某房地产项目定位思考(ppt 54页).ppt

南方鸿基可园项目定位思考,亲情,现代,院落,成熟住区,一、市场分析大势解析、片区简析,二、地块解析特定区域、特定人群,思考路线:,三、项目定位客户、产品、价格,四、开发策略开发分期、启动区域,大势解析,第一部分：市场分析,东莞概况,全市陆地面积2465平方公里，现辖4区和28个镇。,户籍人口161.97万人，外来暂住人口为486.95万人。,特点：走过一城又一城、城城像农村；走过一村又一村，村村像城市。（镇区各为中心）,中心城区发展格局,本项目,莞城,扛起旧城改造的大旗,万江,全力推进大盘模式旗,南城,中心城区的上升时代,东城,为高尚生活区代言,商业市场状况,诸侯割据，各具特色，总体市场压力大,据统计数据显示，供应量将近200万方米，商业市场供应量空前爆发；商圈多而不聚，商业竞争激烈，市场压力大，市场空间趋小；业态组合丰富,招商压力大。,重点商业销售情况,商业市场启示：,品牌商家招商直接决定项目整体销售,百货业情况面临j较大压力（如海雅百货、中华百货、彩怡百货）,社区性配套性商业模式，具备良好的前景（如好又多，百佳等）,社区性商业街区具备发展空间较好（如东城步行街、花园新村等）,江南世家,万科城市高尔夫,景湖春晓,世纪城,格林小城,星河传说,精英名都,中信项目,米兰雅居,凯旋城,金色华庭,香港街,城市星座,运河东1号,景湖湾畔,湖畔湾,东骏豪苑,理想0769,阳光海岸,第一国际,本项目,盛世华南,蓝郡二期,东城13碗,花街18,住宅市场状况,东莞市中心城区在售或潜在重点住宅项目一览表,在售项目剩余近200万平米、潜在供应达640万平米,广东省或东莞本地居民仍是东莞市房地产市场主要的购房群体,外来人员购房的比例出现了一个较高的增长速度,境外人士也是东莞一个不可忽视置业群体。,近几年东莞购房群体比例,最受欢迎户型:80-120平方米80平方米以下的户型其次,上半年东莞市成交户型面积比例,片区市场分析,项目所在片区现状,相对南城板块和黄旗山板块，运河沿岸的“运河开发带”，逐渐成为一个房地产开发的热点区域。,运河开发带,河畔广场,区域在售楼盘分析,本项目,城市星座,运河东1号,香港街,花街18,城市星座,位置：莞城区八达路33号总建筑面积：13万平方米建筑类型：高层总户数：300户,产品：主力户型为一房二厅、二房二厅，辅以部分的三房二厅。面积区间在50110平米。,客户情况：工薪阶层、投资客,消化情况：2005年8月发售，截至11月底销售约七成，其中二房二厅消化最快，其次是一房二厅、三房二厅。,价格情况：3200元/（带家电装修）,借鉴意义：项目自身规模较小，周边民宅林立，自身户型格局较差，密度较高，缺乏内部园林空间-借助中小户型入市仍取得不俗的销售业绩。,香港街,位置：莞城金牛路与八达路之间占地面积：82152平方米建筑面积：179855平方米容积率：1.74建筑类别：多层、小高层、高层总户数：1044,产品：以中小户型为主，一期推售480套，主要是一房一厅、二房一厅，辅以部分三房，面积区间在4098。,价格情况：预计3300元/,客户情况：本地青年夫妇、白领阶层、投资客,消化情况：住宅10月1日开始认筹，截至11月底认筹达800余个,借鉴意义：以中小户型住宅商业街的开发模式，获得市场的认可。,万科运河东1号,产品：一期首推公寓119套，主力户型面积34.84，14套单位在61左右。