媒介经营管理-第一讲

媒介经营管理,学习背景,1.媒介行业朝阳行业？最后一个能够产生暴利的行业？,2.媒介的主动权经历着从卖方市场向买方市场转移的过程。,3.媒体组织的成功必须依靠媒介经营管理才能实现。,4.新闻出版行业将在一段时期内成为资本投资的沃土。中国的媒介行业将出现新一轮的竞争热潮。,教学目的和基本要求,新闻传播学类专业本科生的专业必修课1.系统、完整地学习媒介经营管理的基本概念、基本知识，准确地理解重要的知识点。2.透过理论学习、案例研究，全面地掌握和了解媒介经营管理的规律和特点，正确地理解媒介经济活动的内在和外在动因。3.认识和掌握中外媒介经济实践的历史脉络、现实特征和发展趋势，把握产业发展与制度变革、实务运作和管理创新之间的互动关系，能对周围的媒介经营环境和媒介经济现象进行深层次的剖析。4.了解、熟悉媒介经营的具体环节、基本方式方法，并能够就改进组织流程，改善经营绩效，提出自己的意见。,“媒介经营管理”课程,“媒介经营管理”课程,一、主题发言的基本程序：1.在主题发言之前，请同学们认真阅读相关专题的文献（书报刊、网络文献）。2.每次专题研究由主题发言者率先发言，发言者的时间应控制在10分钟之内。主题发言结束后，专题组其他同学进行补充发言。3.其他专题组的同学可针对主题发言进行提问。同时各专题组之间可就相关内容进行讨论。讨论要尽可能体现贴近媒介、贴近现实的特点。4.老师点评。二、主题发言的基本内容：文献综述：当前国内外研究现状简介理论讲解：相关理论知识点的介绍案例展示：国内外典型案例分析问题讨论：设计相关问题供同学讨论归纳总结：分析总结，预测方向三、主题发言备选题目中国传媒体制改革的进展与走向、金融危机下的传媒业、媒体的整合营销,有关案例分析、讨论的安排,“媒介经营管理”课程,媒介经营管理学习文献RobertG.Picard(2002).TheEconomicsandFinancingofMediaCompanies.NewYork:FordhamUniversityPress.（中文版书名为传媒管理学导论，韩骏伟、常永新等译，中国水利水电出版社出版）ArdythBroadrickSohn,etc.(1999/2007).媒介管理：案例研究法（MediaManagement:ACasebookApproach）.北京：中国人民大学出版社，中文版菲利普科特勒：营销管理分析、计划和控制（第12版）.上海：上海人民出版社，2006迈克尔波特：竞争战略：分析行业和竞争者的技巧.北京：华夏出版社，1997邵培仁、陈兵：媒介管理学概论.北京：高等教育出版社，2010胡正荣：媒介管理研究.北京：北京广播学院出版社，2000胡正荣：媒介市场与资本运营.北京：北京广播学院出版社，2003周鸿铎：传媒产业经营实务.北京：新华出版社，2000,“媒介经营管理”课程,金碚：报业经济学.北京：经济管理出版社，2002赵曙光，史宇鹏：媒介经济学：一个急速变革行业的原理与实践.长沙：湖南人民出版社，2003吴飞：大众传媒经济学.杭州：浙江大学出版社，2003吴克宇：电视媒介经济学.北京：华夏出版社，2004吴赟：文化与经济的博弈：出版经济学理论研究.北京：中国社会科学出版社，2009RobertG.Picard(1989).MediaEconomics:ConceptsandIssues.NewburyPark,Calif.:SagePublicationsAlisonAlexander,JamesOwers,RodCarveth,C.AnnHollifield,&AlbertN.Greco(2004).MediaEconomics:TheoryandPractice.Mahwah,NewJersey:LawrenceErlbaumAssociates,“媒介经营管理”课程,第一讲媒介经营管理的相关基本概念与基本原理,一、相关概念辨析二、媒介经济的发展历史三、媒介与媒介产品的特性四、媒介管理的目标与任务五、现代媒介的生存环境六、现代媒介管理的基本要求,“媒介经营管理”课程,一、相关概念辨析,（一）经营VS管理管理,经营,行政管理,“媒介经营管理”课程,（一）经营VS管理,1.