流业发展迅猛，该地区也正朝着“有影响力的物流枢纽城市”目标稳步迈进。,深圳、惠州、东莞,作为珠江三角洲一体化的重点区域.根据珠江三角洲地区改革发展规划纲要，深圳将着力打造的产业方向为通讯设备、生物工程、新材料、新能源汽车等先进制造业和高技术产业基地。深圳、惠州、东莞地处珠江口东岸.,三市间路网、城市公交等交通一体化。全长97公里的广深沿江高速公路，计划2011年建成；长达93公里的深圳外环高速公路，计划2015年建成；全长48公里的惠深沿海高速公路，2009年底通车在即珠江三角洲城际轨道交通东莞至惠州项目开工，全长96.96公里，工程总投资253.45亿元。,大深圳圈的构建提升了三个区域的整体竞争力，核心体系也将随着区域的融合而逐渐向衔接板块转移。,1,2,3,区位关键词：三城紧密合作,加快修编惠州总体规划，实现三市规划协调一致,规划定位,交通枢纽,产业合作,信息化融合,社会管理,1、加快建设沿海高速2、推进莞惠城际轨道开工建设3、争取深圳地铁三号线延伸淡水4、加快厦深铁路建设5、推进惠州港与深圳盐田港合作,1、借助深圳研发、人才和资金优势，东莞的制造业配套发展优势，推进惠州信息产业发展2、吸引深莞精细化工产业和资本转移来惠，将大亚湾建成世界级石化基地3、借鉴深莞先进管理经验，依托两地客源聚集辐射，大力发展旅游业4、立足农业资源优势，依托深莞物流和市场优势，加快推进现代农业发展,共同推进政府信息资源共享平台建设，加快构建区域“物联网”、“商联网”、“房联网”。,1、出台深莞惠社会保险转移接续办法，实现区域内无障碍转移2、实现区域内户籍人员在三地购房、创业、教育、医疗享受同城待遇,5大对接将对惠州房地产影响显著,区位关键词：“城际交通纵横交错”,珠三角城际线珠三角城际线用以强化深圳区域服务中心的地位及对周边地区的辐射能力，促进东岸都市圈的形成、促进深港协调发展为目标。规划深圳地区城际线网形成以深圳福田罗湖为核心的“手掌”型放射式格局。,根据珠三角城际线构架，除现有的广深线及正在实施的广深港客运专线外，规划4条线路。另外，深圳至江门的跨珠江城际线借用厦深铁路西延线实现其功能。穗莞深城际线：由西部组团快线在在松岗预留向西北延伸与穗莞深城际线（亦可能是东莞市域轨道快线R2线南段）衔接的条件，时机成熟时松岗以南段可与其共轨运营。深莞城际线：由中部组团快线在光明预留向北延伸与东莞市域轨道快线R1线南段衔接的条件，时机成熟时光明以南段可与其共轨运营。深惠城际线：由东部组团快线在坑梓预留向东延伸，与惠州市轨道线路衔接的条件，时机成熟时可与其共轨运营。西部深港城际线：由西部组团快线在前海预留向南延伸至香港的条件。,区位关键词：“半小时通勤圈”“,深惠版图历史性拼接，半小时通勤圈放大深圳直辖半径,2013年轨道14号线将延长至淡水石化大道接坑梓路段方案设计阶段,深讪高速在淡水坑梓均有出口，坑梓出口开通拉近深圳大亚湾,沿海高速通车，深圳与惠阳仅约45分钟车程,南坪快速三期将建设龙岗区的横岗、坪山、大工业区段，至大亚湾与石化大道连接，直通澳头镇,惠阳中心区,大亚湾中心区,大亚湾西区,区位关键词：“深圳人的投资置业热土”,随着后期产业规模扩大、交通逐步完善、深莞惠一体化进程加快，产业客户及深圳客户比例将创历史新高。,深圳房价高企，是惠阳房价的4倍，价格洼地明显,深莞惠一体化，经济合作加强、取消电话区号、开通城际快线、行政管理统一，惠阳在逐步与深圳融合,后期客户变化,半小时通勤圈深圳投资置业热土产业客户稳步增加深圳客户增加，惠阳区域将受到更多深圳客户青睐,大亚湾产业规模扩大，产业人口进入实质性增长阶段，刚性需求增加,区域配套逐步完善，楼盘品质快速提升，逐步得到深圳客户认可,本案的区位优势很多，政策的、产业的、交通的、价值的但是对于深圳客户来说，这些只是“信息”、“新闻”简而言之与“我”无关！与此同时，这些优势为片区竞争对手所共享的！,因此广告上要实现的是从“信息”到“象征”，别样年在广告上的主张一定是在“区域优势”的支持下一种“引领新趋势，领导潮流”的姿态。