媒介素养研究方法2

媒介素养研究的基本方法,田野调查法内容分析法比较分析法,田野调查法,步骤：确立研究课题抽样设计问卷设计收集资料统计分析资料,抽样设计,一、抽样的概念：抽样是按一定方式从总体中抽取部分单位组成样本的方法。,二、抽样的一般程序1、界定总体2、制定抽样框，制定抽样单位的全部名单或范围3、选择搜集资料的方法，决定抽样方案（选择概率抽样还是非概率抽样，选择抽样方法），确定样本量4、实际抽取样本5、评估样本质量，比较样本结构与总体结构的一致性或相似性。三、抽样设计的原则1、目的性原则2、可测性原则3、可行性原则4、经济性原则,四、抽样的作用（与普查相比较）节省调查研究费用，达到事半功倍的效果，可以检验普查的质量。五、抽样的类型1、概率抽样使用概率原则，具有精确推论总体，控制抽样误差的效果，主要类型有简单随机抽样，系统抽样，分层抽样等。2、非概率抽样不使用概率原则，主观选择样本，产生误差较大，且无法估计和控制。,非概率抽样方法一、偶遇抽样（方便抽样，convenienceoraccidentalsampling）：根据研究者的便利需要直接抽样，有较大的偶然性。最简单、最省钱、偏差最大、价值最低。主要应用在市场研究方案或正式的市场研究之前所作的探索性研究。二、判断抽样（立意抽样，judgmentalsampling）：根据研究者的经验和主观判断抽样，有人为的选择性，其有效性取决于研究者的判断能力和判断标准。,三、（滚）雪球抽样（snowballsampling）：从少数已知对象入手，逐渐扩大样本范围，直到样本饱和为止。特点：调查费用低，靠人际推荐，圈子内人群的相似性决定样本对总体代表性不足，但反之适用于同类人群的调查或定性研究，如军迷俱乐部（兴趣相似）、企业家俱乐部（共同利益与工作性质）。,概率抽样的原理与程序一、概率抽样的基本原理使用随机原则，按照一定的比例对总体进行抽样，保证样本结构与总体结构的一致性或相似性，严格执行抽样方案选取样本单位，收集样本资料，用样本统计值来推论总体参数值，可以保证样本的代表性，样本推论总体有相当的可靠性。二、抽样分布当样本足够大时，无论总体分布如何，样本平均数的分布都趋于正态分布。,概率抽样方法一、简单随机抽样（simplerandomsamplingSRS）：从含有N个抽样单元的总体中，一次抽取n个单元，使全部可能的N个中选n的组合都具有相同的被选到的概率。,1、不做任何分组编排，直接抽取样本单位，是各种随机抽样方法的基础。2、优点是简便易行，缺点是误差较大，样本分布不均匀，调查工作量较大，未充分利用总体的已知信息。3、主要方法有随机数字表法和抽签法。注意问题：（1）抽签法操作麻烦，且取决于卡片是否混合均匀。（2）随机数字表法中每个数字的产生是随机的且等概率的，不同方法可以产生不同的随机数字表，但效果相同。,4、使用条件与局限（1）使用条件：必须有一个构成总体地个抽样单位的完整的名单。适用于正式组织，如机关、学校等。不适用于如消费群体调查。（2）局限性：随机数字表能保证随机，但编号困难且难以做到均匀。所以不适于调查各种差异较大的子总体构成的总体，如少数民族地区民意、态度调查。,二、系统抽样（systematicsampling等距抽样或机械抽样）从一个规模为N的总体中抽选n个样本，设想将N个总体的抽样单位以一定顺序排列成长清单，根据样本数量占总体数量的百分比，可以得出每多少个抽样单位选一个样本，选出的样本即为一个系统样本。,1、操作步骤（1）排序编号：每一个抽样单位只能对应一个抽样号码。（2）计算抽样距离（抽样间隔）k=N/n（3）确定抽样起始点B:在1-k之间任意选取一个随机数字作为起始点。（4）等距抽样。每隔抽样距离k选取一个样本号码。