后期有1800套中大户型,客户情况：商务人士、小私营业主、投资客,价格情况：4500元/（其中包含400元/精装修）,位置：莞城运河东三路占地面积：83156平方米建筑面积：241152.4平方米容积率：2.9建筑类别：小高层住宅及公寓户数：约2000户,商铺：,商业面积2万平米，单间间隔30-100，层高5.95m，13000元/,消化情况：05年10月推售一期公寓，当月售罄,借鉴意义：万科主动倡导老城文化的回归，引发人们对区域居住情结的共鸣，,住宅市场启示：,短期内区域住宅市场中小户型需求旺盛。,整体供应量大，但该片区内商品房短期内的供应量较少。,目前在售的楼盘都是旧城改造项目，拉开莞城改造的序幕。旧城改造将逐步推动老城中心的复兴。,旧城改造使得大批量原著居民需求量增大，中大户型具有较大挖掘空间。,特定区域,第二部分：地块解析,地块情况,项目地块位于莞城区，西面是运河和运河路，南面是创业路，北靠可园南路，东靠创业社区。,地块内部东高西低，有一定原生植物风景，东北面可见金源大厦。,本项目总占地约12万，运河沿街约300m，创业沿街约300米,创业路,果菜大厦,运河路,金源大厦,创业社区,创业市场,项目四至,项目SWOT分析及应对策略,W,O,T,借助旧城改造之势产品创新、科学规划注重内部景观营造,多元化产品线稀缺性全新营销理念,利用机会，克服劣势,发挥优势，抢占机会,发挥优势，转化威胁,多元化产品线差异化产品,产品创新内部景观营造形象包装客户细分,减小劣势，避免威胁,S,S1、项目规模大S2、周边配套非常完善；S3、地块有高差，层次感强。S4、地块认知度高,W1、运河两侧居住氛围差W2、运河污染影响W3、单行道的影响,O1、东莞整体经济向好；O2、东莞房地产市场正处于上升阶段；O3、运河的治理；O4、片区的联动开发O5、可塑性强，易于形成地标性建筑,T1、板块内项目竞争激烈，客户分流较为严重；T2、新政下房地产市场的不确定性。,本项目应尽可能发挥地块优势，注重对产品的创新和景观的营造，以一个较高的市场形象，打造一个全新的换代产品。,特定人群,缺乏东莞归属感的外来人员,外来打工及初次置业者,中低收入消费群,公务员及企业高职,投资,从东莞人口购买结构的变化看，东莞中小户型在未来几年有很大的挖掘空间。,东莞购买力结构分析,原居民及高收入人群,东莞本土居民仍是中心城区购房客户的主力群体,政府公务员，私营企业主、工商业主仍然是购房置业的中坚力量,企事业单位中高层管理及技术人员开始融入中高端消费群体,近年中心城区购房客户构成,雍华庭,地王广场,本项目,城市星座,东湖花园,客户定位,第三部分：项目定位,莞城,万江,本项目目标客户区域分布及构成,以莞城、万江、为核心区域；以中堂、高埗、石碣等周边镇区为次重点区域；其它区域为辅助区域。,高埗,中堂,道滘望牛敦,长期在东莞居住生活的居民和自由职业者,原住在镇区、在东莞市上班的公务员、教师等,企事业单位中的中高层职员（包括从事医疗、教育行业的人士、从事企业管理、技术研发中介服务的高级白领）,目标客户职业描述：,目标客户心理描述：,生活在东莞市区的“老东莞”归根情结,周边镇区市民的“进城”置业情结,莞城区置业性价比在人们心中的地位不断提高,项目所在区域缺乏综合素质较高的住宅楼盘,本项目吸引客户置业背景,莞城区域学校、医疗等配套非常成熟,产品定位,现代院落的亲情式住宅,配套性商业街区,公寓,基于各类型市场分析提出本项目的物业组合：,亲情的,现代的,院落的,成熟住区,亲情,释义：,利用好项目与所在片区的人文，东莞人对该区域的居住情结，引起其人文情感的共鸣。,现代院落,东莞人认可该区域，但向往现代化的生活。