经营的定义（manage/run/business/operation/engagein/management）“行动说”（经营是一种经济活动）经营一词，最初的意思是经始营造，即规度、谋划、运作之意。一般来说，经营是指企业为了自身的生存、发展和实现自己的战略目标所进行的决策，以及为实现决策而从各方面所做的努力。经营的职能：预测市场的变化、协调企业内部和外部活动，发现利用有利于自身成长的机会。相近术语：“营运”、“运营”（多侧重于企业的实物或资金的转移或流动，如“营运资本”、“营运负债”、“运营资产”）,“媒介经营管理”课程,2.管理的定义（management/administration/administer/regulate）“职能说”管理由计划、组织、协调、指挥、控制构成“决策说”管理就是决策管理从字面上解释，“管”就是管辖，“理”就是处理。具体地说，“管”是对人、事、物的约束，“理”就是把事情处理得有条理。主事者为“管”，干事者为“理”。管理就是管理者通过计划、组织、控制、激励、领导和协调等手段作用于管理对象的过程。,“媒介经营管理”课程,“经营”和“管理”的关系（1）管理体现了对一定组织的活动进行计划、协调和领导的职能，它对于任何的组织活动具有普遍的适用性。而经营是在商品经济比较发达的条件下的必然要求。（2）所有组织皆有管理，而只有以赢利为目的的经济组织才有经营活动。（3）经营和管理的关系。管理解决的是企业的战术问题，注重企业的微观操作。经营解决的是企业的战略问题，注重企业的宏观操作。（4）管理主要解决企业内部问题，协调保证人财物的合理配置。经营解决企业的外部问题。,“媒介经营管理”课程,（二）媒介VS媒介组织VS媒介产品,1.媒介、媒介组织与媒介产品媒介（介质、中介）媒介组织（机构职能）媒介产品（内容产品）2.媒介、媒体与传媒媒介（抽象，中介物）媒体（具体层面，机构）传媒（传播媒介、传播媒体）3.传统媒介与新媒介,“媒介经营管理”课程,（三）媒介事业、媒介企业、媒介产业,所谓“事业”，是指没有生产收入，经费由国家包干，无须进行经济核算的单位。媒介的事业化管理强调的是媒介的政治宣传属性，否认媒介产品的商品属性，经营上无须自负盈亏，有限的生产收入也是全部上缴，以追求社会效益为最终目标.所谓“企业”是从事生产、流通和贸易的单位，需按照经济核算的原则自负盈亏。传媒单位的企业化管理，是国家为了增加事业单位的经营收入，采取事业单位与财政脱钩的办法，鼓励事业单位在经营上实现自负盈亏。并按照企业的经营模式去运作，并不断提高事业单位的经济效益.所谓“产业”具有某类共同特性的厂商（企业）的集合。产业化是与市场化密切关联的。,“媒介经营管理”课程,二、媒介经济的发展历史,（一）媒介经济溯源报纸是大众传媒中历史最悠久的一种，国内最早可以追溯到汉唐邸报；国外可以追溯到古罗马人的每日公报（元老院公报，公元前59年）当然，这些与现代报纸有着本质上区别。无论是邸报还是每日公报所承载的信息都是统治者向被统治者的告知。政治信息传递、宣导工具，较少经营管理成分。,“媒介经营管理”课程,（二）媒介经济的萌芽阶段16世纪中叶，意大利威尼斯，“格赛塔”（gazetta），手抄新闻格赛塔只能算是报业经营的一个萌芽。从17世纪初到18世纪中，欧洲的近代报刊由不定期到定期，由周刊到日报，取得了一个发展，但由于欧洲各国此时普遍实施出版许可证制度和出版内容定期检查制度，使得办报纸成为一种危险的职业，限制了报业的发展。,“媒介经营管理”课程,（三）媒介经济的转折阶段19世纪30年代欧洲和北美出现了所谓的“便士报”。便士报开创了通过广告获得价值补偿的报业经营新局面，从此，报业成为一个能够赢利的行业。由于报业可以赚钱便得一批商人进入报业，把报纸当成生意来做，因此，报业逐渐成了资本主义工业化大市场的一个组成部分，成了一个产业。其标志为：A.报业的广告收入在报业总收入中所占比率不断攀升。B.出现了一批报业集团和报业巨头。C.报业竞争加剧。D.报纸的发行量普遍都有了极大的增长。