例：从1000个学生中抽选100个（5）当抽样距离不是整数时，应四舍五入四舍：例：1000个中抽300个，k=3.3，取k=3，直至选完300个五入：例：1000个中抽260个，k=3.84，取k=4，设起点为3，则选3、7、111039，,2、优点（1）简便易行，当第一单位确定之后，所有的样本单位就都确定（2）经济实用。（3）适合现场调查。例：街道拦截，每隔一定人数（如k=10）拦截一个被访者。访问完一个接着做下一个。而如果是简单随机抽样，则需所有被访者在场，编号后随机选取。（4）样本代表性好。分布均匀，避免了简单随机抽样抽样单位或其组合被多选的可能。,3、注意问题。确定是当总体分布具有一定的周期性，且与抽样间隔相吻合，容易产生系统误差，抽样的代表性较差。4、在实践中的应用城市抽样调查等距抽样+右手原则+甄别条件（1）将城市分区，确定每区住宅群（2）每住宅区以小区为单位，绘制每一小区所有住宅楼，表明每一单元每一户，以户为单位编号。这样可以做成整个城市以户为单位的抽样框。（3）根据所需样本量计算抽样距离，确定该编号落入哪一个小区哪一个单元。,（4）根据甄别条件，进行甄别访问，并预先规定，遇到不符合甄别条件、拒访、不在家等情况，就近哪一层哪一单元哪一户替补。（5）右手原则。避免混乱和重复。进门向右手方向转，直走，进入右手方向第一个单元访问，访问完后，出单元向右，直走，进入右手方向第二单元，依此类推。5、使用条件与局限使用条件：知道总体的抽样单位清单。,三、分层抽样(stratifiedsampling分类抽样或类型抽样）在事先对总体有了解的前提下，按照一定的标志，将总体化分成若干个互不重叠的层（stratum），然后再从每个层中分别选取随机样本地抽样方法。基本前提：按照一定的标准，将总体划分为若干子总体，其各个子总体之间是有差异的。确定每个子总体的样本单位数，然后按照随机原则，进行抽样。,1、基本原则：层的划分、分层标准、层数的确定（1）层的划分：总体化分为若干层，不应有遗漏；层与层之间不应当有重叠现象；层与层之间差异应尽可能大；同一层内元素之间差异尽可能小。（2）分层标准：可以采用那些所需调查特征存在相关关系的特征作为分层标准，相关程度越高，该标准越好，如调查收入，分层采用变量（特征）可以为年龄、工龄、教育程度、职业等。分层一般采用人口统计指标：性别、年龄、职业、收入、教育程度、家庭规模、生活地区、种族等也可根据具体情况，如消费产品情况（如重度消费者、中度消费者、轻度消费者、潜在消费者）、品牌知晓情况、媒体接触情况等。,（3）层数的确定理论上讲层数越多，样本对总体的代表性越好。但操作难度越大。经验上310层2、基本操作步骤（1）了解总体情况，确定分层变量，划分层（2）将已确定的样本数量按照等比例或不等比例方式分配到各层（3）从每个层中选出分配数量的样本，作为该层代表（4）将每层样本合并，构成总体样本。分析时，先分析每层各自的特征统计值和误差，再合并成总体的特征统计值和抽样误差。,3、比例分层与非比例分层步骤中的关键环节是如何将一定数量的样本分配到各层中去。1、比例分层：层的样本数量在整个样本数量中所占的比例与该层整体规模在整个总体中所占的比例相等。例：教师消费行为调查。教师10000人，抽取500人，安职称分布人数为助教3000人、讲师4000人、副教授2000人、教授1000人。于是样本分布为。,（2）非比例分层：层分配样本比例与层在总体中比例不同非比例分层情况：一是需要将样本在各层之间进行最优化分配（optimalallocation）；二是需要单独研究某个层，并使该层分配到足够的样本，达到足够的精度。最优化分配：取决于，各层内部各构成元素之间差异大小，异质性；各层元素单位调查费用。例：讲师助教两个层数量大，但层内差异小；而副教授教授两个层数量少，但层内差异大；如年龄、收入等指标。适当调整样本数量，使之更有代表性，优化分配样本量。