,二、竞争问题,区隔片区内的同类竞争者，成为消费者偏好的NO.1,看竞争,DADA的草地(在售)竞争者的优秀代表,高层住宅，大亚湾片区，均价5000元，2010-5-29开盘现代简约立面,大社区，大品牌，交通便捷、户型灵动多变小区配套完善，以运动休闲为主题，社区规划以艺术居住为特色产品户型区间：5096平米推广：定位：24万平米艺术休闲家园广告：2万做海滨新城未来CBD的业主,看竞争,1、价格策略：低总价低首付，制造投资灵活性，增加固定资产流动性；2、客群策略：增加投资客户群体的范围，针对城市白领【如果白领都能看得见投资价值，那么专业投资客更加看得懂】3、媒体策略：集中式高频度的广告投放，封杀深圳市内户外、报纸、地铁、公交。4、广告策略：用观念和主张讨好主力消费群，同时引起话题。,看竞争,“DADA草地”驱动项目热销的核心杠杆：信心,看竞争,竞争带来的利好：市场先期竞争者针对深圳市场的大规模的宣传【先生的湖、DADA的草地】，对提升深圳客对片区的信心是有极大好处的,因此，我们广告战争，是“深圳客”的眼球争夺之战、是真正的价值之战、吸引力之战、观念之战、个性之战；深圳市场是1秒定胜负的广告之战。,三、项目SWOT,构建丰富的项目价值内涵，确立市场影响力,母品牌&品牌核心“花样年”让生活更有风格,那么作为子品牌“别样城”所具有的共性和个性在哪里？,在产品价值塑造上如何打造符合市场需求的产品价值体系？产品价值点梳理,大社区，小户型社区化,看产品【价值表征】,看产品【价值表征】,灵动会所、时尚内装时尚化,看产品【价值表征】,设计感十足的外立面,国际化,新风系统,区域无线网络,科技化,看产品【价值表征】,塑胶跑道/3人篮球场/GOLF推杆练习场,创新化,看产品【价值表征】,看产品【从“价值表征”到“价值内涵”】,“价值表征”【传统价值】,新兴价值区域小户型大社区现代感、设计感灵动会所户型设计时尚配置,价值内涵【价值新论】,消费者利益,“既出众又亲近的”、“活力的有创造力的”“可感知的幸福感”,交流的、有文化的、创造的、舒适平和的、好奇的,看产品【产品定位】,别样城，70万平米跨界精英住区,更加具象，开创建筑、生活、文化、艺术的综合体验,becurious好奇的,beculture有文化的,beconnected交流的,becreative创造的,becomfortable舒适的,becalm平和的,becontent满足的,别样城跨界精英住区,看产品【建立新的产品价值体验】,【当代MOMA百老汇电影中心-艺术影院】,让电影更像一种独特的交流方式，放下商业大片的视觉暴力，用艺术之表达，艺术之信念，春风化雨。,beconnected交流的,看产品【可能性】,【库布里克书吧-独立书店&大众书城】,让书店更像一家文化的乐土，摈弃大众图书馆的喧嚣贩买，随心、随意、随处可读。,beculture有文化的,看产品【可能性】,【林兆华戏剧工作室-个人戏剧&院团戏剧】,以不受旧体制约束的自由独立身份，创作戏剧。说客、回家、建筑大师、哈姆雷特、我歌我歌,becreative创造的,看产品【可能性】,【艺术精品酒店-家&本土文化的高品质服务】,绿色、低碳FineLiving的家式服务鲜花的美丽、烘焙面包的香气.,becomfortable舒适的,becalm平和的,看产品【可能性】,【电影主题酒吧】,一个电影人开设的影友吧，与其说是一家酒吧，不如说是以酒吧为平台的影友会当日的食物全部展现在你的面前，厨师亲自为您服务，每一次的感觉都不一样,becurious好奇的,【ShowKitchen本土化的餐饮】,看产品【可能性】,让酒店更像这个城市的桃花源，本土意识对国际拷贝改弦更辙，在一处，便有一处的风景,【BC设计酒店】,看产品【可能性】,Walk&Think，新散步美学，营造交流相遇和谐的新邻里美学，在这里，散步是一种福利。