,“媒介经营管理”课程,（四）媒介经济的定型阶段,进入20世纪以来，报业经营方式基本定型。尤其是20世纪60年代以来。随着计算机的广泛应用。报业的生产方式发生了变化。而同时广播、电视、网络新媒体的出现，打破了报纸独家垄断传播业的局面。传媒业出现从一国一地竞争的基础上开始了跨国性的集中和兼并，形成了一大批实力强劲的国际性传媒集团。这些传媒集团不仅经营报纸，而且还兼营广播和电视在内的其它传播媒介。甚至突破了行业的界限从事其它经济领域的经营活动。传媒业成了各主要资本主义国家国民经济中的一个重要产业门类。,“媒介经营管理”课程,结论：媒介经济发展需要具备的几个基本条件,A.在市场经济条件下，媒介组织在经济上是独立经营的经济实体无论是美国的太阳报（1833年创办）还是英国每日电讯报（1855年创办），都是独立的经济实体，不依附于任何组织或党派，自主经营，自己承担风险。（太阳报的创办人本杰明戴当初曾找两个朋友想合伙办报，但朋友不看好这份报纸，拒绝了他，戴只能自己借钱办报，有了压力也就产生了动力，创造力）B.整个社会经济比较活跃，横向联系不断增多，有较为充足的广告源“便士报”产生的时代，正是工业化革命在欧美蓬勃兴起的时代，商业的繁荣，城市化的加快，催生了大量的广告需求，报纸便有了用武之地，有了充足的广告收入，办报的经济来源就无需再依赖售报收入了。C.传播技术的发展提供了必要的技术手段大众化报纸成功的基础在于较大的发行量。这就需要印刷能力更强的印刷设备作为技术保障。D.有一批受过教育的人成为媒介产品的消费者（读者、受众）（报纸的信息服务是以文字为媒介的，识字的人越多，报纸的读者就越多，这是大众化报纸发展基础）,“媒介经营管理”课程,三、媒介与媒介产品的特性,“媒介经营管理”课程,从世界传媒业的发展情况来看，早期传媒在西方资本主义国家经历了三个阶段：第一，官方政治信息沟通工具，如，古罗马的每日公报；第二，党派斗争的工具，指十七、十八世纪，政党报发展时期，报纸主要作为各党派宣扬自己的政治主张的工具，喉舌；第三，商业性传媒的发展。,媒介的特性,“媒介经营管理”课程,“我们经营的是一个生意集团，只不过碰巧是在做报纸的生意罢了。”（汤姆森报业集团的老板）献身原则、文化理想和商业理性似乎水火不容，这正好道出了媒介、传媒业所具有的两重性，即它的文化属性和经济属性。对媒介的双重属性，马克思的精辟论述：“报纸是作为舆论纸币流通的”（马克思恩格斯全集，第七卷，523页）文化属性“报纸是一个有收入的文字事业”（马克思恩格斯全集，第27卷，159页）经济属性邹韬奋在他的论文事业管理与职务修养中也指出：“我们的事业性和商业性是要兼顾而不应该是对立的。因为我们共同努力的是文化事业，所以必须兼顾到事业性，同时因为我们是自食其力，是靠自己的收入来支持事业，来发展事业，所以必须同时顾到商业性。”（韬奋文集，492页，三联书店1978年版）,“媒介经营管理”课程,（1）媒介的文化属性文化，有广义和狭义之分（广义：人类所创造的一切物质文明和精神文明的总和；狭义：思想观念、道德风尚、风俗习惯、文学艺术等相对于物质财富而言的精神财富）文化属性指媒介作为社会意识形态之一部分的“事业性”。媒介的文化属性决定了它有很强的政治性，因而它不可避免地会打上一些阶级的烙印，它的传播活动必须遵守社会的政治要求，以社会效益为重。,“媒介经营管理”课程,（2）媒介的经济属性,相关核心概念：何谓“经济”？经济指的是有关需要以及个人、种族、家庭、部门或政府对需要的调节与满足的活动，是对资源实施生产、分配、交换式消费的过程。可见，经济问题涉及到人类社会的各个主体，大到国家，下至个人。何谓“需求”？人类想要得到的事物、服务、商品和环境。何谓“资源”？即用来生产能满足人们需求的那些物质资料或劳务。需求无限，资源稀缺（现代经济学旨在“稀缺资源配置规律”,“媒介经营管理”课程,媒介的经济属性传媒业作为一个生产性行业，它具有产业的特点，是一个在创造精神财富的同时能够通过提供信息服务获得收益的经济门类。传媒产业的经济属性决定了它需要采用产业的管理方法，从经营中获取经济收入，以便更好地发挥它的文化属性的作用。