,4、优点和局限分层抽样较好地解决了抽样调查的两难问题：保证抽样质量和控制抽样成本。在样本规模相同的情况下，分层抽样的代表性更强；在抽样精确性要求相同的条件下，分层抽样更为节省样本规模。抽样误差较简单随机抽样小20%，简单随机抽样1000个样本达到的抽样精度，分层抽样只需800个。实践中，人口指标体系作为分层标准常用，但其他情况下很难得到分层信息，如很难清楚某产品消费者的具体情况。费时费钱,确定样本量大小的方法1、经验确定的方法（1）常用的经验样本量：200、300、400、500，其中500个为好，500个以上为很好。（2）“大样本小样本”原则（台湾杨孝，传播研究方法总论样本量达到总体的5%或以上，成为大样本，反之为小样本；样本量不足总体的5%，但大于500个，也叫做大样本；样本量不足总体的5%，且小于500个，为小样本。于是样本量的确定方法为：尽量使样本量达到总体单元数的5%以上，若样本量低于总体的5%，也最好在500个以上。（3）每最小抽样单元抽取样本30个，正态分布。,三、关于样本量的一些认识的误区1、样本量越大，代表性越好。事实上，一个样本对总体是否有代表性，关键在于其是否来自随机抽样。2、样本量越大，统计量越接近正态分布。n30时，样本均值已接近正态分布。,问卷设计,一、问卷类型（一）按发放方式：1、发放式2、访问式3、邮寄式4、报刊式5、电话式6、网络式,（二）按问卷结构分1、封闭式：2、开放式3、半开放式（半封闭式）：最后一点是其他,二、问卷的结构问卷的一般结构,封面LOGO题目调查公司日期地点,方案说明实施时间样本范围调查方式结论作用,填写说明指导语,问卷部分选择题开放题数量,答卷纸便于统计便于答题避免出错,核心环节,（一）封面信：卷首语调查者身份、调查目的目标、大致内容、被调查对象的选取方法和保密措施卷首语的推荐格式如下：亲爱的您好！我们这次在进行的关于的调查，主要目的在于本次调查可以不署名，希望您在填写时不要有任何顾虑，按照题目的要求酌情独立填写。向您的合作表示衷心的感谢！调查组年月,（二）问卷填答指南指导语用来指导被调查者填写问卷的一组说明，可以先在卷首语中总体概括阐述，再在问卷正文部分每种题型之前给出具体的答题指导。明确答题的具体要求和注意事项，应该简明易懂。对于复杂、困难的内容，还可以举个例子说明。卷首语部分的指导语举例：本问卷每页右边的数码及短横线是供计算机用的，您不必填写；如果所列问题答案项不适合您的情况，请在问题下的空白处填写您的具体情况；请您按自己的实际情况填写，请不要与他人商量。正文部分的指导语举例：请从下列四个答案选项中，选出一个最符合您情况的答案，并将答案标号填在题前的括号里。请从下列答案中选出您认为目前应该迫切解决的问题，可多选。请在符合您的情况和想法的描述前的括号里划“”号。请将以下所列的项目，依您喜欢的程度，由1到8排列（其中，1代表喜欢的程度最低，8代表喜欢的程度最高）。,（三）问题与答案1、问题形式：填空式，是否式，单选与多项选择式，排序式填空式：适用于静态的东西，如基本情况：姓名、年龄、性别、学历、条件、设施、制度、机构等例：您的受教育程度是（）A.中专以下B.中专C.大专D.本科E.本科以上例：请在您认为正确的选项前划“”，相反划“”。（）我个人能接受教师聘任制度。例：您对所在学校教师的下列各项待遇的看法如何（请在适用的方格内打）非常满意满意无所谓不满意非常不满意工资待遇业务培训参与管理职称评定科研条件例：请按您喜欢的程度，将以下面对面的教学方式排序系统讲授（）总结归纳（）答疑（）辅导（）讨论（）,2、答案设计：穷尽（男女），互斥（互不包含）a、非裔美国人b、犹太人c、白人d、本土美国人、e、其他人a、情景剧b、儿童节目c、电影d、纪录片e、动作、冒险片f、猜谜、游戏3、相倚问题：前有过滤问题，分支结构例：（1）您是否在网上学习？