,别样城-fineliving生活,可以在家门口欣赏到高端艺术品展览，可以在楼下就能完成购物、餐饮、娱乐，还可以看到一年一度的艺术电影节，在自己的家门口可以看到当红艺人在这里排演新的剧目，可以让来访的友人住在社区的酒店，孩子可以在这里有心灵养成的课堂，阅读者可以在这里看到国外原版图书,别样城-fineliving生活,别样城是给人一种没有束缚的全然放松，一种不受大众文化强迫的精神自在。,人性与科技碰撞出都市的魅力，时尚表情后有着高品质和时代创造力的内涵，诗意的灵感建筑，温暖的现代风格，触发一种说不清也道不明的感官体验。别样城，就是这个样子，感性在前，理性在后，给你身心入戏、无微不至的真实生活。,内在理性，外在温情,看产品【产品定位】,别样城，70万平米跨界精英住区,更加具象，开创建筑、生活、文化、艺术的综合体验,四、消费者洞察,洞察消费者内心需求，建立独特的销售主张，引爆市场关注。,2535岁的时尚中产,迅速上升的趋优人群,INSIGHT,我对未来更有信心，我更愿意预支未来。不用等到明天，我现在就想过和其他人区分开来。,更精准的客群描述：,小人物之时代缩影：,惠阳，由邻居变成深圳东城市在不断的扩容，小深圳已变成大深圳自南下，深圳的房价一涨再涨而今，日子一天比一天过的好深圳，得有我的家！（深圳，得承认我！）深圳东，终于有一套房子，让我能够参与这座城市的繁华与未来！让我同步大深圳的又一次崛起！终于可以让我自豪地说：我是个深圳人！,深圳经历：吴立杰，30岁，出生在温州泰顺山区，小时候很少有机会去城市见大世面，家里很穷，他却爱上了画画，高二那年，有个学画的同学看到吴立杰很羡慕地盯着自己，建议他学画，便从做“男模”开始，天天画画，于是把成绩撂下了，因外语两分之差没考上中央美院；读完浙江理工大学之后。南下来到深圳这样一个经济活跃的地方，他把艺术和商业结合起来，找到了最适合的路。2003年创办策划公司，创业初期经常奋斗到凌晨3-4点，朋友称他为“睡沙发的老板“。目前，他成立了一家规模很大的服装企业。,生活状态：艺术、执着、年轻不怕被拒绝（28次跑成第一笔业务）,客户写真：,深圳经历：陈志江，26岁，湖南人，2006届大学毕业的小陈，毕业后进了一家房地产公司，对他来说算是对口专业，面对工作他总是热情而不失稳重，有着老成和干练。但骨子里的创业意识一直蠢蠢欲动。干了半年后，开始着手准备自己的公司。他通过熟人得知：可以注册一人公司！于是自己凑够50万元注册了一家网站建设公司。他当时的观点：“创业初始阶段，一个人办事更加容易。”再说，由于经营方向还没有完全确定，如有很多股东会很容易出现分歧和争吵，导致前功尽弃小陈对于一人公司的优势有自己的见解。当然，他很清楚公司要发展壮大，不可能由一个人完成。所以，实行股份制、成立专门的耗材配送公司、然后再从事软件开发、实现上市才是他的终极目标。生活状态：思想很开放，很有野心，也很自信，对来未充满希望！,客户写真：,深圳经历：戎天祥，24岁，杭州人，和许多年轻人一样，戎天祥既没有家庭背景，也没有名牌大学的辉煌履历，他也面临资金不足、人脉不够的困难。但他的座右铭是：有钱有过法，没钱也有过法，只要你肯动脑筋，困难都可以慢慢克服。戎天祥中专毕业后，做过印字画的技术工、礼品雕刻图案工，后来又到麦当劳餐厅当服务员，一直做到餐厅见习经理。积累了一些经验后，决定辞职，开始创业，初期他联合时尚行业的许多店铺，发起并组织了“25岁创业联盟”。联盟成员把自己的客户给大家共享，除了互相帮助其他成员做宣传，还互相交流经验，联合举行一些派对活动，用他的话来说：“服装店有100个客户，美发店有100个客户，加起来就是200个客户了。”通过这样互相提携，他们的生意越做越好。目前，他打算开更多系列店。他说“别的连锁店都经营同样的东西，我们的系列店提供的却是不一样的时尚服务，可能会有西餐馆、美发店、服装店、摄影店等等。”状态与喜好：年轻的他们很有团结，很积极,客户写真：,深圳经历：金龙鱼深圳创业故事谢黔岭，来深圳17年，金龙鱼研发中心经理，1990年12月，独自扛着两床被子离开贵州老家，来到深圳打工，当时的深圳处在一个高速发展的一个初期，刚到深圳的时候，从广州下火车到深圳是坐了五个小时的汽车，走的还是国道，当的深南大道还在建设过程中，两边都是土坡，中间还穿插着很多农田。