传媒经济：以满足传媒价值补偿与价值增殖的需求为目的，对各种资源进行有效配置的活动。何谓“价值补偿”、“价值增殖”媒体的价值补偿的渠道和方式并非完全一样，主要取决于其价值取向（如美国的基督教科学箴言报）。,“媒介经营管理”课程,考察世界各国传播媒介的经济地位和社会功能，我们可以把传媒大体上分为三大类：,A.商业型：经营目的在于通过向公众提供信息服务获取利润。这类传媒多集中于欧美发达资本主义国家和部分发展中资本主义国家。它的最高权力机关是发行人或董事会。B.公益型：传媒接受国家或社会团体资助，甚至个人资助，它不属于国家、团体、个人所有，而是独立的公共事业，传媒以沟通社会交流和传播文化为最高价值取向，这类传媒虽不以营利为目的，但需要通过市场交换进行必要的资源配置，北欧一些国家的传媒属于这一类型。C.宣传型：传媒为国家，政党或某个团体所有，经费主要来自于拨款，不以营利为目的，而以宣传政府或政党的观点和政策为主要目的，欧美国家宗教团体所办传媒和计划经济体制国家的传媒属这一类。,“媒介经营管理”课程,商业媒介厂商以盈利为支撑承载公共性（政府管制，regulation）与信息、娱乐产业捆绑在商言商,“媒介经营管理”课程,公共媒介非盈利组织以资助为支撑主要承载公共性（政府干预，intervention）在道言道,“媒介经营管理”课程,管制对象（从属于政府对于秩序和权力的追求）,利益组织（社会化运转对信息流动的庞大需求与市场条件下体制运作的结合）,图：媒介的多重角色,信息组织（区别于其他的行业或产业门类）,媒介作为事业和企业的不同属性,媒介作为事业单位的属性（1）媒介资产均归国有，媒介行为要对党和政府负责。（2）媒介是党和政府宣传部门，媒介领导由上级任命。（3）媒介以新闻宣传为主要职能，没有赢利目标，各项福利由媒介自身承担。（4）媒介组织架构参照党委和政府部门，只注重内部的管理活动，无须开发市场和营销活动。（5）媒介只生不死，没有破产或被兼并的后顾之忧。媒介作为企业实体的属性（1）媒介实行多种所有制，媒介行为既要对党和政府负责，也对出资人负责。（2）媒介实行公司制。（3）企业以生产经营为主要职能，有明确的盈利目标。住房、养老、医疗实行社会化。（4）企业具有合理的组织结构。（5）企业可以通过收购、兼并、联合等方式谋求企业的扩展，也可破产或被兼并以实现资源的重新配置。,“媒介经营管理”课程,媒介产品作为经济物品的属性（公共产品和私人产品属性）,“媒介经营管理”课程,媒介产品作为经济物品的属性（公共产品和私人产品属性）一般情况下的粗略分类,“媒介经营管理”课程,考察媒介产品的公共产品和私人产品属性时需要关注的几点：,技术、市场因素对媒介产品经济属性的影响制度、政策因素对媒介产品经济属性的影响部分媒介产品的混合产品或准公共物品属性社会需要公共产品与私人产品共存的传媒业,“媒介经营管理”课程,传媒机构经济性质与媒介产品经济特征的内在逻辑联系（一）,在经济属性方面，媒介产品的核心价值取决于以内容为底蕴的知识、信息价值（创意+版权=财富；“版权创造财富”）媒介产品是内容产品和文化商品，是精神产品与物质产品的统一形式，是文化资本与经济资本结合的产物技术、市场条件、制度、政策等因素对媒介产品的经济属性具有重要影响从中外传媒业的现实来看，在传媒领域中，具有私人产品属性、公共产品属性、准公共产品属性和混合产品属性的媒介产品是共存的。,“媒介经营管理”课程,因此，不同的媒介产品在经济特征上存在一定差异，这决定了不同的媒介产品应该采用不同的规则和模式进行公平、有效的提供，即：商业型（商业媒介机构）公益型（公益媒介机构，或非营利性媒介机构）宣传型（政府或政党媒介机构）,传媒机构经济性质与媒介产品经济特征的内在逻辑联系（二）,“媒介经营管理”课程,媒介产品交换的独特性,一般商品，生产者总是以高于成本的价格与经营者和消费者交换，这样，生产者才有利润。大众媒介则不同，独特的双重交换方式（二次售卖模式）：1.第一次交换：向受众以低价或无偿转让传媒产品受众购买媒介的主要目的是了解新闻，掌握信息，获取知识。受众愿意购买媒介产品是因为媒介上有他们“欲知”的信息或其他内容。