是（）否（）如果是，请回答第二题；如果不是请回答第三题。（2）您在哪里上网学习？家里（）工作单位（）电大（）朋友处（）其他（）4、数量与顺序数量：不宜太多，3050个或不超过半小时，经费较多，赠与礼品，可适当多问。被调查对象对内容有兴趣，可适当多问。排列顺序：（1）个人基本情况行为问题态度问题（2）简单问题复杂问题（3）感兴趣问题枯燥或敏感问题（4）熟悉问题生疏问题（5）开放问题放在最后,三、问卷的制作（一）问卷设计的基本原则1、以研究问题为目的，为受众服务。2、明确问卷调查的阻碍因素,3、调查内容的要求：合理性：合理性指的是问卷必须紧密与调查主题相关。在问卷设计之初要找出与“调查主题相关的要素”！如：“调查某化妆品的用户消费感受一是使用者(可认定为购买者)。包括她(他)的基本情况(自然状况：如性别、年龄、皮肤性质等)；使用化妆品的情况(是否使用过该化妆品、周期、使用化妆品的日常习惯等)；二是购买力和购买欲。包括她(他)的社会状况收入水平、受教育程度、职业等)；化妆品消费特点(品牌、包装、价位、产品外观等)；使用该化妆品的效果(评价)；三是产品本身。包括对包装与商标的评价、广告等促销手段的影响力、与市场上同类产品的横向比较、等应该说，具有了这样几个要素对于调查主题的结果是有直接帮助的。被访问者也相对容易了解调查员的意图，从而予以配合。,一般性大众化：即问题的设置是否具有普遍意义。应该说，这是问卷设计的一个基本要求，但我们仍然能够在问卷中发现这类带有一定常识性的错误。这一错误不仅不利于调查成果的整理分折，而且会使调查委托方轻视调查者的水平。如搞一个居民广告接受度的调查：问题：你通常选择哪一种广告媒体：答案：a、报纸；b、电视；c、杂志；d、广播；e、其它而如果答案是另一种形式：a、报纸；b、车票；c、电视；d、墙幕广告；e、汽球；f、大巴士；8、广告衫；h、如果我们的统计指标没有那么细(或根本没必要)，那我们就犯了一个特殊性的错误，从而导致某些问题的回答实际上是对调查无助的！在一般性的问卷技巧中，需要注意的是：不能犯问题内容上的错误。如：问题：你拥有哪一种信用卡?答案：a、长城卡；b、牡丹卡；c、龙卡；d、维萨卡；e、金穗卡，-其中d的设置是错误的，应该避免。,逻辑性：问卷的设计要有整体感，这种整体感即是问题与问题之间要具有逻辑性，独立的问题本身也不能出现逻辑上的谬误。如：问题：1、你通常每日读几份报纸?a、不读报；b、l份；c、2份；d、3份以上；2、你通常用多长时间读报?a、10分钟以内；b、半小时左右；c、l小时；d、l小时以上；3、你经常读的是下面哪类(或几类)报纸?a、市晚报；b、省日报；c、人民日报；d、参考消息；e、中央广播电视报；f、足球在以上的几个问题中，由于问题设置紧密相关，因而能够获得比较完整的信息。调查对象也会感到问题集中、提问有章法。相反，假如问题是发散的、带有意识流痕迹的，问卷就会给人以随意性而不是严谨性的感觉。因此，逻辑性的要求即是与问卷的条理性、程序性分不开的。,明确性：所谓明确性，事实上是问题设置的规范性。这一原则具体是指：命题是否准确?提问是否清晰明确、便于回答；被访问者是否能够对问题作出明确的回答，等等。如上一问题中“10分钟”、“半小时”、“l小时”等设计即是十分明确的。统计后会告诉我们：用时极短(概览)的概率为多少；用时一般(粗阅)的概率为多少；用时较长(详阅)的概率为多少。反之，答案若设置为10分一60分，或l小时以内等，则不仅不明确、难以说明问题，而且令被访问者也很难作答。再则，问卷中常有是或否一类的是非式命题。如：问题：您的婚姻状况：答案：I、已婚；、未婚；显而易见，此题还有第三种答案(离婚丧偶分居)。如按照以上方式设置则不可避免地会发生选择上的困难和有效信息的流失!其症结即在于问卷违背了明确性的原则。