本项目目的就是在一个“老地方”，建造现代院落住区，倡导老东莞居住文化与新城市生活的结合。,成熟住区,项目位于老城区，周边生活配套较齐全，交通较为便利。,项目产品结构建议,打造若干核心景观组团高品质的产品类型围合的空间可以形成院落或小广场，增加邻里的亲密关系注重人工水景及营造水系的扩展，使人、水和建筑的关系更为密切地块的边角地带可设置面积相对较小的中档次产品。,围合/半围合式的现代院落,天井/院落/连廊/平台/坡顶/生态/入户花园/跃式/转角凸窗/飘窗/双阳台/双套房/法式阳台/半地下车库/架空层/子母房,亲情化现代院落住区模式超空间廊院小高层,现代院落住宅提示：,创造四个层级的交往空间，小区组团邻里户内，合理安排从公共、半公共、半私有及私有的过渡关系，通过连廊、小庭院连接各组团，布置一些雕塑、榕树等，使得居民进入小区即感觉到强烈的归属感。,注重邻里关系,评析：由入户花园将豪华大客厅与睡房巧妙串联；功能分明,动静有别,彰显雍容华贵；多个转角飘窗,灵活多变。自住，商务办公功能兼备、父母(孩子)用、出租均可。自由自在，开心无限。,创新户型子母房,功能分布建议图示,情景式内街：具有东莞文化品味的情景式商业街（东莞高雅文化街区）业态：茶馆、花店、陶艺、古玩、精品、画廊等等营造：中式立面设计，体现老城文化树立街区标志、主题式雕塑街景,创业路街铺：生活配套型商业街，延续现有的创业路东段的商业气氛，满足周边住宅区日常生活需求。业态：西餐厅、咖啡厅、婚纱摄影、干洗店、面包屋等配套性商业。,重点突出本项目在东莞的老城中心形象及其商业地位；,打造东莞文化品味的情景式商业内街，与住宅的档次相匹配；,满足主力店商家的基本要求。,通过合理规划集中商业与情景商业街区的布局，以实现商业价值最大化；,商业规划理念：,商业产品类型建议,“强强组合”打造东莞老城全新商业形象,小型集中式商业,情景式商业街,1、利用休闲广场、出入口等设置东莞特色的大型雕塑，提升项目整体形象，突现项目的情景商业；,4、满足主力商家的基本要求；,3、利用项目的东北角（地块三）布置集中式商业，作为带动情景式内街的龙头，构筑整个区域的商业体系，形成良好的商业互动形态。,商业分析：,2、以情景式内街为核心，带动周边街铺(运河路一侧）的经营和销售及铺位价值的提升；,价格定位,理想07693100,盛世华南3100,运河东1号(4500),阳光海岸(未入市),江南世家3500,和阳大厦2900,地王广场3800,时代广场2700,雍华庭精装3900,华凯豪庭3900,本项目,城市星座3200,一期价格预期,香港街3300,考虑到本项目的上市时间，本项目在产品上创新度,考虑到东莞市商品房每年保持6-7%的上升空间,如本项目2006年下半年推出，根据市场价格预测,本项目一期价格3500-3600元/平米,开发思路,第四部分：开发策略,短期目标：建立轰动效应，快速消化,项目启动模式,建立充分的竞争优势,1、总体开发思路,营销推广角度：从营销推广来看，适宜首先注重整体项目的包装，展示大社区形象的塑造，从中档次物业型逐步推广到中高档次物业，建议先开发沿运河一侧的区域，由西往东逐步开发，使得各期物业不断得到价值的提升。销售环境角度：从现场销售环境营造来看，先开发市场需求的产品，实现一期快速的滚动，对于外部街区和内部环境逐步塑造配合销售的进度。市场变化角度：从市场变化的环境来看，根据市场发展情况来调整项目各期开发的园林规划、户型、售价等方面作出一个富有竞争力的发展方案。分期开发与外部形象包装、内部环境改造的处理紧密结合。,总体开发