2.第二次交换：向广告主出售广告版面或时间，广告的诉求对象是受众。,“媒介经营管理”课程,四、媒介经营管理的目标与任务,“媒介经营管理”课程,媒介（经营）管理的涵义：媒介根据媒介市场的总体情况确定自身发展的战略目标，并通过媒介资源的合理配置和使用，以确保其战略目标得以实现的过程。（简言之，是充分利用最少的资源投入获得最大的社会效益和经济效益的活动过程。）媒介（经营）管理的目标与任务（1）强化制度建设，建立与现代企业制度相适应的组织架构（2）加强战略管理，为媒体可持续发展确立可预期的方向（3）建立科学的新闻生产流程，确保新闻生产的效率（4）合理配置人财物，实现资源使用的最大效用（5）适应市场需求，采取有效的营销策略，实现经营效益和传播效益的最大化,“媒介经营管理”课程,1.商业媒介的中心目标盈利盈利（结果，盈亏）赢利（过程，竞争）2.底线与底线伦理bottomline赢利不应成为媒介存在的唯一理由/始于公益，置于赢利3.管理者的目标函数,“媒介经营管理”课程,“一老满意”与“三老满意”,“媒介经营管理”课程,4.媒介管理的层次结构,“媒介经营管理”课程,5.媒介（经营）管理的职能与职责,管理的职能除了计划、组织、指挥、协调、控制几大基本职能之外，还可包括人事、预算、报告及领导、命令、监督、合作、授权、变革、评估等内容。POSDCORB组合所涵盖的职能也适用于媒介管理：PPlanningOOrganizingSStaffingDDirectingCOCoordinatingRReportingBBudgeting,“媒介经营管理”课程,与此相应，媒介经营管理者应具备三项基本素质（管理者的角色；管理职能与作为；管理技巧）就日常工作来说，媒介经营管理者应特别关注以下几个方面的问题：最大化的现金流敏锐地对市场竞争作出反应积极引进新技术，赢得并保持竞争优势,“媒介经营管理”课程,五、现代媒介的生存环境,“媒介经营管理”课程,媒介生存环境包括外部环境和内部环境（宏观环境和微观环境）媒介外部环境分析：媒介宏观环境分析、媒介中观环境分析、媒介国际环境分析媒介内部环境分析（内部条件分析）：媒介素质和媒介活力分析、媒介经济效益分析、媒介资源分析、媒介绩效分析、媒介产品市场占有率分析、媒介营销能力分析及其他内部条件分析。,一个道士引发的千年之变！（环境中的细微之处对全局的影响）,假如当时丘处机没有路过牛家村。那么，秘密跟踪他的那些金兵就不会死在郭、杨二人的院子里，同样，完颜洪烈也不会见到包惜弱而对她念念不忘。那些金兵不会死在丘处机手里，而郭、杨两家以后不会受到牵连。郭、杨两家不受波及，李萍不会流亡大漠，郭靖和杨康将会平平安安出生在牛家村。江南七怪自然也不会前往大漠。而要是没有郭靖和七怪相助，铁木真就会死在扎木合他们手里，蒙古各部也就不能统一。蒙古不能统一，也就不会有什么西征。火药就不会传入欧洲。没有火药，铁甲士在欧洲的统治就不会动摇。因此，黑暗的中世纪将延长一千年，也就没有文艺复兴。没有了文艺复兴，自然也没有大航海。北美洲将始终是游牧的印第安人的家园。同样，西班牙人不会将铁炮传入日本。长筱会战是武田方面获胜，日本战国时代将一直持续不能统一。在另一国度，完颜洪烈没有包惜弱，只能全力参加权力斗争。金国因此会内乱。没有蒙古，金国又内乱，因此，宋不但不会灭亡，反而会统一。宋朝注重商贸，因此，资本主义萌芽将在中国出现。如果发展到今天，中国将是最发达的国家，远远领先于日本，西班牙，西欧，美洲今天的金融危机也就不会出现，所有的一切，都怪丘处机，你说一道士，没事干嘛路过什么牛家村？,关于环境影响的趣话,“媒介经营管理”课程,“蝴蝶效应”（TheButterflyEffect）“一个蝴蝶在巴西轻拍翅膀，可以导致一个月后德克萨斯州的一场龙卷风。”图瓦卢、威尼斯的命运,“媒介经营管理”课程,现代媒介的生存环境,高科技化市场化区域化产业化全球化大型化,大众传播媒介,“媒介经营管理”课程,（1）媒介市场化自负盈亏、自主经营、自我发展（2）媒介产业化产业形成的条件是有一定的规模和数量，并进行专业化集中生产经营。媒介