,非诱导性：不成功的记者经常会在采访中使用诱导性的问题。-这种提问方式如果不是刻意地要得出某种结论而甘愿放弃客观性的原则，就是彻头彻尾的职业素质的缺乏。在问卷调查中，因为有充分的时间作提前准备，这种错误大大地减少了。非诱导性指的是问题要设置在中性位置、不参与提示或主观臆断，完全将被访问者的独立性与客观性摆在问卷操作的限制条件的位置上。如：问题：你认为这种化妆品对你的吸引力在哪里?答案：a、色泽；b、气味；c、使用效果；d、包装；e、价格；f、这种设置是客观的。若换一种答案设置：a、迷人的色泽；b、芳香的气味；c、满意的效果；d、精美的包装这样一种设置则具有了诱导和提示性，从而在不自觉中掩盖了事物的真实性。,（二）问题常见错误语言陈述问题（1）不含两个以上的概念和事件。例：你是否喜欢爸爸和妈妈？是（）否（）例：您经常听广播和看电视吗？是（）否（）（2）不用双重否定。如：您是否认为没有小孩不喜欢父母的？是（）否（）（3）避免空泛。如：你认为网络会对学生产生影响吗？（4）不适当的假设。如：您认为在您离异后小孩愿意和您同住吗?在被调查者中并不是所有的家长都是离异的.（5）避免使用容易引起误解的词句。如：你在哪里读的大学？（填地名、省份还是校名？学生不知道）（6）类别项目必须列举完整。如：你通常在哪里上网学习？家里（）、电大（）、单位（），此外可能还有朋友处、网吧等选项,（7）类别项目无包容、重叠。如：你喜欢下列哪种媒体？书本（）录像带（）VCD（）CAI课件（）光盘（）指导书（）其他（）（8）特别重要和要强调的概念可作特殊标示,否定方式提问时否定词下加着重号。如：你赞成把学生平时成绩计入总成绩吗？（9）在回答者能懂的范围内提问。如：你认为物权法实施？（10）避免大题，越具体、单纯，越好，问题的语言要避免含混不清。例：你认为学校应如何加强教师队伍建设？（题目太大，但可分解成许多细的问题进行调查）例：您认为我国电视节目现在需要：（11）不超过能清楚记忆的范围。例：你第一次和爱人吵架是在哪年?（12）避免启发和暗示。如:专家认为父母离异对小孩的影响很大,你对这一问题如何看待?（13）避免引起情绪（困扰、波动、反感），个人隐私问题采用较为委婉或间接询问的方式。如：您是否是有外遇?,（14）避免应答者可能不明白的缩写、俗语或生僻的用语。例：你上网是通过什么方式？1、ADSL;2、ISDN;3、Cablemodem（15）要具体。含糊的提问得到含糊的答案。例：您的家庭收入是多少？（16）不要过头。当问题的要求过多时，人们是不会回答的，他们或者拒绝或者乱猜。例如，1996年您读了多少本书？需给出一个范围：无；110本；1125本；2650本；多于50本。（17）确保问题易于回答。要求过高的问题也会导致拒答或猜想。例如，请您以购买新车时考虑因素的重要性将以下20项排序。你正在让应答者做一次相当大的计算工作。不要让人们为20项排序，应让他们挑选出前5项。（19）不要出现相反观点的问题，将多个问题结合起来或运用相反观点的问题会导致模棱两可的问题和答案。例如，“您赞同在私人住宅而不在公共场所吸食大麻合法化吗？”如果此问题精确描述应答者的立场，那么就很容易解释“是”这种回答。但是回答为“不”可能意味着应答者赞同在公共场所吸大麻而不赞同在私人场所吸，或两者都反对。,内容分析法,内容分析为客观、系统、以及量化叙述传播明显内容的一种方法。,主要功能：描述媒介内容检验信息特征的假设比较媒介内容与现实世界的真实性评估特殊社会团体的形象,步骤：确定研究问题抽取样本分析制定分类标准检验分类标准的可信度对内容进行量化评分统计分析得出结果、撰写报告。,参与观察法,观察者有目的、有计划的运用自己的感觉器官或借助科学的仪器，能动地了解处于自然状态下的社会现象和人类行为的方法。观察者单方面的认识活动