当时金龙鱼企业的规模，只有它的现在的十分之一，只有一座精炼厂200吨的精练厂，有一个包装车间，员工的一百多来人。到了20世纪90年代，中国的食用油加工生产进入了一个高峰，企业数量快速增加，彼此之间的竞争十分激烈。当时他就在想，金龙鱼这个品牌，有哪些方面与竞争品牌的产品不一样？人家卖花生油我们卖花生油，那我们能不能卖不同于花生油的油呢？能不能卖不同于大豆油的油？要对产品进行创新就需要进行技术研发，在他的意见下，公司在1998年成立研发部，紧接着成为1：1：1食用调和油的发明人，也是金龙鱼创新发展的重要推动人和见证人。生活状态：思想前位，开放，执着，有创新意示,客户写真：,深圳经历：马化腾（腾讯公司创史人之一），现任腾讯公司执行董事、董事会主席兼本公司首席执行官（CEO）1971年10月，出生于广东汕头，13岁迁至深圳。22岁，深大毕业，进入润迅通信发展有限公司，从软件开发的软件工程师一直做到开发部主管。27岁，创办腾讯计算机系统有限公司。28岁，当选中国经济十年商业领袖。2010年，福布斯富豪排行榜第249位，大陆富豪第6位。2010年5月14日，“2010新财富500富人榜”，以334.2亿元资产排名第5位。正是有这样一群人，几个刚刚毕业五年的深圳大学生，于1998年创办腾讯公司，造就了骄人的业绩。正是有这样一种创新的精神，才使得深圳从1980年只有两个技术人员的小城市发展成为以高新技术产业、金融、现代物流和文化产业为支柱的现代化城市。生活观念：QQ不是工作，而是兴趣，靠自己主命运宰，喜欢的电影帝企鹅日记，企鹅是一种可爱的动物，在他身上集结了爱、勇气和冒险精神。,客户写真：,花样年别样城就是“内在理性，外在温情”的项目；就是从感性的精神层面更加贴近客户的感知层面给真正的趋优人群一个更轻松生活，更感性释放心情，更真切地体会幸福的居住场所,给到消费者的利益,消费者心理层次,“哦，这是什么？”吸引眼球“嗯，挺打动我的”打动心理，情感对位“房子也不错！我中意的”说服大脑,有特色的高调入市,推广原则,“小人物的幸福”,核心创作概念,世界日益喧嚣，社会越发浮躁各种浮夸争夺着我们的视野！仿佛这个世界只属于富裕阶层作为社会中坚力量大部分人群在这种氛围下迷失自我，不知何去何从,核心创作概念：小人物的幸福,想起当年的一部电影当阿甘坐在路边的长凳上向一个个歇息的人讲述他的故事的时候我们是否有种整个世界为之宁静？那一刻一种叫做感动的东西从心头流出,核心创作概念：小人物的幸福,想起当年深圳的两个项目城市主场和梅陇镇一次次从情感和感官上刺激着这群年轻的人们一时间，两个项目筑就起了多少人的深圳梦想,核心创作概念：小人物的幸福,对于我们而言，更重要的是卖观念，卖一种生活态度。我们的创作从一个个鲜活的小人物开始讲一个关于小人物的生活观,核心创作概念：小人物的幸福,我们说的小人物首先是个人物，他们是社会的中坚力量。有一定的经济基础，对未来有规划。他们独立，自信，追寻着自己喜欢的东西，或许中午的时候还和客户在西餐厅吃饭，下班的时候却光着膀子和朋友在大排档和啤酒,核心创作概念：小人物的幸福,LOGO&VI-001,是不是一个BIGIDEA？是不是一个可以无限延伸的大概念？,LOGO&VI-002,户外,公交1,公交2,围挡1,围挡2,电影荧幕,报纸1,标题：人生就像一份报纸，内容很多却翻翻即过内文：在奔波的路上？还是厕所的马桶？总是挤出寥寥无几的的时间来充实自己的大脑时间很少环境很闹何不给自己一个安静的空间细细品味就到这里，放下报纸，拨通电话：07525208527花样年别样城70万平米跨界精英住区宠爱小人物的大社区,标题整版报纸也道不尽小人物的大梦想内文：跑步的阿甘只想追到珍妮跑龙套的尹天仇其实是一个演员跑永远不停的跑下去只要前进就有希望和力量小人物梦想是什么？想想很简单，妻子孩子和房子就到这里，放下报纸，拨通电话：07525208527花样年别样城70万平米跨